2.2 競價排名

2.2.1 簡介

1．什么是競價排名

競價排名可能是互聯網行業最完美的盈利模式。簡單地說，競價排名就是按照點擊進行付費的一種廣告形式。當企業的廣告信息出現在搜索結果頁面的靠前位置時并未產生廣告費，只有當消費者點擊了廣告鏈接進入其企業或商品頁面的時候，才會產生費用。

2．競價排名的迅速發展

競價排名的核心是競價。競價方式最初來源于拍賣行業，其實質是將定價權轉移給拍賣人，以充分調動其主觀能動性。從另一個角度來看，就是滿足人的占有欲和控制欲。競價排名模式由美國Overture公司在20世紀90年代末提出并實施，各搜索引擎公司紛紛效仿。這為在互聯網風潮中不斷燒錢的公司找到一條清晰的盈利方式，實現了流量的完美轉化。

百度是國內最早采用競價排名的綜合信息搜索引擎平臺，也是運行得最成功的搜索引擎。其創始人李彥宏本就具有海歸留學背景，對搜索引擎頗有研究。綜合搜索引擎平臺其實是一個廣告平臺，搶的是傳統媒體的市場蛋糕。

3．傳統媒體的衰落

近年來紛紛裁員、轉向的傳統媒體，在讓人感到無比凄涼的同時，也讓人不得不再次思索那個叫作“趨勢”的詞語。一直以來，傳統媒體就像溫水煮青蛙，對于飛速變化的市場環境不聞不問，沉浸在房地產、醫療等行業帶來的虛假繁榮當中，以為新媒體最多不過就是跟其分庭抗禮。結果，這次被革了命。

作者跟一家當地紙媒集團進行過接觸，唯一數字化的資產就是微信、微博上的“僵尸粉”。移動互聯網的到來加劇了他們的盈利下滑，以前有優勢的線下渠道和合作伙伴基本流失殆盡。他們現在才想回頭來打造自己的數字媒體，可已經無從下手。

4．競價排名的特點

1）成本更低

按點擊效果付費，點擊進去之后才收費，相對于電視、報紙、雜志、戶外等傳統媒體的大投入，競價排名的費用較低。而且，用戶還可以通過后臺系統自己控制投放價格和費用預算，避免廣告費超標。

2）精準營銷

顧客只要在頁面搜索相應的關鍵詞，就能精準地展示出與關鍵詞相關的推廣信息，實現精準營銷，降低無效投入。相對于傳統媒體單向傳播、數據無法追蹤統計的情況，競價排名可以在后臺對投放情況進行統計分析，了解其實際效果。這彌補了傳統廣告的缺陷：我知道有一半廣告費被浪費了，卻不知道被浪費的是哪一半。

3）排名優勢

用戶首先看到的是競價排名，其次才是自然排名，更有利于商家和企業的營銷推廣。基于此，是社會公眾追求公正與企業追求效益之間的矛盾。對于自然排名不好的企業網站，通過SEO優化可以提升自然排名，增加首頁被搜索到的機會。通過競價排名可以直接彌補其自然排名不好的情況，直接展示在首頁前列，流量和成交量會高數倍。

4）賺錢機器

說到這里，相信無數人都想設計出一種賺錢機器，為自己帶來用不完的金錢，而競價排名正是這樣一個機器。類似的賺錢機器應該有什么特點呢？第一，是一個智能化系統，能自動、自發地賺錢，不需要靠人工推動。第二，有著合理、均衡的利益創造、分配機制，持續、穩定運行。第三，成本很低，就算做不到無本萬利，也要做到一本萬利。

5．定價和競價的區別

前者一旦確定之后，不能頻繁變動，諸如蘋果這個詞語5元、葡萄這個詞語6元，等等。但是，詞語的數量幾乎是無限的，系統很難做到對所有詞語進行定價。而后者是基于人性對于其價值的主觀判斷，由用戶自己來出價，將主動權交給用戶，平臺的工作量就減輕了。不過，基于人喜歡競爭的天性，價格的趨勢必定越來越高。

6．好爭是人的特質

一個詞語面臨的參與者越多，價格就越高，因為沒有一個人想被排擠出去。每個人都希望自己能排在更好的位置，以帶來更多的流量。所以，參與者會去猜測、評估其他人可能會出多少錢，然后比他高一點。這樣一來，價格就會循環漲上去。這實際是一個囚徒困境，最大的得利者是平臺。

在一些熱門行業，比如醫療、互聯網、金融行業，某些熱詞價格已達到上百元一次，足見競價排名這種模式對于人性喜歡競爭的深刻契合。有時候，還會出現類似于賭博的情節，某平臺為了快速打開市場，啟動了轟轟烈烈的競價排名投放計劃，而其競爭對手也采取了同一行為。于是，雙方互不相讓，結果將關鍵詞的價格做到了上百元一次點擊。

7．競價的問題

根據市場反饋來看，競價排名機制也存在著一些問題。

第一是時效較短，一旦用戶停止付廣告費，流量就會消失。第二是熱門行業關鍵詞競價十分激烈，會將關鍵詞價格無限抬高，會無上限增加企業廣告投放成本。第三是并非所有的點擊都是真實、有效的，由于缺乏有效監控，業內人士曾懷疑存在人為刷點擊等作弊行為。第四是只強調競價和收入，不注重公正和民生。

2016年5月，因為“魏則西之死事件”，醫療行業在搜索平臺進行過度宣傳的商業行為飽受公眾譴責，掀起了一場商業性與公正性的全民大討論。隨后，網信辦進駐搜索引擎公司調查，要求其改變競價排名機制，降低商業權重。

2.2.2 競價排名的盈利模式

1．認知變現

詞匯是人類意識層面的符號化產物。從倉頡造字開始，幾千年下來，已經形成了巨大的詞匯庫，新的詞匯還在不斷產生。一旦某個詞匯跟企業、品牌、商品、服務及人的需求聯系起來，對應的是每個人心中的認知，詞匯就會具有競價排名的可能性。

對于平臺方來說，去除人工成本、硬件成本及管理成本，沒有傳統意義上的生產成本。其貨源就是整個人類的詞匯認知庫，只要有人的地方，貨源就不會枯竭。這是真正的知本家，跟賣域名、中文網址、商標是類似的模式。

2.CPC計費模式

所謂CPC，就是Cost Per Click，意為按每次點擊進行計費，網民的每一次點擊都會為廣告主帶來真實的流量或潛在的消費者。這是互聯網常見的收費方式。谷歌、百度、360等大型搜索引擎都采用CPC模式對其廣告產品進行計費，競價排名是各搜索引擎的第一桶金。