PREFACE

序言

創(chuàng)業(yè)就是創(chuàng)品牌

現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也是創(chuàng)業(yè)最熱的時(shí)代，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)大大地降低了創(chuàng)業(yè)的門檻，但同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，創(chuàng)業(yè)的成功概率非常低。以前創(chuàng)業(yè)，你只要膽子夠大，敢去闖，都能逮到一個(gè)機(jī)會(huì)，乘風(fēng)而起。那時(shí)候，你不需要懂營(yíng)銷、懂品牌，只要有一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品，就能賣好。而現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)，顯而易見的機(jī)會(huì)已經(jīng)很難遇到，市場(chǎng)嚴(yán)重供大于求，各領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，甚至擁有好產(chǎn)品也難以取勝。比如在空調(diào)領(lǐng)域，格力的銷售額和利潤(rùn)率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美的、海爾及志高等品牌，真的是它們的產(chǎn)品不夠好嗎？或者說不如格力好嗎？格力自己確實(shí)會(huì)這么說，但普通的消費(fèi)者如何判斷哪家的產(chǎn)品更好？你既不能拆開空調(diào)看材料和工藝，也不能試用做比較。事實(shí)上，格力真正勝出的不是產(chǎn)品品質(zhì)，也不是產(chǎn)品技術(shù)，而是品牌。格力在空調(diào)的潛在顧客心智中建立起了“空調(diào)第一品牌”的品牌認(rèn)知，從而帶來了“最好空調(diào)”的產(chǎn)品認(rèn)知，進(jìn)而贏得了最多顧客的選擇！

創(chuàng)業(yè)者存在兩種思維導(dǎo)向：一種是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，另一種是以品牌為導(dǎo)向，而大部分創(chuàng)業(yè)者都是以產(chǎn)品為導(dǎo)向。他們認(rèn)為“只要做出好產(chǎn)品，就會(huì)有市場(chǎng)。只要產(chǎn)品比領(lǐng)先品牌更好，就能打敗它”，事實(shí)并非如此。對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，你如何讓潛在顧客相信你擁有好產(chǎn)品？你又如何讓潛在顧客相信你的產(chǎn)品比領(lǐng)先品牌更好？而以品牌為導(dǎo)向的創(chuàng)業(yè)者則認(rèn)為“產(chǎn)品好只是基本要求，要避開與領(lǐng)先品牌的直面競(jìng)爭(zhēng)，并創(chuàng)建一個(gè)能成為潛在顧客優(yōu)先選擇的品牌”，這才是成功之道。以產(chǎn)品為導(dǎo)向的創(chuàng)業(yè)者總是糾結(jié)產(chǎn)品本身，往往把領(lǐng)先品牌的產(chǎn)品拿來研究，找到可以改進(jìn)的地方，然后推出所謂“更好的產(chǎn)品”，并試圖去改變潛在顧客的認(rèn)知，進(jìn)而讓他們選擇自己。而以品牌為導(dǎo)向的創(chuàng)業(yè)者雖然也會(huì)研究領(lǐng)先品牌的產(chǎn)品，但目的不是推出“更好的產(chǎn)品”，而是推出“不一樣的產(chǎn)品”。另外，他們會(huì)去研究潛在顧客的心智，去找到潛在顧客的心智空白，然后搶占它，進(jìn)而讓潛在顧客選擇自己。以品牌為導(dǎo)向的創(chuàng)業(yè)者還有一個(gè)重要特點(diǎn)就是不會(huì)為了賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，特別是不會(huì)為了獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)而輕易降價(jià)促銷或擴(kuò)充產(chǎn)品線，他們不會(huì)為一時(shí)之利，而破壞品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)更大發(fā)展的潛力。在產(chǎn)品極大豐富且好產(chǎn)品層出不窮的今天，如果你把產(chǎn)品當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)的終極武器，那么你即使短暫成功也終將失敗！

中國有沒有哪家包子鋪可以做出比狗不理更好的包子？一定有，但在狗不理和那個(gè)宣稱更好的包子面前，你會(huì)選哪個(gè)？我相信更多的人會(huì)選擇狗不理。狗不理贏的不是包子的品質(zhì)，也不是味道，而是品牌。事實(shí)上，一定有人說狗不理包子的味道也就那樣，不咋地。但這重要嗎？不重要，因?yàn)槲兜啦辉谟谖兜辣旧恚谟陬櫩蛯?duì)味道的認(rèn)知。潛在顧客會(huì)認(rèn)為，既然狗不理是擁有一百多年歷史的中國包子第一品牌，那味道肯定很好，萬一感覺味道不好，那也是自己的問題，只是個(gè)例外。產(chǎn)品好重要嗎？當(dāng)然重要，可產(chǎn)品好體現(xiàn)在哪里？在好的味道嗎？在好的功效嗎？在長(zhǎng)的使用壽命嗎？雖然這些確實(shí)是產(chǎn)品好的體現(xiàn)，但是，在潛在顧客消費(fèi)你的產(chǎn)品之前，他們?cè)趺粗肋@些“好”？事實(shí)上，比做出一個(gè)好產(chǎn)品更重要的是建立起一個(gè)“好產(chǎn)品”的認(rèn)知，認(rèn)知大于事實(shí)。如果你是某品類的領(lǐng)先品牌，你就享有“更好產(chǎn)品”的認(rèn)知；如果你是某品類的專家品牌，你就享有“更好產(chǎn)品”的認(rèn)知；如果你賣得更好，你就享有“更好產(chǎn)品”的認(rèn)知，真正能讓你贏得競(jìng)爭(zhēng)的是品牌而不是產(chǎn)品。

那些歷史悠久或規(guī)模宏大的企業(yè)，基本都是建立起強(qiáng)大品牌的企業(yè)。那些只知道賣產(chǎn)品而不知道創(chuàng)建品牌的企業(yè)，那些只追求一時(shí)之利而不謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)，終將失敗。可口可樂的一位前總裁曾說“哪怕可口可樂所有的廠房一夜間被燒毀，我們也不用擔(dān)心什么，因?yàn)榈诙烊澜绲你y行都會(huì)爭(zhēng)相給我們提供貸款！”，他憑什么可以這么說？憑的就是可口可樂是全世界最有價(jià)值的品牌之一，是可口可樂公司最值錢的資產(chǎn)。

品牌才是企業(yè)的核心，創(chuàng)業(yè)就是創(chuàng)品牌。不可否認(rèn)，很多創(chuàng)業(yè)者也知道品牌的重要性，也認(rèn)為需要?jiǎng)?chuàng)建品牌。可他們只把創(chuàng)建品牌當(dāng)作企業(yè)所有運(yùn)營(yíng)工作的一項(xiàng)，只是企業(yè)戰(zhàn)術(shù)層面的事情。創(chuàng)業(yè)就是創(chuàng)品牌和創(chuàng)業(yè)就要?jiǎng)?chuàng)品牌雖然只有一字之差，但內(nèi)涵差之千里。創(chuàng)業(yè)就是創(chuàng)品牌意味著品牌成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心，企業(yè)的所有運(yùn)營(yíng)工作都圍繞創(chuàng)建品牌而展開。當(dāng)品牌確立了一個(gè)定位后，企業(yè)就能有的放矢，減少那些弱化品牌定位的運(yùn)營(yíng)，增加那些強(qiáng)化品牌定位的運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而有效配置企業(yè)資源，積蓄能量打造一個(gè)強(qiáng)大的品牌，而這個(gè)強(qiáng)大的品牌就成為企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展和持續(xù)盈利的根本保障。

創(chuàng)業(yè)就是創(chuàng)品牌，如果你是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，就要牢記這句話。