1.3.2 逼你“剁手”的活動運(yùn)營

如果你也在互聯(lián)網(wǎng)金融圈內(nèi)，那么會經(jīng)常聽到活動運(yùn)營從業(yè)者這樣的抱怨：“哎，一不做活動，單日交易額馬上驟減！”目前互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)內(nèi)各平臺本身產(chǎn)品差異化不大，對于肩負(fù)著平臺交易額壓力的運(yùn)營來說，活動不能停。

1．什么是活動運(yùn)營

活動運(yùn)營是指針對不同目的、不同性質(zhì)的活動進(jìn)行的運(yùn)營，包含策劃、準(zhǔn)備、實(shí)施、復(fù)盤。相比于內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營的“潤物細(xì)無聲”來說，活動的運(yùn)營則更具引爆性，能夠在較短的時(shí)間內(nèi)對目標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行提升，對社區(qū)來說活動是讓用戶更加積極地互動起來，對電商來說它就是讓用戶更加瘋狂地買買買，比如2015年天貓的雙十一用24小時(shí)達(dá)成912億元交易額。

2．活動運(yùn)營的工作職責(zé)

樂視商城的活動運(yùn)營需要負(fù)責(zé)活動的整體策劃與實(shí)施，同時(shí)通過用戶、產(chǎn)品、內(nèi)容等類型活動的運(yùn)營，達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。活動運(yùn)營的工作職責(zé)按照提升的目標(biāo)數(shù)據(jù)可以分成下面5類：

□引新：通過渠道和用戶邀請，新增注冊量/App下載量。

□轉(zhuǎn)化：提升新用戶購買率。

□促活：大幅度提升平臺交易量。

□重復(fù)購買：老用戶購買，提升客單價(jià)。

□品牌：資產(chǎn)包裝，擴(kuò)大品牌知名度和辨識度。

有時(shí)候想要提升的目標(biāo)數(shù)據(jù)是和其他數(shù)據(jù)相關(guān)聯(lián)的，如交易量/銷售額，它與整個(gè)產(chǎn)品的下載量和活躍度有關(guān)，因此除了策劃能夠直接影響目標(biāo)數(shù)據(jù)的活動，還可以配套做一些提升相關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)的活動。這樣做雖然會讓活動變得復(fù)雜，但有兩個(gè)明顯的好處：一是為核心目標(biāo)數(shù)據(jù)做前提量的準(zhǔn)備；二是讓整體的活動運(yùn)營顯得更加立體。

在這里，我將以2015年樂視黑色919系列活動為例，分析一下它是通過怎樣的活動來達(dá)成各種運(yùn)營目的，進(jìn)而做到單日17億元交易額的。

活動目的一：提升交易額

2015年樂視黑色919提升交易額的主要活動為“超級電視/超級手機(jī)真降500，用券最高減1000元”。樂視通過降價(jià)點(diǎn)燃樂迷沖動消費(fèi)的欲火后，又加了以下3桶“猛油”來進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率。

1）買即送券，如買超級電視送500元超級手機(jī)現(xiàn)金券。

2）下單用戶，每小時(shí)抽樂Max藍(lán)寶石版/每分鐘抽Leme藍(lán)牙耳機(jī)。

3）買手機(jī)，送樂視限量保護(hù)套。

除了主戰(zhàn)場的促銷足夠驚爆外，在預(yù)熱階段與919當(dāng)天的其他配套促銷活動上，樂視也是鉚足了勁來提升與交易額相關(guān)的其他數(shù)據(jù)。

活動目的二：提升用戶量

整個(gè)大促要讓更多的人關(guān)注就要多開渠道進(jìn)行站外宣傳，作為活動運(yùn)營人員也自然要制作出一些“彈藥”供渠道人員進(jìn)行投射，提升渠道從曝光到用戶獲取的轉(zhuǎn)化率。對于電商來說，免費(fèi)、秒殺、低價(jià)搶購是最容易引起群眾圍觀的活動形式。樂視黑色919的“霸道總裁送福利，每天一折瘋搶”活動，就用到了秒殺策略。

時(shí)間：9月7日～18日，每天中午12點(diǎn)。

形式：每天一款“爆品”100份，價(jià)格為原來的一折，先到先得。

目的：為919宣傳造勢，做用戶提前量（發(fā)代金券）。

注意：提前預(yù)告每一天的商品。

活動目的三：提升日活量

對于提升日活量，如果你接到這樣的任務(wù)會想到哪些策略？積分榜、簽到、推送、智能推薦……這些對活動來說都不夠快速有效，要想短時(shí)間內(nèi)聚人氣，可以參考黑色919的簽到眾籌并在19日當(dāng)天抽獎(jiǎng)，吊足用戶胃口。

時(shí)間：9月7日～18日。

形式：類簽到，統(tǒng)計(jì)簽到次數(shù)，累計(jì)兌換獎(jiǎng)池，簽到次數(shù)越多獎(jiǎng)池越大。

目的：拉活躍度，提升新增用戶次日留存。

注意：通過抽獎(jiǎng)機(jī)會獲取規(guī)則的設(shè)定，引導(dǎo)用戶分享眾籌活動。

活動目的四：提升用戶內(nèi)容貢獻(xiàn)

提升內(nèi)容貢獻(xiàn)，也就是讓用戶參與UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）輸出的過程，以銷售為目的的UGC除了可以讓用戶寫測評，用到最多的就是可以做大字報(bào)讓他們成為活動代言人。參考錘子的#漂亮得不像實(shí)力派#，樂視為919的用戶互動，也提供了類似的大海報(bào)制作工具#我是樂迷#。

時(shí)間：9月7日～19日。

形式：用照片合成工具制作個(gè)人海報(bào)，分享到微博參與抽獎(jiǎng)。

目的：全民代言，意見領(lǐng)袖造勢。

注意：盡量保持活動頁面的流暢度。

看完1天銷售17億元的樂視919的系列活動，從事運(yùn)營的你估計(jì)是熱血沸騰，希望在自己家的產(chǎn)品上也做一系列活動。不過，到底能否像樂視和阿里一樣做這么棒的活動，主要還是看公司的實(shí)力，我們能做的就是運(yùn)營好每一個(gè)小活動，為日后的大活動做好能力儲備。

3．活動運(yùn)營的工作流程

作為運(yùn)營，想要高效地進(jìn)行活動策劃與執(zhí)行，需要構(gòu)建屬于自己的活動運(yùn)營框架。下面，我就結(jié)合自己策劃“貼吧誰最壕”的活動，聊聊作為活動運(yùn)營人員應(yīng)該建立怎樣的流程框架。

（1）明確活動目的及量化的指標(biāo)

運(yùn)營策劃活動的主要目的是要能夠有效地提升以下兩大方向的產(chǎn)品數(shù)據(jù)。另外，策劃一場活動往往會同時(shí)影響多個(gè)數(shù)據(jù)，作為運(yùn)營需要明確每一場活動的核心目標(biāo)數(shù)據(jù)及它的量化指標(biāo)。

1）產(chǎn)品用戶數(shù)據(jù)：

□產(chǎn)品總用戶量；

□產(chǎn)品活躍用戶總量；

□產(chǎn)品留存率（含次日、3日、7日留存）；

□產(chǎn)品的用戶平均在線時(shí)長。

2）產(chǎn)品業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：

□總付費(fèi)人數(shù)/新增付費(fèi)人數(shù)；

□客單價(jià)；

□銷售額/利潤。

“貼吧誰最壕”的活動目的是提升用戶T豆消費(fèi)（T豆類似Q幣，為貼吧的增值虛擬貨幣），可量化的指標(biāo)包含用戶在活動頁面上消耗的T豆總量，以及延伸開的在活動頁面上的T豆充值總額、新增付費(fèi)用戶量以及新用戶的T豆充值總額與消耗數(shù)據(jù)。

（2）實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的活動方式

在這個(gè)環(huán)節(jié)，運(yùn)營人員需要思考的問題是用什么激勵(lì)手段來刺激用戶參與活動，在有限的活動預(yù)算下怎樣盡可能多地讓用戶參與進(jìn)來，以達(dá)到我們的運(yùn)營目的。常用活動方式有當(dāng)用戶完成某個(gè)特定行為時(shí)可以享受抽獎(jiǎng)；在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)登入產(chǎn)品購買商品享受折扣優(yōu)惠。

在“貼吧誰最壕”的活動中，我采用的是通過貼吧的土豪（有影響力）用戶來帶動吧友進(jìn)行投票，并且可一人投多票（無上限）。為進(jìn)一步刺激用戶的T豆消耗與充值，我們在選取貼吧土豪用戶過程中設(shè)置了要求：“以搶樓的形式，為給自己投票的吧友進(jìn)行獎(jiǎng)品贈送。”

當(dāng)然，現(xiàn)在復(fù)盤這個(gè)活動才發(fā)現(xiàn)有一個(gè)地方?jīng)]做好，就是對充值的刺激。如果設(shè)置類似在活動頁面充值T豆享受9折的特權(quán)，應(yīng)該會更加有效地提升用戶的T豆充值消費(fèi)額。

（3）撰寫活動策劃案

撰寫活動策劃案就是對活動完整思路的梳理過程，它包含活動背景、主題、目標(biāo)、產(chǎn)品、時(shí)間、預(yù)算、推廣計(jì)劃、需要配合的部門（技術(shù)/產(chǎn)品/設(shè)計(jì)）等基本信息。

（4）MRD與UI設(shè)計(jì)

為了更有效地與產(chǎn)品人員和技術(shù)人員溝通，要學(xué)會寫產(chǎn)品需求文檔MRD。把繪制活動頁面的線框圖當(dāng)作畫產(chǎn)品原型圖一樣對待，需要具體到活動頁面中的每一個(gè)細(xì)節(jié)，比如“貼吧誰最壕”活動中，為用戶點(diǎn)擊投票的這一動作，我提供了4套文案，包含：

□未登錄時(shí)，提示先登錄百度賬戶。

□T豆不足時(shí)，提示T豆余額不足并給出充值入口。

□投票成功時(shí)，提示投票成功，并提示可多次投票。

□系統(tǒng)Bug時(shí)，提示投票人數(shù)過多，請稍后再投。

（5）產(chǎn)品立項(xiàng)/技術(shù)開發(fā)

這里主要就是溝通的問題，在立項(xiàng)會議上首先需要明確告知其他部門此次活動的收益，以及對方將得到什么，然后拿出MRD和設(shè)計(jì)師制作好的活動頁面，讓產(chǎn)品、技術(shù)人員對開發(fā)成本和上線的時(shí)間進(jìn)行預(yù)估。

MRD和活動頁面圖可在立項(xiàng)會議前，提前用郵件發(fā)給產(chǎn)品經(jīng)理與技術(shù)開發(fā)人員。另外，建議在立項(xiàng)時(shí)多向產(chǎn)品與技術(shù)同學(xué)咨詢活動頁面數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的問題，做到數(shù)據(jù)不遺漏，方便后續(xù)利用它們對運(yùn)營目標(biāo)的達(dá)成情況進(jìn)行多角度衡量。

（6）活動推廣與物料準(zhǔn)備

立項(xiàng)成功，上線時(shí)間預(yù)估完成，活動基本就成功了50%，接下來要做的是為推廣做準(zhǔn)備。活動的推廣分為站內(nèi)和站外：站內(nèi)提前1周申請資源位，盡量申請最好的位置；站外主要是與渠道投放部門合作，活動運(yùn)營做好渠道的需求說明，具體操作不多，當(dāng)然在創(chuàng)業(yè)公司做活動的話基本渠道的工作也要自己做了。確認(rèn)站內(nèi)與站外的推廣資源后，同樣需要提前為這些資源訂制推廣物料，并提前做好投放時(shí)間表，做到有的放矢。

（7）活動頁面測試

測試會有專業(yè)的技術(shù)人員負(fù)責(zé)，在運(yùn)營層面主要為互動功能以及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的測試，比如投票是否順暢；各種情況的文案是否都對應(yīng)上了；票數(shù)統(tǒng)計(jì)是否正常；每個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)埋點(diǎn)是否就位。

（8）每日數(shù)據(jù)分析

活動上線后，并不是等著最后看活動結(jié)果就行了，而是要做每天的數(shù)據(jù)分析，記錄活動的數(shù)據(jù)波峰和波谷，還要收集用戶評論/反饋等有價(jià)值的信息。這樣可以幫助你優(yōu)化調(diào)整活動，能夠?yàn)槟慊顒咏Y(jié)束后的項(xiàng)目匯報(bào)做準(zhǔn)備。做活動的數(shù)據(jù)分析工作，可以包含以下幾個(gè)數(shù)據(jù)項(xiàng)：

□活動頁面數(shù)據(jù)：頁面UV、頁面PV、頁面分享量、用戶在線時(shí)長；

□活動渠道數(shù)據(jù)：曝光量、點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率；

□活動業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：新增用戶量、交易量、客單價(jià)。

（9）活動復(fù)盤

復(fù)盤，就是將過去做的事情重新演繹一次，從而獲取對這件事更深的理解。運(yùn)營人員做活動復(fù)盤可以按照活動背景、活動目標(biāo)、活動數(shù)據(jù)、過程分析、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、后續(xù)計(jì)劃這6個(gè)部分進(jìn)行。

當(dāng)然，復(fù)盤時(shí)，最好叫上與這次活動有關(guān)的其他部門同學(xué)一起，這樣會有更多復(fù)盤維度。做得好的，下次大家可以繼續(xù)用；做得不好的，現(xiàn)場討論怎樣優(yōu)化并形成備忘文檔。

上面這9個(gè)步驟，是做一名合格活動運(yùn)營人員的基本要求。做活動除了要控制好成本，達(dá)到預(yù)期的交易量，還得做出新花樣、高水平。這里就是說一下互聯(lián)網(wǎng)金融方向的活動基本情況，這和其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品差不多，都是利用用戶的逐利心理，直截了當(dāng)?shù)厮透＠龑?dǎo)用戶完成運(yùn)營指定的“任務(wù)”！

4．活動運(yùn)營常見的4種噱頭

（1）借熱點(diǎn)

在營銷橫行的時(shí)代，誰吸引了用戶的注意力，誰就能在行業(yè)競爭中掌握主動權(quán)。為此，很多互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)都盡可能地借助網(wǎng)站、微信等平臺展開“熱點(diǎn)營銷”，期望以最小的投入成本獲取最大的營銷回報(bào)。

在網(wǎng)民雙十一購物狂歡的大環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺PPmoney也沒閑著。當(dāng)大家覺得應(yīng)該買時(shí)，它臨門一腳——投資送電子數(shù)碼產(chǎn)品、秒殺平臺體驗(yàn)金、會員積分半價(jià)兌換，更是幫助平臺在雙十一創(chuàng)下了交易額的小高峰。

（2）時(shí)效性

我理解的時(shí)效性是指日歷上的關(guān)鍵節(jié)假日，類似五一節(jié)、國慶節(jié)、情人節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等。如果說借熱點(diǎn)事件拼的是速度，那么時(shí)效性則講究的是規(guī)劃。要想在活動時(shí)能夠游刃有余，就要提前在時(shí)間軸上規(guī)劃好活動的日常。

利用時(shí)效性做活動，就是給平臺送福利找一個(gè)理由，給用戶一個(gè)“揮霍”的動力。運(yùn)營跟著時(shí)效性做活動，其實(shí)滿足1個(gè)月兩場的頻率即可，但畢竟可以做的時(shí)效性活動太多，故有些時(shí)效性活動簡單地運(yùn)營即可。活動簡單設(shè)計(jì)可以參考懶投資感恩節(jié)的形式，一句話告訴用戶“在懶投資官方網(wǎng)站或官方客戶端投資帶有標(biāo)簽：‘感恩加息’的懶人計(jì)劃項(xiàng)目，享受額外加息0.5%”。

（3）公司動態(tài)

融資了，發(fā)新產(chǎn)品了，獲獎(jiǎng)了，招代言人了，挖高管了，上紐約時(shí)代廣場廣告位了……只要你覺得公司很棒的動態(tài)，作為活動運(yùn)營都應(yīng)該把握住機(jī)會提前去策劃活動。

公司動態(tài)不同于熱點(diǎn)事件的強(qiáng)社會屬性和不可控因素太多，作為企業(yè)內(nèi)部人員可以提前收到一手信息，并且提前準(zhǔn)備，甚至可以搭上市場品牌推廣的影響力達(dá)到事半功倍的活動效果。2015年12月，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺積木盒子旗下的產(chǎn)品積木股票正式上線，活動運(yùn)營人員借力新品發(fā)布的公司動態(tài)，策劃了一期與它同步的“新手撈金季”，不僅開戶免費(fèi)，而且活動期間，首次入金最高還送20美元現(xiàn)金。

（4）原生造節(jié)

運(yùn)營人員利用時(shí)效性來策劃活動有兩個(gè)最大的問題，一個(gè)是節(jié)假日整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)給用戶帶來的噪聲太大，就好比你走在熙熙攘攘的菜市場上，到處都是低價(jià)叫賣聲；另一個(gè)是推廣費(fèi)用比平時(shí)高出很多，現(xiàn)在有流量的渠道基本上都采用競價(jià)方式售賣流量，有效的渠道就那么多，尤其是在節(jié)假日里需要這些渠道的活動更多，為了讓自己策劃的活動推出去，我們不得不出高價(jià)買流量。

點(diǎn)融網(wǎng)的白領(lǐng)理財(cái)節(jié)，銅板街的“銅粉節(jié)”、周年慶，造節(jié)是目前互聯(lián)網(wǎng)金融玩得比較多的。原生造節(jié)在時(shí)間點(diǎn)選得好，策劃屬于自己的節(jié)日，能夠有效避免時(shí)效性活動的投入產(chǎn)出比不高的問題。

造節(jié)對運(yùn)營能力要求比較高，需要能夠把控運(yùn)營全局，要有做活動組合能力，如從發(fā)紅包到收網(wǎng)，再到后面的戰(zhàn)報(bào)二次傳播要全部把控。還要能夠?qū)崿F(xiàn)市場立體投放，比如電視、新媒體、地鐵、戶外、紙媒等各廣告渠道全方位投放。

每次策劃活動時(shí)，用“噱頭+目的”的思路可以幫助你快速想到活動主題，比如“情人節(jié)+好友邀請的新用戶引入”可以發(fā)起一個(gè)名為“有情人大配對”的主題活動。活動的大致規(guī)則可以是：在情人節(jié)邀請好友送你紅包，如果配對成功（好友在30天內(nèi)投資滿××元完成邀請），你還有機(jī)會抽取價(jià)值×××元的情人節(jié)大禮品。