1.3 企業(yè)都需要的4類運營

1.3.1 無處不在的內(nèi)容運營

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，公眾號上10萬+閱讀量的爆款文章數(shù)不勝數(shù)，當(dāng)然還有華爾街見聞推送給用戶的全球?qū)崟r金融資訊、優(yōu)酷上美妝達人上傳的化妝視頻、晉江上連載的網(wǎng)絡(luò)小說、YY直播里美女主播唱的歌……現(xiàn)在除了父母這一輩，大家每天都將大把時間用在瀏覽網(wǎng)頁和刷各種App上。本想碎片化地利用時間，卻不知不覺地在互聯(lián)網(wǎng)中被這些產(chǎn)品提供的內(nèi)容碎片化了。

1．什么是內(nèi)容運營

內(nèi)容運營是指通過創(chuàng)造、編輯、組織、呈現(xiàn)網(wǎng)站內(nèi)容，從而提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容價值，制造出對用戶的黏性、活躍、消費產(chǎn)生一定促進作用的運營。

電商的商品信息、門戶熱點的時事、企業(yè)的業(yè)務(wù)動態(tài)、政府的最新政策、搜索引擎的檢索結(jié)果、論壇的話題板塊，都是通過內(nèi)容為用戶提供服務(wù)的。內(nèi)容運營無處不在，只要是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，一定是用內(nèi)容進行填充的，都需要內(nèi)容的運營，只是不同的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，內(nèi)容運營的側(cè)重不同，內(nèi)容類型不同，視覺設(shè)計不同，帶給受眾的感知不同，可以參與和互動的方法不同。

2．內(nèi)容運營的工作職責(zé)

為讓大家直觀地感受到內(nèi)容運營具體工作職責(zé)，我到互聯(lián)網(wǎng)垂直招聘網(wǎng)站截取了京東無線和凱英網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容運營崗位招聘說明。

“京東”作為電商領(lǐng)域的巨頭，它的內(nèi)容運營職責(zé)為整體規(guī)劃內(nèi)容導(dǎo)購的定位和編輯維護，負責(zé)日常以及節(jié)日/熱點專題的選題策劃及內(nèi)容撰寫，同時需要能夠通過聯(lián)系優(yōu)質(zhì)發(fā)布者和合作企業(yè)進行站外的內(nèi)容輸出，提高內(nèi)容的曝光量。

凱英網(wǎng)絡(luò)作為游戲領(lǐng)域的上市公司，它的內(nèi)容運營職責(zé)為全面負責(zé)產(chǎn)品的內(nèi)容規(guī)劃，制定視頻推薦策略并將它落實執(zhí)行，建立有效的內(nèi)容數(shù)據(jù)分析機制，通過數(shù)據(jù)能夠及時調(diào)整內(nèi)容運營規(guī)劃和策略。

不同產(chǎn)品內(nèi)容運營的側(cè)重點不同，運營的崗位職責(zé)也是五花八門。在我眼中內(nèi)容運營是這樣一份工作：需要能夠通過規(guī)劃、采集、創(chuàng)作、審核、編輯、包裝、呈現(xiàn)、推送、輸出等常規(guī)手段，對產(chǎn)品中的圖片、文字、視頻、音頻4大內(nèi)容類型進行影響和加工，進而達到產(chǎn)品內(nèi)容運營的目的。

3．內(nèi)容運營的工作流程

內(nèi)容運營作為產(chǎn)品中的內(nèi)容服務(wù)提供者，將它進一步細分的話包含4個角色——內(nèi)容編輯、內(nèi)容運營、內(nèi)容品牌、內(nèi)容輸出（將在第4章詳細介紹每個角色的工作內(nèi)容與技巧）。但不管怎樣的工作角色，他們都遵守內(nèi)容運營的一個基礎(chǔ)工作流程——“負責(zé)生產(chǎn)/采集內(nèi)容，通過篩選、專題策劃、自動推薦、內(nèi)容推送等運營手段，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以最好的閱讀體驗傳遞給內(nèi)容消費用戶”。

（1）內(nèi)容生產(chǎn)與采集

內(nèi)容作為產(chǎn)品填充的主要元素，除非是工具類App，不然內(nèi)容的好壞會成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品成敗的主要影響因素。內(nèi)容生產(chǎn)與采集可以簡單理解成內(nèi)容的編輯，運營可以是PGC（自己編輯內(nèi)容）的形式，也可以是UGC（發(fā)動用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)）的形式，以及通過采集站外優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行二次加工的形式來生產(chǎn)內(nèi)容。

（2）內(nèi)容審核與呈現(xiàn)

內(nèi)容的審核就是內(nèi)容質(zhì)量的評估，什么樣的內(nèi)容可以進入產(chǎn)品內(nèi)容庫以及是否可以進入精選推薦。內(nèi)容的呈現(xiàn)指的是進入內(nèi)容庫的內(nèi)容應(yīng)該呈現(xiàn)在產(chǎn)品里的哪個分類下，內(nèi)容的首頁呈現(xiàn)樣式是三圖還是單圖，內(nèi)容詳情頁是圖文并茂還是僅為圖片，內(nèi)容詳情頁之間的切換形式是怎樣的……這些都是需要內(nèi)容運營從業(yè)者思考的呈現(xiàn)細節(jié)。

（3）內(nèi)容包裝與推廣

為了更好地利用內(nèi)容來提升產(chǎn)品活動度和新的用戶流量，運營人員需要周期性地對產(chǎn)品內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行深度包裝。這里的包裝周期可以按照時效性進行，如春節(jié)期間就選出與春節(jié)相關(guān)的內(nèi)容進行包裝，開學(xué)季的話就可以選一些與新生入學(xué)指導(dǎo)相關(guān)的內(nèi)容進行包裝。然后，將這些包裝好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送出去，可以采用站內(nèi)推送、首頁推薦、彈窗，站外的E-mail、微信公眾號推送以及其他的一些資源置換到的推廣位推送等方式。

4．內(nèi)容運營常用的4種手段

對于內(nèi)容運營來說，“如何將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓用戶看到”是最為關(guān)鍵也是最難的工作，目前內(nèi)容運營通常采用以下4種手段來實現(xiàn)通過內(nèi)容為用戶提供服務(wù)，實現(xiàn)產(chǎn)品增值，提升用戶注冊量、用戶次日留存、用戶在線時長、用戶交易額等核心數(shù)據(jù)。

（1）內(nèi)容專題策劃

內(nèi)容專題策劃是運營通過圍繞某一主題或者特定人群，組織產(chǎn)品里的基礎(chǔ)內(nèi)容單元，并加以設(shè)計和開發(fā)制作的內(nèi)容專題。內(nèi)容專題策劃是為了產(chǎn)生較為深遠的內(nèi)容影響的常用運營手段，它有助于增強產(chǎn)品的內(nèi)容深度和內(nèi)容傳播力度，進而吸引更多用戶關(guān)注產(chǎn)品和內(nèi)容。

（2）內(nèi)容消息推送

通過站內(nèi)和站外的用戶連接渠道，將產(chǎn)品內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容周期性地推送給用戶，來縮短用戶在產(chǎn)品內(nèi)搜索優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時間。運營通常需要根據(jù)用戶的興趣、性別、地區(qū)、在線時長、登錄次數(shù)、瀏覽記錄等用戶畫像信息，來做針對性的消息推送，幫助用戶高效率地發(fā)掘有價值的內(nèi)容。

（3）內(nèi)容智能推薦

在產(chǎn)品內(nèi)有流量的位置進行內(nèi)容分發(fā)，是運營人員將內(nèi)容送達用戶的常用方式。早期的做法是編輯在網(wǎng)站首頁或者信息流等產(chǎn)品顯眼位置，手動定時更新內(nèi)容。自從新聞客戶端“今日頭條”在業(yè)內(nèi)形成影響力后，越來越多的App開始探索內(nèi)容的智能推薦玩法，基于用戶的瀏覽行為的數(shù)據(jù)分析，達到千人千面的內(nèi)容推薦效果。

（4）內(nèi)容站外輸出

品牌層面的輸出，如知乎周刊、知乎“鹽”、百度知道大數(shù)據(jù)，都以話題為單位進行內(nèi)容聚合，或制作成電子書，或出版為紙質(zhì)書；流量層面的輸出，大家優(yōu)先想到的是各個新媒體平臺，微信公眾號、今日頭條、網(wǎng)易號、一點資訊、搜狐新媒體、UC訂閱號……其實對內(nèi)容運營來說，想通過內(nèi)容快速提升產(chǎn)品流量的最有效的內(nèi)容輸出手段是將內(nèi)容聚合成SKD（內(nèi)容池），并盡可能多地植入到合作方的App。

說到內(nèi)容運營，可以延伸一下來談?wù)勗?016年比較火的另一個與內(nèi)容有關(guān)的詞——“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”。自從網(wǎng)紅papi醬靠個人原創(chuàng)視頻獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本共計1200萬元人民幣的融資后，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)就更加火爆了。事實上，自媒體、公眾號都只是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的一種形式，從廣義上講，以創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容為手段的創(chuàng)業(yè)方式都是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。

據(jù)不完全統(tǒng)計，自微信推出公眾號以來，以深耕內(nèi)容為主的自媒體估值過千萬、過億的已有不少。羅輯思維估值13.2億元、熊貓自媒體聯(lián)盟估值2.2億元、12缸汽車估值1.5億元、一條視頻估值1億元、餐飲老板內(nèi)參估值1億元、新榜估值2.02億元、酒業(yè)家估值5000萬元、十點讀書估值3000萬元、靈魂有香氣的女子估值3000萬元等。

內(nèi)容運營和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)如何區(qū)分？內(nèi)容運營是面向互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，基于產(chǎn)品用內(nèi)容為用戶提供更好的服務(wù)；內(nèi)容創(chuàng)業(yè)則直接面向的是用戶，資本對它們的估值等同于對內(nèi)容本身的價值計算。

現(xiàn)在優(yōu)秀的自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者拿到融資后紛紛在做從個人到企業(yè)機構(gòu)的轉(zhuǎn)型，自媒體界的巨頭羅輯思維也從公眾號自媒體轉(zhuǎn)型做產(chǎn)品“得到”，原先的語音和視頻只是得到這款A(yù)pp的一部分，他們也會通過引入外部的內(nèi)容和制作內(nèi)容專題來提升產(chǎn)品留存與活躍度。

或許個人自媒體的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品內(nèi)容運營都將殊途同歸成一個崗位——無處不在的內(nèi)容運營！本節(jié)屬于內(nèi)容運營的科普，我會在第3章更加詳細地分析如何從零開始做好內(nèi)容運營！