“第一競(jìng)爭(zhēng)力”的價(jià)值

僅識(shí)別顧客的個(gè)性化需求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)更需要?jiǎng)?chuàng)造出滿足顧客需求的價(jià)值，這也是海爾自主經(jīng)營(yíng)體存在的價(jià)值。因此，創(chuàng)造顧客價(jià)值是每一個(gè)自主經(jīng)營(yíng)體的首驅(qū)力，也是人單合一雙贏管理模式運(yùn)行的出發(fā)點(diǎn)，是整個(gè)模式的綱。

顯然，任何企業(yè)若想在市場(chǎng)中生存，都需要為顧客創(chuàng)造價(jià)值，這是毫無(wú)爭(zhēng)議的事實(shí)，那么海爾為顧客創(chuàng)造的價(jià)值又有何不同呢？

海爾意識(shí)到，僅僅為顧客創(chuàng)造價(jià)值并不能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而只有創(chuàng)造出具有“第一競(jìng)爭(zhēng)力”的價(jià)值才能贏得顧客的心。因此，海爾將“第一競(jìng)爭(zhēng)力”作為每個(gè)自主經(jīng)營(yíng)體和每個(gè)員工制定戰(zhàn)略目標(biāo)必須遵守的核心原則。

用海爾人內(nèi)部的話來(lái)講，“第一競(jìng)爭(zhēng)力就是解決用戶難題的能力”。

市場(chǎng)叢林的法則是，誰(shuí)能解決顧客的難題，誰(shuí)就能成為顧客心中的首選。所以，海爾為衡量第一競(jìng)爭(zhēng)力制定了兩條標(biāo)準(zhǔn)：是否在行業(yè)中擁有主導(dǎo)權(quán)？是否成為用戶心智的首選、讓用戶覺(jué)得不可或缺？

我們可以從海爾“六門(mén)冰箱”的案例故事中來(lái)體會(huì)“第一競(jìng)爭(zhēng)力”原則所蘊(yùn)含的要義。

2010年9月3日，德國(guó)舉辦了柏林國(guó)際消費(fèi)電子展，這是全球規(guī)模最大、影響力最廣的國(guó)際消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品展覽會(huì)。在這個(gè)展會(huì)上，海爾推出了多款最新六門(mén)冰箱，引起了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。而在2009年，在德國(guó)的多門(mén)冰箱市場(chǎng)里，海爾六門(mén)冰箱以75.9%的市場(chǎng)份額位居第一。

從第一臺(tái)六門(mén)冰箱面世，到取得全球第一競(jìng)爭(zhēng)力的成就，海爾僅僅用了三年時(shí)間。這其中，堅(jiān)守第一競(jìng)爭(zhēng)力的原則發(fā)揮了核心作用。

2006年，海爾的第一代六門(mén)冰箱在國(guó)內(nèi)上市，起初市場(chǎng)反應(yīng)不僅沒(méi)有預(yù)期的好，甚至有人懷疑六門(mén)冰箱是否適合中國(guó)家庭的需求。面對(duì)質(zhì)疑，當(dāng)時(shí)的海爾集團(tuán)副總裁梁海山（現(xiàn)為海爾集團(tuán)輪值總裁）對(duì)第一競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)并沒(méi)有絲毫的動(dòng)搖。他始終堅(jiān)持一點(diǎn)：海爾冰箱要成為全球冰箱行業(yè)的領(lǐng)袖品牌。“現(xiàn)在的顧客對(duì)六門(mén)冰箱沒(méi)有認(rèn)識(shí)，這恰恰是作為領(lǐng)袖品牌的海爾引領(lǐng)潮流的機(jī)會(huì)。”在梁海山看來(lái)，具有第一競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品必須創(chuàng)造和引領(lǐng)用戶的潛在需求，而不僅僅是滿足用戶的現(xiàn)有需求。

市場(chǎng)不買(mǎi)賬，必有其原因，但不能放棄第一競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)。經(jīng)過(guò)反思，梁海山發(fā)現(xiàn)了許多差距，比如產(chǎn)品資源的差距、人力資源的差距、機(jī)制的差距等。最終，他做出了新的決策：咬住第一競(jìng)爭(zhēng)力目標(biāo)不放松，在全球范圍內(nèi)整合一流資源。于是，海爾組建了包括企劃、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等全流程的自主經(jīng)營(yíng)體，并且整合了日本三洋的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)。在此基礎(chǔ)上，動(dòng)態(tài)優(yōu)化了人單合一雙贏機(jī)制，讓全流程實(shí)現(xiàn)同一目標(biāo)。

功夫不負(fù)有心人。海爾的第二代六門(mén)冰箱上市后，受到了顧客的極大歡迎。上市當(dāng)年在同類(lèi)型號(hào)中的市場(chǎng)份額一度超過(guò)90%。而到了第三代六門(mén)冰箱，這一系列產(chǎn)品已經(jīng)具備全球第一競(jìng)爭(zhēng)力，成為全球市場(chǎng)上的高端領(lǐng)導(dǎo)者。

從海爾六門(mén)冰箱的案例來(lái)看，有第一競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)際上是一個(gè)龐大的目標(biāo)管理體系。這一體系包括四個(gè)基本的要素：一流的目標(biāo)、一流的團(tuán)隊(duì)、一流的機(jī)制和一流的資源。而在這個(gè)體系當(dāng)中，最為關(guān)鍵的是管理者挑戰(zhàn)自我的心態(tài)，正如張瑞敏在一次高級(jí)經(jīng)理人日清會(huì)上所說(shuō)：“聚焦第一競(jìng)爭(zhēng)力的目標(biāo)，本質(zhì)是戰(zhàn)勝自我。”