1.3 企業都需要的4類運營

1.3.1 無處不在的內容運營

在移動互聯網時代，公眾號上10萬+閱讀量的爆款文章數不勝數，當然還有華爾街見聞推送給用戶的全球實時金融資訊、優酷上美妝達人上傳的化妝視頻、晉江上連載的網絡小說、YY直播里美女主播唱的歌……現在除了父母這一輩，大家每天都將大把時間用在瀏覽網頁和刷各種App上。本想碎片化地利用時間，卻不知不覺地在互聯網中被這些產品提供的內容碎片化了。

1．什么是內容運營

內容運營是指通過創造、編輯、組織、呈現網站內容，從而提高互聯網產品的內容價值，制造出對用戶的黏性、活躍、消費產生一定促進作用的運營。

電商的商品信息、門戶熱點的時事、企業的業務動態、政府的最新政策、搜索引擎的檢索結果、論壇的話題板塊，都是通過內容為用戶提供服務的。內容運營無處不在，只要是互聯網產品，一定是用內容進行填充的，都需要內容的運營，只是不同的互聯網產品，內容運營的側重不同，內容類型不同，視覺設計不同，帶給受眾的感知不同，可以參與和互動的方法不同。

2．內容運營的工作職責

為讓大家直觀地感受到內容運營具體工作職責，我到互聯網垂直招聘網站截取了京東無線和凱英網絡的內容運營崗位招聘說明。

“京東”作為電商領域的巨頭，它的內容運營職責為整體規劃內容導購的定位和編輯維護，負責日常以及節日/熱點專題的選題策劃及內容撰寫，同時需要能夠通過聯系優質發布者和合作企業進行站外的內容輸出，提高內容的曝光量。

凱英網絡作為游戲領域的上市公司，它的內容運營職責為全面負責產品的內容規劃，制定視頻推薦策略并將它落實執行，建立有效的內容數據分析機制，通過數據能夠及時調整內容運營規劃和策略。

不同產品內容運營的側重點不同，運營的崗位職責也是五花八門。在我眼中內容運營是這樣一份工作：需要能夠通過規劃、采集、創作、審核、編輯、包裝、呈現、推送、輸出等常規手段，對產品中的圖片、文字、視頻、音頻4大內容類型進行影響和加工，進而達到產品內容運營的目的。

3．內容運營的工作流程

內容運營作為產品中的內容服務提供者，將它進一步細分的話包含4個角色——內容編輯、內容運營、內容品牌、內容輸出（將在第4章詳細介紹每個角色的工作內容與技巧）。但不管怎樣的工作角色，他們都遵守內容運營的一個基礎工作流程——“負責生產/采集內容，通過篩選、專題策劃、自動推薦、內容推送等運營手段，將優質的內容以最好的閱讀體驗傳遞給內容消費用戶”。

（1）內容生產與采集

內容作為產品填充的主要元素，除非是工具類App，不然內容的好壞會成為互聯網產品成敗的主要影響因素。內容生產與采集可以簡單理解成內容的編輯，運營可以是PGC（自己編輯內容）的形式，也可以是UGC（發動用戶參與內容生產）的形式，以及通過采集站外優質內容進行二次加工的形式來生產內容。

（2）內容審核與呈現

內容的審核就是內容質量的評估，什么樣的內容可以進入產品內容庫以及是否可以進入精選推薦。內容的呈現指的是進入內容庫的內容應該呈現在產品里的哪個分類下，內容的首頁呈現樣式是三圖還是單圖，內容詳情頁是圖文并茂還是僅為圖片，內容詳情頁之間的切換形式是怎樣的……這些都是需要內容運營從業者思考的呈現細節。

（3）內容包裝與推廣

為了更好地利用內容來提升產品活動度和新的用戶流量，運營人員需要周期性地對產品內的優質內容進行深度包裝。這里的包裝周期可以按照時效性進行，如春節期間就選出與春節相關的內容進行包裝，開學季的話就可以選一些與新生入學指導相關的內容進行包裝。然后，將這些包裝好的優質內容推送出去，可以采用站內推送、首頁推薦、彈窗，站外的E-mail、微信公眾號推送以及其他的一些資源置換到的推廣位推送等方式。

4．內容運營常用的4種手段

對于內容運營來說，“如何將優質內容讓用戶看到”是最為關鍵也是最難的工作，目前內容運營通常采用以下4種手段來實現通過內容為用戶提供服務，實現產品增值，提升用戶注冊量、用戶次日留存、用戶在線時長、用戶交易額等核心數據。

（1）內容專題策劃

內容專題策劃是運營通過圍繞某一主題或者特定人群，組織產品里的基礎內容單元，并加以設計和開發制作的內容專題。內容專題策劃是為了產生較為深遠的內容影響的常用運營手段，它有助于增強產品的內容深度和內容傳播力度，進而吸引更多用戶關注產品和內容。

（2）內容消息推送

通過站內和站外的用戶連接渠道，將產品內的優質內容周期性地推送給用戶，來縮短用戶在產品內搜索優質內容的時間。運營通常需要根據用戶的興趣、性別、地區、在線時長、登錄次數、瀏覽記錄等用戶畫像信息，來做針對性的消息推送，幫助用戶高效率地發掘有價值的內容。

（3）內容智能推薦

在產品內有流量的位置進行內容分發，是運營人員將內容送達用戶的常用方式。早期的做法是編輯在網站首頁或者信息流等產品顯眼位置，手動定時更新內容。自從新聞客戶端“今日頭條”在業內形成影響力后，越來越多的App開始探索內容的智能推薦玩法，基于用戶的瀏覽行為的數據分析，達到千人千面的內容推薦效果。

（4）內容站外輸出

品牌層面的輸出，如知乎周刊、知乎“鹽”、百度知道大數據，都以話題為單位進行內容聚合，或制作成電子書，或出版為紙質書；流量層面的輸出，大家優先想到的是各個新媒體平臺，微信公眾號、今日頭條、網易號、一點資訊、搜狐新媒體、UC訂閱號……其實對內容運營來說，想通過內容快速提升產品流量的最有效的內容輸出手段是將內容聚合成SKD（內容池），并盡可能多地植入到合作方的App。

說到內容運營，可以延伸一下來談談在2016年比較火的另一個與內容有關的詞——“內容創業”。自從網紅papi醬靠個人原創視頻獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本共計1200萬元人民幣的融資后，內容創業就更加火爆了。事實上，自媒體、公眾號都只是內容創業的一種形式，從廣義上講，以創造高質量的內容為手段的創業方式都是內容創業。

據不完全統計，自微信推出公眾號以來，以深耕內容為主的自媒體估值過千萬、過億的已有不少。羅輯思維估值13.2億元、熊貓自媒體聯盟估值2.2億元、12缸汽車估值1.5億元、一條視頻估值1億元、餐飲老板內參估值1億元、新榜估值2.02億元、酒業家估值5000萬元、十點讀書估值3000萬元、靈魂有香氣的女子估值3000萬元等。

內容運營和內容創業如何區分？內容運營是面向互聯網產品，基于產品用內容為用戶提供更好的服務；內容創業則直接面向的是用戶，資本對它們的估值等同于對內容本身的價值計算。

現在優秀的自媒體內容創業者拿到融資后紛紛在做從個人到企業機構的轉型，自媒體界的巨頭羅輯思維也從公眾號自媒體轉型做產品“得到”，原先的語音和視頻只是得到這款App的一部分，他們也會通過引入外部的內容和制作內容專題來提升產品留存與活躍度。

或許個人自媒體的內容創業和互聯網產品內容運營都將殊途同歸成一個崗位——無處不在的內容運營！本節屬于內容運營的科普，我會在第3章更加詳細地分析如何從零開始做好內容運營！