【第1章】 醫(yī)藥行業(yè)分析與政策解讀

第1節(jié) 新醫(yī)改進(jìn)程及對市場的影響

對中國的醫(yī)藥行業(yè)來說，這是一個多變的時代，同時也是一個充滿機(jī)遇的時代。醫(yī)藥行業(yè)對外表現(xiàn)沉穩(wěn)，而實際上，內(nèi)部卻充滿變數(shù)，市場競爭和企業(yè)轉(zhuǎn)型無處不在，不斷暴露出新問題。

我們只有看清生存的根本，才能在未來的征途中形成自己的市場競爭優(yōu)勢，形成自己的營銷特色，才能在未來的發(fā)展中越走越遠(yuǎn)。

我國新醫(yī)改進(jìn)程

2009年，在全國統(tǒng)一建立居民健康檔案。

從2009年開始，逐步在全國統(tǒng)一建立居民健康檔案并實施規(guī)范化管理。定期為65歲以上的老年人做健康檢查，為3歲以下的嬰幼兒做生長發(fā)育檢查，為孕產(chǎn)婦做產(chǎn)前檢查和產(chǎn)后訪視，為高血壓、糖尿病、精神疾病、艾滋病、結(jié)核病等人群提供防治指導(dǎo)服務(wù)。

2009年，公立基層醫(yī)療全部配備和使用基本藥物。

2009年初，國家基本藥物目錄公布。不同層級的醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)基本藥物使用率由衛(wèi)生行政部門規(guī)定。從2009年起，政府舉辦的基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)全部配備和使用基本藥物，其他各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)也都必須按規(guī)定使用基本藥物。

2009年，在校大學(xué)生全部納入城鎮(zhèn)居民醫(yī)保范圍。

2009年，全面推行的城鎮(zhèn)居民醫(yī)保制度，將在校大學(xué)生納入城鎮(zhèn)居民醫(yī)保范圍。三年內(nèi)，城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險和新型農(nóng)村合作醫(yī)療（簡稱“新農(nóng)合”）覆蓋城鄉(xiāng)全體居民，參保率均提高到90%以上。考慮到用兩年左右的時間，將破產(chǎn)企業(yè)的退休職工和困難企業(yè)的職工納入城鎮(zhèn)職工醫(yī)保范圍確實有困難，經(jīng)省級人民政府批準(zhǔn)后，這些人可以參加城鎮(zhèn)居民醫(yī)保。

2010年，城鎮(zhèn)醫(yī)保和新農(nóng)合補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)為每人每年120元。

2010年，各級財政對城鎮(zhèn)居民醫(yī)保和新農(nóng)合的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)提高到每人每年120元，并適當(dāng)提高個人繳費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，具體繳費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)由省級人民政府制定。將城鎮(zhèn)職工醫(yī)保、城鎮(zhèn)居民醫(yī)保最高支付限額分別提高到當(dāng)?shù)芈毠つ昶骄べY和居民可支配收入的6倍左右，新農(nóng)合最高支付限額提高到當(dāng)?shù)剞r(nóng)民人均純收入的6倍以上。

2011年，城鎮(zhèn)醫(yī)保基本實現(xiàn)市（地）級統(tǒng)籌。

國家將規(guī)范基本醫(yī)療保障基金管理，新農(nóng)合統(tǒng)籌基金當(dāng)年結(jié)余率原則上控制在15%以內(nèi)，累計結(jié)余不超過當(dāng)年統(tǒng)籌基金的25%；提高基金統(tǒng)籌層次，2011年城鎮(zhèn)職工醫(yī)保、城鎮(zhèn)居民醫(yī)保基本實現(xiàn)市（地）級統(tǒng)籌。

2011年，基本醫(yī)療保障制度全面覆蓋城鄉(xiāng)居民。

基本藥物制度初步建立，城鄉(xiāng)基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系進(jìn)一步健全，基本公共衛(wèi)生服務(wù)得到普及，公立醫(yī)院改革試點取得突破，基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)普及性顯著提高，有效減輕了居民就醫(yī)費(fèi)用負(fù)擔(dān)，切實緩解了“看病難、看病貴”的矛盾。

我國新醫(yī)改方案

新醫(yī)改方案可以概括為一個目標(biāo)、四大體系、五項改革和八項支柱。

一個目標(biāo)：建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，為群眾提供安全、有效、方便、價格低廉的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)。

四大體系：建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的公共衛(wèi)生服務(wù)體系、醫(yī)療服務(wù)體系、醫(yī)療保障體系、藥品供應(yīng)保障體系四位一體的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，四大體系相輔相成、配套建設(shè)、協(xié)調(diào)發(fā)展。

新醫(yī)改的首要工作是重點抓好五項改革。

（1）加快推進(jìn)基本醫(yī)療保障制度建設(shè)。

（2）初步建立國家基本藥物制度。

（3）健全基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系。

（4）促進(jìn)基本公共衛(wèi)生服務(wù)逐步均等化。

（5）推進(jìn)公立醫(yī)院改革。

為保障上述五項改革的順利進(jìn)行，三年內(nèi)各級政府預(yù)計投入8500億元，政府的醫(yī)改財政投入兼顧供給方和需求方，各占一半左右。

八項支柱：完善醫(yī)藥衛(wèi)生的管理、運(yùn)行、投入、價格、監(jiān)管體制機(jī)制，加強(qiáng)科技與人才、信息、法制建設(shè)，保障醫(yī)藥衛(wèi)生體系有效、規(guī)范運(yùn)轉(zhuǎn)。

新醫(yī)改對醫(yī)藥市場的影響

醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)都要高度重視、仔細(xì)研讀政策，根據(jù)新醫(yī)改的實質(zhì)性推進(jìn)過程對企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整和營銷模式轉(zhuǎn)型，只有這樣，企業(yè)才能抓住機(jī)遇，獲得生存和發(fā)展的機(jī)會。新醫(yī)改到底會對醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展和市場環(huán)境的變化帶來哪些影響？我們站在醫(yī)藥工業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)的角度分析和預(yù)測。

（一）藥品需求總量上升

隨著覆蓋城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保障體系，以及農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)體系和城市社區(qū)醫(yī)療服務(wù)體系的建立和完善，老百姓“看病難、看病貴”的問題將得到基本解決，被壓抑的醫(yī)療服務(wù)和藥品需求逐漸釋放出來。據(jù)初步測算，未來3～5年，醫(yī)藥行業(yè)的年增長率不低于20%。需要說明的是并非全行業(yè)平均受益，大部分需求增量會消化在醫(yī)療服務(wù)市場，受益最多的還是面向醫(yī)院以處方藥銷售見長的外資企業(yè)和部分國內(nèi)企業(yè)。

（二）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化

建立健全藥品供應(yīng)保障體系要以建立國家基本藥物制度為基礎(chǔ)；以培育具有國際競爭力的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、提高藥品生產(chǎn)流通企業(yè)集中度、規(guī)范藥品生產(chǎn)流通秩序、完善藥品價格形成機(jī)制、加強(qiáng)政府監(jiān)管為主要內(nèi)容；建設(shè)規(guī)范化、集約化的藥品供應(yīng)保障體系，不斷完善執(zhí)業(yè)藥師制度，保障人民群眾安全用藥。

顯然，新醫(yī)改會對醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)構(gòu)筑更多、更高的政策門檻，加之政府監(jiān)管、市場競爭和資本并購等因素的影響，醫(yī)藥行業(yè)將會加速優(yōu)勝劣汰、推動產(chǎn)業(yè)集中和競爭升級。

（三）規(guī)范藥品市場秩序

深化公立醫(yī)院改革，“以藥補(bǔ)醫(yī)”是關(guān)鍵。其中，補(bǔ)醫(yī)的概念應(yīng)當(dāng)理解為補(bǔ)醫(yī)院和補(bǔ)醫(yī)生。雖然目前還沒有提出詳細(xì)的解決辦法，但就其結(jié)果來看，它會有效遏制藥品價格上升、打擊賄賂營銷行為、促進(jìn)醫(yī)藥行業(yè)在陽光下健康發(fā)展，各個企業(yè)在公平競爭的環(huán)境中提高質(zhì)量、降低價格、規(guī)范營銷行為、凈化市場環(huán)境，只有這樣，藥品生產(chǎn)流通秩序才有保障。

（四）市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化

通過深化公立醫(yī)院改革，大力發(fā)展農(nóng)村三級醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)體系，醫(yī)療市場的結(jié)構(gòu)效率和資源配置效率明顯提升，最終形成結(jié)構(gòu)合理、分工明確、防治結(jié)合、政策適宜、運(yùn)轉(zhuǎn)有序，包括覆蓋城鄉(xiāng)的基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和各類醫(yī)院在內(nèi)的醫(yī)療服務(wù)體系。通過改善醫(yī)療服務(wù)能力、降低收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、提高報銷比例等綜合措施，引導(dǎo)一般診療服務(wù)深入基層，逐步實現(xiàn)社區(qū)首診、分級醫(yī)療和雙向轉(zhuǎn)診。

可以預(yù)測醫(yī)改將會推動醫(yī)療市場（包括城市醫(yī)院、社區(qū)和農(nóng)村醫(yī)療）和零售市場（藥店）越來越規(guī)范。社區(qū)和農(nóng)村基層醫(yī)療市場將會迅速發(fā)展，而城市醫(yī)院的市場壟斷地位將會逐步下降，零售藥店可能會以社區(qū)為中心調(diào)整結(jié)構(gòu)與優(yōu)化資源，市場總量短期內(nèi)變化不大，連鎖、平價和服務(wù)是其未來的發(fā)展方向。

（五）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化

通過對建立國家基本藥物制度、改革藥品價格形成機(jī)制和推進(jìn)醫(yī)藥科技進(jìn)步三部分內(nèi)容的研讀，可以預(yù)測進(jìn)入國家基本藥物目錄的藥品、原研藥和專利藥品將會獲得更大的市場發(fā)展空間，而仿制藥將會受價格因素的影響而受到極大限制，很難有所作為。未來醫(yī)藥市場將會形成普藥、新藥（專利藥品）和OTC品牌藥瓜分天下的基本格局，進(jìn)入國家基本藥物目錄的產(chǎn)品將進(jìn)入綠色通道，得以快速成長。

新醫(yī)改帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

醫(yī)藥行業(yè)面臨著一次空前的大變革——并購重組、行業(yè)洗牌，企業(yè)改革、技術(shù)更新和政府管控成為未來醫(yī)藥行業(yè)的主旋律。

從新醫(yī)改方案來看，要先解決“看病難、看病貴”的問題，推行基層醫(yī)療單位首診制，大病患者在醫(yī)生指導(dǎo)下轉(zhuǎn)診，這樣，高端醫(yī)院和基層醫(yī)院才會在國家醫(yī)療保障體系內(nèi)發(fā)揮各自的作用。在藥品供應(yīng)領(lǐng)域、在政府加強(qiáng)投入的前提下建立基本藥物目錄，以達(dá)到廣泛覆蓋的目標(biāo)，重點加強(qiáng)縣級醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室三級衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

在這種情況下，未來的醫(yī)藥終端市場將呈現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象：以三甲醫(yī)院為代表的高端市場和由城市社區(qū)、農(nóng)村醫(yī)療機(jī)構(gòu)組成的基層市場。在高端市場中，創(chuàng)新藥所占比例將逐步提高，而基層市場將是基礎(chǔ)用藥和常見病用藥的主要市場。

（一）醫(yī)藥行業(yè)將重新洗牌

在新醫(yī)改方案中，涉及藥品供應(yīng)的內(nèi)容如下。

（1）制定發(fā)布國家基本藥物目錄。

（2）建立基本藥物的生產(chǎn)供應(yīng)體系，定點生產(chǎn)、定點配送。

（3）城市社區(qū)醫(yī)療和鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下醫(yī)療機(jī)構(gòu)全部使用基本用藥目錄內(nèi)的藥品，其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)也要將基本藥物作為首選藥品明確使用比例。

基本藥物定點生產(chǎn)和定點配送有利于國有醫(yī)藥企業(yè)和以前是國有的流通企業(yè)，雖然很多流通企業(yè)已經(jīng)民營化，但是，這些蛻變的民營企業(yè)依然把控中國醫(yī)藥流通行業(yè)的主流渠道，未來也將成為中國指定配送的主要流通企業(yè)。

（二）醫(yī)藥市場擴(kuò)容

我國參加城鎮(zhèn)醫(yī)療保險的人數(shù)在逐漸增加，2011年底，城鎮(zhèn)醫(yī)保的覆蓋人數(shù)已超過4.7億。可見，在政府加大財政投入力度后，醫(yī)保擴(kuò)容趨勢明顯加快。

直接的醫(yī)療保險增量，將以杠桿效應(yīng)拉動醫(yī)藥消費(fèi)需求。醫(yī)療保險只占醫(yī)藥消費(fèi)的一定比例，其間接帶來的醫(yī)藥市場增量很可觀。這種醫(yī)保投入的增加將刺激壓抑許久的消費(fèi)需求，改變?nèi)藗兊尼t(yī)療消費(fèi)習(xí)慣。從以往“小病不看，大病去醫(yī)院”的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧【腿ゾ驮\，先去社區(qū)醫(yī)院或新農(nóng)合定點醫(yī)院看，大病轉(zhuǎn)向大醫(yī)院”，從而帶動醫(yī)藥消費(fèi)的全面升級。

新醫(yī)改也將帶來醫(yī)療硬件設(shè)施的增加，尤其是改善鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的醫(yī)療設(shè)施。預(yù)計國家和地方政府直接給二級市場增加的設(shè)備投資就達(dá)到了67.71億元，惠及的醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)達(dá)2.47萬家。這將更有利于鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村醫(yī)藥市場的發(fā)展，從而間接帶動鄉(xiāng)鎮(zhèn)二級市場擴(kuò)容。

（三）普藥市場迎來春天

普藥生產(chǎn)企業(yè)一直在成本和覆蓋面上煞費(fèi)苦心，新醫(yī)改推出基本用藥目錄后，普藥企業(yè)將迎來春天，對普藥生產(chǎn)企業(yè)來說，它們最關(guān)心的就是基本藥物目錄。基本藥物目錄中的產(chǎn)品一般是仿制藥，而仿制藥往往就是一個品種的藥品多家企業(yè)甚至幾百家企業(yè)都在生產(chǎn)。所以，基本藥物目錄的眾多品種也成了各普藥企業(yè)競爭的目標(biāo)。

當(dāng)然，帶來機(jī)遇的同時，也帶來了挑戰(zhàn)。普藥企業(yè)需要思考如何發(fā)展的問題。由于定點生產(chǎn)藥品不實行集中招標(biāo)采購而是直接入圍候選品種供醫(yī)療機(jī)構(gòu)采購，這將會改變市場格局，對于醫(yī)藥企業(yè)來說，其產(chǎn)品能否進(jìn)入國家基本藥物目錄并成為定點生產(chǎn)企業(yè)事關(guān)重大。

進(jìn)入目錄的產(chǎn)品，如果是獨(dú)家或者壟斷產(chǎn)品，就會有一定的溢價能力和發(fā)展空間，而未中標(biāo)的企業(yè)將面臨較大的生存壓力，甚至被淘汰出局。有分析人士表示，基本藥物制度將提升普藥的市場集中度，擁有較多基本用藥品種的大中型醫(yī)藥企業(yè)將面臨較多的發(fā)展機(jī)會，而大多數(shù)小型普藥企業(yè)的生存空間被進(jìn)一步壓縮，由于基本用藥用量較大、產(chǎn)品價格相對合理，產(chǎn)品銷量可能有爆發(fā)式增長的機(jī)會。

（四）強(qiáng)者愈強(qiáng)，重塑市場格局

新醫(yī)改將會使醫(yī)藥行業(yè)各個環(huán)節(jié)形成新格局。

（1）在研發(fā)領(lǐng)域，國家的新醫(yī)改財政投入會加大對新藥創(chuàng)制的扶持力度，尤其會對一些研發(fā)實力強(qiáng)的行業(yè)龍頭企業(yè)加大財政補(bǔ)貼力度。此外，SFDA對新藥上市的注冊審批更加嚴(yán)格。鼓勵專利藥、創(chuàng)新藥，對制劑的審查把關(guān)越來越嚴(yán)格，這對于研發(fā)實力強(qiáng)大、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀的企業(yè)是有利的。

（2）在生產(chǎn)領(lǐng)域，國家對于GMP認(rèn)證給出了新的、更加嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。這使得很多醫(yī)藥企業(yè)不得不重新整治自己的生產(chǎn)質(zhì)量管理體系以適應(yīng)新的標(biāo)準(zhǔn)，一些原本生產(chǎn)工藝和質(zhì)量控制達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)被迫停產(chǎn)甚至關(guān)閉。

（3）在銷售領(lǐng)域，公立醫(yī)院的改革將觸動醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)藥公司銷售環(huán)節(jié)，減少不規(guī)范的銷售行為，減少中間利潤和阻止中間利潤流向個人手中，使臨床推廣更加專業(yè)化和規(guī)范化，這更加有利于療效好、質(zhì)量高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品銷售。

（4）在流通領(lǐng)域，國家近年來對醫(yī)藥流通領(lǐng)域的整頓減少了藥品流通的中間環(huán)節(jié)，也使得中間利潤減少流出。醫(yī)藥流通行業(yè)從此進(jìn)入規(guī)模擴(kuò)張階段和微利時代，其中規(guī)模大、現(xiàn)金充裕、渠道廣泛的全國性流通企業(yè)和區(qū)域強(qiáng)勢的醫(yī)藥流通企業(yè)可以利用這個時機(jī)加入制定配送的陣營并迅速擴(kuò)張。