2.3 網幅廣告

2.3.1 簡介

1．何為網幅廣告

與競價排名相比，網幅廣告可稱為網絡廣告中的1.0版本。網幅廣告是最常見的網絡廣告形式，因為其尺寸形狀很像現實中拉的廣告橫幅，所以取名為網幅廣告，即網頁上的橫幅廣告。2000年，全球互聯網泡沫破滅，許多互聯網平臺因此而倒閉，一部分平臺因為網幅廣告收入存活下來發展至今。因此，網幅廣告在互聯網盈利模式歷史中扮演過重要角色。

對于每個網站而言，網幅廣告是其中必不可少的廣告形式，是最基礎也是不可回避的。網幅廣告以醒目的形式出現在網頁內容中，那些花花綠綠的“豆腐塊”基本都是網幅廣告，用戶在閱讀信息的同時也不可避免地看到廣告。網幅廣告以JPG、GIF、Flash等格式顯示為圖像文件，用以表現廣告內容，起到潛移默化的傳播作用。當用戶點擊網幅廣告，就會進入廣告主相關頁面，從而了解到商品與服務的詳細信息，提升其品牌形象與銷售業績。

2．網幅廣告分類

1）靜態式廣告

靜態式廣告往往是一幅圖片，是早年網絡廣告的常用形式，制作簡單，其格式能被所有網站接受，但比較單調、點擊率不高。

2）動態式廣告

動態式廣告有運動的元素，會移動或閃爍，一般由2～20幀畫面組成，可以傳遞給受眾更多信息，點擊率較高，是目前最主要的網絡廣告形式。

3）交互式廣告

交互式廣告分為Html和Rich Media兩種，包括游戲、下拉菜單、插播式、填寫表格等形式。交互式廣告需要更直接的交互，比單純的點擊包含更多的內容，而且兼容性好、點擊率更高。

另外，網幅廣告根據尺寸的不同又分為橫幅Banner廣告（通欄廣告）、豎幅Banner廣告和按鈕廣告。

網幅廣告屬于展示型廣告的一種，隨著互聯網廣告向精準化營銷方向發展，廣告主除考慮知名度外，還要考慮點擊轉化率。所以，網幅廣告投放量從長遠來看呈下降趨勢。在網幅廣告中，還有一種比較特殊和另類的形式，叫作壁紙廣告，以大版面展示為其重要特點。下面進行詳細介紹。

3．壁紙廣告

1）什么是壁紙廣告

任何有形的東西，都有可能成為信息傳播的載體。這就是一切皆能營銷的理念。用戶在使用電腦、手機等科技產品過程中，往往希望展示桌面更美觀，不至于顯得太過單調，于是就從專門的資源網站下載一張其喜歡的圖片設置為桌面，這就是壁紙。在壁紙上加入廣告元素，就成了壁紙廣告。

壁紙對受眾的品牌認知是一種增強，活脫脫的戶外廣告牌移植到電腦桌面上，而且是低成本投放。電梯框架傳媒目前是效果最好的強制型廣告收看形式，相比之下，壁紙廣告則是自愿型廣告形式，一旦被下載安裝到用戶桌面，效果顯然更為持久。

2）壁紙的來源

五彩斑斕的壁紙網站伴隨草根網民度過了許多愉快的網上沖浪歲月。美女、名車、風景、動漫、體育，這種高大上的圖片往桌面上一鋪，讓人感覺特別舒服。那么，壁紙網站的圖片從哪里來？一方面，網站主通過與動漫公司、攝影師、圖庫進行合作，可以獲取到大量優質資源。另一方面，合作伙伴的宣傳信息也可能會展示在圖片上。

3）壁紙廣告商生存現狀

并非每個壁紙網站都能生存得好，影響壁紙網站生存的原因是多方面的。

（1）大部分網站缺乏清晰的盈利模式，而圖片資源、服務器、人工維護、市場拓展成本卻一直存在，如果進項抵不過出項就只好停止運營。

（2）就像手機彩鈴的衰落一樣，在市場初期的新鮮感過去之后，用戶往往會從圖片、聲音等初級需求往更豐富的深層需求去滿足，比如游戲、電影。

（3）隨著手機攝像頭配置的提高、攝影族數量的膨脹，大部分網民群體具有了自己產生內容的能力，不再借助第三方資源平臺。

4）應用案例

① 愛壁紙

愛壁紙是一個手機APP壁紙平臺，目前擁有超過3000萬名注冊用戶。體育品牌阿迪達斯找到愛壁紙推出了一組壁紙圖片，上面有明星特寫，圖片上有品牌Logo，明星穿著阿迪達斯的衣服和鞋子。這就是一種潤物細無聲的軟性廣告，不會引起用戶排斥。品牌植入廣告是壁紙行業內的主要形式，而純粹的硬廣告與用戶的接受度是背道而馳的。

② 小米壁紙主題商店

除廣告外，壁紙還出現了增值服務模式，小米主題商店就有著豐富的手機壁紙，既有工作室提供的收費產品，也有合作伙伴提供的免費套裝。免費壁紙一般是動漫游戲、軟件應用類宣傳海報，制作精美，鼓勵更多人下載。收費壁紙一般是個人或團隊開發的個性化產品，沒有廣告元素，需要用小米的“米幣”進行購買，然后，小米與開發者根據約定比例進行收入分成。

2.3.2 網幅廣告的盈利模式

網幅廣告有CPT、CPS、CPA等多種收費形式。下面重點講解CPT收費。

CPT是Cost Per Time的統稱，意為按每單位時間進行計費，時間的維度無外乎月、天、小時，為了方便標識，統一用Time進行代替。參考國內幾大門戶網站的報價，根據網幅廣告的位置、頻道、類型的不同，從每天幾萬元至每天數十萬元不等進行計費。價格雖然較高，但門戶網站回報給廣告主的是每天巨大的用戶流量。以搜狐為例，根據Alexa數據統計，其日均IP量過億，日均PV量為3億～4億次，整站流量排名約為全世界第50名，滾滾流動的注意力就是經濟。

CPS和CPA計費模式在前文已經介紹，這里不再贅述，后續章節相似內容將略去而只講述重點。