1.3.2 逼你“剁手”的活動運營
如果你也在互聯網金融圈內，那么會經常聽到活動運營從業者這樣的抱怨：“哎，一不做活動，單日交易額馬上驟減！”目前互聯網金融行業內各平臺本身產品差異化不大，對于肩負著平臺交易額壓力的運營來說，活動不能停。
1．什么是活動運營
活動運營是指針對不同目的、不同性質的活動進行的運營，包含策劃、準備、實施、復盤。相比于內容運營、用戶運營的“潤物細無聲”來說，活動的運營則更具引爆性，能夠在較短的時間內對目標數據進行提升，對社區來說活動是讓用戶更加積極地互動起來，對電商來說它就是讓用戶更加瘋狂地買買買，比如2015年天貓的雙十一用24小時達成912億元交易額。
2．活動運營的工作職責
樂視商城的活動運營崗位招聘說明
樂視商城的活動運營需要負責活動的整體策劃與實施，同時通過用戶、產品、內容等類型活動的運營，達成業務目標?；顒舆\營的工作職責按照提升的目標數據可以分成下面5類：
□引新：通過渠道和用戶邀請，新增注冊量/App下載量。
□轉化：提升新用戶購買率。
□促活：大幅度提升平臺交易量。
□重復購買：老用戶購買，提升客單價。
□品牌：資產包裝，擴大品牌知名度和辨識度。
有時候想要提升的目標數據是和其他數據相關聯的，如交易量/銷售額，它與整個產品的下載量和活躍度有關，因此除了策劃能夠直接影響目標數據的活動，還可以配套做一些提升相關聯數據的活動。這樣做雖然會讓活動變得復雜，但有兩個明顯的好處：一是為核心目標數據做前提量的準備；二是讓整體的活動運營顯得更加立體。
提升銷售額的運營公式
在這里，我將以2015年樂視黑色919系列活動為例，分析一下它是通過怎樣的活動來達成各種運營目的，進而做到單日17億元交易額的。
活動目的一：提升交易額
2015年樂視黑色919提升交易額的主要活動為“超級電視/超級手機真降500，用券最高減1000元”。樂視通過降價點燃樂迷沖動消費的欲火后，又加了以下3桶“猛油”來進一步提升轉化率。
樂視在919的交易額為17億
1）買即送券，如買超級電視送500元超級手機現金券。
2）下單用戶，每小時抽樂Max藍寶石版/每分鐘抽Leme藍牙耳機。
3）買手機，送樂視限量保護套。
樂視919提升交易額的降價策略
除了主戰場的促銷足夠驚爆外，在預熱階段與919當天的其他配套促銷活動上，樂視也是鉚足了勁來提升與交易額相關的其他數據。
活動目的二：提升用戶量
整個大促要讓更多的人關注就要多開渠道進行站外宣傳，作為活動運營人員也自然要制作出一些“彈藥”供渠道人員進行投射，提升渠道從曝光到用戶獲取的轉化率。對于電商來說，免費、秒殺、低價搶購是最容易引起群眾圍觀的活動形式。樂視黑色919的“霸道總裁送福利，每天一折瘋搶”活動，就用到了秒殺策略。
樂視919提升用戶量的秒殺策略
時間：9月7日～18日，每天中午12點。
形式：每天一款“爆品”100份，價格為原來的一折，先到先得。
目的：為919宣傳造勢，做用戶提前量（發代金券）。
注意：提前預告每一天的商品。
活動目的三：提升日活量
對于提升日活量，如果你接到這樣的任務會想到哪些策略？積分榜、簽到、推送、智能推薦……這些對活動來說都不夠快速有效，要想短時間內聚人氣，可以參考黑色919的簽到眾籌并在19日當天抽獎，吊足用戶胃口。
樂視919提升日活量的簽到眾籌策略
時間：9月7日～18日。
形式：類簽到，統計簽到次數，累計兌換獎池，簽到次數越多獎池越大。
目的：拉活躍度，提升新增用戶次日留存。
注意：通過抽獎機會獲取規則的設定，引導用戶分享眾籌活動。
活動目的四：提升用戶內容貢獻
提升內容貢獻，也就是讓用戶參與UGC（用戶生產內容）輸出的過程，以銷售為目的的UGC除了可以讓用戶寫測評，用到最多的就是可以做大字報讓他們成為活動代言人。參考錘子的#漂亮得不像實力派#，樂視為919的用戶互動，也提供了類似的大海報制作工具#我是樂迷#。
樂視919提升用戶內容貢獻的策略
時間：9月7日～19日。
形式：用照片合成工具制作個人海報，分享到微博參與抽獎。
目的：全民代言，意見領袖造勢。
注意：盡量保持活動頁面的流暢度。
看完1天銷售17億元的樂視919的系列活動，從事運營的你估計是熱血沸騰，希望在自己家的產品上也做一系列活動。不過，到底能否像樂視和阿里一樣做這么棒的活動，主要還是看公司的實力，我們能做的就是運營好每一個小活動，為日后的大活動做好能力儲備。
3．活動運營的工作流程
作為運營，想要高效地進行活動策劃與執行，需要構建屬于自己的活動運營框架。下面，我就結合自己策劃“貼吧誰最壕”的活動，聊聊作為活動運營人員應該建立怎樣的流程框架。
“貼吧誰最壕”的活動頁面截圖
（1）明確活動目的及量化的指標
運營策劃活動的主要目的是要能夠有效地提升以下兩大方向的產品數據。另外，策劃一場活動往往會同時影響多個數據，作為運營需要明確每一場活動的核心目標數據及它的量化指標。
1）產品用戶數據：
□產品總用戶量；
□產品活躍用戶總量；
□產品留存率（含次日、3日、7日留存）；
□產品的用戶平均在線時長。
2）產品業務數據：
□總付費人數/新增付費人數；
□客單價；
□銷售額/利潤。
“貼吧誰最壕”的活動目的是提升用戶T豆消費（T豆類似Q幣，為貼吧的增值虛擬貨幣），可量化的指標包含用戶在活動頁面上消耗的T豆總量，以及延伸開的在活動頁面上的T豆充值總額、新增付費用戶量以及新用戶的T豆充值總額與消耗數據。
（2）實現目標的活動方式
在這個環節，運營人員需要思考的問題是用什么激勵手段來刺激用戶參與活動，在有限的活動預算下怎樣盡可能多地讓用戶參與進來，以達到我們的運營目的。常用活動方式有當用戶完成某個特定行為時可以享受抽獎；在某一個時間點登入產品購買商品享受折扣優惠。
在“貼吧誰最壕”的活動中，我采用的是通過貼吧的土豪（有影響力）用戶來帶動吧友進行投票，并且可一人投多票（無上限）。為進一步刺激用戶的T豆消耗與充值，我們在選取貼吧土豪用戶過程中設置了要求：“以搶樓的形式，為給自己投票的吧友進行獎品贈送。”
當然，現在復盤這個活動才發現有一個地方沒做好，就是對充值的刺激。如果設置類似在活動頁面充值T豆享受9折的特權，應該會更加有效地提升用戶的T豆充值消費額。
（3）撰寫活動策劃案
撰寫活動策劃案就是對活動完整思路的梳理過程，它包含活動背景、主題、目標、產品、時間、預算、推廣計劃、需要配合的部門（技術/產品/設計）等基本信息。
（4）MRD與UI設計
“貼吧誰最壕”活動頁面中的投票按鈕
為了更有效地與產品人員和技術人員溝通，要學會寫產品需求文檔MRD。把繪制活動頁面的線框圖當作畫產品原型圖一樣對待，需要具體到活動頁面中的每一個細節，比如“貼吧誰最壕”活動中，為用戶點擊投票的這一動作，我提供了4套文案，包含：
□未登錄時，提示先登錄百度賬戶。
□T豆不足時，提示T豆余額不足并給出充值入口。
□投票成功時，提示投票成功，并提示可多次投票。
□系統Bug時，提示投票人數過多，請稍后再投。
（5）產品立項/技術開發
這里主要就是溝通的問題，在立項會議上首先需要明確告知其他部門此次活動的收益，以及對方將得到什么，然后拿出MRD和設計師制作好的活動頁面，讓產品、技術人員對開發成本和上線的時間進行預估。
MRD和活動頁面圖可在立項會議前，提前用郵件發給產品經理與技術開發人員。另外，建議在立項時多向產品與技術同學咨詢活動頁面數據埋點的問題，做到數據不遺漏，方便后續利用它們對運營目標的達成情況進行多角度衡量。
（6）活動推廣與物料準備
立項成功，上線時間預估完成，活動基本就成功了50%，接下來要做的是為推廣做準備。活動的推廣分為站內和站外：站內提前1周申請資源位，盡量申請最好的位置；站外主要是與渠道投放部門合作，活動運營做好渠道的需求說明，具體操作不多，當然在創業公司做活動的話基本渠道的工作也要自己做了。確認站內與站外的推廣資源后，同樣需要提前為這些資源訂制推廣物料，并提前做好投放時間表，做到有的放矢。
（7）活動頁面測試
測試會有專業的技術人員負責，在運營層面主要為互動功能以及數據統計的測試，比如投票是否順暢；各種情況的文案是否都對應上了；票數統計是否正常；每個關鍵數據的統計埋點是否就位。
“貼吧誰最壕”的直播帖廣告投放
（8）每日數據分析
活動上線后，并不是等著最后看活動結果就行了，而是要做每天的數據分析，記錄活動的數據波峰和波谷，還要收集用戶評論/反饋等有價值的信息。這樣可以幫助你優化調整活動，能夠為你活動結束后的項目匯報做準備。做活動的數據分析工作，可以包含以下幾個數據項：
□活動頁面數據：頁面UV、頁面PV、頁面分享量、用戶在線時長；
□活動渠道數據：曝光量、點擊量、轉化率；
□活動業務數據：新增用戶量、交易量、客單價。
（9）活動復盤
復盤，就是將過去做的事情重新演繹一次，從而獲取對這件事更深的理解。運營人員做活動復盤可以按照活動背景、活動目標、活動數據、過程分析、經驗總結、后續計劃這6個部分進行。
當然，復盤時，最好叫上與這次活動有關的其他部門同學一起，這樣會有更多復盤維度。做得好的，下次大家可以繼續用；做得不好的，現場討論怎樣優化并形成備忘文檔。
上面這9個步驟，是做一名合格活動運營人員的基本要求。做活動除了要控制好成本，達到預期的交易量，還得做出新花樣、高水平。這里就是說一下互聯網金融方向的活動基本情況，這和其他互聯網產品差不多，都是利用用戶的逐利心理，直截了當地送福利引導用戶完成運營指定的“任務”！
4．活動運營常見的4種噱頭
（1）借熱點
在營銷橫行的時代，誰吸引了用戶的注意力，誰就能在行業競爭中掌握主動權。為此，很多互聯網金融企業都盡可能地借助網站、微信等平臺展開“熱點營銷”，期望以最小的投入成本獲取最大的營銷回報。
在網民雙十一購物狂歡的大環境下，互聯網金融平臺PPmoney也沒閑著。當大家覺得應該買時，它臨門一腳——投資送電子數碼產品、秒殺平臺體驗金、會員積分半價兌換，更是幫助平臺在雙十一創下了交易額的小高峰。
PPmoney雙十一：PP送溫暖 助你“脫光”
（2）時效性
我理解的時效性是指日歷上的關鍵節假日，類似五一節、國慶節、情人節、端午節、中秋節等。如果說借熱點事件拼的是速度，那么時效性則講究的是規劃。要想在活動時能夠游刃有余，就要提前在時間軸上規劃好活動的日常。
利用時效性做活動，就是給平臺送福利找一個理由，給用戶一個“揮霍”的動力。運營跟著時效性做活動，其實滿足1個月兩場的頻率即可，但畢竟可以做的時效性活動太多，故有些時效性活動簡單地運營即可?；顒雍唵卧O計可以參考懶投資感恩節的形式，一句話告訴用戶“在懶投資官方網站或官方客戶端投資帶有標簽：‘感恩加息’的懶人計劃項目，享受額外加息0.5%”。
懶投資感恩節的簡約活動說明
（3）公司動態
融資了，發新產品了，獲獎了，招代言人了，挖高管了，上紐約時代廣場廣告位了……只要你覺得公司很棒的動態，作為活動運營都應該把握住機會提前去策劃活動。
公司動態不同于熱點事件的強社會屬性和不可控因素太多，作為企業內部人員可以提前收到一手信息，并且提前準備，甚至可以搭上市場品牌推廣的影響力達到事半功倍的活動效果。2015年12月，互聯網金融平臺積木盒子旗下的產品積木股票正式上線，活動運營人員借力新品發布的公司動態，策劃了一期與它同步的“新手撈金季”，不僅開戶免費，而且活動期間，首次入金最高還送20美元現金。
積木盒子——股票新產品上線活動
（4）原生造節
運營人員利用時效性來策劃活動有兩個最大的問題，一個是節假日整個互聯網給用戶帶來的噪聲太大，就好比你走在熙熙攘攘的菜市場上，到處都是低價叫賣聲；另一個是推廣費用比平時高出很多，現在有流量的渠道基本上都采用競價方式售賣流量，有效的渠道就那么多，尤其是在節假日里需要這些渠道的活動更多，為了讓自己策劃的活動推出去，我們不得不出高價買流量。
點融網的白領理財節，銅板街的“銅粉節”、周年慶，造節是目前互聯網金融玩得比較多的。原生造節在時間點選得好，策劃屬于自己的節日，能夠有效避免時效性活動的投入產出比不高的問題。
造節對運營能力要求比較高，需要能夠把控運營全局，要有做活動組合能力，如從發紅包到收網，再到后面的戰報二次傳播要全部把控。還要能夠實現市場立體投放，比如電視、新媒體、地鐵、戶外、紙媒等各廣告渠道全方位投放。
每次策劃活動時，用“噱頭+目的”的思路可以幫助你快速想到活動主題，比如“情人節+好友邀請的新用戶引入”可以發起一個名為“有情人大配對”的主題活動?；顒拥拇笾乱巹t可以是：在情人節邀請好友送你紅包，如果配對成功（好友在30天內投資滿××元完成邀請），你還有機會抽取價值×××元的情人節大禮品。