2.3 網(wǎng)幅廣告

2.3.1 簡(jiǎn)介

1．何為網(wǎng)幅廣告

與競(jìng)價(jià)排名相比，網(wǎng)幅廣告可稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)廣告中的1.0版本。網(wǎng)幅廣告是最常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，因?yàn)槠涑叽缧螤詈芟瘳F(xiàn)實(shí)中拉的廣告橫幅，所以取名為網(wǎng)幅廣告，即網(wǎng)頁(yè)上的橫幅廣告。2000年，全球互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，許多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)因此而倒閉，一部分平臺(tái)因?yàn)榫W(wǎng)幅廣告收入存活下來(lái)發(fā)展至今。因此，網(wǎng)幅廣告在互聯(lián)網(wǎng)盈利模式歷史中扮演過(guò)重要角色。

對(duì)于每個(gè)網(wǎng)站而言，網(wǎng)幅廣告是其中必不可少的廣告形式，是最基礎(chǔ)也是不可回避的。網(wǎng)幅廣告以醒目的形式出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容中，那些花花綠綠的“豆腐塊”基本都是網(wǎng)幅廣告，用戶(hù)在閱讀信息的同時(shí)也不可避免地看到廣告。網(wǎng)幅廣告以JPG、GIF、Flash等格式顯示為圖像文件，用以表現(xiàn)廣告內(nèi)容，起到潛移默化的傳播作用。當(dāng)用戶(hù)點(diǎn)擊網(wǎng)幅廣告，就會(huì)進(jìn)入廣告主相關(guān)頁(yè)面，從而了解到商品與服務(wù)的詳細(xì)信息，提升其品牌形象與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

2．網(wǎng)幅廣告分類(lèi)

1）靜態(tài)式廣告

靜態(tài)式廣告往往是一幅圖片，是早年網(wǎng)絡(luò)廣告的常用形式，制作簡(jiǎn)單，其格式能被所有網(wǎng)站接受，但比較單調(diào)、點(diǎn)擊率不高。

2）動(dòng)態(tài)式廣告

動(dòng)態(tài)式廣告有運(yùn)動(dòng)的元素，會(huì)移動(dòng)或閃爍，一般由2～20幀畫(huà)面組成，可以傳遞給受眾更多信息，點(diǎn)擊率較高，是目前最主要的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。

3）交互式廣告

交互式廣告分為Html和Rich Media兩種，包括游戲、下拉菜單、插播式、填寫(xiě)表格等形式。交互式廣告需要更直接的交互，比單純的點(diǎn)擊包含更多的內(nèi)容，而且兼容性好、點(diǎn)擊率更高。

另外，網(wǎng)幅廣告根據(jù)尺寸的不同又分為橫幅Banner廣告（通欄廣告）、豎幅Banner廣告和按鈕廣告。

網(wǎng)幅廣告屬于展示型廣告的一種，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告向精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)方向發(fā)展，廣告主除考慮知名度外，還要考慮點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率。所以，網(wǎng)幅廣告投放量從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看呈下降趨勢(shì)。在網(wǎng)幅廣告中，還有一種比較特殊和另類(lèi)的形式，叫作壁紙廣告，以大版面展示為其重要特點(diǎn)。下面進(jìn)行詳細(xì)介紹。

3．壁紙廣告

1）什么是壁紙廣告

任何有形的東西，都有可能成為信息傳播的載體。這就是一切皆能營(yíng)銷(xiāo)的理念。用戶(hù)在使用電腦、手機(jī)等科技產(chǎn)品過(guò)程中，往往希望展示桌面更美觀，不至于顯得太過(guò)單調(diào)，于是就從專(zhuān)門(mén)的資源網(wǎng)站下載一張其喜歡的圖片設(shè)置為桌面，這就是壁紙。在壁紙上加入廣告元素，就成了壁紙廣告。

壁紙對(duì)受眾的品牌認(rèn)知是一種增強(qiáng)，活脫脫的戶(hù)外廣告牌移植到電腦桌面上，而且是低成本投放。電梯框架傳媒目前是效果最好的強(qiáng)制型廣告收看形式，相比之下，壁紙廣告則是自愿型廣告形式，一旦被下載安裝到用戶(hù)桌面，效果顯然更為持久。

2）壁紙的來(lái)源

五彩斑斕的壁紙網(wǎng)站伴隨草根網(wǎng)民度過(guò)了許多愉快的網(wǎng)上沖浪歲月。美女、名車(chē)、風(fēng)景、動(dòng)漫、體育，這種高大上的圖片往桌面上一鋪，讓人感覺(jué)特別舒服。那么，壁紙網(wǎng)站的圖片從哪里來(lái)？一方面，網(wǎng)站主通過(guò)與動(dòng)漫公司、攝影師、圖庫(kù)進(jìn)行合作，可以獲取到大量?jī)?yōu)質(zhì)資源。另一方面，合作伙伴的宣傳信息也可能會(huì)展示在圖片上。

3）壁紙廣告商生存現(xiàn)狀

并非每個(gè)壁紙網(wǎng)站都能生存得好，影響壁紙網(wǎng)站生存的原因是多方面的。

（1）大部分網(wǎng)站缺乏清晰的盈利模式，而圖片資源、服務(wù)器、人工維護(hù)、市場(chǎng)拓展成本卻一直存在，如果進(jìn)項(xiàng)抵不過(guò)出項(xiàng)就只好停止運(yùn)營(yíng)。

（2）就像手機(jī)彩鈴的衰落一樣，在市場(chǎng)初期的新鮮感過(guò)去之后，用戶(hù)往往會(huì)從圖片、聲音等初級(jí)需求往更豐富的深層需求去滿(mǎn)足，比如游戲、電影。

（3）隨著手機(jī)攝像頭配置的提高、攝影族數(shù)量的膨脹，大部分網(wǎng)民群體具有了自己產(chǎn)生內(nèi)容的能力，不再借助第三方資源平臺(tái)。

4）應(yīng)用案例

① 愛(ài)壁紙

愛(ài)壁紙是一個(gè)手機(jī)APP壁紙平臺(tái)，目前擁有超過(guò)3000萬(wàn)名注冊(cè)用戶(hù)。體育品牌阿迪達(dá)斯找到愛(ài)壁紙推出了一組壁紙圖片，上面有明星特寫(xiě)，圖片上有品牌Logo，明星穿著阿迪達(dá)斯的衣服和鞋子。這就是一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的軟性廣告，不會(huì)引起用戶(hù)排斥。品牌植入廣告是壁紙行業(yè)內(nèi)的主要形式，而純粹的硬廣告與用戶(hù)的接受度是背道而馳的。

② 小米壁紙主題商店

除廣告外，壁紙還出現(xiàn)了增值服務(wù)模式，小米主題商店就有著豐富的手機(jī)壁紙，既有工作室提供的收費(fèi)產(chǎn)品，也有合作伙伴提供的免費(fèi)套裝。免費(fèi)壁紙一般是動(dòng)漫游戲、軟件應(yīng)用類(lèi)宣傳海報(bào)，制作精美，鼓勵(lì)更多人下載。收費(fèi)壁紙一般是個(gè)人或團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的個(gè)性化產(chǎn)品，沒(méi)有廣告元素，需要用小米的“米幣”進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，然后，小米與開(kāi)發(fā)者根據(jù)約定比例進(jìn)行收入分成。

2.3.2 網(wǎng)幅廣告的盈利模式

網(wǎng)幅廣告有CPT、CPS、CPA等多種收費(fèi)形式。下面重點(diǎn)講解CPT收費(fèi)。

CPT是Cost Per Time的統(tǒng)稱(chēng)，意為按每單位時(shí)間進(jìn)行計(jì)費(fèi)，時(shí)間的維度無(wú)外乎月、天、小時(shí)，為了方便標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一用Time進(jìn)行代替。參考國(guó)內(nèi)幾大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的報(bào)價(jià)，根據(jù)網(wǎng)幅廣告的位置、頻道、類(lèi)型的不同，從每天幾萬(wàn)元至每天數(shù)十萬(wàn)元不等進(jìn)行計(jì)費(fèi)。價(jià)格雖然較高，但門(mén)戶(hù)網(wǎng)站回報(bào)給廣告主的是每天巨大的用戶(hù)流量。以搜狐為例，根據(jù)Alexa數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其日均IP量過(guò)億，日均PV量為3億～4億次，整站流量排名約為全世界第50名，滾滾流動(dòng)的注意力就是經(jīng)濟(jì)。

CPS和CPA計(jì)費(fèi)模式在前文已經(jīng)介紹，這里不再贅述，后續(xù)章節(jié)相似內(nèi)容將略去而只講述重點(diǎn)。