企業在營銷過程中，需要建立起鮮明的特色概念、形象概念、品牌概念、服務概念等，以便順手牽羊，增強企業的競爭實力。從概念層面進入一個具體的實施過程，需要完成概念的轉向，這是現代企業進行定位的第

概念挖掘的首要條件是了解市場，了解社會需求，了解大眾需求及準顧客的真正需求。腦白金、美的、農夫山泉、百度、王老吉、五谷道場、娃哈哈等企業，科學、準確地判斷市場動向，針對客戶需求采取相應的銷售方式，通過概念轉向，真正搶占了客戶大腦制高點，以獨特的營銷策略，贏得和維護了企業的可信度，收到了良好的經濟效益和社會效益。

從治睡眠到盡孝道——腦白金獨特的概念轉向營銷

腦白金最初走入市場的銷售理念非常簡單，即“治療睡眠不好的人群”，后來隨著市場競爭的激烈，企業發現中國送禮文化盛行，而且隨著現代社會的進步，禮儀文化會更加普遍，于是乎“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”就成了企業的搖錢樹。在這個概念轉向的過程中，腦白金采取了一系列獨特的策略，在營銷方面有很多亮點，比如產品定位于保健養生文化、孝順文化、中式送禮文化，以及諸多情景營銷等。下面，就讓我們一起來回顧一下吧！

1995年末，一種叫“人腦松果腺體素”，也叫“褪黑素”的安眠食品在美國引起了一股不小的熱潮。對腦保健品市場關注密切的巨人集團和史玉柱，迅速地把目光投向了這種產品的開發。他們采取了一種組合創新策略，研制出由化積消食通便的山楂與利尿除濕的茯苓等天然植物藥成分組成的中藥口服液，由“口服液+MELATONIN”構成新產品，并取了一個好聽易記、通俗又高貴的名字——腦白金。

首先，“腦白金”這一名稱對于品牌的建立以及隨后的營銷發揮了事半功倍的作用。該名稱傳遞出兩種信息：第一，該產品是作用于腦部的，“大腦核心是腦白金體，其分泌腦白金掌管人體衰老”，這種訴求可謂絕無僅有，腦白金的神秘與科技感躍然而出，可區別于所有其他類別的保健品；第二，該產品非常珍稀可貴。“腦白金”3個字識別度高，記憶度高，易引起關注。因為大腦是人體的司令部，而白金也是珍稀之物，二者的結合更是貴中之貴。命名既說明了產品的功效又為人們所喜好，并且有品質感、檔次感，確為杰作。

這種特殊的差異化命名，在營銷概念的使用中的確勝人一籌。而更令人驚嘆不已的是，策劃人員將腦白金的理念與睡眠、腸道、衰老、美容等概念巧妙地融于一體，統統歸根于大腦腦白金體掌管，令同類競爭品望塵莫及。

其次，腦白金的宣傳策略，注重追求最有效的途徑、最合適的時段、最優化的組合，不求全但求到位。

腦白金剛推向市場時，廣告目的定位為宣傳，主要用來介紹新產品，建立基本需求，即“治療睡眠不好的人群”。在市場啟動期，腦白金基本以報媒為主，選擇有影響的報紙展開攻勢，并輔以科普資料作證。比如，《人類可以“長生不老”？》一文，講美國《新聞周刊》刊載腦白金體一事，報道腦白金的神奇；《兩顆生物原子彈》一文，將當時世界級的話題多利羊即克隆技術和腦白金并列起來，提高腦白金的學術地位。

腦白金盈利之后，又開始了底層的軟文教育市場的行動：《不睡覺，人只能活五天》一文說，人不吃飯活20天，不喝水活7天，強調睡眠的重要性；《一天不大便有問題嗎？》一文講大便的重要性，為腦白金通便功能鋪路；《宇航員服用腦白金》一文，旁證腦白金的有效性，能改善宇航員睡眠。如此底層的市場教育收到了奇效，而當時其他保健品都比較低迷。

報刊文章對目標公眾的滲透有極其重要的作用，它所具有的科普性、知識性、新聞性使讀者愿意接受，并從中知曉一定的知識，不知不覺地記住了該產品和品牌，刺激引導了購買欲望。

腦白金在成長期，積極進行概念轉向，媒體重心向電視廣告轉移。電視廣告每天滾動播出，不斷強化產品印象。腦白金電視廣告分為3種版本：一為專題片；二為功效片；三為送禮片。這3種廣告版本相互補充，組合播放，傳播力度不同凡響。

腦白金在產品成熟期，再次進行概念轉向，有8部專題片，每天播放的科普片不重復。在這一時期，戶外廣告也成為腦白金新增長的媒體亮點。戶外廣告主要是根據各區域的市場特點，有選擇性地開展以下宣傳，如車貼、車身、推拉、墻面廣告與橫幅。腦白金的戶外橫幅主要以多為主、精在其次，努力營造一種腦白金氛圍，讓腦白金隨處可見，時刻提醒消費者注意腦白金。

腦白金不僅在廣告上適時轉向，包裝上也緊跟轉向步伐。其包裝主色調是海洋深藍色，體現了產品的科技色彩，以及人類追求永恒、回歸自然的心態。包裝不求變化、保持淳樸，也符合產品消費群體尤其是中老年人的審美習慣。人物造型既有國人也有外國人，既反映了產品國際化的品質，又不會令人產生陌生感、排斥感。

在產品定位方面，腦白金不像其他同類產品以藥品的身份出現，而是定位成保健食品中的“健康禮品”。這就避免了作為藥品在營銷廣告上受限制及銷量上難以做大的缺點，反而使其擁有三大優勢：由于是健康食品，既可以走藥店銷售渠道，也可拿到超市等渠道上銷售，銷售通路更為廣泛，有利于大銷量；便于廣告促銷，不必像“類藥品”那樣做廣告要受藥檢、工商等部門審批、審查的限制；利潤空間更為廣闊、自由。但腦白金定位為禮品，正好符合中國的送禮文化，“禮尚往來”確保了產品銷量。

這種定位，使腦白金把握住了現代人渴望永葆青春這個深層次的心理需求，創出了“年輕態”的概念。其功效訴求為“潤腸通便，改善睡眠”，并提出“年輕態，健康品”，配以大肆的廣告宣傳。這樣一來中老年人怎能不對腦白金躍躍欲試呢？

同時，這種定位也為腦白金開發了另一個目標市場，即有一定收入的中青年人。這一類人群不關心產品的實際功效如何，只注重產品的品牌訴求點、知名度及檔次，只關心產品的大眾認可度。腦白金集中火力打出品牌，也就贏得了這個市場，獲得了較高的回報率。

腦白金“禮品”的定位策略，不僅僅為自己贏得了市場第一的位置，而且開創了健康品的禮品市場。在當時，提到腦白金，人們就會聯想到送禮。如果說“送禮”是腦白金以定位法則取勝的法寶，腦白金禮品概念的占位策略，實屬營銷領域的一個成功典范。

在價格方面，腦白金也積極配合轉向的進展，其定價策略大致是高價戰略。在高價戰略下，企業對產品的要價相對于價值來說過高。所以腦白金產品在推行自己價格的同時，不斷推出“腦白金里有金磚”以及一系列優惠活動。腦白金的市場零售價為68元左右，而一盒日常消費周期僅為10天，這種價格定位偏高，但作為禮品，消費者反而樂于接受；同時借勢造勢，奪取煙酒等傳統的有害人們健康的禮品市場。

此外，腦白金很好地利用了史玉柱這個頗有傳奇色彩的人物。在腦白金的銷售正進行得紅紅火火，市場前景一片看好時，不失時機地推出史玉柱的“借錢還債”，不僅消除了以后被動地被媒體“揪”出來的隱患，掃除了前進道路上的障礙，還為自己做了一個大廣告，樹立了良好的公共形象。同時在面對公關危機時，史玉柱亦能把握住宣傳口徑，利用機會，獨當一面。因此，腦白金在大部分時候都能及時發現公關危機，并迅速采取措施使其胎死腹中。

正是由于腦白金巧妙完成了概念轉向，使它的知名度直線上升，美譽度也相應走上，一直在攀升。提到腦白金，人們首先想到的倘若不是其本質屬性即保健品，而是它在成長期的廣告中所訴求的屬性即禮品。假如腦白金在人們心中的主要功能由保健轉變為送禮，它的生命周期一定會縮短，但值得慶幸的是，腦白金終于在推出禮品概念之后又一次轉向，又及時提出了新的訴求點：好的功效，使之免除了由成熟期走向衰退期的憂愁。

從腦白金的成功運作中，我們可以看出，選擇適當的市場定位與目標市場并適時完成概念轉向是十分重要的。概念轉向的目的是使消費者形成對企業的深刻印象，增強企業的競爭實力。為此，概念轉向要言之有據，說者有理，提出恰當的承諾，同時要有目的地、積極地收集消費者意見，準確反饋，改進產品與調整轉向策略的市場信息。

微波爐市場風云——美的概念轉向挑戰格蘭仕

2001年以前的國內微波爐市場，一向被認為是最難進入的家電領域之一，因為市場老大格蘭仕的市場份額已占到將近七成，在價格上有相當的優勢。每當有新的市場進入者闖入時，格蘭仕就會舉起“價格之劍”，在市場上一通“砍殺”，因而就連在全球市場銷勢一直不錯的LG，在這一市場中也顯得無能為力。然而，美的改變了這一切，美的選擇了讓多少垂涎者卻步的微波爐領域，于2001年一舉以10億元巨資殺入。

美的進入微波爐市場，絕非是一時沖動，而是早在1995年就開始了全面市場策劃。在當時，鑒于研發技術與市場均不成熟，美的并沒有貿然進入，而是先對市場環境進行了分析。美的發現，首先，微波爐國內普及率低；其次，對手相對集中，經過格蘭仕數年不間斷的清洗，市場實際上高度集中到格蘭仕的手中。更重要的原因是，格蘭仕的“摧毀戰術”也有其不可避免的短板。格蘭仕以微波爐為主業，幾乎所有的盈利都押在微波爐上。行業經過不斷地攤薄，已經到了打不起價格戰的境況。而美的此刻的主營業務在小家電、電風扇、電飯煲乃至空調上，有充足的業績，不用太擔心盈利的問題。

在這種情況下，美的重新定位產品，打造研發實力，決定以質量制勝。1999年9月，美的宣布與日本東芝正式簽約，引進技術并聯合開發新品，以OEM的形式正式介入微波爐市場。2001年美的推出11大系列150余款新產品。由此，國內微波爐行業的第一個營養概念、第一次采用變頻技術、頭一回引用重量傳感器，都出自美的。

為了改善消費者對微波爐加熱食品容易導致食品脫水的問題，美的開發出了一個微波爐內的蒸器。新一代微波爐時尚化的外觀加上健康化的營銷概念，使得美的在微波爐市場競爭中反客為主，成功掌握了微波爐市場競爭的主動權。

美的進軍微波爐市場，雖有大投入和高技術，但最關鍵的依然是市場。在挑戰格蘭仕的戰略下，美的與格蘭仕很快便以遭遇戰的方式狹路相逢。雙方在各條戰線上全線開火，對撼局面由此形成，經過了價格戰、產品戰、銷售政策戰等幾大消耗戰，眼見消耗策略起到了一定的效果，在這個時候，美的繼續進行概念轉向，迅速改變策略，秉承“不打價格戰、不打贈品戰、不打口水戰、不放棄不拋棄”的理念，開始以更沉穩務實的姿態著眼于產品本身的價值塑造。

2007年8月29日，美的開始推出了“蒸”系列高端產品。與此同時，美的還向中國家用電器協會等機構以及格蘭仕、LG、松下、三洋等同行企業發出呼吁與倡議書，期望各機構與同行企業共同關注微波爐“蒸”功能的發展。由此，美的開始以行業創新者和領導者的姿態行使話語權。

到了2010年4月，美的微波爐向高端路線轉型的決心更加明確。美的微波爐將以高端市場為主導，通過不斷地調整，時至今日，美的微波爐中高端產品數量已占整個產品線的40％左右。

事實上，在微波爐領域，自2006年起，為了有效區隔于以往產品，美的一直在“蒸”上下功夫。在擴展了微波爐的實用價值的同時，借助于這一概念，美的在微波爐領域也獲得了突破性的進展。

在概念轉向過程中，美的以消耗戰攤薄對手的利潤，搶奪對手的市場，趁對手被削弱之時再大舉投入，趁機轉型。到2010年年底，據統計數據顯示，美的與格蘭仕國內市場份額幾乎已難分伯仲。對格蘭仕而言，美的是一個永遠都記憶深刻的“競爭者”。

美的還認識到，國外微波爐市場的消費與中國市場有所不同，在生活水平較高的前提下，價格已不能左右市場，取而代之的是品質。因此，美的面向未來，秉承“為人類創造美好生活”的使命，在“致力于成為全球最優秀的微波爐供應商”的目標統領下，美的微波電器將不斷地通過技術創新和管理創新，全力為社會、消費者提供優質的產品和服務。

“農夫山泉，有點甜”——概念轉向的玩家

“農夫山泉，有點甜”，是農夫山泉的一句廣告語，表明它是保持了水本身的多種營養物質和生理活性的水，從而形成獨家占有的新概念，再加上大規模的廣告運動，使其在礦泉水激烈的市場競爭中拔地而起。其產品差異化的直接表現，恰恰來自于“有點甜”的概念創意，體現了農夫山泉概念轉向玩家的大手筆。

這個“有點甜”的概念，其實只不過是拿人們日常生活對于泉水的體驗感覺，去對接消費者內心本身存在的體驗價值感。水本身是并沒有味道的，只不過是人們在口渴的時候，喝起來會有一種甘甜潤喉的感覺。農夫山泉正是運用這種無中生有的“炒概念”手法，開啟了人們對天然水的消費體驗價值感，從而形成鮮明的差異化營銷利益點。

我們回顧瓶裝飲用水市場的發展歷史，就可以看出“有點甜”在瓶裝水市場前所未有的概念轉向價值。我國瓶裝飲用水市場在建設、培養、推廣方面起碼有這樣幾個階段：

一是產品概念占位期。我們都記得瓶裝飲用水在早期有許多種類和叫法，如純凈水、超純水、太空水、礦泉水、蒸餾水、磁化水等等，這種市場形成期特有的現象，試圖搶占一個概念，以產品概念來增加附加價值。基礎的產品概念都比較混亂，所以還談不上策略性競爭。從消費者反應看，這種概念混戰引發的只能是一種盲目的時尚性追求，而無法真正建立起消費習慣和偏好。

二是理性引導市場期。當官方機構和行業協會規范了產品概念（瓶裝水最后分為3類：飲用純凈水、蒸餾水、礦泉水），統一了混戰局面后，消費者才開始真正對于純凈水產品的價值逐漸認同，并開始了品牌性選擇，即偏好性選擇。

三是品牌策略競爭期。農夫山泉的廣告語最早是“農夫山泉，味道有點甜”，隨后拿掉了“味道”二字，變成了“農夫山泉，有點甜”，這種改變就不僅僅是一種口感承諾，而變成了一種品牌的感性氣質、豐滿的意味與情境，一種在形象上與消費者的美學溝通。

因此，農夫山泉從產品命名，到價值確定、品牌概念、傳播口號等，形成了理性認同、感性偏好的策略整體，以系統性獲得了快速的成功，開始了中國飲用水市場的策略競爭時代。

農夫山泉不愧是概念轉向的玩家。它通過“炒概念”，以“農夫山泉，有點甜”這一溫柔、甜美、和諧、韻味優美而超凡脫俗的廣告語，在當時迅速占領了無可超越的產品功能心智資源，“有點甜”的天然水標準在消費者心目中被永久定格，水的標準就是“有點甜”！可以說，農夫山泉僅僅用一句話就將其瓶裝水健康天然的形象提升到了追隨者無法達到的最高境界。中國飲用水產業也隨之迅速升級。

在成為國內天然水“霸主”后，農夫山泉沒有停止戰略思索，而是繼續完善概念轉向，高瞻遠矚地把目光投向了整個地大物博的中國版圖。既然“有點甜”的天然水已成為消費者高度認可的飲用水了，就不可以再用隨處都有的自來水作為水源，所以，尋找和占據優質水源就成為農夫山泉最具戰略性的決策。

在明確的戰略指導下，農夫山泉先后占領了國家一級水資源保護區浙江千島湖、南水北調中線工程源頭湖北丹江口、長白山自然保護區靖宇水源以及華南最大的國家級森林公園內的萬綠湖等四處國家級珍貴水源，為完成全國布局打下了堅實的基礎。

這些藏在深山密林中的水源在向設在旁邊的農夫山泉水廠提供優質水源的同時，更是一個蘊藏著極高商業價值的旅游勝地。被優美自然風景包圍著的農夫山泉的工廠也被設計成為具有觀賞價值的工業旅游項目，農夫山泉四處生產基地和工廠相繼向旅游者敞開了大門，并在廣東萬綠湖建成華南最大的景點式旅游工廠。

在向消費者展示“有點甜”的農夫山泉生產過程的同時，通過現場試驗，讓消費者親自體驗到自己喝的水是弱堿性還是偏酸性。工業旅游過程中，消費者從零污染優美的自然風光中獲得感性認同，從科學的親自體驗中獲得理性認識，潔凈優美的廠區和生產線進一步增強了消費者的美譽度和忠誠度。

農夫山泉工業旅游項目的廣泛開展，不但拉近了與消費者的關系，而且持續創造著旅游帶來的價值。源于“搶占”水源的工業旅游價值的開發，農夫山泉達到了工廠經營的最高境界。由于自然資源以及消費者心智資源的不可復制性，農夫山泉也就遠遠地把同行業拋在了身后，成為名副其實的“水上漂”大俠。讓我們再一次感覺到，農夫山泉牢牢把握住了自己的核心競爭力。

現代經濟學的一個特點就是，從傳統的最大化效率、效益追求轉向到資源的最佳配置。大工業生產和大眾市場消費的典型特征，是競爭的空前激烈，企業為了在競爭中獲得優勝，必須通過保持對某種資源，如資本、技術、制度、知識或品牌等的獨占和持久保持，建立一種核心競爭力，才能持久發展。而農夫山泉通過率先提出了一個重要的品牌概念而實現了最大的品牌差異化效應，那就是“源頭活水”的水源命題。由于農夫山泉的率先提出、系統策劃和大力傳播，使“有點甜”這一概念被牢牢占位，成為農夫山泉固有的一種屬性。同時，農夫山泉又強化了這一概念，那就是“這水，有我小時候喝過的味道”的電視廣告片，以歷史的縱深感勾連起人們濃重的情感認同。

農夫山泉的智慧無窮無盡，這種大智慧是中國企業及企業家極度匱乏和需要領悟的。從農夫山泉“炒概念”引爆“天然水”與“純凈水”哪個更健康的口水之戰，搶占了無可超越的產品功能心智資源；到放眼整個中國版圖“搶占”水源，將稀缺、珍貴、無法復制的自然資源收入囊中；再到大規模打造工業旅游，創造持續的“無煙”利潤，無處不顯示著農夫山泉美妙絕倫的大智慧。

無論是企業戰略的步步為營，營銷戰略的層層推進，還是公益營銷策略的穩步實施，農夫山泉讓業內人士無不嘆為觀止，讓企業管理、營銷管理理論研究者作為經典深入研究，給旁觀者的感覺就是行云流水，一瀉千里。整個概念轉向過程仿佛順理成章，水到渠成，無不顯示農夫山泉的深謀遠慮的戰略能力和嫻熟的營銷技巧。

百度病毒式營銷的勝利——營銷概念的轉向

2005年8月5日，百度在納斯達克第一次將它的股份向公眾出售。而在此之前，坊間流傳著世界第一搜索引擎谷歌將全資收購百度的不利消息。在美國華爾街，百度股票承銷商高盛和瑞士信貸第一波士頓銀行則不失時機地打出百度是“中國的谷歌”的概念進行路演，吸引投資者關注。

面對競爭對手和資本的壓力，百度作為“中文第一搜索引擎”的概念遭到削弱，百度面臨著幾大重要挑戰：谷歌當時是百度最大的競爭對手，百度如何才能在品牌上超越谷歌？如何能夠增進百度在消費者心目中的自豪感和體驗？如何提高收入和盈利？歸根結底，挑戰的核心是品牌、用戶體驗和競爭優勢。

這些挑戰對百度的未來極為關鍵，因為搜索是百度永遠的核心，這代表著百度必須從品牌層面超越谷歌在中國網民中的影響力。隨著越來越多的搜索引擎以百度為第一標靶，百度必須將產品優勢轉化為品牌優勢，樹立強勢的、領先的品牌定位。唯有這樣，才能帶動百度相關業務的長足發展。

于是，百度將廣告運動目標鎖定為以下3個：超越谷歌，鞏固百度中文第一搜索引擎的地位；強化百度的品牌體驗，讓百度成為中文搜索的標準；讓“百度，更懂中文”深入中國人的生活。

當時，百度所面對的是最難溝通的目標消費群——網民，因為他們使用互聯網的習慣，他們很容易就會把廣告信息過濾掉，只會萃取對他們有用的資訊。在這種情況下，一切傳統形式的廣告對于他們來說，都是不起作用的。因此，百度決定另辟蹊徑，運用于病毒式營銷的方式，把“百度，更懂中文”這一具有民族責任感的品牌形象灌輸給目標人群。

百度以“百度更懂中文”為核心競爭優勢，并將矛頭暗指谷歌，形成差異，樹立獨特的品牌區隔。但是，真正給用戶留下了“百度更懂中文”印象的是隨后為了配合百度上市而推出的一系列廣告。

這一系列廣告的靈感來自于2004年一組移動、聯通相互惡搞攻擊對方的視頻在網絡的熱播，百度決定做一組不需要投入大量廣告費，而讓網民自動傳播的搞笑短片，經過幾次反復，最后確定下來的系列廣告是《刀客》《唐伯虎》《孟姜女》，尤其以《唐伯虎》最為廣為人知：

城墻上有一張斷句的懸賞文字告示，一個老外帶著一個美女走過來看告示，老外說：“我知道。”一副很有學問的模樣。

就在此時，江南才子唐伯虎也從城墻下經過，他突然走過來說：“你未必知道。”隨即將懸賞上的文字斷句成“我知道，你不知道我知道，你不知道”。

老外只是懂得重復那一句：“我知道。”

這時，唐伯虎又不停地說下去：“我，知道你不知道，我知道。”“你不知道我知道你不知道。”

老外開始顯出窘迫的表情，而老外帶來的美女也被唐伯虎吸引，向唐伯虎投懷送抱。老外氣急吐血。

此時大家都說：“百度更懂中文！”

短片的末尾，屏幕上顯示了“有問題，百度一下”等百度產品特色的廣告文字。

這是一個介紹百度產品優勢的產品視頻廣告。經過唐伯虎對同一句話里進行不同的句讀標點而形成不同的表達效果，讓老外聽得眩暈而吐血，表達了百度對中文有更深的理解力，以及擁有獨到的中文分詞技術等。這部片子幾乎是結合了所有娛樂的、八卦的因素，與市場現狀以及與人們心理現狀又極為呼應，并成功滿足了一種民族自豪的潛意識心理。

《唐伯虎》加上《孟姜女》再加上《刀客》，分別對應“中文”、“第一”和“搜索”3個關鍵概念，從而將百度是中文第一搜索完整地表現出來，為百度的品牌價值建設提供了豐富的溝通體驗。

百度的病毒系列短片，在網絡上傳播的最高峰時期是2005年12月，在谷歌和百度上都能搜索出超過90萬個網頁頁面上提供了本片的下載和播放，點擊率超過5000萬人次，直接傳播的網民高達2000多萬人次；從客觀效果來看，相當于千萬元人民幣以上的傳統廣告投放效應，而其媒體廣告費用為零，因此這是一次極具代表性的、開創性的病毒廣告營銷。百度以極低的拍攝費用獲得巨大的收益，堪稱病毒式營銷的奇跡。

百度短片中諸多元素構建，詼諧之余且極具意趣。這充分符合了病毒傳播的第一定律，即“傳播對用戶有價值的東西”。

首先，百度找到了最核心的易感人群，把種子呈幾何級數地傳播開來。百度通過聯合中國人搜索行為研究中心對網民搜索習慣的研究發現，2005年是視頻娛樂形式爆炸式發展的時期，這樣病毒營銷易感人群就被確定了。

其次，“病毒”形式新穎，迎合了網民的口味。不管“病毒”最終以何種形式來表現，都必須具備基本的感染基因。百度的3個短篇由中國武俠風格和周星馳風格的諸多元素構建，詼諧之余令人回味，充分符合了病毒傳播的第一定律“傳播對用戶有價值的東西”，迎合了諸多網民的口味。

零成本病毒營銷式傳播的網絡短片，再加上這些片子的創意元素全部取材于中國傳統文化，充分闡釋了百度的中國精神，無論是創意形式還是傳播方法都是顛覆性的。

在實施“百度，更懂中文”品牌運動以來，百度市場份額一路攀升，從2006年年初開始突破50%，占領了中國搜索市場的半壁江山，并且比谷歌高出22%。更為重要的是，消費者認同“百度，更懂中文”。來自艾瑞的市場研究結果表明，對于各品牌宣傳的信任度，百度的“百度，更懂中文”更值得消費者信賴，有超過5成的消費者認同這一品牌形象。

從“非油炸”到“粗糧更健康”——五谷道場的顛覆性概念轉向

如今人們的生活水平和生活需求已經大大提升了，營養過剩等富貴病不斷地威脅著我們的健康，人們對健康的要求不斷升溫，因此，五谷道場找到了自己的市場定位——“拒絕油炸，留住健康”。這不僅是對人們日常所吃的方便面的重新定義，而且還在非油炸面和傳統油炸面之間建立了一道寬廣的隔離帶，同時其健康訴求又迎合了廣大消費者的心理，其五谷雜糧的概念更是一種健康、原野的風味，在現代文明的社會中不斷興起復古和自然的潮流中大有順水推舟之勢。

五谷道場的“拒絕油炸，留住健康”廣告具有抗議型文化的特質，是一把對當時的方便面市場威脅極大的利器，幾乎一夜之間，一場關于方便面“油炸與非油炸”的爭論急劇升溫，從方便面企業到行業協會，所有矛頭均指向此前名不見經傳的五谷道場。兩個月后，五谷道場將廣告詞改換成“非油炸更健康”，而正是這場概念轉向，令五谷道場一夜成名，銷量一度達到數億元。

“五谷道場”非油炸速食面具有“符合時代潮流”和“一個創新、兩個突破”的特點：即生產工藝有創新；產品有突破、品牌概念有突破。

首先，符合時代潮流。當時我國居民的飲食誤區太大，食不厭精，大魚大肉和偏食等造成了肥胖癥、高血壓、冠心病、糖尿病、血脂高、亞健康等現代文明富裕病。事實上，我們的祖先對“五谷”的認知和種植，是養育炎黃子孫五千年和人類膳食均衡與健康營養的本源，而現代城市居民的餐桌上卻早已遠離了“五谷”膳食，由此才導致“貧困與富裕病同在，營養過剩與營養不足同在”的怪現象。所以，極需膳食結構的合理調整與營養平衡。

其次，在工藝上有創新。五谷道場面采用天然水磨技術，使其所含的營養成分容易消化吸收，同時使面質本身爽滑細膩、柔軟而富有彈性，給人以口感享受；采用先進的連續擠壓及二次蒸煮技術進行加工，使面身充分熟化，從而保證了面條彈性好、耐浸泡、不渾湯等特點；采用非油炸、熱風干燥技術，保持了五谷原糧特有的香味。

最后，在產品上有突破。五谷道場面分別以優質的玉米、綠豆、蕎麥等五谷原糧為主，每個系列產品的五谷原糧的比例高達90%左右，并且通過添加蛋白粉等營養成分，達到了均衡營養的目的；蔬菜包選用FD型脫水蔬菜，配以猴頭菌、雞腿菇等名貴菌類，保證了湯料的原汁原味，給人以一種色、香、味的全方位滿足；粉料包則以天然肉骨提取物為原料，在確保其風味的同時，增進了天然骨湯的營養。

“五谷道場”這個名字的文化意蘊深厚：“五谷”養育了中華民族，是人類膳食均衡與營養健康的本源；“道”，在中華文明中，是客觀規律，是順應自然，是智慧精髓之所在，也是人類精神動力之本源；“場”，意為場所，是五谷道場秉承天然五谷膳食精華的補給之道，為消費者所構建的營養健康的飲食平臺。五谷道場，名如釋義，運用中華飲食文化的智慧，將“健康”帶進千家萬戶！

五谷道場高舉“非油炸”大旗，能否引領了方便面健康食用新潮流？2009年，在重組五谷道場后，中糧五谷道場完成了從“非油炸”到“粗糧更健康”的概念轉向。

2013年，五谷道場推出全新私房五谷面系列，秉承了“五谷為養平衡膳食”的理念，精選優質五谷食材，中糧營養健康研究院精心調配，解決了“粗糧難吃”的問題，讓面條的口感勁道爽滑，同時提供了各種人體必需的全類營養素，保證了營養均衡的粗糧攝入。

除保留了傳統“非油炸”方便面的健康理念外，五谷面的料包，采用貨真價實的大塊肉料和秘制醬料，改變了方便面圖片僅夠參考的陳規，同時，無添加人工色素和防腐劑，讓消費者吃的更放心健康。旨在從優質原材料供應的基礎上進一步提升產品口味的品質，以求讓消費者品嘗到超越傳統的精致美食。

從“非油炸”到“粗糧更健康”的概念轉向，五谷道場完成了顛覆性創新，這對于食品行業的生存和發展，無疑有著極大的啟示作用。

持續發酵的格瓦斯大戰——娃哈哈的概念轉向

格瓦斯在深受俄羅斯文化影響的中國東北地區很受歡迎，相對而言，在中國其他地區卻名氣不大。由于獨有的面包香味，格瓦斯也被稱為“液體面包”。它的口感與外觀特性介于啤酒與碳酸飲料之間，既保存了啤酒豐富的泡沫與營養，又不會在人體內產生酒精作用，是一款極佳的代酒產品；既具備了碳酸飲料清爽口感，又不會損壞身體健康，同樣也能成為一款碳酸飲料的替代品。

早在2010年，冰城哈爾濱的秋林就將格瓦斯規模化生產，掀起了一場格瓦斯的冰城發酵運動。2010年第一年擴產，在哈爾濱創下3400萬元的業績，到2012年底，哈爾濱年生產格瓦斯約10萬噸，產值大約10億元。兩年時間里，秋林搶占了本地十分之一的飲料市場，穩穩當當坐上了東北格瓦斯市場銷量第一的位置。但娃哈哈格瓦斯的上市打破了這個品類原本的狀態。

2012年年底，娃哈哈集團重磅推出功能保健型飲料格瓦斯，從保健飲料市場出發，立足現實現狀，準確地對格瓦斯市場前景競爭進行分析并進行新的品牌定位。從環境分析、市場現狀、營銷戰略等方面進行了認真地探討。利用STP戰略，競爭對手分析方法，結合專業知識，做出了完整的市場營銷策劃方案。娃哈哈的目標是，通過贊助《我是歌手》節目，提升格瓦斯在全國市場的知名度。

作為節目的二級贊助商，娃哈哈品牌出現的頻率要低于冠名贊助商立白。娃哈哈盡可能地將品牌自然而然地融入節目，實現了品牌的有效曝光，包括節目介紹中的產品曝光、選手飲用節目指定官方飲料的展示，以及節目前后的品牌廣告。

隨著娃哈哈這條大鱷不遺余力地推廣，格瓦斯這個品類也一改盤踞北方市場之態，大舉南進。2013年夏天，這個凌駕于功能飲料、果汁飲料、碳酸飲料、茶飲料、蛋白飲料、植物飲料六大傳統飲料品類之外的活性生物飲料——格瓦斯，開啟了屬于自己的傳奇。

娃哈哈格瓦斯在河南上市一個月，市場反應超級好。以單店來說，在不做任何特殊陳列、不做任何促銷的情況下，每天都能賣出100多瓶。北京的經銷商說，娃哈哈格瓦斯幾百件貨出去以后，一個星期就賣完了，僅一個月自己就已經送出去3萬件貨。娃哈哈格瓦斯一度斷貨，為了讓客戶都能發到貨，廠家對各省給予了額度限制，不允許客戶單月發貨太多。

娃哈哈格瓦斯是一款成功的跟隨產品。當秋林等企業在自己的根據地兢兢業業培育格瓦斯，要開始收割的時候，娃哈哈強力介入該品類，并且后來者居上。這與娃哈哈超強的渠道實力以及大手筆的廣告投入密不可分。娃哈哈為宣傳格瓦斯至少拿出了幾個億，娃哈哈依靠其強大的資本和渠道優勢，率先將格瓦斯推廣到全國。

格瓦斯在俄語和烏克蘭語里面，就是“發酵”的意思，而它在中國的市場也正在經歷一場發酵。繼娃哈哈之后，坊間傳聞康師傅、統一、燕京啤酒等業界大佬也打算加入這場廝殺，想必會使格瓦斯市場更加熱鬧。可以說，格瓦斯的市場競爭已經打響，想要贏得這場戰爭，只有在產品概念與渠道選擇、市場運作多個層面花工夫去運作，才有可能重新改寫飲料版圖。