不怕貨比貨，培養無法抗拒的品牌魅力

通用電氣公司前總裁杰克·韋爾奇

質量是維護顧客忠誠的最好保證。

讓產品學會自營銷

在做購買決定時，與銷售人員的介紹相比，客戶更愿意相信的是自己的眼睛。試想，如果一家餐館的飯菜品質不盡如人意，不管環境多么優美、服務多么優質，其生意會紅火嗎？所以說，不管營銷方式怎么變換，不可否認的是，產品的質量仍然是產品價值的重要因素，也是企業競爭的焦點之一。

很多企業都在喊“質量是企業的生命”，“安全至上，質量第一”。而企業要真正將這一理念得以有效落實，至少需要做好如下兩方面的工作。

1.嚴把產品質量關

企業應倡導并落實全員質量意識，并嚴把質量關。那些市場上的佼佼者，幾乎都是優秀品質的制造者。

惠普公司的口號是：“寧愿不當第一，但要質量第一。”

2.產品在設計和改進中注重聽取用戶的意見和建議在當今和未來激烈的市場競爭中，任何產品的推出，如果得不到顧客的認同，銷售就會受到嚴重的影響，甚至無法銷售。

消費者才是最優秀的研究員。日本三洋電機公司的創始人井植薰深諳其中的道理。

有一次，公司一位高級研究人員拿了一張圖紙來見井植薰，并胸有成竹地說：“電氣洗碟機已經完成設計，樣品也已出來了，看來十分完美，是否可以開始廣泛宣傳、批量生產了？”

井植薰看完圖紙后回答道：“設計得很好，是不是批量生產，尚須再考慮。”

在一旁的研究員焦急地提醒井植薰：“這項產品，三菱和東芝也將作為主力產品，這兩家公司已打算大量生產，一旦我們猶豫不決，市場就被它們搶占了。”

井植薰接著問道：“研究員有沒有把試制品免費送給一些家庭主婦使用？”

研究員詫然：“董事長，這個新制品十分昂貴呀！”

“正因為昂貴，因此才非送不可！我們一定要確確實實了解她們使用的情形。”井植薰又說：“東西免費贈送，對方當然髙興，倘若她們會高高興興地一直使用，說明它有前途。倘若她們只是一開始十分高興，用一段時間后就不再理會它了，那它就沒有持久性，就毫無希望。為了無暢銷希望的東西而投注大量精力和巨額資金來生產，比起免費贈送的損失，不知要大多少倍！”

后來的事實證明，三洋電機公司靠井植薰的決策是成功的。東芝、三菱的這款產品不被市場看好，而三洋電機公司則在這次競爭中成功地全身而退了。

有了好的品質，企業還要讓產品走出去。如今，當鋪天蓋地的廣告和琳瑯滿目的商品直面洶涌而來，再香的酒也可能被湮沒。因而，生產了好產品后，企業還應靈活運用營銷手段，讓產品走出去。

如今，西鐵城手表的質量是世人有目共睹的，但早期的銷路卻不盡人意。

為了打開市場，公司舉辦了一次特殊的營銷活動。

一天，在一個鬧市區的廣場上，人頭攢動，水泄不通。人們的眼睛都向天上望去，好象在等待天空中出現什么。很快，按照事先制定的時間，只見一架標有“西鐵城公司”字樣的直升機姍姍而來，盤旋在人們頭頂來到廣場中央。

接著，直升機將千余只手表空投到地面。

大多數手表都被人們接住了，但也有掉在地上的。當人們拾起—只只從天而降的手表時，表針還在“嘀嗒嘀嗒”地走動，手表完好無損。

于是，西鐵城手表在當地名聲大振，求購者絡繹不絕。這一獨特新招確實取得了開拓新市場的很好效果。

西鐵城手表以這種奇特的營銷方式證明了自己品質的優異。

綜上所述，企業只有憑借強大的產品力，高效的行銷執行能力，才能確保企業能在市場上獲取更大的份額。

貶低對手不如研究對手

在銷售過程中，銷售人員難免會提及競爭對手的情況。一方面銷售人員在向客戶介紹產品時，為了突出自己的優勢，一般都會傾向于拿自己的產品跟競爭對手做比較，另一方面客戶有可能會向你詢問有關你的競爭對手的一些產品信息，或者在你面前稱贊或抱怨競爭對手的產品或服務。關于競爭對手，我們該如何來評價他們呢？概括起來一句話，即客觀公正地對對方進行評價而不是一味地貶低競爭對手！

銷售人員：“先生，您好！我們了解到貴公司是做電子產品的，我們公司有你們所需的散熱器，質量好，價格也很便宜。”

客戶：“哦，謝謝。不過我們一直在使用××牌的產品，品質和價格都還不錯，近期內我們不打算更換。以后如有需要，我們再聯系你好吧。”

銷售人員：“那個廠家的產品質量很一般，性能不太穩定而且價格還比我們高，你們怎么會選用他們的產品啊？”

很顯然，這位銷售人員的一番言語會引起客戶的不悅。作為銷售人員需牢記，在介紹產品時，你可以多方展示你產品的優點，但不要貶低別人來抬高自己。靠貶低競爭對手來抬高自己的做法，有時會使自己陷入被動，甚至失去原本可以把握的銷售機會，最終得不償失。

對于競爭對手的評價，其實最能折射出銷售人員的素質和職業操守。你最好以客觀公正的態度來評價競爭對手，不隱藏其優勢也不夸大其缺點，讓客戶從你的評價中既可以了解相關的信息，也可以感受到你的素質和修養。

露西是一家品牌化妝品專賣店的銷售人員，她所負責銷售的化妝品主要是針對中性、干性膚質的客戶而開發的產品。

在有顧客前來購買產品時，露西除了會介紹所負責的產品的優點外，對那些膚質屬于油性和敏感性類的客戶，她會將商場其他專柜的合適的產品介紹給顧客。

一段時間下來，好多顧客都愿意來她這兒購買化妝品，同時將周邊的朋友也都介紹到這里來，另一方面商場里的其他銷售人員，也主動將合適的顧客推薦給她。每到業績評比時，她的業績排名總是位居前列。

本杰明·富蘭克林曾說過：“不要說別人不好，而要說別人的好話。大多數情況下，不失時機地夸贊競爭對手可以取得意想不到的效果。”在銷售工作中，我們將那些需求特點更符合競爭對手產品的客戶大大方方地“出讓”，這絕對不是給自己拆臺，更不是“長別人志氣，滅自己威風”，而是真真正正站在客戶的立場上為滿足客戶實際需求而服務，你的這種付出一定會獲得相應的回報——客戶會充分感受到你對他的好意，當他們下次有需求時一定會首先考慮到你，而且他們還可能為你帶來更多的客戶資源；競爭對手也會因為你的大度而不再吝惜那些不適合他們而卻非常適合你的客戶資源。可以說，這是一種多贏的良好結局，而這一切都必須建立在真心誠意為客戶著想、為客戶服務的基礎之上。

古語云：“知己知彼，百戰不殆。”做銷售工作也是一樣，作為銷售人員，只有了解競爭對手才能準確地回答客戶所提出的問題，從而更好地介紹自己的產品。

試想，在銷售過程中，如果客戶問你：“我覺得你們的產品和××公司產品的性能、樣式都一樣呀，為什么價格卻要高出對方呢？”此時，假如你對客戶所提及的產品概況一無所知，答復客戶也只能支支吾吾，這樣客戶不但對你的產品沒有更深層次的了解，而且也覺得你是一個不稱職的銷售員。如此一來，你的成交幾率就微乎其微了。

總之，作為銷售人員，了解競爭對手的產品，這不但是自身銷售的需要，而且是滿足客戶需求的需要。面對競爭形勢的日益激烈，一個優秀的銷售員不會尋求惡語攻擊對方而獲得成功，相反他們總會從對手的身上獲取經驗，做到取長補短，并與競爭對手共同成長。

熟悉自己產品的獨特賣點

銷售人員在推銷產品時必定向消費者夸耀自己的產品好，但究竟好在哪里，與同類產品相比又有什么獨特之處呢？有什么地方值得消費者去嘗試呢？

這一系列問題都是銷售人員事先需要了解和掌握的。

對于銷售人員來說，充分了解自己的產品是進行推銷的前提。如果一個銷售員對自己的產品沒有任何了解，而寄希望于客戶不詢問細節就能達成銷售，這種概率是極低的。

IBM的業務員首先必須是個專家，因為對于計算機產品來說，只有專家才能夠對產品有很深入的了解，才能夠回答客戶提出的各種專業性問題。IBM認為一個業務員首先必須對自己的產品有深入的了解，必須接受嚴格的產品知識培訓，然后才能夠去求見客戶。一問三不知的業務員是很容易砸掉IBM專業化品牌形象的。

擁有百年歷史的雅芳公司對旗下的推銷人員有這樣一個不成文的規定，每個推銷雅芳產品的人員都必須是雅芳產品的用戶。此舉的目的倒不是強制性擴大自己產品的銷量，而是讓經營者、生產者都認識并熟悉自己所銷售產品的性能。

在了解產品的基礎上，銷售員還需明白自己產品的賣點是什么，這樣才能更好地向客戶介紹產品。

所謂產品賣點：就是能夠吸引消費者眼球的獨特利益點，也是廣告訴求點和獨特的賣點主張。

Zippo公司的生產及銷售遍布世界多個國家，是世界上最知名的品牌之一。

其總部設立于美國賓夕法尼亞州的布拉德福德鎮。

當年，Zippo的創始人喬治·布雷斯代看到衣冠楚楚的朋友用一只丑陋的打火機笨拙地點煙時，突發奇想，決定設計一款外表美觀、使用便捷的打火機。

他的這一想法后來得以實現。矩形的機身，蓋面與機身以鉸鏈連接，在火芯周圍有專為防風設計的帶孔防風墻，這就是后來的打火機之王——Zippo。

Zippo特殊的防風設計和終身保修的承諾讓它注定成為新貴。

賣產品就是賣需求，每款產品都可能擁有多個賣點，從產品的材質到生產工藝，從產品的外觀到產品使用壽命等，那么，面對多個賣點時，銷售人員從哪點開始介紹才算合適呢？通常，有經驗的人士都會這樣告訴你：客戶的買點是什么，我們就對應地給他什么賣點，客戶的買點=我們的賣點，而要做到這一點，就需要銷售人員對客戶的需求能做出比較準確的判斷。

總而言之，產品賣點鮮明化，你的產品才能脫穎而出被廣大消費者發現，進而引起關注、喜歡和追捧。

需要注意的是，銷售人員并不能單純地照本宣科地去推銷所謂的“賣點”，在介紹產品賣點的過程中，若能從“要顧客知道”轉化成“顧客要知道”，便離銷售成交的程序不遠了。

另外，“賣點”的提煉不是一朝一夕就能完成的，“賣點”也不是一成不變的，而是在銷售過程中隨時去提煉、隨時去總結的。這就要求銷售人員平時多積累多總結，從所銷售的產品中找到更多的“賣點”，形成一套完全適合自己的話術，這樣你的業績便會更上一層樓！

站在顧客角度介紹產品

當你經常抓耳撓腮地苦想為何自己的產品好卻賣不好時，原因很簡單，你所謂的好產品、好賣點并不是消費者真正的關注點與需求點，你應該知道賣點與買點有時候根本就是兩碼事。

讓我們先來看一則寓言故事。

一只貓在尋找食物，突然被一個裝滿東西的口袋絆了一下。貓停下腳步打開一看，里面全是美元，見里面裝的不是食物，于是把錢袋踢到一邊。

就在這只貓即將轉身離開之際，旁邊有一個聲音說：“你還真不識貨呀，這個袋子里裝的可是錢呀！”

“錢？就是這個口袋剛才差點把我絆倒！”貓回答道。

對方繼續說道：“哎呀，你真糊涂啊，你不知道這么多錢能買到很多魚呢！”

聽到這句話，貓迅速地抓住口袋，似乎生怕別人給它搶了去。

銷售過程中，有些時候客戶不是不需要你的產品，而是你在介紹產品的時候，只介紹了產品本身的優點，卻沒有結合顧客自身的利益點，清晰地告訴客戶你的產品能怎樣滿足他的需求。

的確，銷售人員不但要熟記自己產品的“賣點”，還必須了解顧客的“買點”，當“賣點”與“買點”畫上等號時你的“賣點”才是起作用的！

一位老太太來到一家家電賣場，想選購一匹空調。空調銷售人員迎了上去。

銷售人員：“阿姨，您好！”

顧客：“你好，我來看看你們這兒有沒有我想要的空調。”

銷售人員：“一般說來，空調相比其他家用電器來說，是比較耗電的。”

客戶：“是啊，我現在用的那個空調可費電了，一個夏季下來，我們家花的電費可不少。”

銷售人員：“那您看看這匹空調，它最大的特點就是省電，一晚最低就用1度電。”

顧客：“這款比那一款要貴出200元？”

銷售人員：“阿姨，我幫你算一筆賬，用這款空調，1天可以省……1個月就可以省××元錢。”

顧客：“也對，就是它了。”

每一款產品都有它的獨特之處，其獨特之處可以讓客戶從眾多的產品中分辨出來。而要實現銷售，僅僅做到這一點是遠遠不夠的，這就需要銷售人員結合客戶感興趣的地方來推介產品，這樣才能吸引客戶的注意力，進而促成銷售。

一位女士在商場內選購衣服，導購員推薦了一款，并著重強調了這件衣服讓人看起來“很時髦很前衛”這一特點。可是，這位女士卻是一位比較偏保守的人，盡管導購員很熱情地為顧客介紹，但這位女士還是放棄了購買的念頭。

買點的獲得并不是我們憑想象“拍腦袋”弄出來的，而是通過與消費者的溝通、調研和總結出來的。

不同消費者的關注點是不同的，產品買點也就不同，然而我們不可能把產品的買點細分到每個顧客（在快速消費品領域），但卻有規律可循。比如某個年齡段、某個職業或具有某些特征的人群會呈現某些消費的相似性，營銷人員可以將這些具有相似消費特征的人群進行分類研究，提煉出特定人群的產品買點。

產品的缺陷自黑一下也無妨

不少銷售人員心中或許都會有這樣的疑問：為什么每當面對簽單時客戶會顯得猶豫不決呢？這其實很簡單，因為客戶在下決心作出重大決定前，必須認真地考慮風險問題。這些風險主要包括：產品質量不盡如人意；價格高出其他同類產品；產品不如宣傳預期的那么好等。

在銷售過程中，銷售人員若不能有效排除客戶的疑慮心理，將會給銷售工作帶來很大的阻力。而要化解客戶顧慮，除了需要準確把握客戶心理，做到有的放矢之外，還有很重要的一點，即誠懇地告知客戶產品存在的缺陷。

說到這里，可能很多銷售人員會擔心這樣一個問題：告訴客戶產品的缺陷，會降低他們的購買意向。其實不盡然。

杰克最近買了一輛新車，之前他去多家汽車銷售公司咨詢過，這次他將新車開回了家。

布魯斯是杰克的朋友，看見他的新車，便問道：“是什么因素使你下定決心在那家汽車銷售公司買下了這部車的？”

杰克這樣回答道：“這款車雖然我早就了解過了，它的車型、性能、價位等方面都比較符合我的要求。而這家汽車公司的銷售員與其他公司銷售的不同之處在于，其他汽車銷售員都是一個勁兒地夸這輛車的優點，而這個公司的銷售員將這款車的基本特性向我介紹完之后，主動地告訴了我這款車的缺點，就是發動機的聲音有點大。他的建議是如果我不介意這一因素的話，這款車是比較合適的。就因為他的誠懇與主動，讓我更加放心了，于是我就決定成交了。”

任何一種產品都不可避免地會存在一些缺陷。作為銷售人員，正確的態度是學會正視這些問題，敢于承認，敢于面對，不要執意隱瞞。這樣客戶反而感覺到更可信，進而增強購買的動機；反之，在介紹產品的時候只說產品的好話，不提產品的缺陷，這樣做的結果是你推銷的產品不僅在客戶心中無法得到美化，反而會引起更多的疑慮。

優秀的銷售人員會如實地告知客戶產品的特點，這其中也包括產品的不足之處。這其中會涉及一些技巧性的問題。

1.把產品產生問題的原因講清楚

產品存在問題，尤其是被客戶提出來之后，一定要把產生這種問題的原因解釋清楚，否則，效果只會適得其反。

2.掌握一定的說話技巧

在告知客戶產品的缺陷時，銷售人員要學會用產品的這些優勢去彌補弱項，爭取客戶的購買權。如一位客戶在購買電動自行車時，認為其中的一款電動車速度沒有競爭對手的快，此時你不妨可以從安全性的角度來談，以此來促成銷售。

將產品的缺點告知客戶，這樣會讓客戶感覺到你的真誠。切不可因為一時的利益向客戶隱瞞產品的缺點，否則，一旦被客戶發現真相，即使你做再多解釋，也很難挽回客戶的信任，最終的結果只能不歡而散。