第二章 執(zhí)行快，業(yè)務(wù)開發(fā)的五大動作

資深大客戶經(jīng)理——策略準(zhǔn)，執(zhí)行狠

天下功夫，唯快不破。斷層式發(fā)展是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的大特質(zhì)，注定機(jī)會來去匆匆，稍做猶豫，就會坐看他人興旺繁盛。看得準(zhǔn)，不如下手狠。成功的企業(yè)家，在回憶發(fā)家史時，都會欣慰地承認(rèn)當(dāng)初的魯莽，而正是這種敢于出手的速度與激情，造就了他們的先發(fā)優(yōu)勢。而那些智者，還在研究觀望，等到謀定時，機(jī)會早就成了他人的嘴中肉。

大客戶業(yè)務(wù)開發(fā)，速度要快，反饋要及時，要在過程中看到成功的希望，并適時進(jìn)行調(diào)整。精準(zhǔn)的策略，需要高效執(zhí)行來落實。

一、信息收集

信息，大客戶業(yè)務(wù)開發(fā)的新鮮血液。有了信息，業(yè)務(wù)開發(fā)團(tuán)隊才能動起來。可信息收集，屬于臟活、苦活、累活，特別是在業(yè)務(wù)導(dǎo)向的企業(yè)中，很少有人愿意花很多精力去收集、分析信息，并與他人分享。

老業(yè)務(wù)人員，因為人脈廣、內(nèi)部熟，信息渠道相對暢通，不費多少力氣，就能找到夠用的客戶信息。而資歷淺的業(yè)務(wù)人員，就只能瞎貓碰死耗子般，四處出擊尋信息。信息來源、信息確認(rèn)、信息動態(tài)管理、信息共享機(jī)制，這四個核心工作，壓根就沒有得到重視，過不了信息收集這第一關(guān)，業(yè)務(wù)開發(fā)的質(zhì)量可想而知了。

（一）信息來源的3+2渠道

公司傳播、業(yè)務(wù)推廣、人員走訪，這三個渠道最為常見。而數(shù)據(jù)挖掘、產(chǎn)業(yè)人脈，這兩個信息渠道則容易被忽視。

1．三個主要的信息來源

（1）公司傳播：未見其人，先聞其聲。公司品牌傳播，能帶來不少主動客戶，因為客戶有需求、有意愿，得到的信息質(zhì)量也最好。除了客戶的公司名稱，產(chǎn)品型號、性能要求、預(yù)期投產(chǎn)、定價、競爭對手、其他供應(yīng)商，都會在接觸過程中，一步步摸清。

公司傳播的方式中，電視媒體、視頻網(wǎng)站、行業(yè)/專業(yè)雜志和報紙，這三種方式最多。至于這三者的組合，則要視傳播預(yù)算、渠道覆蓋、客戶基數(shù)、產(chǎn)品銷量的多少而定。

康明斯發(fā)動機(jī)、鳳鋁鋁材、三一重工、中聯(lián)重科、濰柴，常年在鳳凰衛(wèi)視上投放電視廣告。鳳凰衛(wèi)視覆蓋的人群基數(shù)遠(yuǎn)不如央視，可在目標(biāo)人群的匹配度上，更勝一籌。企業(yè)中高層，喜歡觀看鳳凰衛(wèi)視的時事新聞、財經(jīng)報道，在他們關(guān)注的節(jié)目里，出現(xiàn)你的品牌形象，自然會引起不少有價值的關(guān)注，高質(zhì)量的客戶信息也會主動向你走來。

德瑪吉數(shù)控機(jī)床的加工演示視頻，放到優(yōu)酷上，不到半年的時間，就有380多萬次的播放量。這可是一個冷門的產(chǎn)品，客戶數(shù)量也不算多，可傳播效果居然如此好。這半年里，肯定有上萬個電話、上萬封電子郵件，傳遞到德瑪吉，一些原來無法接觸到的中小加工型企業(yè)，也都紛紛進(jìn)入到客戶信息庫中。相比電視廣告，視頻節(jié)目的時長達(dá)5分鐘以上，在產(chǎn)品闡述、性能展示、品牌理念部分上溝通得更為充分與到位，客戶看明白了，動心了，再去跟你聯(lián)系，這樣的客戶信息含金量最高。

行業(yè)/專業(yè)雜志和報紙，圖文并茂，傳播效果好，目標(biāo)客戶聚集，看的人與買的人吻合度高。這樣的客戶，在跟你聯(lián)絡(luò)時，問題明確、思路清晰，客戶信息離購買意向更近了一步。

（2）業(yè)務(wù)推廣：施耐德，一家來自法國的世界500強(qiáng)企業(yè)，在樓宇、城市電梯和節(jié)能領(lǐng)域，也算是世界領(lǐng)先品牌，卻一直被當(dāng)成一家德國企業(yè)。眼看著ABB、西門子在中國市場獲利頗豐，施耐德也開始進(jìn)軍中國市場。首先，他們借著中法友好的活動，在中國展開了一系列品牌公關(guān)活動，戰(zhàn)果相當(dāng)出色，在央視《新聞聯(lián)播》贏得了1分多鐘的品牌曝光。

接著，他們在國內(nèi)主要城市，巡回召開客戶懇談會，僅在重慶一個城市，他們的推廣費用就高達(dá)2000多萬元。花了這么多錢，究竟做成了什么事呢？數(shù)千名客戶企業(yè)代表、政府機(jī)構(gòu)主管、行業(yè)專家，還有上下游合作伙伴，聯(lián)袂獻(xiàn)上了一場城市節(jié)能的超級業(yè)務(wù)推廣會。這對他們后續(xù)的業(yè)務(wù)推進(jìn)和合作談判，都起到了綱舉目張的總攬效應(yīng)。試想一下，2000多萬元，就能讓施耐德在城市節(jié)能的大蛋糕中分得一塊，而那收益至少是數(shù)十億元，這樣的業(yè)務(wù)推廣，真是面子和里子兼得。

（3）人員走訪：銷售人員在一線市場奔走，常常能帶來新鮮的業(yè)務(wù)機(jī)會、了解市場動態(tài)、擁有敏銳判斷，可是，這一切都是基于現(xiàn)實的銷售。試想一下，有多少銷售人員有精力和時間去分析未來的商機(jī)呢？這下問題就來了，公司的決策者依賴銷售人員的一手信息，也只能在看得見的時空中運籌帷幄，久而久之，就會形成大客戶營銷決策的短視癥。

如何治好營銷決策的短視癥？活用一批有市場思維、溝通能力的技術(shù)人員，比如售后技術(shù)支持和維修人員，就能發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會背后的驅(qū)動因素，還能就目前的產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)，提出針對性的改進(jìn)建議。海德漢是編碼器的世界領(lǐng)導(dǎo)者，通過培訓(xùn)他們的技術(shù)支持人員，幫助他們在服務(wù)客戶的時候，細(xì)心發(fā)現(xiàn)每一個客戶對產(chǎn)品應(yīng)用的獨特要求，并辯證地對待單個客戶的個性與整個行業(yè)/區(qū)域的共性，從而提供讓客戶更滿意的解決方案。售后服務(wù)+技術(shù)支持+市場走訪，這樣三合一的做法，能讓客戶信息與市場機(jī)會完全貫通。

2．兩個容易被忽視的信息來源

一個是數(shù)據(jù)挖掘，另一個則是產(chǎn)業(yè)人脈，二者都還沒有得到應(yīng)有的重視。原因很簡單，數(shù)據(jù)挖掘麻煩，營銷人員沒有心思去做。產(chǎn)業(yè)人脈隱晦，難以擺在桌面上說清楚，而且悄悄地握在自己手心，自己的職業(yè)安全感也強(qiáng)一些。

數(shù)據(jù)挖掘，可以用excel數(shù)據(jù)庫，或者SPSS統(tǒng)計軟件，進(jìn)行各種數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)分析，從存量數(shù)據(jù)里挖出寶貝，比如客戶購買中斷的原因，忠誠客戶的異常，以及對手反擊的有效程度。

電商平臺、全國或國際連鎖超市，他們擁有令人艷羨的大數(shù)據(jù)。而廣大中小企業(yè)，交易量有限，數(shù)據(jù)采集也不全。只有把數(shù)據(jù)挖掘、質(zhì)化分析、市場走訪、專家訪談、借鑒其他相關(guān)行業(yè)，結(jié)合起來應(yīng)用，才能從有限的數(shù)據(jù)中，得出預(yù)判性策略，比對手快半步，比客戶想要的多預(yù)備一些，大客戶營銷的成功概率，自然會大一些。

產(chǎn)業(yè)人脈，大多分散在營銷團(tuán)隊的經(jīng)手人中。比如，低壓電器行業(yè)中跑設(shè)計院上圖，有專門的團(tuán)隊負(fù)責(zé)，他們熟悉設(shè)計院的技術(shù)主管領(lǐng)導(dǎo)、工程師等，也跟總包方、生產(chǎn)廠來往多。而在遞交給公司的客戶信息中，只是一些聯(lián)系人、電話、拜訪日期的膚淺內(nèi)容，深度的東西全在不同經(jīng)手人的腦袋中。作為大客戶營銷團(tuán)隊的領(lǐng)導(dǎo)，你得想辦法把分散的、隱形的產(chǎn)業(yè)人脈，擺在一個桌面上，分層級地供相關(guān)人員使用。人脈這東西，全是借著業(yè)務(wù)培育起來的，若是業(yè)務(wù)這條線索斷了，人脈也就枯萎了，還是用起來最合算。

（二）信息確認(rèn)的軟硬功夫

看到的信息，問出來的信息，聽到的信息，三個不同來源，可靠性也大不同。

1．看到的信息要跟進(jìn)

網(wǎng)上得來的信息，大家都有份，需要地面人員跟進(jìn)和驗證。這時候，你要防止客戶相關(guān)人員煩躁。為什么？招投標(biāo)公告發(fā)布后的一個月內(nèi)，無數(shù)電話打進(jìn)來，無數(shù)張臉晃來晃去，是誰都會煩的。若你不是第一個出現(xiàn)在客戶面前的，那就要換一個問話和洽談的思路。別顧著去套別人的信息，你應(yīng)該拿出對方想要的信息，做出對等交換的友好姿態(tài)。通常，了解職場信息、對方愛好、行業(yè)內(nèi)幕，受歡迎的程度會高很多。

2．問出來的信息要確認(rèn)

一線市場走訪時問出來的信息未必可靠。自己的老經(jīng)銷商，喜歡夸大困難，突出自己的不容易，向廠家多爭取支持，他們口中說出來的客戶需求、意向和購買潛力，縮水20%以上的可能性很大。自己的新經(jīng)銷商，充滿合作的信心，看待市場過度正面，口中說出來的客戶開發(fā)、銷售節(jié)拍與增長趨勢，高估的可能性更大。

訪談終端客戶時，基層人員的抱怨最多，他們是真正的使用者，產(chǎn)品的一絲一毫問題，都對他們的工作產(chǎn)生困擾。越是近期發(fā)生的故障，他們記得越清楚，抱怨聲也越大。而中高層，關(guān)注細(xì)節(jié)少，對下一次合作的優(yōu)惠條件、競爭對手的優(yōu)點，說得最多，成本降低、支持增多，才是他們的焦點話題。

3．聽到的信息要探究

廣東人在喝早茶時，大量生意信息在桌間飛速流傳。銷售人員經(jīng)常參加的飯局、牌局，也會有不少業(yè)務(wù)信息在流動。說者無意，聽者要有心。

比如，某個行內(nèi)資深人士說有一家客戶近期有大的招標(biāo)項目，你聽到后，須第一時間在手機(jī)記事簿寫下概要。事后，打個電話，或者發(fā)個短信，跟對方打聽詳細(xì)信息，并調(diào)動其他人脈關(guān)系，對這個信息進(jìn)行驗證。進(jìn)而關(guān)注客戶企業(yè)的官方動態(tài)，并結(jié)合實地拜訪，預(yù)先評估該業(yè)務(wù)線索的真實性和可操作性。

客戶信息好比水，有的在蓄水池中，有的在管道中流淌，而有的呢，則像是自來水，擰開水龍頭就出水。得到的客戶信息，要及時探究和辨別，能深入的要多費精力，無法深究的則要及時放棄，以便騰出精力迎接下一波信息。

IT信息科技時代，已成為昨天。而數(shù)據(jù)科技時代，已然來臨。客戶信息不在多，而在于真、在于有用。大客戶營銷人員，遨游在客戶信息的海洋中，得有一個精準(zhǔn)的導(dǎo)航儀，以便判斷哪些客戶值得靠岸。

（三）信息動態(tài)管理

做銷售的，每天要寫銷售日志，每周要寫周報表，每月還得提交月度工作報告。剛開始入行時，興許還把這些日志、周報表和月總結(jié)當(dāng)回事。做著做著，就有人覺得這些都是無用功，還不如多花些時間去走訪客戶。真的如此嗎？

1．周期長的項目型銷售，信息刷新要持續(xù)

初期跟進(jìn)時，會跟客戶的采購、技術(shù)、財務(wù)、生產(chǎn)部門開展較多說明會、溝通會，私人間的接觸也較多，這個時期的客戶信息多，大客戶營銷人員，寫起報告來，也最得心應(yīng)手。可過了幾個月，項目進(jìn)入到膠著期，打交道的還是那些人，問到和聽到的東西也還是那一套，這個時候，客戶信息的刷新就會暫停。公司高層只好等獲取到有價值的新信息時，再去做判斷和新決策，在這之前，一切要做的就是等待。

而此時，若你對手的銷售人員，善于捕捉客戶不經(jīng)意話語的弦外之音，勤于觀察和分析那些掩藏的信息，就會比你多了幾份判斷的籌碼，做出的決策就會比你更正確，反應(yīng)的速度也更快。周期漫長的項目型銷售，到最后功虧一簣，大多是因為信息動態(tài)管理的懈怠。

2．關(guān)系維持時間較長的老客戶，信息清理要及時

你與一個大客戶關(guān)系處久了，就會贏得一批喜歡你、熟悉你的內(nèi)部支持者。別急著高興，隨之而來的，還有一批發(fā)自內(nèi)心反對你、想替換你的內(nèi)部顛覆者。這時候，你的信息來源，若偏向于支持者，高枕無憂的散漫也就與你同行。而你的競爭對手，就會找到那些內(nèi)部顛覆者，利用你的產(chǎn)品問題、服務(wù)問題，爭取上位。

更可怕的，就是你的鐵桿支持者工作崗位調(diào)動或離職，內(nèi)部顛覆者可能一夜之間就給你顏色看。

那該怎樣做呢？三年前的客戶信息，用一張簡短的表格加以總結(jié)，然后統(tǒng)一歸檔到過期信息文件夾。兩到三年前的客戶信息，則寫一份小結(jié)，點評其中的得失，標(biāo)注關(guān)鍵的人物與事項，然后歸檔到背景信息文件夾。

一年前的客戶信息，則要按照時間順序，進(jìn)行項目進(jìn)展、階段成果、得失分析、改進(jìn)措施等分類，寫一份詳盡的客戶信息總結(jié)報告，并召集相關(guān)人員與部門，就所有的老客戶、大客戶，做一次客戶信息匯報、分析與總結(jié)會議，清除過期、錯誤與無效的信息記憶，輸入總結(jié)性的、有助于業(yè)務(wù)推動的全新信息。

（四）信息共享機(jī)制

客戶信息，業(yè)務(wù)開發(fā)與客戶管理的生命線，需要各個部門齊參與、共分享。銷售部門提供鮮活的、有業(yè)務(wù)導(dǎo)向的一手信息；營銷部門則要多做一手信息的分析、二手信息的收集，以及信息比對；售后服務(wù)部門則提供客戶滿意度、應(yīng)用狀態(tài)以及產(chǎn)品改進(jìn)等細(xì)致信息，從客戶使用的角度看待自己的產(chǎn)品；財務(wù)部門則要提供產(chǎn)品、客戶盈利信息，幫助銷售與營銷部門改善產(chǎn)品組合；技術(shù)研發(fā)部門，提高產(chǎn)品改進(jìn)的設(shè)想與計劃，帶給客戶更多的驚喜。

在客戶信息這個方面，想要形成好的共享機(jī)制，就必須做好深度加工，否則，就會陷入真假難辨、新舊不分的困境中。

1．學(xué)會技術(shù)和市場語言

客戶信息，要用技術(shù)和市場兩種語言，進(jìn)行深加工。

技術(shù)語言，要深入到產(chǎn)品性能的細(xì)微之處，對產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性、可靠性、使用成本、操作體驗、維修維護(hù)便利程度，都要有量化的描述，這對一線銷售人員的客戶溝通、市場人員的策劃方案、高層決策的落地執(zhí)行，都能起到務(wù)實的推進(jìn)作用。

如何判斷自己的技術(shù)語言水平呢？拿出你們公司最復(fù)雜的產(chǎn)品和方案，用完整的技術(shù)概念、特點和用法，向一個技術(shù)外行進(jìn)行闡述，然后察看對方的反應(yīng)。若對方能提出有價值的問題、有建設(shè)性的建議，那就說明對方真的聽懂了，你的技術(shù)語言第一關(guān)通過了。技術(shù)語言的第二關(guān)，則是把上述的口頭溝通內(nèi)容，寫成簡要的文本，并輔以圖表，交給公司或行業(yè)的技術(shù)權(quán)威看，看看對方的反應(yīng)。若是對方?jīng)]有全盤否定，只是提出要進(jìn)行一些小細(xì)節(jié)的修改，那你的技術(shù)語言就過了第二關(guān)。

市場語言，要深入到客戶需求與應(yīng)用的具體狀態(tài)，對客戶偏好、決策方式、抱怨、滿意度，都要有質(zhì)化的概括，這能讓技術(shù)研發(fā)人員的腦中，始終有一幅幅清晰的客戶畫面，更讓高層決策看得清、看得真，公司資源能用到實處、急處和機(jī)會之處。

問題是，如何判斷自己的市場語言是否生動形象呢？找一個做生意的朋友或家人，把你對產(chǎn)品、客戶和行業(yè)的商業(yè)見解，跟他簡要地說一下，看看他是否能第一時間抓住要點，并提出自己的想法和建議，若能做到，你的市場語言關(guān)也就通過了。

2．信息的擬人化加工

客戶信息，一大堆文字、圖表，枯燥乏味，好不容易折騰出來的分析報告，感興趣的人不多，用得好的就更少了。為什么？大部分人的思考方式，必須眼見為實，只有看得見、摸得著的東西，他們的思維才能聚焦，想法也才有所依托。

客戶信息，要從紙面深入人心，擬人化加工必不可少。這種做法，廣告公司用得多。一番市場走訪、樣本調(diào)查、小組訪談之后，他們就開始把抽象的客戶需求，匯聚到一個個有代表性的目標(biāo)客戶身上，用自己熟悉的人，來聚焦各自的需求差異，從而制定不同的廣告?zhèn)鞑シ桨浮?/p>

大客戶營銷人員，在向公司內(nèi)部或外部合作伙伴溝通某個特定大客戶時，也可以把大客戶進(jìn)行擬人化加工。客戶擬人化，主要包括形象、性格、作風(fēng)這三個方面。

（1）形象：是年輕活潑、老成持重、輕率冒進(jìn)，還是老謀深算？形象好比一個鮮活的人，第一次站在你的面前，留給你的第一印象。

（2）性格：例如苛刻、寬容、激情、柔和，在平常的溝通與相處中，也許對方的性格還有所掩藏，可到了問題出現(xiàn)時，對方的性格特質(zhì)定會全部展露。

（3）作風(fēng)：例如雷厲風(fēng)行、猶豫不定，一個組織的執(zhí)行力，如同一個人做事的風(fēng)格。遇到慢性子的人，你越著急，他的壓力越大，決策也就更為拖沓。你得找到他吃不準(zhǔn)或擔(dān)心的地方，提前幫他解決問題，然后才能進(jìn)入到正常決策中。看似分工費力，其實你以幫助者角色介入，能贏得更多的信賴和友誼。

3．用好客戶信息簡報

制作客戶簡報是4A廣告公司的拿手工作。剛開始，你或許會覺得他們做的客戶描述過于簡單，但看著看著，就能品出其中的真味。字字精確、概念清晰、定義準(zhǔn)確、描述精煉，一幅絕妙的工筆畫呈現(xiàn)在你的面前，客戶形象頓時生動起來。

大客戶簡報，分為基本描述與深度描述。基本描述，無外乎客戶基本信息，公司名稱、地址、部分負(fù)責(zé)人、拜訪紀(jì)要、客戶反饋、問題解決、打樣送樣、技術(shù)資料等，統(tǒng)一填寫到客戶檔案中，由銷售內(nèi)勤或市場專員定期整理，并寫成簡要報告。基本描述，以產(chǎn)品、方案、技術(shù)和事務(wù)為中心，有助于我們?nèi)娣治龊桶盐湛蛻粜枨蟆?/p>

深度描述，以客戶、項目為中心，展現(xiàn)項目進(jìn)展、關(guān)節(jié)點、障礙和需要的支持。每個參與者，都能在第一時間清楚客戶的反應(yīng)，從而調(diào)整自己的動作，以及與其他部門人員的配合。深度描述，由大客戶項目經(jīng)理親自操刀，有助于決策人員隨時調(diào)整規(guī)劃和部署，大客戶業(yè)務(wù)開發(fā)的效率，得以明顯提高。

二、需求分析

需求與購買，好比愛情與婚姻的關(guān)系。在客戶購買之前，他們的需求狀態(tài)，總是起起伏伏，難以捉摸。

有時候，他們揣著明白裝糊涂，以便在幾個供應(yīng)商之間討價還價，順帶考察哪家供應(yīng)商更有實力取得優(yōu)勝。有時候，他們的確不明白自己到底要什么，你的主動接觸和深度溝通，有助于他們確定自己的真實需求。

客戶需求，嘴上說的與心里想的不一樣，過去要的與現(xiàn)在要的，也有不少變化。好的需求分析，幫助你從紛繁復(fù)雜的客戶信息亂麻中，理出一條主線索，你的業(yè)務(wù)開發(fā)就有了一個清晰的靶心。

（一）潛在需求與現(xiàn)實需求

第一，從時間維度看短長。潛在需求有一個培育期，離現(xiàn)實業(yè)務(wù)還有一段距離，現(xiàn)實需求則夠得著，努力一下，就有成為現(xiàn)實業(yè)務(wù)的可能。大客戶業(yè)務(wù)開發(fā)，70%～80%的時間，用在現(xiàn)實需求上，把它們變成現(xiàn)實的業(yè)務(wù)，而20%～30%的時間，用于潛在需求的觀察、辨別與跟進(jìn)，搶在對手之前動作，為自己的下一步業(yè)務(wù)建好蓄水池。

第二，從成交概率看大小。潛在需求的成交率普遍低，從客戶的想法到購買的過程中，變數(shù)多，需求常常被擱置。業(yè)務(wù)開發(fā)，做的就是成功率，不要把目光全部放在需求游移性過大的潛在客戶身上，不管他有多喜歡同你交談和來往。

現(xiàn)實需求有三類，直接重購、修訂重購、新購買，成交概率依次遞減。直接重購，主要是走流程，問題不大，業(yè)務(wù)開發(fā)也就是做好客情維護(hù)、技術(shù)支持和維修服務(wù)等。修訂重購，需要找出當(dāng)次采購的特殊性，在原先慣性采購基礎(chǔ)上，做出讓客戶認(rèn)可的變動。而新購買，等于一次新的旅程，眼前的小風(fēng)險，容易釀成大事故，需要特別留心客戶需求的變動，及時反饋與反應(yīng)，一次次把客戶拉回預(yù)定的軌道上。

第三，從業(yè)務(wù)開發(fā)計劃看高低。業(yè)務(wù)開發(fā)帶來的新增銷量，一般只占據(jù)銷售計劃的30%～40%，占據(jù)的時間卻達(dá)50%以上，畢竟，新客戶、新業(yè)務(wù)、新行業(yè)開發(fā)，需要從零開始。

特別是年初的計劃安排，要騰出更多的時間和精力，用在新業(yè)務(wù)開發(fā)上。一來，早開發(fā)、早收益；二來，業(yè)務(wù)越早開發(fā)越早遇到挫折，可調(diào)整的空間和機(jī)會也就越大。業(yè)務(wù)開發(fā)計劃的前移程度，能顯示出一個大客戶營銷人員對計劃把握水平的高低。

（二）核心需求與輔助需求

客戶需求，通常為一個復(fù)雜的體系。就拿電動叉車的電氣部件來說，客戶需要電機(jī)、后橋、儀表、加速踏板、控制器、蓄電池。成熟的客戶，自己選擇電機(jī)、蓄電池，然后再去尋找匹配的控制器，其他部分則在最后定奪。此時，電機(jī)、蓄電池、控制器，各自成為核心需求，而真正懂行的大客戶，把控制器作為最核心的部件，優(yōu)先選擇控制器產(chǎn)品與品牌，然后再讓中意的電機(jī)廠家去匹配控制器。

若你是電機(jī)銷售人員，就應(yīng)該明白自己的地位，已經(jīng)從核心需求降到輔助需求。唉聲嘆氣不管用，你需要主動出擊，尋找與自己產(chǎn)品最匹配、合作最投機(jī)的控制器廠家，形成重要的合作關(guān)系，這樣，才能符合你的大客戶的胃口。

而不成熟的客戶，則分不清核心與輔助需求，干脆打包采購。這類客戶，他們更愿意跟大經(jīng)銷商打交道，可以一攬子采購，并得到基本的技術(shù)支持。等到這些小客戶做大之后，經(jīng)銷商的能力就無法滿足，他們開始尋找廠家直接合作。作為大客戶營銷人員，你應(yīng)該把客戶的核心需求落腳在一攬子方案上，這需要你平時跟同行多合作，能提供多套成熟的產(chǎn)品組合方案，方便客戶選擇。大客戶經(jīng)驗足，臨時拼湊是行不通的。

（三）不同部門的需求差異

部門各自為營，大客戶尤為嚴(yán)重。每個部門，都從自己的利益訴求、壓力出發(fā)，追求部門目標(biāo)的實現(xiàn)，甚于整個公司的目標(biāo)。大客戶業(yè)務(wù)開發(fā)階段，尤其要弄清楚各個部門的主導(dǎo)訴求，照顧好局部之后，進(jìn)而統(tǒng)領(lǐng)大局。

1．采購部門，追求可見利益最大化

傳統(tǒng)企業(yè)的采購部門，主要做些流程化工作，技術(shù)部門選型、財務(wù)部門核算、中高管拍板之后，他們開始一輪輪地跟不同供應(yīng)商談價格，討論商務(wù)合作條件，利用供應(yīng)商的銷售壓力和信息不對稱，逐步加碼，次次得利。

采購部門，遠(yuǎn)離生產(chǎn)和銷售這些核心運作職能，在很多同事和上司的眼中，做的是花錢買東西的輕松差事。他們要展現(xiàn)自己的職業(yè)才能與專業(yè)價值，往往就陷入砍價格、延遲付款等單一手段，證明自己不僅會花錢，還能幫公司省錢，而省錢就是賺錢。

遇到這樣好大喜功的采購部門和人員，你得制定一張“客戶價值增長圖”，回顧和總結(jié)客戶每一次得到的價格折讓、優(yōu)惠條件，并拿同等的購買量做對比，告訴客戶他們得到的利益最多。為什么要這么做呢？第一，能幫客戶采購人員建立一個完整的價值量化圖，成就他們的存在感和價值感；第二，采購人員可以從容地向上司匯報，你的價值量化圖做得細(xì)心周到，有說服力，就能讓他們在上司面前得賞識，這樣的成人之美，多多益善。

2．技術(shù)部門，喜歡新奇特技術(shù)和產(chǎn)品

做了三年技術(shù)，還能充滿激情，靠的是什么？是對邏輯的遵循，對技術(shù)的熱愛，對創(chuàng)新的尊重。這樣的技術(shù)人員，才有機(jī)會躋身頂級行列。一個大客戶，若能擁有一批這樣的人才，新產(chǎn)品研發(fā)的高度、新技術(shù)應(yīng)用的厚度，都有了充足的底氣。

可對大客戶營銷人員而言，在業(yè)務(wù)開發(fā)階段，就遇到這樣的高手，不多的產(chǎn)品知識和技術(shù)功底，很快就不夠用了。怎么辦？

別人擅長的東西，你做到跟他一樣好，也是多余。不如換個角度，做一個好的傾聽者和建議者。在他們癡迷的技術(shù)領(lǐng)域，你能聽得出現(xiàn)實的產(chǎn)品機(jī)會，肯定會被引為知音。

隨著對方談話深入，你要往具體的產(chǎn)品和應(yīng)用上引導(dǎo)，帶領(lǐng)他們從自我設(shè)想走到現(xiàn)實應(yīng)用。這樣的溝通，不再是投其所好的假傾聽，而是一起探討技術(shù)產(chǎn)品力，充滿挑戰(zhàn)性，又非常務(wù)實。激情的技術(shù)頭腦，遇到有效的商業(yè)思考，便能成就創(chuàng)新產(chǎn)品，而你的參與，正是打開他們市場思維和商業(yè)領(lǐng)悟的大門。

3．生產(chǎn)部門，偏愛穩(wěn)定性和方便性

營銷動蕩的時代，生產(chǎn)管理最難做。客戶訂單周期短、備料少、品質(zhì)控制嚴(yán)，服務(wù)營銷卻高調(diào)，一個少米缺鹽的巧婦，又如何能時時奉上客戶贊賞的大餐？

生產(chǎn)部門對產(chǎn)品的發(fā)言權(quán)，有越來越大的趨勢，他們覺得某個產(chǎn)品好用、容易用、不易壞，就會向高層報告，久而久之，高層也會平衡采購成本、質(zhì)量和生產(chǎn)率這三個要素。對新產(chǎn)品來說，生產(chǎn)部門的發(fā)言權(quán)更大，試裝、測試，都需要他們的配合，之后的評價也由他們做出。

做大客戶業(yè)務(wù)開發(fā)時，如果遇到有話語權(quán)的生產(chǎn)部門，你最好拿出產(chǎn)品穩(wěn)定性、使用方便性的量化數(shù)據(jù)，以及有說服力的客戶案例。少強(qiáng)調(diào)技術(shù)的先進(jìn)性，這意味著你在拿客戶做試驗。多說其他客戶在使用自己產(chǎn)品，生產(chǎn)效率、管理水平、客戶滿意度都有實際提高。

4．財務(wù)部門，重視成本和盈利的雙優(yōu)

一個公司，有兩個部門走出來的高管最多，那就是財務(wù)部和營銷部。營銷部門主外，往家里抓錢；財務(wù)部門主內(nèi)，用好錢，用活錢。好的財務(wù)部門，對產(chǎn)品盈利、客戶價值、營銷效率，關(guān)注得多，也會提出高水平的建議和要求。

好的財務(wù)部門，不僅盯著供應(yīng)商的價格成本，還會收集更多的一手成本信息，比如供貨不及時導(dǎo)致的生產(chǎn)待工成本，服務(wù)不到位帶來的客戶抱怨和流失成本。作為大客戶業(yè)務(wù)開發(fā)人員，你必須從價格、時間、服務(wù)和合作等多個成本角度，審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣才能與好的財務(wù)部門話語投機(jī)。

盈利，作為一個看得見的結(jié)果，包含了很多可控的節(jié)點，而好的財務(wù)部門，則能找到過程中的盈利點，并對供應(yīng)商詳加考察。若你的產(chǎn)品、方案、服務(wù)和品牌，能給他們的營銷活動帶來一些看得見的附加值，比如產(chǎn)品功能、客戶認(rèn)同與品牌信任，那就能在財務(wù)部門那里贏得選票。

5．中高管階層，看重合作帶來的戰(zhàn)略價值

在給年輕人培訓(xùn)的時候，筆者喜歡說一句話：“拼命做上5年，看看自己是否有高管的潛力。”這并非一句勵志的臺詞，而是想要告訴他們，即使他們打算一輩子只做工程師，若他們具備中高管的視野、胸懷和思維，也能把本分工作做得更扎實。這些能力，用到生活和家庭管理上，也會卓有建樹。

大客戶的中高管，出身營銷、財務(wù)和技術(shù)部門的偏多，他們精通某一塊領(lǐng)域，對整個行業(yè)也有較高的見解。在他們面前，你要脫去業(yè)務(wù)員的外衣，披上合作者的新外套。你對行業(yè)趨勢的見解，對產(chǎn)品方案背后價值與風(fēng)險的理解，以及對自己公司、客戶企業(yè)經(jīng)營的思考，都會成為不錯的溝通主題。這些看似游離于業(yè)務(wù)之外的主題，恰恰是中高管判斷你的功力和公司實力的慣用殺招，圍著業(yè)務(wù)打轉(zhuǎn)，難免不受待見。

大客戶的中高管，有兩個情結(jié)，你可以適當(dāng)滿足。第一個情結(jié)，他們不大相信報表和自家營銷人員的話語。第三方人員對市場的見解，常常能給他們帶來新鮮的市場養(yǎng)分。第二個情結(jié)，他們對中小客戶了解得不多，整日里打交道的都是大供應(yīng)商和大客戶，反倒覺得快速成長的中小客戶神秘?zé)o比。做一朵可隨時盛開的野花，能在大客戶中高管那兒掙得不少欣賞分。帶著這樣的高端影響力，你再與采購、技術(shù)等職能部門周旋，就會多了一份自信和從容。需要注意的是，千萬別拿跟中高管的關(guān)系，去壓職能部門的人員，外人始終沒有內(nèi)部人親密。

（四）不同企業(yè)類型的需求特色

物以類聚，人以群分，這種階層論調(diào)，有實用價值嗎？我們生活在一個舊階層瓦解、新階層逐步形成的過渡期。樂觀地看，人人都有上升的通道和機(jī)會。改變自己的社會地位，有不少辦法可以達(dá)到。悲觀地講，一個人從底層升到中層，機(jī)會的確多一些，可從中層爬到高層，就不是個人的優(yōu)秀和努力可以辦到的。

一個沒有成功的人，最怕給自己定型。他們的內(nèi)心，渴望著躋身高端行列，而現(xiàn)實中則機(jī)會不大。人有類型和階層，企業(yè)客戶也如此。

確實，每個客戶都不一樣，可你接觸了上百家企業(yè)之后，就會發(fā)現(xiàn)不一樣的表面背后的內(nèi)在一致性。沿海地區(qū)開放度高一些，社會開明度也高一些，而到了中西部，不同企業(yè)類型，其需求特征與決策特色，就有點涇渭分明了。

1．國有企業(yè)，部門決策權(quán)大

不少人低估了國有企業(yè)的管理能力，規(guī)范、有序，這些看似外資企業(yè)的高標(biāo)準(zhǔn)，大部分國有企業(yè)也都具備。權(quán)力劃分上，國有企業(yè)與政府機(jī)構(gòu)略有不同。客戶規(guī)模越大，一把手的實際權(quán)力受到的限制就越多，為什么？部門分走了大部分實權(quán)。

例如，有一個大客戶的生產(chǎn)部門，一直不愿意試用你的產(chǎn)品。剛好，這家大客戶的總經(jīng)理，是你的大學(xué)同學(xué)，你該怎么辦？直接拿總經(jīng)理去壓生產(chǎn)部，肯定壞事，矛盾隨時會爆發(fā)。更何況，一個國有大型企業(yè)的總經(jīng)理，通常會避嫌，大學(xué)同學(xué)關(guān)系在兩家企業(yè)的關(guān)系不到戰(zhàn)略合作階段時，是不能拿出來說的。

首先，你必須老老實實地做生產(chǎn)部門的工作，然后，你可以通過高層的人脈關(guān)系，找到能影響到生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)人的其他中層，經(jīng)過撮合后，你再去做工作就容易些。部門認(rèn)同你之后，再去委婉地慢慢動用高層關(guān)系，這樣才能上下貫通，業(yè)務(wù)開發(fā)的速度快且質(zhì)量高。

2．外資企業(yè)，別碰預(yù)算高壓線

曾經(jīng)，有一家德國預(yù)拌砂漿企業(yè)的總裁，只到過中國工廠2次，一次是工廠奠基時，另一次為路過。對中國的市場，知道得很少，且無興趣，動不動就拿德國的客戶需求來舉例，言語中頗有中國市場就是德國十年前的翻版的意味。

跟這樣本土化不夠的外資企業(yè)打交道，就得看準(zhǔn)國內(nèi)工廠或總部的權(quán)限。預(yù)算之內(nèi)的，國內(nèi)工廠有較大的決策權(quán)。超過預(yù)算的，即便金額不大，也要層層上報，而且通過的可能性較小。因此，你在客戶洽談業(yè)務(wù)時，要做到“總清單+分批交貨”的靈活組合，方便你的客戶向其上司報告。總清單，建立一個總預(yù)算的概念。分批交貨，則卡在現(xiàn)實預(yù)算之內(nèi)。有了這份用心，外資客戶的職業(yè)經(jīng)理人們，會感受到你的體貼和務(wù)實。

職業(yè)經(jīng)理人，有點職業(yè)球員的味道。他們的職業(yè)自覺性較高，珍惜自己的職位和名譽，小恩小惠難以動其心。若他們判斷你是一個好的職業(yè)同路人，彼此的認(rèn)同，會迅速縮短主客之間的距離。而你也要做到幫助其公司的同時，幫助他們實現(xiàn)職業(yè)生涯的一次次向上攀升。

3．民營企業(yè)，多留意隱形老板

江浙閩粵的民營企業(yè)，占據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的主流，這里的商業(yè)文化濃郁，家族、區(qū)域內(nèi)的緊密度高。你若能把設(shè)備賣給一個有代表性的大民企，那在當(dāng)?shù)鼐腿菀组_展業(yè)務(wù)了。客戶會跟親戚推薦，行業(yè)商會的眾多民營業(yè)主，也會常聽聞你產(chǎn)品的好壞。

大型民企，在職業(yè)化改造與家族化傳承之間，還沒有做到有序和有度。為什么？雖然大型民企引進(jìn)了一批職業(yè)經(jīng)理人，可重大決策還停留在職業(yè)經(jīng)理人出點子、家族內(nèi)部拿主意的階段，職業(yè)經(jīng)理人與家族繼承人之間，責(zé)任權(quán)力的界限模糊。

遇到這樣的大民企客戶，你得分清站在面前的職業(yè)經(jīng)理人的想法，與他背后隱形老板的看法。與他們聊天的時候，若經(jīng)常聽到一些抱怨或抵觸的話語，你千萬別跟著起哄。反之，幫他盡量找到與老板溝通的基調(diào)和辦法，尋求一個雙方可以接受的方案。也許，一開始這些職業(yè)經(jīng)理人覺得你在抱老板粗腿，相處久了，就會明白你的精明和干練。這項技能對大民企的高級職業(yè)經(jīng)理人，是久旱后的甘霖。

總經(jīng)理、董事長，是看得見的后臺老板。而財務(wù)、采購這兩個角色中，則隱藏著一些看不見的老板，他們或者是大老板的夫人、妹妹，或者是大老板的弟兄、叔父。這些高管專業(yè)能力或許不強(qiáng)，可忠誠度高，話語權(quán)也不小。

有時候，總經(jīng)理當(dāng)著你的面，讓財務(wù)必須在某個時間之內(nèi)，把所欠的貨款轉(zhuǎn)賬給你，可過了很久你才拿到錢，也再尋常不過。為何？老板經(jīng)常在外面應(yīng)酬，自己公司的現(xiàn)金流、稅費繳納、貸款歸還這些細(xì)枝末節(jié)而又重大無比的事情，其決定權(quán)都握在主內(nèi)的家屬或親戚手中。老板當(dāng)面說的話，他們不好反駁。可等你走后，他們才提醒老板現(xiàn)金不夠，或另有用處。

跟這些隱形的老板們打交道，你的真誠可靠很受用。若是你以為靠著小禮品，或者甜言蜜語，就能讓他們幫你做事，就錯了。他們看似職位不高，可收入、身份、地位都相當(dāng)不錯。如果他們對你印象不良，只要有理有據(jù)地告訴老板，那你之前辛辛苦苦建立的關(guān)系和認(rèn)同，就會頃刻間灰飛煙滅。把這些辦事人員看作客戶的高管和老板，才能逐步建立信任感。路鋪得平，鋪得實，長期跑起來才快和穩(wěn)。

4．業(yè)務(wù)開發(fā)的需求層次理論

生理、安全、情感、尊重和自我實現(xiàn)，是馬斯洛對人類需求的五個劃分。30年的經(jīng)濟(jì)增長中，生理、安全的需求，大多得以滿足。情感和尊重的需求，日益得到重視。對于極少數(shù)的企業(yè)家、創(chuàng)新者來說，自我實現(xiàn)則成了人生的最高目標(biāo)。

企業(yè)由個人組成，這其中，少數(shù)人的需求決定了企業(yè)需求的走向，構(gòu)成了企業(yè)文化的內(nèi)涵。在華為眼中，奮斗者成就企業(yè)發(fā)展，鑄就企業(yè)文化。企業(yè)的第一代創(chuàng)始人的價值觀，會對企業(yè)需求特征和決策風(fēng)格，起到關(guān)鍵性的影響。

馬斯洛的五個需求層次，也可以用到企業(yè)需求上。生理、安全，對應(yīng)成本和風(fēng)險，屬于企業(yè)需求的塔基。成本控制，成為眾多企業(yè)的生死線，尤其在市場疲軟的當(dāng)下。風(fēng)險控制，關(guān)鍵點在設(shè)備、工藝、管理、客戶服務(wù)上，前三個風(fēng)險可控程度較高，而客戶服務(wù)的風(fēng)險則較大。客戶不滿意導(dǎo)致需求下降，甚至另尋其他供應(yīng)商，造成的隱性損失，要比顯性損失大得多。

情感、尊重的個人需求，對應(yīng)企業(yè)的客戶關(guān)系和對等合作。客戶關(guān)系，只有20%左右的灰色空間，更多地需要你創(chuàng)造正面的客戶價值，比如產(chǎn)品競爭力、供應(yīng)鏈的其他伙伴、下游客戶的推薦。幫客戶解決他們最發(fā)愁的問題，或者找到他們最想要的機(jī)會，這樣的客戶關(guān)系，有益且長久。對等合作，主要體現(xiàn)在企業(yè)文化和管理風(fēng)格上，高層之間的投緣大多跟這些因素有關(guān)。

到了自我實現(xiàn)的需求階段，供應(yīng)商與大客戶的戰(zhàn)略使命有了深層次的接觸與碰撞。除了賺錢，企業(yè)存在的價值究竟是什么？沒有這家企業(yè)的存在，行業(yè)和社會會明顯缺少什么？搞清楚這兩個問題，一個企業(yè)的戰(zhàn)略使命也就浮出水面。

5．聽其言，觀其行

孔子說過：“始吾于人也，聽其言而信其行；今吾于人也，聽其言而觀其行。”意思是起初我對一個人，聽了他說的話就相信他；現(xiàn)在我對一個人，聽了他說的話還要觀察他的實際行動。

客戶需求分析，也得從聽了就信，轉(zhuǎn)變?yōu)槁犃撕笠炞C。尊重客戶的需求，不加選擇地盲從，沒有判斷地順從，都不可取。客戶陷在自己的管理壓力中，還有視野的盲區(qū)，對自己的需求只停留在過去和現(xiàn)在，對未來的需求變動，考慮得并不周全。而作為大客戶開發(fā)人員，你對整個行業(yè)、區(qū)域企業(yè)接觸得更多，從全局的高度去觀察和分析一個特定企業(yè)的需求，就能建設(shè)性和信服力兼優(yōu)。

那么，若是你的建議和客戶理解的需求存在較大的分歧，又該如何處理呢？

首先，請客戶相關(guān)負(fù)責(zé)人完整地闡述需求。有些客戶需求闡述得斷斷續(xù)續(xù)，容易引起誤解，客戶自以為說得清楚，而你實在聽得一頭霧水。這時你得學(xué)會提問題，引導(dǎo)客戶一層層地說明和解釋，然后提供一個概要的書面文件，請客戶校正。

其次，你要憑借客戶企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和管理變革，把握客戶需求的可能變化。第一時間跟上客戶需求變化的節(jié)奏，第一時間提供最富價值的幫助。

最后，行業(yè)領(lǐng)頭羊的需求，也可作為參照。領(lǐng)先者，行業(yè)敏感度高，反應(yīng)及時，調(diào)整迅速，他們會引發(fā)下一波新需求。在電動轎車的電池技術(shù)上，特斯拉這個闖入者，居然用起了三元鋰電池，這引起了國內(nèi)長續(xù)航車型的競相效仿，而比亞迪苦苦堅持的鐵鋰電池，應(yīng)和者寥寥。若你是電池生產(chǎn)企業(yè)，就該把握這股需求風(fēng)潮背后的技術(shù)驅(qū)動力，對能源管理系統(tǒng)這樣的軟性技術(shù)，早日上心研究，如此，才能趕上非汽車企業(yè)的新能源轎車大集。

6．客戶需求驗證的幾個實用方法

（1）深度溝通后直奔采購細(xì)節(jié)

溫文爾雅的大客戶營銷人員，盡量擔(dān)受客戶拋出的壓力，很少迫使客戶去做麻煩事，客戶各部門當(dāng)然會喜歡。可喜歡，并不代表購買，容易停留在信息交流和情感互動上，離業(yè)務(wù)成交的終點遙遠(yuǎn)無比。

成交壓力，要明確傳遞給客戶。“本月15日之前，你們?nèi)舨幌掠唵危俏覀兙蜔o法保證按期交貨。”“優(yōu)惠截止日為本月30日，之后的價格要恢復(fù)到原價。”等這樣的話語，不能傳遞壓力，反而讓自己顯得沒有實力。

瞅準(zhǔn)采購的細(xì)節(jié)，直接問客戶，壓力才有解。比如：“第一批試用，你覺得安排在下周一，還是周三合適？”“好的，那到時候我們跟生產(chǎn)、技術(shù)的對接人，要提前進(jìn)行一場2小時的溝通會，你看本周四可以邀請到他們參會嗎？”“我們的技術(shù)主管副總，下月初想拜訪一下你們的生產(chǎn)和技術(shù)主管，你看可以安排嗎？”

你在問客戶這些細(xì)節(jié)的問題時，并不期待個個得到滿意的回復(fù)，要點在于觀察客戶的反應(yīng)，表情的變化，態(tài)度的緩急，因為這些都能體現(xiàn)出客戶需求的真與假、快與慢、急與緩。對客戶需求的狀態(tài)有了了解，業(yè)務(wù)開發(fā)的節(jié)奏也就收放自如了。

（2）新需求能否解決客戶大壓力？

高價值的新需求，必然帶來客戶高層的新期望，使他們的經(jīng)營壓力有機(jī)會得以解決。你也能從一個供應(yīng)商，變成一個合作者。

你的新產(chǎn)品，從根本上講，是僅僅做了一些應(yīng)用的更新，還是解決了行業(yè)或典型客戶的大問題？要先搞清這個問題，再去跟客戶高層接觸，否則，三兩句話就會露出只管賣貨、不管問題的狐貍尾巴。

客戶有哪些經(jīng)營大壓力，我們可以解決呢？第一，產(chǎn)品換代，需要全新的方案；第二，質(zhì)量不穩(wěn)定，需要一家有口碑的新供應(yīng)商配合，改造既有產(chǎn)品；第三，成本要大幅降低，現(xiàn)有供應(yīng)商做不到。

這三個經(jīng)營壓力，需要你做一個雙方的協(xié)調(diào)人，界定客戶壓力所對應(yīng)的產(chǎn)品改善點，然后帶領(lǐng)自己公司的研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)和采購部門，制定一個客戶滿意的品質(zhì)、成本和性能方案，最后協(xié)調(diào)雙方的相關(guān)人員，進(jìn)行深層次溝通，并在過程中激發(fā)出好的創(chuàng)想和創(chuàng)意。壓力的解決，會成為雙方合作關(guān)系建立和穩(wěn)固的契機(jī)。

（3）放眼瞧瞧客戶企業(yè)的銷售計劃

只圍著產(chǎn)品打轉(zhuǎn)，眼光和心思會變得越加狹窄，身擔(dān)大客戶業(yè)務(wù)開發(fā)的重任，你需要放眼客戶的經(jīng)營大局。這其中，銷售計劃為一切要務(wù)的起始。

生產(chǎn)調(diào)度計劃、重要部件的采購計劃、新產(chǎn)品發(fā)布會、渠道整改、招商會，甚至營銷人員的招聘、培訓(xùn)，都在切切實實反映客戶企業(yè)的銷售計劃。你要學(xué)會拼接和分析零零碎碎得來的各種信息，然后換個說法去跟客戶討論和確認(rèn)。

比如，客戶在籌備一次新產(chǎn)品招商會，想想自己打交道的經(jīng)銷商，有沒有合適的，然后提供詳細(xì)的信息給客戶。最好能參加招商會現(xiàn)場，看看新產(chǎn)品引起的銷售預(yù)期反應(yīng)，從而判斷客戶下一步銷售情況，為自己的客戶開發(fā)和成交，提供一個相對準(zhǔn)確的進(jìn)度表。

7．引導(dǎo)客戶需求的幾個有效辦法

（1）客戶的客戶，才是靶心

一家紡織布料企業(yè)的大客戶營銷人員，對下游客戶穿著喜好，必須有不間斷的觀察、研究和心得。戶外運動流行，但沒有多少人能忍受遠(yuǎn)程徒步、住帳篷的野外生活，他們穿著戶外服裝，無外乎顯得干練、有活力，小資情調(diào)外露而已。

這樣一來，你就該盤算一下，自己客戶的產(chǎn)品是否對味。你或多或少得學(xué)習(xí)杜邦萊卡、戈爾特斯的反向營銷，緊緊牽著終端消費者的需求準(zhǔn)繩，用看得見的市場，去吸引自己的企業(yè)客戶。

（2）關(guān)聯(lián)行業(yè)需求變革帶來的沖擊

技術(shù)和平臺，促使行業(yè)之間愈加緊密。樂視不經(jīng)意間介入了智能電視的市場，激起了傳統(tǒng)電視機(jī)行業(yè)的千層浪。內(nèi)容和硬件，到底誰更能搶占客廳呢？視頻網(wǎng)站，智能盒子，電視機(jī)制造企業(yè)，三個關(guān)聯(lián)行業(yè)之間的聯(lián)盟與對抗，興許能撬動一個娛樂新天地。

假設(shè)你在一家DSP芯片企業(yè)，你的客戶有電視機(jī)制造企業(yè)、智能盒子生產(chǎn)企業(yè)、貼牌生產(chǎn)智能電視的視頻網(wǎng)站。那么，你會意識到不同客戶的需求本質(zhì)大不一樣。電視機(jī)企業(yè)靠硬件賺錢，附贈軟件；視頻網(wǎng)站推銷付費內(nèi)容訂閱，附贈硬件；而智能盒子，則是在寬帶和智能電視機(jī)之間，找到一個自由觀看和分享的機(jī)會點。

這場大戰(zhàn)的贏家，若是視頻網(wǎng)站這個后起者，那你的大客戶業(yè)務(wù)開發(fā)，現(xiàn)在就得轉(zhuǎn)舵。聯(lián)合LED面板、電路板等行業(yè)合作者，為視頻網(wǎng)站企業(yè)提供多套方案，幫助他們贏得以軟促硬戰(zhàn)役的先機(jī)。

（3）新技術(shù)驅(qū)動的全新客戶需求

100多年歷史的汽車行業(yè)，新技術(shù)的應(yīng)用，正在塑造全新的產(chǎn)品和行業(yè)格局。渦輪增壓，小排量、大動力，成為新一輪客戶需求的方向。油電混合的新能源汽車，如今每個月的產(chǎn)銷量，能超過之前的全年。

鋰電池和能源管理的技術(shù)進(jìn)步，純電動汽車的成本與續(xù)航里程雙優(yōu)局面，造就了特斯拉的崛起，以及眾多的跟隨者的崛起。而我們很少聽說過的氫燃料汽車，正在日本和美國悄然壯大。

互聯(lián)網(wǎng)思維，引發(fā)了軟件與硬件的新應(yīng)用大潮。全新視角、客戶導(dǎo)向、混搭方式，成了眾多新產(chǎn)品創(chuàng)意的內(nèi)在驅(qū)動力。大客戶營銷經(jīng)理，理應(yīng)成為行業(yè)的前鋒，平日里多關(guān)注新技術(shù)、新應(yīng)用的苗頭。《三聯(lián)生活周刊》和《環(huán)球科學(xué)》這兩本雜志，正好在產(chǎn)品創(chuàng)意和技術(shù)創(chuàng)新這兩個方面，有很好的內(nèi)容和觀點，不妨常讀。

三、形成預(yù)案

信息有了，需求也分析清楚了，之后該不該直接向客戶提供方案呢？不行。大客戶企業(yè)的需求，多面性特別明顯。首先，他們的需求帶有太強(qiáng)的試探性。供應(yīng)商體系早已建立，之所以請你提供產(chǎn)品資料和報價，通常都是在儲備新的供應(yīng)資料，順帶敲打一下現(xiàn)有供應(yīng)商。客戶在調(diào)情，而你直接跟他談婚論嫁，價格底牌和商務(wù)底線輕易地和盤托出，之后即使有成交的機(jī)會，也會被壓榨得很慘。

其次，大客戶只給你一次機(jī)會。大客戶業(yè)務(wù)開發(fā)中，金字塔形的人員隊伍最為常見。一開始，業(yè)務(wù)員出面獲取信息，然后向部門主管匯報，判斷進(jìn)一步合作的機(jī)會和動作。等到大客戶的需求日漸清晰，覺得有機(jī)會時，已經(jīng)跟客戶過了好幾輪招，而且都由基層團(tuán)隊出面。這時你在客戶心中的得分，肯定不會太高，這時候再搬出自己的高層團(tuán)隊，為時已晚。那該怎么做？只要不是絕對沒希望的大客戶，自己的中高層團(tuán)隊，越早面對面接觸客戶，在溝通和判斷方面就越準(zhǔn)確和及時，能比對手贏得先發(fā)的優(yōu)勢。

最后，大客戶的需求，一直處在快速演變過程中。剛接觸時，大客戶喜歡拋出程式化需求，看似官樣的文章，其實在考驗?zāi)愫凸镜幕竟ΑＢ兀?dāng)大客戶覺得你夠格時，才會提出有個性的內(nèi)在需求。到了合作緊密期，大客戶還會征求你的建議，反過來調(diào)整他們自己的初始需求。需求在演變，你的角色，也在從單純的業(yè)務(wù)員，演變?yōu)榉桨感抻喤c需求重構(gòu)者。

要想吃準(zhǔn)客戶需求的多面性，避免第一次提交的方案見光死，就得在預(yù)案形成上動腦筋。預(yù)案，如何形成？

全方位模擬客戶可能提出的質(zhì)疑和否定，用客戶的眼光，對自己即將提交的方案，進(jìn)行自我審視、自我批評和自我優(yōu)化。

（一）大客戶預(yù)案包括哪些主要內(nèi)容

預(yù)案的主要內(nèi)容，由產(chǎn)品/商務(wù)方案、客戶預(yù)期反應(yīng)、對手反撲措施這三個方面構(gòu)成。既然涉及了自己、客戶和對手，那么預(yù)案雖小卻一定不簡單。

1．產(chǎn)品/商務(wù)方案，三個以內(nèi)選項

一個方案，自己最中意，一個方案客戶最歡喜，還有一個方案僅作為參照物。這三個方案選項里，強(qiáng)勢的大客戶會這么應(yīng)用：以自己最歡喜的方案打底，找出其他兩個方案的有利點，然后要求你提交一個“完美”的修訂方案。

因此，好的預(yù)案，只要滿足客戶八成需求即可，一次性搞定的想法很危險，這樣就沒有任何可協(xié)商、可妥協(xié)的余地。還有一點，以購買數(shù)量為基礎(chǔ)的報價，也會被客戶輕易擊破，購買量小的時候，他們也會逼迫你給出最優(yōu)惠的價格，理由無非是先少量試試，用得好以后肯定大批量購買。所以，你的報價，要以產(chǎn)品的性能、數(shù)量和商務(wù)條件三者的組合為基礎(chǔ)。

2．客戶預(yù)期反應(yīng)，需求的非線性變化

大客戶的新產(chǎn)品，他們心里也沒底。做著做著，新的需求也會不斷進(jìn)來，最怕突然間出現(xiàn)的非線性需求變化，這對反應(yīng)速度和內(nèi)部配合要求極高。而預(yù)案，就是要事前深挖客戶需求可能的變化，找到其內(nèi)因、外在的變化形式，然后及時應(yīng)對。

3．對手反撲措施，最柔軟之處的防范

實力相當(dāng)?shù)膶κ郑诩?xì)節(jié)處出明招，你可以明對明地抗衡。這時，你要有拳擊手的戰(zhàn)斗思維：不被別人打倒，才有機(jī)會擊倒別人。而實力懸殊的小對手，則可能在不利的時候出損招，讓你本來有利可圖的業(yè)務(wù)失敗。這時，要分情況應(yīng)對小對手：若對方殺招背后有實力則還以顏色；若對方是虛張聲勢，則觀察其對客戶帶來的影響，謀劃是否出招、出招方式。

（二）如何判斷預(yù)案是否打動了大客戶呢

第一，大客戶高層鼓掌、中層明確反對的預(yù)案，基本不可能成功。沒有對方中層的支持，預(yù)案無法落實到客戶的執(zhí)行中。做的人內(nèi)心認(rèn)同，口中常會有抱怨，因為他們已經(jīng)考慮到一旦采購之后的情景。而看的人口頭認(rèn)同，也許只是思路對上了，落實到真實的行動中，這些人幫不上忙。

第二，大客戶內(nèi)部爭議大的，預(yù)案必須大幅調(diào)整。但別去滿足所有人的要求，你做不到，也不討好。去掉最惹爭議的條款，保留一點自己的主張，維持一個有風(fēng)度的妥協(xié)范兒。別過于依賴自己的內(nèi)線支持者，否則，反對者會更加賣力地否定你一切的作為。你的調(diào)整方案，要盡可能地把反對者往中間地帶吸引。

第三，大客戶一拿到方案，迅速提出一堆意見，但根本性的否定較少。此時，你的預(yù)案奏效了。反應(yīng)快，說明客戶決策層很重視，集體討論、集中決策的可能性大。意見多，說明客戶在乎你。提意見，其實在幫助你，也給了你機(jī)會去改進(jìn)。最怕沒有意見，只好瞎折騰；而你的對手則拿到了明確的改進(jìn)意見，調(diào)整后的方案比你出色多了。

（三）哪幾個部門需要參加預(yù)案擬定？由誰領(lǐng)銜

打頭陣，定要出彩。公司的要害部門，多多參與，才能擬定能打動人的方案。

研發(fā)部門提供創(chuàng)新的技術(shù)思路，生產(chǎn)部門拿出成本可控、交付及時的樣品，財務(wù)部門測算不同批量、不同商務(wù)條件之下的利潤變動，品控部門則對售后服務(wù)方式和成本有一個大致的預(yù)估。

預(yù)案領(lǐng)銜者，由大客戶專員或營銷部門擔(dān)當(dāng)。拿準(zhǔn)客戶需求，才是營銷人員的看家本領(lǐng)。從信息獲取到需求分析，再到預(yù)案形成，這其中的需求發(fā)現(xiàn)得及時、判斷得準(zhǔn)確，可以省去不少無謂的爭吵和內(nèi)耗。而調(diào)動各部門的參與積極性，則要靠共同愿景的建立，這比單純的施壓或高層的干預(yù)，更能激發(fā)出強(qiáng)大的協(xié)同力量。

（四）時間緊迫、信息不夠的情況下，有辦法做好預(yù)案嗎

由于時間緊迫，在客戶截止日期之前才剛剛做好預(yù)案，然后立即拋給客戶。這樣的做法，顯然在被形勢逼著走，毫無控制可言，這對于大客戶業(yè)務(wù)開發(fā)來說，簡直是在浪費機(jī)會和精力。那該如何做呢？

首先，拿出30%的時間，用于預(yù)案的思考。先花1個小時，召集各分管人員開一個業(yè)務(wù)說明會，讓大家迅速進(jìn)入角色。大客戶業(yè)務(wù)開發(fā)人員，提出自己的預(yù)案設(shè)想，并在現(xiàn)場討論。然后，給出1～2天時間，每個主管人員拿出自己的分塊方案，并對預(yù)案的總體設(shè)想提出自己的意見。帶著自己的成果和想法，再次召開一個預(yù)案討論會，落實預(yù)案主體并提出細(xì)節(jié)改進(jìn)要求，最終形成拿得出手的預(yù)案。

其次，臨時成立一個信息戰(zhàn)斗小組，以質(zhì)量換內(nèi)容。信息不充足，導(dǎo)致預(yù)案的細(xì)節(jié)無從下手，這個信息戰(zhàn)斗小組，主要是從客戶、對手、行業(yè)，以及公司案例庫中，尋找到方案決策的關(guān)鍵信息點。更多的時間，則在辨析這些小量信息，形成幾種判斷，然后，帶著問題和想法，再花一些時間來補(bǔ)足和梳理信息，爭取以少量時間、多輪辨析，贏得夠用的深度信息。

（五）大客戶營銷人員，平時如何訓(xùn)練自己的預(yù)案形成素養(yǎng)

第一，學(xué)會快速思考、快速行動。三個小時想不出來的主意，耗時三天也沒用，這句話你同意嗎？邏輯、創(chuàng)意、專注，是思考的三個本錢，平日里多訓(xùn)練自己，等到用時方能爆發(fā)。思考得透徹了，各種可能的變數(shù)，也都考慮到了，就可以輕裝上陣，行動有力。

第二，習(xí)慣混亂中找出頭緒。人多，話多，點子雜。作為預(yù)案的主導(dǎo)者，你的思緒要時常清理，保持在奔向根本目標(biāo)的大路上，防止陷入無窮無盡的糾結(jié)與爭吵中。在安靜的環(huán)境中，獨自一個人，思緒得以沉淀，但這個習(xí)慣必須得改。應(yīng)該投入到人群中，多走動，在交談中思考，在嘈雜的環(huán)境下決策。一直沉浸于田園詩歌的文士，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€聽出重金屬音樂美妙的營銷斗士吧。

第三，在內(nèi)部找到合適的客戶扮演者。魚頭多煮味道足，預(yù)案多批判價值高。在內(nèi)部找到與客戶決策層相像的同事，請他們猛烈開火，短時間內(nèi)找出自己的短板和漏洞。多次修正，你的預(yù)案會有破繭化蝶的質(zhì)變，那時呈現(xiàn)在客戶面前的，是最好的你。

四、組建團(tuán)隊

規(guī)模大的企業(yè)，組建一支臨時打單團(tuán)隊，甚至成立專門的大客戶開發(fā)團(tuán)隊，問題不大。可對中小企業(yè)而言，能干一點的營銷人員，往往身兼數(shù)任，不可能只做開發(fā)這一件事情。

企業(yè)的營銷主管或者管理高層，不得不擔(dān)當(dāng)大客戶業(yè)務(wù)開發(fā)的重任。由他們打好頭陣，奪得“制空權(quán)”之后，業(yè)務(wù)人員地面跟進(jìn)的成功率，也就高多了。

攻城拔寨得有強(qiáng)手，大客戶業(yè)務(wù)開發(fā)，也需要精兵強(qiáng)將。大客戶開發(fā)團(tuán)隊的組建落實，可對照下面的三個事項。

（一）業(yè)務(wù)開發(fā)，專職還是兼職

若你身邊有這樣的營銷人員，不妨請他們來做專職的大客戶業(yè)務(wù)開發(fā)。1）技術(shù)出身，后來轉(zhuǎn)做銷售，善于跟大客戶的技術(shù)部門、研發(fā)部門、管理層打交道；2）情商高，自我管理能力強(qiáng)，喜歡跟人相處，并能保持長期緊密關(guān)系；3）肯動腦筋，遇到難事，勤于請教并樂于分享。

兼職的大客戶業(yè)務(wù)開發(fā)人員，大多是由高管擔(dān)當(dāng)，也可以是分析、溝通、談判能力強(qiáng)的業(yè)務(wù)人員。他們配合銷售人員、信息收集與分析員，提出建議、拜訪客戶以及形成預(yù)案。

（二）業(yè)務(wù)團(tuán)隊，三類人型多思量

第一，猛犬型，適合業(yè)務(wù)談判，他們有沖勁，在業(yè)務(wù)開發(fā)最困難的時期，常常能身先士卒、激發(fā)士氣。其攻城能力明顯強(qiáng)過守城，最適合與伙伴型業(yè)務(wù)人員搭配。

第二，伙伴型，擅長業(yè)務(wù)關(guān)系處理，適合長周期項目的跟蹤與推進(jìn)，他們需要猛犬型業(yè)務(wù)人員燒把火，或者是圣人型業(yè)務(wù)人員來掌舵。

第三，圣人型，眼觀大局、心懷格局，最適合與大客戶高層交往。不過，好鋼要用在刀刃上，日常事務(wù)由他人代勞，關(guān)鍵時刻露一手就足矣。

（三）管理高層的三個務(wù)實辦法

1．有問題，更要有思路

高層最煩什么下屬？只有問題，沒有思路，自己該做的事情，一股腦兒交給上司。高層最欣賞的是什么樣的下屬呢？問題描述清楚，并有自己的思路，只需要稍加點撥，或者調(diào)配一些資源，就能有所斬獲。

2．文字備忘錄作為溝通主方式

口頭匯報，效果最差，匯報者記得清楚，但高層可能轉(zhuǎn)身就忘。簡單一點的，發(fā)微信、QQ，等高層看過后，再找機(jī)會當(dāng)面討教。復(fù)雜一點的，則寫電子郵件，將相關(guān)資料一并上傳或附加鏈接。等高層有了完整頭緒和思路后，再去請教的效果就好很多。

3．事前計劃并關(guān)注高層心力

高層奔波于公司內(nèi)外，情緒起伏大。懂事的業(yè)務(wù)人員，應(yīng)該事前做好業(yè)務(wù)開發(fā)計劃，找準(zhǔn)高層心情好、心力旺的當(dāng)口，一次性溝通和匯報。而高層做出的支持事項，也在事后做好備忘錄，一項項地督促和推動高層找資源、給人馬、通關(guān)系，做一個主動接受幫助的人。

五、落實一張表，提升大客戶業(yè)務(wù)開發(fā)的戰(zhàn)斗力！