“黏住”顧客

為什么要創造第一競爭力的價值呢？因為只有具有第一競爭力的價值才能“黏住”顧客。“黏度”是衡量顧客忠誠度的一個重要指標，它對于整個公司的品牌形象起著關鍵的作用。在《黏性營銷》這本書中，英國作者格蘭特·勒伯夫描述了新經濟時代世界營銷界正在發生的巨大變化：由大眾營銷轉化為利基營銷（小眾營銷），由“叫喊式廣告”轉化為“口碑式傳播”，由競爭轉化為協作，由產品轉化為體驗。

在海爾，增加顧客的黏性不僅僅是市場人員的事情，而是被提高到戰略目標的高度。張瑞敏曾經指出，在為顧客服務時，要追求“零缺陷、差異化和強黏度”。而《海爾人》報的一篇述評，更是把顧客的黏性和人單合一雙贏模式結合起來，指出“人單合一雙贏機制就是黏住用戶的‘雙面膠’，一面黏著用戶資源，一面黏著企業資源，在用戶、客戶和企業都受益的同時，員工自己也分享價值”。

那么，如何才能提高“顧客黏度”呢？答案是必須給顧客提供具有第一競爭力的價值。所謂第一競爭力的價值，就是要超越顧客的基本需求，滿足顧客的差異化需求。而只有滿足了顧客的差異化需求，才能夠贏得顧客的良好口碑，形成口碑式傳播，從而增加與顧客的黏性。

《海爾人》報曾經刊登了這樣一個案例：小小蚊子卵，帶來大訂單。2009年，某國衛生部擬在該國進行大規模疫情調查，需要采購一批電腦，但是他們有一個特殊的需求：要在筆記本上自帶顯微鏡。因為，在進行疫病普查時，一個疫病樣本從被發現到經過處理后全國共享，需要多個環節，耗時幾十天，這樣的速度遠遠不及疫病傳播的速度，因此，顧客希望科研人員使用的電腦能夠自帶顯微鏡，以便即時調研、即時傳送樣本信息。

面對顧客的差異化需求，海爾的項目團隊知道這是一個不小的挑戰，因為當時世界上并沒有自帶顯微鏡的筆記本電腦。第一競爭力就是解決用戶難題的能力，就是要挑戰自我。項目團隊沒有退縮，而是想法整合全球的一流資源，和供應商、客戶一起協作開發方案。最終在2010年2月，全球首臺自帶顯微鏡的筆記本電腦研制成功。當顧客飛到青島查看樣機時，提出了一個想法，想用海爾新開發的電腦采集一個蚊子樣本給他們看看。

當時青島正值嚴冬，根本找不到蚊子。如果是在一般的企業里，員工通常就會婉轉地拒絕顧客的要求，因為，拒絕的理由從表面上看也是合情合理的，畢竟青島的冬天是不可能找到蚊子的。但是，一切從顧客的需求出發，這是海爾員工的首要準則，顧客的要求是不能拒絕的。于是，項目團隊多方打聽，最終從深圳的防疫站找到了蚊子卵，快遞回青島進行培育。兩天時間里，項目成員隨時用電腦上的顯微鏡進行拍攝取樣，十分便捷。最終海爾的差異化解決方案徹底征服了顧客。

小小的蚊子卵，之所以能夠帶來大訂單，是因為海爾的項目團隊滿足了顧客的差異化需求，進而黏住了顧客。黏住顧客，第一競爭力的價值是關鍵。在競爭日趨激烈的今天，顧客的選擇機會越來越多，也越來越挑剔，企業僅僅停留在為顧客創造價值的層面顯然不夠，而是要創造出比競爭對手更具優勢的價值才能贏得顧客的青睞。所以，海爾要求每個自主經營體在制定戰略目標，以及在創造顧客的價值時始終要把第一競爭力作為首要原則。

在一次總裁研習班上，我講述了海爾“黏住”顧客的案例，許多學員都非常認同這一理念和做法，但是，經過深入討論后，他們發現想法雖好，但是實施起來非常難。正如一家企業的董事長所講，“我們一直倡導要與顧客建立牢固的關系，要關注顧客的持續購買，并把回頭客作為考核銷售部門的重要指標，目的也是為了提高黏住顧客的能力。然而，做起來非常難”。

這位董事長的分享反映了大多數學員的心聲，我也非常認同他的發言。的確，黏住顧客并非易事，戰略目標和戰略執行之間通常都會有一個巨大的“鴻溝”。“與顧客的黏度”正是把普通企業和卓越企業區別開的重要指標。普通的企業通常把黏住顧客當成口號，掛在墻上，更多的是用于炫耀，其充其量是過過嘴癮；而卓越的企業則為如何黏住顧客設計了一套完整的機制，注重實踐和行動，關注顧客價值的持續創造。