現在很多商人或是企業對于營銷一詞已經不顯陌生，甚至還很熟悉。但是，以真正能深刻理解并付諸有效行為的標準衡量商人或是企業的管理者，還是有不少者處于對營銷理解的模糊之中。至今仍有一些人將營銷視作為就是銷售或是促銷，也有一些人對于營銷的觀念及觀念變化因不甚了解，進而產生出營銷是很簡單的想法，不愿思考真正的營銷對企業的重要性。世界有很多成功的大企業，但是要想解開世界級的企業之成功秘訣或想建立自己的商業王國，不了解營銷對企業的作用是不可能的，不深入理解營銷的本質內核更是不可能的?，F代商場競爭的復雜性、多變性，隨著企業數量進入市場的急劇增加，同行競爭甚至跨行競爭的激烈程度是以前商場競爭不可比擬的。
第一節 人類營銷觀念的變革
在人類發展的歷史長河中，社會隨著生產力的發展，一些族群除了生產用于自己消費的產品外，還會多出不能用完的產品，對于這些多余的產品就需要交換出去，結果必然帶來交換行為。但是，在相當長的時間里，一些族群并不能完全滿足己方需要，就是有多余的產品，由于生產力的發展比較緩慢，生產出來的多余產品，其數量和品種供應市場并不多，所以往往難以滿足市場對商品的需要。在這樣的階段，擁有自己多余產品用于交換或是售賣給需要一方自然就是比較順利的事了，賣家不會發愁賣不出去，買家卻一直希望能夠買到。因此，那個時候只要握有產品的商人就好做生意。就是到了近現代前期，依然是這種以賣方為主的局面。但是，隨著生產力的發展，尤其是工業革命帶來的大機器生產方式，使生產能力不斷增強、生產效率不斷提高、生產規模迅速擴大、品種也不斷增多。因此，源源不斷地生產出來大批商品使得市場日趨飽和，其結果導致市場上的商品被消費者選購的余地越來越大。由于商品數量的增大和商品品種的增多，市場競爭也就越來越激烈。在市場上商品由匱乏到富余的這種表現，也使人們的市場觀念也就發生了變化，因而消費者購買行為也隨之改變。商人或是企業要適應市場里的消費者需求觀念發生變化的特點，就必須在企業的營銷思維上要創新，要適應消費者需求觀念發生改變帶來的新訴求，在營銷行為上要能滿足消費者的消費需求。
例如，20世紀初，美國福特汽車公司制造的汽車供不應求就是一個典型事例。亨利·福特曾傲慢的宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的”。福特公司1914年開始生產的T型車，就是在“生產導向”經營哲學的指導下創造出奇跡的。使T型車生產效率趨與完善，降低成本，使更多人買得起。到1921年，福特T型車在美國汽車市場上的占有率達到56%。
到了20世紀30—40年代，以美國等資本主義國家為代表的資本主義經濟進入了由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。此階段的產品無論從品種還是產量均比以前要豐富得多，人們選擇的余地也就大得多。消費者不會害怕購不到東西而不加選擇地購買商品，這就自然要求企業考慮如何將產品賣給潛在消費者，使自己的產品能夠在同類中凸顯出來獲得買者青睞。其實，這個階段已經是是使企業的經營觀念從原始的“我賣你買”發展到了“我如何賣給你”的推銷階段，含有一點營銷思想了。企業中心任務是積極推銷和大力促銷，以誘導消費者購買產品。
例如，美國皮爾斯堡面粉公司的口號由原來的“本公司旨在制造面粉”改為“本公司旨在推銷面粉”，并第一次在公司內部成立了市場調研部門，派出大量推銷人員從事推銷活動。企業收羅了大批推銷專家，做大量廣告，對消費者進行無孔不入的促銷信息“轟炸”。
到20世紀50年代，隨著生產力的進一步發展，生產效率進一步提高，市場競爭激烈加劇，企業開始思考以消費者需要和欲望為導向的經營哲學，“一切以消費者為中心”即是消費者主權論的體現。這種市場營銷觀念的產生，是市場營銷哲學的一種質的飛躍和革命，它不僅改變了傳統的舊觀念的邏輯思維方式，而且在經營策略和方法上也有很大突破。它要求企業營銷管理貫徹“顧客至上”的原則，將管理重心放在善于發現和了解目標顧客的需要，并千方百計去滿足它，從而實現企業目標。因此，企業在決定其生產經營時，必須進行市場調研，根據市場需求及企業本身條件選擇目標市場，組織生產經營，最大限度地提高顧客滿意程度。
例如，當年美國貝爾公司的高級情報部所做的一個廣告，稱得上是以滿足顧客需求為中心任務的最新、最好的一個典范：“現在，今天，我們的中心目標必須針對顧客。我們將傾聽他們的聲音，了解他們所關心的事，我們重視他們的需要，并永遠先于我們自己的需要，我們將贏得他們的尊重。我們與他們的長期合作關系，將建立在互相尊重、信賴和我們努力行動的基礎上。顧客是我們的命根子，是我們存在的全部理由。我們必須永遠銘記，誰是我們的服務對象，隨時了解顧客需要什么、何時需要、何地需要、如何需要，這將是我們每一個人的責任?，F在，讓我們繼續這樣干下去吧，我們將遵守自己的諾言”。
從20世紀70年代起，隨著全球環境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業顧及消費者整體利益與長遠利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的理論及觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態準則觀念等。其共同點都是認為，企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益。這類觀念統稱為社會營銷觀念。
社會營銷觀念的基本核心是：以實現消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業的根本目的與責任。理想的營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望的滿足，消費者和社會的長遠利益，企業的營銷效益。
例如，漢堡包快餐行業提供了美味可口的食品，但卻受到了批評。原因是他的食品雖然可口卻沒有營養。漢堡包脂肪含量太高，餐館出售的油煎食品和肉餡餅都反映過多的淀粉和脂肪。出售時采用方便包裝，因而導致了過多的包裝廢棄物。在滿足消費者需求方面，這些餐館可能損害了消費者的健康，同時污染了環境。忽略了消費者和社會的長遠利益。
所以現在很多成功企業是非常注重社會營銷觀念的建立，在整個企業里灌輸以長遠利益為目標的思想，并且將這一營銷新觀念貫徹到每個員工的行動中去，使得企業的效益和消費者、社會的利益結合起來，最后達到企業的經營目標。
第二節 營銷思想的核心認識
商人或是企業的經營觀念隨著生產力的發展不斷地更新其思想內涵，其營銷哲學也是不斷產生革命性地質變。但是，到底營銷是什么？營銷的思想指的是什么？仍是有待我們深入研究的領域。現在許多企業認識到營銷對其市場競爭的重要性，但要真正說認識到了什么程度或是深度，則是要打個折扣的。否則，就不會有一些企業在商場競爭中一敗再敗，或是盛極而衰。當然，營銷并不是企業唯一勝敗因素，但卻是關鍵因素之一。因此，企業對于營銷思想的理解與自我化蝶是企業是否能夠持續發展的基本內在要求，任何從事商品生產或銷售的商人或是企業都要在腦子里樹立起正確的營銷思想。
什么是營銷思想
營銷思想是營銷活動的指導思想，包括營銷實踐及其發展的觀念、觀點、理論，以及相應的營銷策略與方法。隨著社會生產和消費環境的變化，以及人們營銷實踐的發展，營銷思想經歷了一個產生和發展的過程。營銷活動與其他任何活動一樣，也是需要有能對營銷活動的開展起到具有指導作用的營銷思想來引領前行。
商人或是企業對于營銷活動開展過程的認識，有助于企業樹立正確的營銷觀。在營銷思想發展的過程中，營銷觀念的變化離不開市場因生產力的發展而出現的許多新特點、特征和內涵，以及商人或是企業在市場里的實踐行為，尤其是商人或企業在商品市場的實踐經營中產生的新問題和新經驗，都會給予營銷思想的完善和發展產生推動力。
那么，作為推動營銷思想發展的市場及所涉及的具體實踐過程，也是商人或是企業開展營銷活動的過程，主要體現為商人或是企業以顧客需要為出發點，根據經驗、預測獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。通過這些具體營銷過程的不斷實踐和提煉，使得營銷思想的內涵也不斷地得以完善和提升。因此，商人或是企業在開展經營活動時，需要有正確的營銷思想，并且這個營銷思想還要是能隨著市場發展狀況而相應發展，只停留在某個階段不更新的營銷思想則是難以與不斷變化的市場相適應的。
所以，營銷思想不是一成不變的，它也是有自己的發展規律，就如萬物世界一樣，變化是永恒的，不變只是暫時的。
《科特勒·營銷管理》
市場營銷是分析、規劃、執行和嚴密控制，制定營銷計劃，旨在實現產品價值的自愿交換，為了實現組織的目的和市場目標。很大程度上依賴于組織對目標市場需求和欲望設計和調查資料的提供，并利用有效的定價、廣告和配銷，激勵和服務市場。
二、營銷理論發展的歷史簡介
本書是一本闡述建立商戰思維的書籍。全書分六個篇幅闡述建立營銷思維的方法。全書的目的就是建立營銷新思維。
二次大戰以前，人們對市場營銷的含義、內容和功能進行了積極地探索，形成了一些重要的企業營銷思想。但這些思想大都是站在生產者的立場上討論如何更有效地將產品賣出去，還沒有形成對市場營銷成熟的理論認識。二戰以后，以美國為首的西方國家出現了大量的生產和產品過剩，市場競爭日益激烈。在這種大背景下，市場營銷的思想與理論迎來了迅速發展的機遇，并很快成為一門獨立的學科。
1、從麥卡錫的4P's理論到科特勒的11P's理論
1960年，美國市場營銷專家麥卡錫在人們營銷實踐的基礎上，提出了著名的4P組合理論，即產品、價格、地點和促銷。企業必須以顧客為中心，以滿足顧客需求和欲望為出發點，通過開展整體營銷活動，在滿足顧客需求的過程中獲利。80年代國際經濟進一步發展，為解決世界貿易壁壘及公共、政治上的障礙等問題，1986年，菲力浦·科特勒根據國際市場及國內市場貿易保護主義抬頭，出現封閉市場的狀況，提出了大市場營銷理論，即6P戰略：原來的4P（產品、價格、分銷及促銷）加上兩個P——政治權力及公共關系?？铺乩战o大市場營銷下的定義為：為了成功地進入特定市場，在策略上必須協調地施用經濟心理、政治和公共關系等手段，以取得外國或地方有關方面的合作和支持。