1.3 電子商務時代的品牌運作

1.3.1 電商品牌的定位

1．什么是品牌

線上品牌跟線下品牌的功能性大相徑庭，線下品牌更多代表的是一種檔次、體驗和服務，但是這些有質感（“質感”的意思是能近距離感觸到）的東西是無法平移到網購平臺上去的。線上品牌的最大功能性在于“流量卡位”作用，是搜索的入口，尤其在非獨立B2C平臺上的電商品牌表現更甚。

我們以年輕女裝為例來解說品牌的相關知識。后工業時代透視了人的信息，洗禮了人的大腦，改變了人的生活方式，尋覓靈魂衣裳頗為費力。服裝的最低層次是服用性能，最高層次是表達自我。草根的網絡女裝品牌借助電子商務風馳電掣、方興未艾的大勢，已經走在了蓬勃發展的路上。

我們常常感覺不到品牌的存在，或者常常看不懂服裝的款型和造型，說明我們對服裝的理解還不夠。服裝“品牌”是什么東西呢？它是服裝的一種無形的標識、形象和價值。舉例來說，假如一個在校大學生酷愛動漫文化，并在網上開了一家動漫服裝淘寶店，每次網上接單，然后在宿舍里用縫紉機連夜趕工制作。像這種模式就成不了品牌，因為多一條少一條花式緝線，多一個少一個口袋，多一個少一個設計元素都沒有關系，只要按圖索驥做成動漫服裝的樣衣即可，缺少設計師那種匠心獨運的內涵和特定的魅力文化（比如某線下品牌將敦煌文化融入女裝中），這種內涵、這種思想、這種文化、這種理念，便是“品牌”。品牌的衍生品是知名度、美譽度、識別度和忠誠度。當人們感到物欲乏味、人文透支的時候，必然會掉過頭來反芻一些有文化有營養的東西。

在如今的服裝市場上，任何品牌若試圖以一個籠統的“時尚”概念將所有的都市年輕人一網打盡，這顯然是不可能的，這是一個很誘人同時也很顯而易見的陷阱。要想真正贏得現代都市年輕時尚女性的青睞，必須通過品牌“建立”起某種信念或者生活真諦，將其明確、生動且全方位地傳達出來，在女性心智中占有一席之地（很多商家對輕度老客戶不斷重復做廣告，也是占領心智的方法之一），并以此為基礎來張揚和表現品牌的風格與個性。英國學者研究得出結論：重新建造社會秩序是現在年輕人樂于進行的事情，他們希冀打破“勒沙特列”的社會平衡，有叛逆精神和逆反心理，喜歡張揚的個性并希望得到關注。因此，恰恰是打破常規才是讓生活有所皈依、增強質感、形成凝聚力和魅力磁場的核心與根本。例如，隨處可見的大眾時尚風吹遍大江南北，特立獨行不同于大眾時尚的歐美復古風就顯得“小而美”，更能獨樹一幟，令人耳目一新，相對幾乎千人一面的、風格輪廓不是很分明的大眾時尚風格，歐美復古風更有品牌記憶點。品牌的記憶點表現在很多細節上，譬如在紐扣上烙上品牌LOGO的印記；服裝的洗標采用透明類似毛玻璃的材質；品牌的名稱讓客戶能夠記住個性，如圖1-3所示。

圖（a）設計大氣、傳統、拘謹，適合做職業裝的LOGO；圖（b）形式隨意輕松、簡潔活潑，可做休閑女裝的品牌LOGO；圖（c）女性化十足，輕逸柔和，適合做那些以真絲為主要面料的女裝品牌；圖（d）結構松散，適合做家紡產品和家居服的品牌LOGO。至于品牌概念就不多說了，內容清晰不模糊、能抓住特質、簡短有力、易于傳誦。筆者見過的一些電商服裝品牌，品牌概念有點長了，并且聽上去更像箴言，像在談人生，不是從品牌的特質中提煉出來的。

2．品牌如何定位

品牌定位是永恒的話題。網絡女裝品牌定位即其品牌坐標，品牌定位由市場定位、產品定位及形象定位構成，如圖1-4所示。

市場定位由社會地位、年齡層次和SNS社交慣性三部分構成。社會地位意思不能曲解成權勢和身份有多么顯赫，而是要依據目標客戶群體可能出入的生活和工作場所來設計品牌商品。例如，一般女性年輕小白領工作環境還不是很優越，所以面料，那么一般不選用真絲，不符合年齡，也跟工作行為不協調，如果使用滌棉混紡的面料就能恰到好處，服用性能好且耐磨容易打理。年齡是一個人的自然屬性，也是基本的人口特征之一，代表著不同環境下造就的迥異的性格和喜好，不同的年齡段女性有完全不同的是非判斷標準、審美觀念及價值觀。一般對年齡的劃分都是以心理年齡為參照物，因為女人的心理年齡普遍比生理年齡小。慣性參與不同社交網站的互動展現了不同女性對時尚、個性、品位、富裕、營養、欲望追逐的取向。

產品定位由風格、價格和品質三部分構成。風格定位清晰，不同質，具有連貫性。不同質要求女裝工藝、品牌價值、品牌形象方面絕不雷同。常見的服裝風格有很多，譬如宮廷、奢華、性感、精致、簡約、知性、典雅、叛逆等。這些風格具體通過服裝的相關元素，包括款型、面料肌理及流行色系（一般以ICA和Inter Color機構發布的年度色調流行報告作為參考，服裝這東西是“遠看色，近看花”）得以展示，比如金扣、網紗、珠片、撞頂、雞眼扣、A字、印象派、格子、暈染、胸針、拼接、滾邊、膠印、抽褶、樓空、碎花等。服裝價格是由公司戰略、客戶層次、產品差異和競爭環境四方面決定的。價格便是品牌價值+具有“同步效應”隨行就市日漸趨同的行業成本，品牌價值是無形的。品牌價值不同，使品牌檔次分級，從而吸引目標客戶向品牌靠攏和“電泳”。品質包括工藝設計、外形設計、分割設計和面輔料運用等方面。品質是品牌的硬件，是品牌軟文化的基石，沒有品質的品牌，品牌文化必定蕩然無存。但是，過分片面追求品質而忽視品牌文化的賦予和品牌寫真的設計也有可能導致品牌孵化陷入進退維谷的囹圄尷尬境地。

形象定位由品牌文化、網站裝潢、客服專業性、客戶形象四部分構成。品牌文化不是虛擬的，不是無本之木，而是實實在在的。品牌建設中應該融入人文精神，客戶通過物理感官甚至通感引起心靈、思想和文化上的共振。網站作為品牌形象展示的絕好窗口，設計上一定要有層次感，比如采用線性結構、矩陣結構等，將不具有功能性但是具有裝飾性的模塊分割線、文字及圖片都去掉，同時散發著品牌相關的藝術氣息，品牌的具象是對于客戶而言有一張過目不忘的臉?？头枰邆涞幕舅刭|：與客戶建立互動、信任和感情，為客戶節省解決問題的時間，不和客戶談情說愛不釋放愛的訊息，聊天的適當時機恰到好處地點綴一下公司文化和品牌文化。客戶形象是品牌文化的生命載體，泛指使用某種品牌的客戶群體在生活和工作中的形象。客戶會在生活和工作中傳播品牌形象，這種口碑營銷是“品牌形象促進銷售”的極有力的佐證，就像戀愛；在筆者高中時代，戀愛是一件奢侈品，只有極少數人擁有它；上了大學，戀愛是一件日用品，沒有就會顯得寒磣。一件品牌的女裝穿在女性的身上，品牌文化或多或少融進她的血液里，表現在氣質上。凡客誠品使用韓寒和王珞丹代言，本質上講就是為了展示品牌的客戶形象，希冀產生強大的客戶見證，引起別人的注意，進而產生購買欲望。

3．品牌運作的戰略匹配

品牌運作，實力很重要，方向更重要。實力決定操作規模，方向決定品牌的出路甚至命運。品牌戰略定位三個關鍵點：與公司目標規劃相匹配；與公司實力相匹配；與品牌文化相匹配。

1.3.2 電商品牌的突圍

在電商這個風云際會的地方，能把女裝在線上賣得風生云起的是高手，能把女裝不促銷賣到斷貨的是絕頂高手。能按照質量標準加工生產商品的人一定遠遠多于能按照一定利潤率在網上銷售商品的人。不過相當遺憾的是，品牌之路通常缺乏進攻的意識。目前電商女裝品牌之路主要存在這樣的一種錯位：品牌操盤手似乎心理知道品牌應該怎樣運作，但是品牌實際運作卻是全然混亂。筆者以為可能是由幾種原因造成的：品牌操盤手與電商掌門人之間沒有真正進行過有效溝通，掌門人總是很強勢地將自己的理念傳遞給品牌操盤手；現實主義，公司把經濟效益放在首要位置，畢竟無形的品牌價值不可能一蹴而就；急于擴張，貪念知名度和江湖地位，品牌不是在孵化而是在揠苗助長；品牌建設投入資源不足；所處的環境約束力過多。

做品牌首先明確關鍵點：有量才有質。在網絡上做品牌，在初期不能太堅持創業者自己的一些東西，具有一定的盈利能力能解決企業生與死的問題才是通往品牌之路堅實的一步。為了迅速壯大量級并找準品牌突破點，電商品牌操盤手努力找到豐富的流量資源，比如，例行的平臺大促銷活動，聚劃算（淘寶系的團購平臺）活動。聚劃算思維定式的印象是客戶層次低、利潤低、售后成本高、不納入搜索排名，似乎弊端大于好處。但是，換一種思維，聚劃算如果作為品牌曝光量的平臺，其ROI（投入產出比）比任何硬廣都要高。在一般情況下，通過非同質化的視覺傳達是一種相對較小成本的突圍方式。

品牌有量才有質的觀念是辯證的。品牌運作既要保證有量（意味著有市場），又不能以成交量為導向，不向暫時滯銷的產品的定位妥協。各部門需要協調一致，品牌孵化和市場盈利是相互矛盾的，不斷博弈，要保證品牌調性矢志不渝地走下去并不容易。

1.3.3 品牌與平臺的達爾文進化論

關于品牌的介紹，有一點提醒是不可小覷的，那就是品牌與電商平臺的關系，這里的品牌特指的不是獨立B2C品牌，而是寄生在電商平臺上的品牌，比如淘寶網上的自有品牌。作為在淘寶網上生存并發展的賣家，一定要忠于淘寶網，否則很快就會被淘寶規則邊緣化。而品牌更像是一張名片，是鏈接商品與客戶的紐帶，所以品牌一定要具有市場號召力和品牌記憶點，也就是客戶弱化平臺的概念，而對品牌忠誠度極高，換句話說，客戶忠于品牌的程度要大于忠于平臺的程度。因此，賣家過分忠于平臺，客戶記住的往往是平臺；過分經營品牌個性化的東西（特指商業模式而不是商品本身的風格屬性）有可能被平臺所阻抗。如何在駕馭平臺規則和品牌運作之間找到制衡點是每個電商人都應當三思的問題。

從淘寶網孵化的品牌我們姑且稱之為“淘品牌”，那么“淘品牌”可以移植嗎？實際上，移植是很困難的，因為品牌賴以生存的土壤是客戶?？蛻粢浦膊皇且患菀椎氖拢环矫媸且驗橐栏接谄脚_的客戶忠誠度不夠高，向心力不夠；另一方面是因為客戶是淘寶的客戶，熟悉淘寶交易的各個環節，已經養成了在淘寶網購的慣性。換一個網購環境客戶未必順手，“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”。