商性的起點和電商平臺的發展

什么是商性思維？百度百科中是這樣寫的：

所謂商性思維是指一種注重交換利益的思維方式或者思維習慣，是具有較強經濟利益目標屬性的思維習慣。人類因為有分工而有交換的需求，商字最早的意義便是在秋季進行的人類最早的農產品和狩獵產品間的交換行為。

商性思維是以現實環境中存在的人（事物與現象）作為交換對象，以贏得更多交換利益，實現更大的交換價值為導向的思維。

人類因社會分工而產生需求和利益交換，因需求和利益的交換而產生商務活動；從交換的角度出發，幾乎所有的人類行為都具有利益性和比較性，也因此產生了“好壞”、“優劣”、“長短”、“勝負”，等等。

人類因生存需求和資源有限而產生競爭，為謀求競爭優勢而進行策劃，競爭就是現實存在的各個思維主體——人之間的現實客觀價值的比較。現實環境中所謂競爭的勝者，就是比其他競爭對象實現了更多的現實的客觀價值，也就是比其他競爭對象獲得了更多的社會交換價值。

因而，商性思維更多地表現為——在市場經濟（商品經濟）環境下，一種注重交換價值的思維傾向和創新習慣，它也是商務策劃的思維基礎。

最初思考“商性”是三年前我在北大、清華、上海交大等一些知名培訓機構的電商總裁班給傳統企業領導做培訓的時候提到的，當時的思考主要建立在以淘寶這樣的“多邊”平臺建設中的商家們所表現出來的特性，這些特性有兩個核心的方面：一是以銷定產；一是小投入大產出。當然，商家的特性是多維度、多層面的，是由人性展現而來的，非常復雜，所以我總結的這兩個核心或許還有著片面的部分，但作為“商性”最早的思考，算是一個開始。并且從那時開始之后就一發不可收拾，就像研究人性的社會學家一樣，我基本上變成了一個研究“商性”的狂熱愛好者。

可以說，互聯網的發展加速了“商性”的進程，通過互聯網的方式建立符合“商性”的平臺成為我落地去實踐和思考的部分。就如在培訓過程中我用淘寶作為例子一樣，馬云由于一直接觸小微商家，所以對于他們的特性算是了如指掌，清楚這些商家出不了多少錢去投入不確定能獲得產出收益的事情，而且經營資金壓力大、風險高，導致不僅是中國，全球小微企業的存活率都非常低。因此，小老板們每天思考的事情更多的是如何小投入大產出，希望賣出多少再產出多少，而淘寶早期采取的也是免費策略，先讓小老板們和個人都能夠上來開店賣東西，不收取任何費用，免費分配流量給這些小賣家。

不過隨著淘寶規模的擴大，消費者的消費習慣被培養，在小賣家規模高達幾百萬之后，加上迫于資本贏利壓力，許多不符合“商性”的行為開始出現，各種“苛捐雜費”開始出現，而且費用越來越高，同時小賣家們又很無奈，因為淘寶已經形成壟斷，想要在網上賣東西，除了在這里開店，別的地方根本賣不出商品……

這個階段持續了近兩年的時間，在違反“商性”的過程中，位于杭州總部的淘寶大樓被賣家們“圍攻”了多次，這樣的歷史事件就不再過多贅述。只是歷史的進程不會停止，商業競爭的創新發展會繼續朝著符合“商性”的正確方向進行，雖然淘寶+天貓在不斷背離“商性”的核心訴求，但是京東的開放平臺再次符合了商家們的這個特性，所以京東開放平臺（POP）在現在看來供零關系（供應商和零售商）還算和諧，起碼沒有出現被圍攻的事情。

當然，商業進程在繼續向前推進，到了移動互聯網時代，符合“商性”的平臺進一步出現到了極致狀態，這個平臺就是以微信為核心的微店生態系統。無論是官方的微店還是第三方的微店，基本上連扣點（商品銷售之后按銷售額以百分比收取的費用）都不收取，或者說是無法收取了！

在去中心化的過程中，作為微店的提供方，根本無法建立起所謂的平臺讓所有用戶集中在這里進行消費，而事實上這個思路也無法再繼續，因為消費者在手機上已經不再是PC端的瀏覽習慣。他們不用記域名并輸入來訪問網站，也不再像原來一樣打開百度進行搜索，他們開始習慣用自己喜歡的APP，習慣使用微信這樣的超級APP里的群和公眾號，一旦不喜歡會更換或重新安裝新的應用，安裝和關注的成本開始變得非常低，操作也非常容易。所以百度、淘寶（天貓）、京東等這些在PC時代壟斷的電商平臺到了移動端，優勢很快就沒有了，很多專業報告都指出，每月打開電商類APP的頻次為4次（一周一次）的比例不足50%，而微信的打開率高達一周六次（幾乎一天一次）！

這種用戶習慣的改變，需要平臺調整思路來構建必須符合“商性”的新架構和運營體系，中心化以競價廣告收益為主的壟斷平臺開始失去優勢，取而代之的是每個商家可以自由建立微信群、輕APP（公眾號），還可以利用員工的朋友圈將信息更為分散式地傳遞給用戶，繼而推動用戶到自己的微店下單消費。用戶與商家重新建立起不只是打折促銷的商業關系，還有更為忠誠和親密的“朋友關系”，這樣的關系也大大降低了在淘寶上愈演愈烈的劣幣驅逐良幣的事件。

傳統商業和電商基于人性本惡的基礎發展

我接觸的某家具品牌的負責人是這樣與我訴苦的，他們和線下實體店同樣的產品質量和服務投入，但在淘寶這樣的經營環境里卻不得不和服務差、產品更差，但是圖片描述看起來差不多的商家進行惡性競爭，付出和質量差一倍、價格低一半的產品同樣的廣告費去競爭獲得平臺曝光，同樣的扣點成本、同樣的服務人力成本，卻要賣一樣的價格才能賣得出去，最終糾結是不是也要降低質量來獲得更高的利潤才能持續和這樣的“劣質”商家競爭？

而質量差的商家也同樣苦不堪言，如果不以這樣的價格來賣，根本賣不出去，消費者對淘寶這樣的平臺的期望就是價格要比線下便宜。如果和線下的質量一樣，根本經營不下去，淘寶的各項運營成本太高，畢竟消費者都是通過分類、搜索進來的，他們連接的是“貨”而不是商家，所以商家和消費者從一開始就是赤祼祼的交易關系，其他關系可以建立但難度很大！產品質量下降在所難免，這些商家也不想成為“劣幣”，實屬無奈……

這個現象在淘寶、天貓這樣的中心化平臺不是個案，基本上是所有商家的痛。

但“商性”是由人性在商業社會中展現形成的，所以有黑暗的一面就有光明的一面。“劣幣驅逐良幣”很多時候商家并不愿意如此，人性本善，哪個商家不想用心做出好的產品提供好的服務，可這樣的好產品和好服務需要合理的回報，讓這樣的良心商家能夠持續經營下去才行，所以我們經常掛在嘴邊的是“性價比”，而不是低價！

中心化的平臺的建設思路讓阿里集團成為中國市值最高的電商平臺，可是卻有非常大比例的商家無法賺到錢，這樣的結果顯然違反了“商性”在良幣成長方面的促進作用和以銷定產、小投入大產出的特性。但商家也就這樣逆來順受，只能時不時去靜坐抗議，該老老實實“雙11”打五折做促銷、投放直通車（淘寶、天貓的競價廣告工具）還得做，畢竟線下也一樣如此，而京東雖然成本低一些，可是仍然是中心化的。

“商性”和“人性”一樣，被壓抑久了，會變態！

于是商家們在電商平臺刷單、超賣、假貨，電商平臺不斷提高保證金、技術服務費，小二貪污賄賂有增無減，廣告點擊成本因為商家太多、流量有限不斷提高，電商平臺賺得盆滿缽滿，消費者一邊罵著一邊買著，三方似乎都一副無奈狀。這些做法讓我們再次感慨：真的是無奸不商啊……電商不是什么“新商業文明”嘛？！

移動社交商業基于人性本善進化

每次想到這些，我都有著淡淡的憂傷，甚至在2013年結束了最后一次在一家大型傳統家居企業的電商高管生涯時，我向電商及在傳統企業從事電商的朋友說我要退出電商江湖，就像我在廣告業待了四年后決定退出中國的廣告業一樣，因為廣告業讓我覺得“創意已死、媒體渠道為王”。而電商行業不僅讓我覺得沒有真正構建起新的商業文明，反而讓商業文明倒退了，這個判定似乎有些片面，但是基于“商性”分析，或許又有很多人能夠理解我的這個想法，真切地感到有些無奈。

我在電商行業其實不是什么舉足輕重的人物，所以我的退出對電商行業也沒有什么影響，但是我深信能夠影響新商業文明進程，并且更加符合“商性”的平臺會再次出現。于是從2010年起我就開始對O2O寄予了巨大的期待，沒有停止對O2O的研究和分析，也沒有停止幫助傳統商家在O2O上的努力。作為一名連續創業者，我在第四次創業時選擇了最傳統的咨詢規劃行業，幫助傳統企業進行O2O業務的咨詢和規劃，這也算是我對“商性”回歸本質的另外一種形式的堅持。

不過我的力量相對比較薄弱，做得也非常辛苦，我試圖將之前在沃爾瑪、東方家園和王府井百貨這些大型零售業的O2O早期實踐和思考，結合技術的變化（我在大學是計算機系電子應用技術專業）來告訴傳統商家現在已經變成了什么樣，未來會變成什么樣，我們應該怎么做，哪些做法是更正確的，哪些做法可能是會出大問題的，想辦法一起在“商性”回歸的道路上避過更多的坑，盡可能投入更少，見效更快……

這樣的努力比我想象中更難，一年時間我在國內和國外飛了十多萬公里，走遍了中國20多個城市，去了硅谷游學，接觸了幾百家大大小小的傳統企業，服務了十幾個幾十億上百億的上市零售集團、幾個億幾千萬銷售額的中小企業。從戰略到戰術耐心地為他們培訓和解釋，安靜地畫著流程圖和寫著調研報告、產品需求書等細致的工作。為了加強實踐，公司的顧問親自去建社群實操（截至2015年9月社群人數已達1萬多人），幫助小的初創的品牌商通過社群、公眾號、朋友圈和微店建立起“四位一體”的社群營銷體系獲得收益，獲得經驗后再總結和真實了解新技術和新的平臺帶來的變化。

做了這些之后，我感受到傳統電商以獲取流量追求轉化率的方式的明顯不同，感受到社群中人性的表現對商業社會的影響，感受到在傳統企業做職業經理人人性的變化，以及以第三方身份給傳統企業做O2O咨詢規劃時，甲方和乙方人員的人性在劇烈變革中的變化……這些都讓我對“商性”的認識更進一步，發現在不同的新的環境中會形成各種各樣的“商性”，而且會隨著不同的環境、場景、人群、商業模式、組織架構等不斷演變，呈現出更多樣化的“商家性格”。

人性本善和人性本惡在20世紀90年代中國大學生辯論賽中以“人性本惡”獲得最終的勝利。在我后來的研究中，發現這個小小的“蝴蝶事件”似乎宣告著中國進入亞當·斯密的《國富論》時期，通過激發人的“惡”來實現商業價值最大化，這是一種市場行為的自然選擇，完全不需要上升到意識形態的高度。中國30多年來的經濟快速發展由此展開，商人們不再有太大的負擔，全力發展經濟，卻罔顧了自然環境的破壞和人文建設的滯后。在商業形態層出不窮，發展速度讓全世界震驚的同時，霧霾席卷全中國，國人意識形態由于留守兒童等問題日顯突出，加上電商壟斷的快速形成，讓商業社會與人性善的一面的沖突不斷加劇，甚至眼看到了不可調和的狀態。