3.3 保證金

3.3.1 簡介

1．保證金的來源和發展

保證金指合同當事人一方或雙方為保證合同的履行，而留存于對方或提存于第三人的金錢。保證金制度主要是交易一方用來約束另一方后續合作行為的重要策略，以確保其遵守事先約定條款。

春秋戰國時期，各國之間為了對所定盟約進行信用保證，常出現王子或公主作為人質而駐留在盟國的情況，人質就是信用保證物。一旦有盟國違背誓約，人質的安危往往無法得到保證。保證金制度也是一種信用保證，廣泛應用于各個行業，是用以約束買賣雙方的權利義務，確保交易秩序的重要手段。交易雙方向平臺繳納一定數額的資金，用以表明誠信經營的態度，以及出現違規情況自愿接受平臺方處罰，且不得申訴的約定。在傳統零售行業，比如居然之家、國美、蘇寧等零售賣場，對入場商家需要征收保證金，用以約束其經營行為。

2．保證金與押金、定金的區別

所謂押金，就是在租賃合同中，承租人為了履行合同義務擔保而支付給出租人的金額。租賃期滿之后，如果承租人不償還租賃物或支付租金，出租人有權從押金中進行扣除。如果承租人按約履行了合同義務，出租人須將押金退還承租人或抵作租金。比如租用房間、照相機、自行車時，出租人一般要收取押金，金額往往大于或等于租賃物實際價值。用押金作為擔保，可促進承租人履行合同業務。相比之下，保證金適用的合同范圍更廣，不限于參與兩方，還有多方，不限于租借關系。

所謂定金，就是當事人可以約定一方向對方給付一定金額作為債權的擔保。債務人履行債務后，定金應當抵作價款或者收回。給付定金的一方不履行約定債務的，無權要求返還定金；收受定金的一方不履行約定債務的，應當雙倍返還定金。定金是書面形式的約定，定金合同從實際交付定金之日起生效。相比之下，定金強調的是債權，而保證金不能用作沖抵，會在后續將其退給商家。

3．保證金的運用

對于電商平臺運營來說，誠信體系的建立是一個關鍵環節，這樣才能維持整個平臺的良性循環。目前，各平臺主要面向賣方開收保證金，用以約束賣家在質量、服務、售后等各方面作出完善和改進，從而營造一種良好的體驗，以吸引更多客流到平臺上進行消費。下面講解各平臺的保證金條款。

1）淘寶保證金條款

在國內，淘寶建立了較早的保證金制度。淘寶賣家須繳納至少1000～2000元保證金加入《消費者保障服務協議》以此提升店鋪的信譽等級，繳納保證金還有助于提升店鋪或者商品類目在搜索結果中的排名。如果不加入《消費者保障服務協議》，則只能發布二手、閑置物品，不利于店內商品銷售的推進。

淘寶賣家繳納了保證金，需要努力保障自己的商品質量和服務水平，如果被用戶投訴或有違規行為，保證金會被平臺扣除以示懲戒。如果賣家想要停止經營，關閉淘寶店，可以在賬戶中解凍資金，將保證金提取出來。目前，參與淘寶消保計劃的賣家約為150萬家，僅此一項，保證金累積至少就有15億元。

2）天貓保證金條款

天貓作為B2C正品商城、傳統企業的旗艦店聚集地，用以抗衡京東等以正品作為旗幟的電商平臺，對入場商家的要求比C2C淘寶店要高，保證金的數額也更高。根據行業特點的不同，天貓的保證金數額為1萬～15萬元；根據店鋪類型及商標為R或者TM，專營店為10萬～15萬元、專賣店和旗艦店為5萬～10萬元。

還有一些特殊類目，收取的保證金也不同。比如醫藥產品事關民眾生命安全，保證金為30萬元，以此提高進場商家違規成本，保護消費者利益。目前，天貓店鋪數量為10余萬家，如果僅按較低標準平均每個商家繳納5萬元保證金計算，則匯總起來至少有5億元。

3）其他平臺

京東商城與當當網除自營商品之外，也開放平臺給合作商家一起經營，涉及的保證金制度與天貓類似，根據行業類型等不同，金額一般為1萬～10萬元。目前，大致估計京東商城賣家為5萬家，如果按較低標準5萬元計算，則匯總起來至少有2.5億元。

4．注意事項

保證金在最終會退還給商家，而維系保證金儲備的前提是平臺信用及平臺價值。平臺應保持穩健的發展方向，讓商家看到希望，而不是人心浮動。作為平臺負責人應善于給商家畫餅、打氣。同時，平臺要能帶給商家真正的價值，使其能在平臺上真正賺到錢，平臺要善于將客戶大批量地吸引進來喂飽商家。一旦某個環節沒做好，在資金、資源的鏈條上就會發生斷裂。如果大部分商家都無法賺到錢，撤離是遲早的事情，保證金的計提風潮也將發生。

3.3.2 保證金的商業價值

保證金實際是一種因信用而產生的沉淀資本。隨著眾多商家不斷進駐平臺，會為平臺帶來巨大的閑置資金儲備。資本的目的都是逐利的，閑置不用實在浪費。只要不發生大批量商家同時撤離的情況，平臺可在法律許可范圍之內，充分利用該筆資金產生更多價值。

1．管理運營

利用資金歸還的時間差，將其中一部分資金用于平臺的內部運營，打通技術升級、人力提升、伙伴聯盟等各個環節，推進平臺加速發展。一部分資金用作資本運作，對行業企業進行兼并、重組、聯盟、投資，以完善生態圈建設。資金流動之處，就是價值增加之處。

2．內部借貸

一部分資金貸給平臺內商家用以擴大經營規模和周轉急需，比如阿里小貸。一部分資金貸給平臺內用戶用以促進商品消費，比如阿里花唄。通過B端、C端兩個方向的借貸，為銷售和消費同時注入活力，讓整個商業鏈條循環轉動起來，就像太極的陰陽兩極生生不息。