1.3 電子商務(wù)時代的品牌運作

1.3.1 電商品牌的定位

1．什么是品牌

線上品牌跟線下品牌的功能性大相徑庭，線下品牌更多代表的是一種檔次、體驗和服務(wù)，但是這些有質(zhì)感（“質(zhì)感”的意思是能近距離感觸到）的東西是無法平移到網(wǎng)購平臺上去的。線上品牌的最大功能性在于“流量卡位”作用，是搜索的入口，尤其在非獨立B2C平臺上的電商品牌表現(xiàn)更甚。

我們以年輕女裝為例來解說品牌的相關(guān)知識。后工業(yè)時代透視了人的信息，洗禮了人的大腦，改變了人的生活方式，尋覓靈魂衣裳頗為費力。服裝的最低層次是服用性能，最高層次是表達自我。草根的網(wǎng)絡(luò)女裝品牌借助電子商務(wù)風(fēng)馳電掣、方興未艾的大勢，已經(jīng)走在了蓬勃發(fā)展的路上。

我們常常感覺不到品牌的存在，或者常常看不懂服裝的款型和造型，說明我們對服裝的理解還不夠。服裝“品牌”是什么東西呢？它是服裝的一種無形的標識、形象和價值。舉例來說，假如一個在校大學(xué)生酷愛動漫文化，并在網(wǎng)上開了一家動漫服裝淘寶店，每次網(wǎng)上接單，然后在宿舍里用縫紉機連夜趕工制作。像這種模式就成不了品牌，因為多一條少一條花式緝線，多一個少一個口袋，多一個少一個設(shè)計元素都沒有關(guān)系，只要按圖索驥做成動漫服裝的樣衣即可，缺少設(shè)計師那種匠心獨運的內(nèi)涵和特定的魅力文化（比如某線下品牌將敦煌文化融入女裝中），這種內(nèi)涵、這種思想、這種文化、這種理念，便是“品牌”。品牌的衍生品是知名度、美譽度、識別度和忠誠度。當人們感到物欲乏味、人文透支的時候，必然會掉過頭來反芻一些有文化有營養(yǎng)的東西。

在如今的服裝市場上，任何品牌若試圖以一個籠統(tǒng)的“時尚”概念將所有的都市年輕人一網(wǎng)打盡，這顯然是不可能的，這是一個很誘人同時也很顯而易見的陷阱。要想真正贏得現(xiàn)代都市年輕時尚女性的青睞，必須通過品牌“建立”起某種信念或者生活真諦，將其明確、生動且全方位地傳達出來，在女性心智中占有一席之地（很多商家對輕度老客戶不斷重復(fù)做廣告，也是占領(lǐng)心智的方法之一），并以此為基礎(chǔ)來張揚和表現(xiàn)品牌的風(fēng)格與個性。英國學(xué)者研究得出結(jié)論：重新建造社會秩序是現(xiàn)在年輕人樂于進行的事情，他們希冀打破“勒沙特列”的社會平衡，有叛逆精神和逆反心理，喜歡張揚的個性并希望得到關(guān)注。因此，恰恰是打破常規(guī)才是讓生活有所皈依、增強質(zhì)感、形成凝聚力和魅力磁場的核心與根本。例如，隨處可見的大眾時尚風(fēng)吹遍大江南北，特立獨行不同于大眾時尚的歐美復(fù)古風(fēng)就顯得“小而美”，更能獨樹一幟，令人耳目一新，相對幾乎千人一面的、風(fēng)格輪廓不是很分明的大眾時尚風(fēng)格，歐美復(fù)古風(fēng)更有品牌記憶點。品牌的記憶點表現(xiàn)在很多細節(jié)上，譬如在紐扣上烙上品牌LOGO的印記；服裝的洗標采用透明類似毛玻璃的材質(zhì)；品牌的名稱讓客戶能夠記住個性，如圖1-3所示。

圖（a）設(shè)計大氣、傳統(tǒng)、拘謹，適合做職業(yè)裝的LOGO；圖（b）形式隨意輕松、簡潔活潑，可做休閑女裝的品牌LOGO；圖（c）女性化十足，輕逸柔和，適合做那些以真絲為主要面料的女裝品牌；圖（d）結(jié)構(gòu)松散，適合做家紡產(chǎn)品和家居服的品牌LOGO。至于品牌概念就不多說了，內(nèi)容清晰不模糊、能抓住特質(zhì)、簡短有力、易于傳誦。筆者見過的一些電商服裝品牌，品牌概念有點長了，并且聽上去更像箴言，像在談人生，不是從品牌的特質(zhì)中提煉出來的。

2．品牌如何定位

品牌定位是永恒的話題。網(wǎng)絡(luò)女裝品牌定位即其品牌坐標，品牌定位由市場定位、產(chǎn)品定位及形象定位構(gòu)成，如圖1-4所示。

市場定位由社會地位、年齡層次和SNS社交慣性三部分構(gòu)成。社會地位意思不能曲解成權(quán)勢和身份有多么顯赫，而是要依據(jù)目標客戶群體可能出入的生活和工作場所來設(shè)計品牌商品。例如，一般女性年輕小白領(lǐng)工作環(huán)境還不是很優(yōu)越，所以面料，那么一般不選用真絲，不符合年齡，也跟工作行為不協(xié)調(diào)，如果使用滌棉混紡的面料就能恰到好處，服用性能好且耐磨容易打理。年齡是一個人的自然屬性，也是基本的人口特征之一，代表著不同環(huán)境下造就的迥異的性格和喜好，不同的年齡段女性有完全不同的是非判斷標準、審美觀念及價值觀。一般對年齡的劃分都是以心理年齡為參照物，因為女人的心理年齡普遍比生理年齡小。慣性參與不同社交網(wǎng)站的互動展現(xiàn)了不同女性對時尚、個性、品位、富裕、營養(yǎng)、欲望追逐的取向。

產(chǎn)品定位由風(fēng)格、價格和品質(zhì)三部分構(gòu)成。風(fēng)格定位清晰，不同質(zhì)，具有連貫性。不同質(zhì)要求女裝工藝、品牌價值、品牌形象方面絕不雷同。常見的服裝風(fēng)格有很多，譬如宮廷、奢華、性感、精致、簡約、知性、典雅、叛逆等。這些風(fēng)格具體通過服裝的相關(guān)元素，包括款型、面料肌理及流行色系（一般以ICA和Inter Color機構(gòu)發(fā)布的年度色調(diào)流行報告作為參考，服裝這東西是“遠看色，近看花”）得以展示，比如金扣、網(wǎng)紗、珠片、撞頂、雞眼扣、A字、印象派、格子、暈染、胸針、拼接、滾邊、膠印、抽褶、樓空、碎花等。服裝價格是由公司戰(zhàn)略、客戶層次、產(chǎn)品差異和競爭環(huán)境四方面決定的。價格便是品牌價值+具有“同步效應(yīng)”隨行就市日漸趨同的行業(yè)成本，品牌價值是無形的。品牌價值不同，使品牌檔次分級，從而吸引目標客戶向品牌靠攏和“電泳”。品質(zhì)包括工藝設(shè)計、外形設(shè)計、分割設(shè)計和面輔料運用等方面。品質(zhì)是品牌的硬件，是品牌軟文化的基石，沒有品質(zhì)的品牌，品牌文化必定蕩然無存。但是，過分片面追求品質(zhì)而忽視品牌文化的賦予和品牌寫真的設(shè)計也有可能導(dǎo)致品牌孵化陷入進退維谷的囹圄尷尬境地。

形象定位由品牌文化、網(wǎng)站裝潢、客服專業(yè)性、客戶形象四部分構(gòu)成。品牌文化不是虛擬的，不是無本之木，而是實實在在的。品牌建設(shè)中應(yīng)該融入人文精神，客戶通過物理感官甚至通感引起心靈、思想和文化上的共振。網(wǎng)站作為品牌形象展示的絕好窗口，設(shè)計上一定要有層次感，比如采用線性結(jié)構(gòu)、矩陣結(jié)構(gòu)等，將不具有功能性但是具有裝飾性的模塊分割線、文字及圖片都去掉，同時散發(fā)著品牌相關(guān)的藝術(shù)氣息，品牌的具象是對于客戶而言有一張過目不忘的臉。客服需要具備的基本素質(zhì)：與客戶建立互動、信任和感情，為客戶節(jié)省解決問題的時間，不和客戶談情說愛不釋放愛的訊息，聊天的適當時機恰到好處地點綴一下公司文化和品牌文化。客戶形象是品牌文化的生命載體，泛指使用某種品牌的客戶群體在生活和工作中的形象。客戶會在生活和工作中傳播品牌形象，這種口碑營銷是“品牌形象促進銷售”的極有力的佐證，就像戀愛；在筆者高中時代，戀愛是一件奢侈品，只有極少數(shù)人擁有它；上了大學(xué)，戀愛是一件日用品，沒有就會顯得寒磣。一件品牌的女裝穿在女性的身上，品牌文化或多或少融進她的血液里，表現(xiàn)在氣質(zhì)上。凡客誠品使用韓寒和王珞丹代言，本質(zhì)上講就是為了展示品牌的客戶形象，希冀產(chǎn)生強大的客戶見證，引起別人的注意，進而產(chǎn)生購買欲望。

3．品牌運作的戰(zhàn)略匹配

品牌運作，實力很重要，方向更重要。實力決定操作規(guī)模，方向決定品牌的出路甚至命運。品牌戰(zhàn)略定位三個關(guān)鍵點：與公司目標規(guī)劃相匹配；與公司實力相匹配；與品牌文化相匹配。

1.3.2 電商品牌的突圍

在電商這個風(fēng)云際會的地方，能把女裝在線上賣得風(fēng)生云起的是高手，能把女裝不促銷賣到斷貨的是絕頂高手。能按照質(zhì)量標準加工生產(chǎn)商品的人一定遠遠多于能按照一定利潤率在網(wǎng)上銷售商品的人。不過相當遺憾的是，品牌之路通常缺乏進攻的意識。目前電商女裝品牌之路主要存在這樣的一種錯位：品牌操盤手似乎心理知道品牌應(yīng)該怎樣運作，但是品牌實際運作卻是全然混亂。筆者以為可能是由幾種原因造成的：品牌操盤手與電商掌門人之間沒有真正進行過有效溝通，掌門人總是很強勢地將自己的理念傳遞給品牌操盤手；現(xiàn)實主義，公司把經(jīng)濟效益放在首要位置，畢竟無形的品牌價值不可能一蹴而就；急于擴張，貪念知名度和江湖地位，品牌不是在孵化而是在揠苗助長；品牌建設(shè)投入資源不足；所處的環(huán)境約束力過多。

做品牌首先明確關(guān)鍵點：有量才有質(zhì)。在網(wǎng)絡(luò)上做品牌，在初期不能太堅持創(chuàng)業(yè)者自己的一些東西，具有一定的盈利能力能解決企業(yè)生與死的問題才是通往品牌之路堅實的一步。為了迅速壯大量級并找準品牌突破點，電商品牌操盤手努力找到豐富的流量資源，比如，例行的平臺大促銷活動，聚劃算（淘寶系的團購平臺）活動。聚劃算思維定式的印象是客戶層次低、利潤低、售后成本高、不納入搜索排名，似乎弊端大于好處。但是，換一種思維，聚劃算如果作為品牌曝光量的平臺，其ROI（投入產(chǎn)出比）比任何硬廣都要高。在一般情況下，通過非同質(zhì)化的視覺傳達是一種相對較小成本的突圍方式。

品牌有量才有質(zhì)的觀念是辯證的。品牌運作既要保證有量（意味著有市場），又不能以成交量為導(dǎo)向，不向暫時滯銷的產(chǎn)品的定位妥協(xié)。各部門需要協(xié)調(diào)一致，品牌孵化和市場盈利是相互矛盾的，不斷博弈，要保證品牌調(diào)性矢志不渝地走下去并不容易。

1.3.3 品牌與平臺的達爾文進化論

關(guān)于品牌的介紹，有一點提醒是不可小覷的，那就是品牌與電商平臺的關(guān)系，這里的品牌特指的不是獨立B2C品牌，而是寄生在電商平臺上的品牌，比如淘寶網(wǎng)上的自有品牌。作為在淘寶網(wǎng)上生存并發(fā)展的賣家，一定要忠于淘寶網(wǎng)，否則很快就會被淘寶規(guī)則邊緣化。而品牌更像是一張名片，是鏈接商品與客戶的紐帶，所以品牌一定要具有市場號召力和品牌記憶點，也就是客戶弱化平臺的概念，而對品牌忠誠度極高，換句話說，客戶忠于品牌的程度要大于忠于平臺的程度。因此，賣家過分忠于平臺，客戶記住的往往是平臺；過分經(jīng)營品牌個性化的東西（特指商業(yè)模式而不是商品本身的風(fēng)格屬性）有可能被平臺所阻抗。如何在駕馭平臺規(guī)則和品牌運作之間找到制衡點是每個電商人都應(yīng)當三思的問題。

從淘寶網(wǎng)孵化的品牌我們姑且稱之為“淘品牌”，那么“淘品牌”可以移植嗎？實際上，移植是很困難的，因為品牌賴以生存的土壤是客戶。客戶移植不是一件容易的事，一方面是因為依附于平臺的客戶忠誠度不夠高，向心力不夠；另一方面是因為客戶是淘寶的客戶，熟悉淘寶交易的各個環(huán)節(jié)，已經(jīng)養(yǎng)成了在淘寶網(wǎng)購的慣性。換一個網(wǎng)購環(huán)境客戶未必順手，“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”。