第二章 工業品營銷本質

第一節 工業品營銷VS消費品營銷

工業品營銷是企業在企業、組織、機構、政府等市場間進行的營銷，也可稱為企業間營銷。企業間營銷的概念提出于20世紀30年代，最初以“IndustrialMarketing”表示，隨后用“BusinessMarketing”和“BusinesstoBusiness”來代替。到了20世紀70年代，國際上才真正開始對企業間營銷進行研究。在企業購買行為領域，舒爾茨（Sheth,1973）在企業購買的概念、企業購買模型和經驗實證方面提出了比較完整的理論體系，他的理論被稱為OBB理論（OrganizationalBuyingBehavior）。隨后，威恩德、卡多佐（WindY.and CardoznR.,1974）提出宏觀-微觀變量兩層變量分析法，格雷夫和波爾（GriffithR.L. andPol.I.A.,1994）創立五步分析法。20世紀90年代中期以后，技術和制度兩個車輪迅速推動產業全球化的發展，企業間營銷的研究開始側重于國際企業間的合作、并購、聯盟及依賴關系等全球化課題。在信用體系和市場環境已經相當完善和成熟的國際背景下，工業品營銷的研究重點很自然地落在對企業購買行為的研究上。

工業品營銷的營銷對象是企業、政府機構、特殊組織等，營銷的客體是工業品，營銷的主體、客體與消費品營銷有所不同，而且差別也非常大。因此，工業品營銷與傳統消費品營銷在市場分析、產品策略、營銷渠道、銷售政策、過程管理等諸多方面存在較大的差異，具體表現在以下幾方面（見表2-1）。

（1）工業品營銷的需求是派生的。

工業品是用于生產產品和服務的中間品，是直接成本的構成部分，其需求是派生的。但工業品營銷目標用戶的需求很明確、很顯性。相對于消費品而言，工業品營銷的需求彈性相對較小，或者說缺乏彈性。例如，汽車制造商不會因為鋼板價格下跌就大量購買鋼板，因為其需求不僅受到鋼板等原料的影響，也受到汽車客戶的影響。工業品營銷的另一個重要特點是其需求波動較大，極易受宏觀經濟政策的影響。

（2）工業品營銷的購買關系是通過契約來約定和固化的。

工業品的購買主體是企業，工業品是用于再生產的成本，因此其購買關系必須以合約的形式進行固化。工業品的購買一般是企業間的法人化購買行為，或以項目的形式存在，由專業人士和專業機構公開招標，通過談判達成共識后形成合約，雙方依據合約來規范購買過程中各自的權責。而消費品的購買主體是個人和家庭，其決策的程序是模糊不清的，以感性決策為主，消費者一般只有在購買大宗商品時才會考慮維權等因素，并用合約作為憑證，除此之外一般沒有合約。

（3）工業品營銷的渠道特征是短和直接，但信息又是極其不對稱的。

考慮到存貨成本最小化、產品的及時供貨、產品的技術支持與售后維護、產品需要定制等綜合因素，工業品營銷的渠道設計趨于更直接和更短。目標用戶和生產企業都傾向直接聯系，以便建立較為穩定的信任關系，從而減少交易成本，形成整合優勢。一些標準化的、市場分散的工業產品，則是通過專業性的渠道商進行銷售，產品的配送則基本上交給第三方物流企業去完成。然而，近些年來，工業企業數目增加，產品同質化加劇，工業企業良莠不齊，目標用戶的需求信息也只有在一定范圍內發布，這就造成了雙方信息的不對稱。信息的不對稱在客觀上也造成了中間渠道存在的必然。

（4）工業品營銷呈現出價格和非價格屬性交融、技術和商務交融的特點。

工業品營銷不僅僅要考慮產品本身的價格問題，技術和售后服務也十分重要，因為最終產品的質量和功能很大程度上依賴于工業品的質量和性能。用戶在購買工業品的時候，首先要了解工業產品的技術水平、技術支持和售后服務等非價格屬性。價格是建立在技術參數、規格與服務基礎上的，單談價格沒有任何意義，價格與非價格屬性是密切交融、互相影響的。價格確定一般采用招標和磋商的方式，其中，用戶的財務因素起到比較重要的作用，技術和商務也是互為表里、相容交錯的。

總體來看，工業品營銷與消費品營銷的重要區別在于營銷系統的不同。工業品營銷中，企業之間會通過內外部兩個互為關聯的系統建立起牢固的營銷系統，外部關聯就是企業間的市場聯系特征，內部關聯就是企業適應外部關聯的特有特征。如圖2-1所示。

以汽車為例，我們可以把工業品營銷和消費品營銷做個比較。汽車的生產過程中一般會有兩三個工業品營銷環節：上游供應商將鋼板等原料賣給汽車配件OEM制造廠，這是典型的工業品營銷；OEM制造廠把配件賣給汽車組裝廠，這也是一個工業品營銷環節。汽車生產后被賣給直接消費者（私家車主），這就是消費品營銷；汽車被賣給企業或是公交、出租公司，這就又是工業品營銷了。如圖2-2所示。

工業品營銷，首先是營銷企業，接著營銷個人，最后才是營銷產品。工業品營銷不是營銷一個部門的事，營銷部門解決不了工業企業營銷的根本問題。企業進行工業品營銷的時候，不一定要有絕對的差異優勢，但一定要有相對的比較優勢。找不到產品的比較優勢，就找企業的比較優勢；找不到企業的比較優勢，就找營銷人員的比較優勢。

用戶“程序明確、團隊決策”，因此，工業品營銷也更加注重“團隊營銷”。營銷團隊的戰斗力取決于目標、方法、利益的金三角。團隊的差異，一看專業度、二看職業化、三看戰斗力。

第二節 工業品營銷的類型

工業品營銷從營銷的主體形態上可分為單品營銷、多品營銷和方案營銷；從營銷的表現形式上又可分為物流型營銷和項目型營銷兩種。

一、工業品營銷的三種形態

工業品營銷的主體是工業品，其存在的形態歸納起來有三種，即單品、多品和方案。對同一用戶群，“單品”是銷售單一產品線產品；“多品”是銷售多個產品線產品，但企業只是對這些產品進行簡單的疊加和組合；而“方案”是銷售解決問題的產品系統，是為解決某個問題而設計的產品系統方案。

（1）單品。指營銷人員對同一用戶群，通過相同的銷售途徑，銷售一群相關的、功能相似的產品。工業企業對同一客戶，只銷售單一產品線產品。單品銷售的形式有利于產品聚焦、目標用戶群聚焦，也有利于集中公司的資源和能力；有利于針對性地提煉產品賣點、打造概念，提升單品的知名度和美譽度；也有利于塑造企業特定的品牌形象，提升企業品牌的價值。但銷售單品時，客戶資源共享不夠，容易造成客戶資源浪費；營銷團隊重復建設，容易造成人力資源浪費；營銷費用重復投入，會造成營銷費用浪費。

（2）多品。指營銷人員對同一用戶群，通過相同的銷售途徑，銷售多群相關的、功能相似的產品。銷售多品就是將多類產品進行組合銷售，也就是人們常說的“打包銷售”。工業企業對同一客戶，不但賣一個產品，還組合賣其他產品。多品銷售有利于客戶資源的重復利用，“一魚多吃”；有利于公司資源的集中利用，避免營銷費用的重復投入；對用戶來說，也有利于降低購買成本，增加邊際效益。但“多品”只是將產品進行簡單組合，沒有從解決用戶問題出發，競爭力有限，銷售難度也較大。

（3）方案。指針對目標用戶群存在的現實問題，為其提供問題的解決方案。解決方案是從解決用戶的問題出發，為其量身定制的產品系統。因此，只有當用戶存在問題，但又無法自己解決或解決需要付出更大代價時，企業才有機會賣方案。比如，系統集成與服務類工業企業不是簡單地賣產品或者產品組合，而是通過方案驗證、互動研發、合作研究等方式，為其客戶提供解決方案。方案銷售可以有效解決用戶的難題，使企業獲得用戶的高度認可和信賴，甚至依賴；企業還能通過方案構筑競爭壁壘，提升市場競爭力；同時，方案能使產品的價值最大化和客戶效益最大化。但方案銷售對企業的技術能力、解決問題能力、服務能力等有較高要求；方案銷售周期較長，銷售難度相對更大。

二、工業品營銷的兩種表現

從營銷表現形式上，工業品營銷可分為物流型營銷和項目型營銷。物流型營銷，是指產品的標準化程度高，客戶需要重復購買，一旦合作，營銷過程通過物流配送就能完成。五大類工業品中，原材料、零配件的營銷一般屬于物流型營銷。項目型營銷，是指用戶為了某個項目而進行采購，產品的定制化程度較高，購買次數少，購買決策復雜，營銷過程需要的時間較長。五大類工業品中，一般設備、附屬設備和系統集成與服務的營銷一般屬于項目型營銷。

第三節 工業品營銷七大特點

工業品營銷與消費品營銷有很大差異，有其自身的屬性和特點，企業不能錯誤或者無奈地把工業品當作消費品來展開營銷活動，不能以傳統的需求導向營銷理論體系來設計工業品營銷的組合策略。總結起來，工業品營銷有七大特點，如圖2-3所示。

一、專家購買的理性決策

專家購買的理性決策這一特點，是工業品營銷區別于消費品營銷的本質特征。工業品作為工業企業再生產的原料/零配件，或是維持生產運行的設備/系統的這一屬性，決定了工業品營銷是在企業與企業之間進行的。企業與企業之間的交易，其決策絕非個體的感性決策，而是會走一定的采購程序；工業品可用于進行再生產或者是維持生產運營，這一屬性決定了它的生產與采購有一定的技術要求，決策過程中勢必要有專業人士或專家參與。

工業產品的類別不同，專家購買的表現形式也有所區別。有的是派遣企業內的使用部門人員或者總工程師及其領導下的團隊成員來購買；有的是通過聯合中介機構推薦的外部專家進行決策；有的是邀請設計院的設計人員參與決策。其決策的依據大致有兩個方面：產品因素，即技術層面；企業因素，即質量層面。技術層面的產品因素有產品選型、技術參數、功能要求、方案優化等；質量層面的企業因素有企業規模、行業地位、生產設備、技術力量、相關資質、管控體系等。

理性決策是由工業品購買企業的理性動機所決定的。企業購買工業產品前一般要經過購買立項或是相關的審批確認，大多由使用部門或是項目負責人提出購買要求，而后企業根據一定的目標并按照企業的政策、程序、組織結構和系統來進行采購決策。在總體戰略目標、競爭優勢目標的指引下，企業會制定關于某項采購的具體目標，依據這些目標制定購買規則，并將這些規則分解到具體部門，由這些部門參與采購任務的執行。采購的具體目標主要包含產品、質量、價格、付款方式、服務與運輸、安裝等方面。企業通常以采購的投資回報率作為價格決策的重要參數，以提高生產效率和客戶滿意度、促進銷售增長等目標來選擇質量等級。在成本允許的條件下，大多數情況的決策標準是技術先導：產品由行業的領導者生產；產品或服務具有競爭優勢；生產商有快速的反應機制，能提供技術解決、綜合過程控制、培訓、維修、更換、安裝和調試等整體服務。

在采購過程中根據采購規則賦予相關部門不同的責任，對不同部門提出不同的要求，界定權力界限，使得決策人員在采購活動中相互協調、相互制約，這是實施理性決策的組織保障。

企業購買中有關部門承擔的責任如表2-2所示。

二、營銷過程的長鏈公關

工業品營銷專家購買、理性決策的基本特點，決定了其采購過程的決策鏈是環環相扣的。這也就意味著工業品營銷的公關過程必然是長鏈公關。在用戶采購決策的不同過程，營銷公關的主要任務也有很大的差別。用戶購買的決策過程大致可以分為五個環節：項目調研、項目確立、初步篩選、確定供應商和簽約實施。工業品營銷成交“五訣”——走對路、找對人、說對話、做對事、用對心，分別對應用戶采購決策的五個不同環節。在工業品營銷的長鏈公關過程中，每一個環節都很重要，一個不能少，一個不能偏。

三、成交的促進需要策劃

工業品營銷過程長鏈公關的特點，要求企業對漫長公關的每一個環節都要進行規劃設計，如此才能夠實現最后的成交。在用戶決策的每一個階段，企業需要規劃的內容與目的也有所不同。

項目調研階段，走對路，即規劃拜訪客戶的時機、目的、頻率、路線等。比如：如何才能走進客戶所在的關系圈、如何才能走進客戶的門、應該走進客戶的哪個部門的門等。

項目確立階段，找對人，需要規劃的是：如何尋找線人、如何接近決策人、如何設計與關鍵人物的親密接觸以及接觸的場合、接觸的遞進程度，如何處理或平衡有影響力的人的關系等。

初步篩選階段，說對話，需要規劃的是：針對不同的人，分別由誰來說話、說話的內容、說話的情景、說話的語氣、說話的分寸等。

確立供應商階段，做對事，需要規劃“事”的時機、合理性，做的“事”要具有很強的信服力，給人帶來愉悅，既要力度到位，又要順理成章。在自然中展示實力，以得到“水到渠成、順水推舟”的效果。

簽約實施階段，用對心，需要的是真誠和堅持。不同的人在不同的環境中對真心的標準是有很大差別的。公關人員要站在對方的角度考慮，竭盡全力為其提供幫助，務必要使你的真心是對所有相關人的，但你對每一個人的真心都要有差異，要讓每個人都認為你對他最為用心。

成交的每一個環節都需要規劃，各個環節都不能出現脫節。任一環節的脫節，都可能造成營銷的失敗。工業品營銷的藝術性在這一特點里體現得淋漓盡致。

四、偶然性因素的影響大

采購決策有很多環節，成交的每一個環節都需要規劃，且不能出現斷裂。與人打交道時總是有許多不可控的偶然因素的，何況是如此長鏈的公關環節。這就形成了工業品營銷的第四大特點：偶然性因素的影響很大。偶然性因素有很多，大致可分為：

“時”的因素：宏觀環境的變化、項目下馬或推后、用戶組織機構調整帶來的項目決策權的轉移，等等，這些因素大多來得突然，很難預測。

“人”的因素：關鍵人物的力量受到某種力量的制約而產生改變，比如有更大級別的官員的指示、對其有重要利益的關系人的最新介入；關鍵人物變更或者發生意外，失去決策權力。這類偶然因素在工業品營銷實踐中發生最多。

“事”的因素：一方面是營銷人員沒能夠“做對事”；另一方面是企業本身存在的問題的暴露，比如因產品質量出現嚴重問題而受到權威部門的處罰、企業領導人惡性事件曝光，等等。這類偶然因素完全可以通過規劃來預防。

偶然性因素影響大這一特征，要求在工業品營銷中，企業必須強化過程管理，不能存有僥幸心理，只抓幾個項目或只維護幾個客戶，必須擴大客戶開發以及項目跟蹤的數量，同時，一定要注意團結一切可以團結的人，做好每一個項目（產品），調動并維系好所有的關系資源。要正確對待失敗，分析原因，注重積累，切忌短視。

五、市場開發的滯后性

專家購買理性決策、營銷過程長鏈公關、成交促進需要策劃、偶然性因素影響大等以上四大特點，充分說明了工業品營銷的第五大特點——市場開發的滯后性。市場開發是在用戶所在的行業內進行企業和產品的推廣并尋找目標客戶的過程，這一過程需要相當長的時間。市場開發滯后性的特點，在工業品營銷實踐中經常被忽視，這就產生了工業品營銷八大困惑中的諸多困惑：市場部門與銷售部門的矛盾、營銷部門與生產部門的矛盾、銷售公關活動的大投入與小產出之間的矛盾、訂單周期與產能均衡之間的矛盾。

六、客戶開發的連續性

客戶開發不可能一蹴而就，企業需要確定好開發目標，并對其進行連續開發。客戶對某一產品或企業的信任的建立，需要一個過程，誰都不愿意成為第一個吃螃蟹的人，成為試驗品；另外，客戶關系建立也需要有一個遞進的過程，正所謂“路遙知馬力，日久見人心”。在下文中我們會詳細闡明客戶關系遞進的策略以及AT法則的運用，這可以加快客戶關系的遞進，但這種遞進必須建立在客戶開發連續的基礎上。

七、榜樣客戶的重要作用

工業品營銷的對象大多有自己的圈子，因此，圈內榜樣客戶的重要作用不言而喻。工業品的口碑勝過一切自我包裝。抓住行業內的一個榜樣客戶，讓其主動或是被動地成為企業或產品的宣傳者，是打開新市場最為有效的也是最常用的策略。榜樣客戶更為重要的作用是贏得客戶基于風險的信任。

第四節 工業品營銷三大要義

根據工業品營銷的特點，我們能總結提煉出工業品營銷的三大要義：

第一，工業品營銷是合約營銷和關系營銷的交叉學科。

第二，工業品營銷是專家理性決策的技術與商務融合的系統工程。

第三，工業品營銷的根本是贏得客戶的信任并持續建立信任。

三大要義揭示了工業品營銷的本質，是工業品營銷理論研究的前提和出發點，引導我們將研究的重點聚焦為“信任導向”，而非現行營銷理論著力研究的“需求導向”。在中國工業轉型升級階段，社會信用體系尚不健全、生產高成本低收益、企業運作不規范、信息不對稱的這些現狀，使得工業品營銷的研究主題必然是解決企業間建立并維持信任的問題，滿足需求僅僅是進行工業品營銷的必要條件。

信任互動一：工業企業營銷診斷

構建基于信任導向的工業品營銷管理體系，首先要從對營銷系統的信任診斷開始。在這一部分，我們要清晰描述公司的營銷現狀，運用工業品營銷診斷模型、工業品營銷經脈圖，系統檢核公司戰略、營銷戰略、營銷模式、營銷策略、營銷組織、營銷管理中的信任問題。請通過工業企業營銷診斷問卷，對照工業品營銷困惑的三大根源，進行自我診斷，完成您所在企業的《營銷診斷報告》。

掃一掃右側二維碼，進入互動空間，就“診斷模型工具運用”“營銷診斷結論”等相關話題與他人進行互動交流。同時，您還可以參加“信任空間，開門大吉”活動。

“信任空間，開門大吉”活動詳情：

1．工業品營銷診斷模型

2．工業品營銷經脈圖

基于多年的工業品營銷實踐和理論研究，我們從工業品營銷的八大困惑著手，結合工業品營銷的七大特點、六大步驟、五大優化、四大系統、三大維度、兩大循環、一大法則等由表及里繪制了工業品營銷經脈圖，如圖2-5所示。

八大困惑的存在是由于企業對工業品營銷的七大特點的忽略。企業應依據七大特點，制定工業品營銷的六大步驟；為了保障六大步驟的運營，企業必須進行工業品營銷的五大優化；而要進行五大優化，企業又必須從工業品營銷的四大系統著手；三大維度、兩大循環、一大法則是制定工業品營銷系統的依據和標準，是指導整個營銷系統設計與運營的出發點與基本路徑，三者包含了工業品營銷體系的精髓。

八大困惑是表象，七大特點是分析的起點，六大步驟、五大優化屬于操作層面，四大系統屬于戰略層面，是工業品營銷的運行保障與中樞系統。這張經脈圖，由表及里地剖析了工業品營銷的經脈，使人一目了然，并能在實際營銷中及時診斷出營銷問題的癥結并及時調整。企業在營銷過程中，既要有局部的運作，也要有全局的視野，如此才可避免“頭痛醫頭，腳痛醫腳”的錯誤方法。

3．工業企業營銷診斷問卷

《企業內部營銷現狀調查問卷》

[1]您認為經濟、技術、政治、文化等哪些環境因素正在影響行業的發展？

[2]近些年來，工業品市場在產品技術、工藝技術方面出現了哪些重要變化？這對行業發展帶來了哪些影響？

[3]已出臺或將要出臺的政策、法律等可能給行業發展帶來哪些影響？

[4]客戶對公司所從事的業務、生產的產品的看法如何？

[5]公司的營銷在市場規模、增長潛力、區域分布和產品利潤方面發生了怎樣的變化？

[6]您了解您企業的營銷戰略嗎？

□很了解

□比較了解

□一般

□不太了解

□很不了解

請概述您所知道的本公司的營銷戰略的內容：

_____________________

[7]公司的營銷戰略與企業戰略一致嗎？

□完全一致

□基本一致

□不一致

[8]您認為您的日常工作與公司的營銷戰略目標相關嗎？

□緊密相關

□比較相關 □一般

□不太相關

□完全不相關

[9]您了解公司的營銷模式嗎？

□很了解

□比較了解

□一般

□不太了解

□很不了解

請概述您知道的公司的營銷模式的內容：

_____________________

[10]您知道公司的主要競爭同行及他們的營銷戰略與營銷模式嗎？

[11]您認為公司過去幾年中獲得發展的最重要的原因是：（最多可以選擇三項）

□ 客戶需求把握準確

□ 銷售網絡廣泛

□ 產品線齊全

□ 銷售政策有激勵性

□ 產品聚焦大客戶、大市場

□ 售后服務水平較高

□ 技術實力強

□ 企業內部管理體系完善

□ 產品品質有保證

□ 技術創新，引領行業發展

□ 產品價格有競爭力

□ 市場開拓力度大

□ 品牌有較大的影響力

□ 銷售能力強

□ 客戶關系良好

□ 領導的正確決策

□ 社會資源豐富

□ 其他_______

[12]您認為下列哪些是目前制約公司發展的主要障礙？（最多可以選擇三項）

□ 對客戶需求無法準確把握

□ 銷售人員流動性大，團隊能力薄弱

□ 產品定價偏高、缺乏競爭力

□ 公司層面公關力度太弱，重點客戶

□ 產品的研發跟不上市場需求

難以開發

□ 產品品類多，發展沒重點

□ 營銷管理薄弱，效率低下

□ 產品品質不穩定

□ 售后服務不完善，客戶關系難以維系

□ 戰略定位不明確，戰略路徑不清晰

□ 銷售網絡不健全

□ 供應鏈管理薄弱，產品交貨周期長

□ 銷售政策不靈活，不具激勵推動作用

□ 其他______

[13]在您所在行業取得成功的關鍵因素是：（最多可以選擇三項）

□ 企業硬件與資質

□ 成本價格優勢

□ 銷售網絡健全

□ 市場反應速度快

□ 產品質量穩定可靠

□ 高素質的銷售隊伍

□ 技術創新，引導行業發展

□ 售后服務能力

□ 客戶公關能力

□ 及時供貨能力

□ 品牌影響力

□ 其他_______

[14]與競爭同行相比，您認為公司的優勢主要體現在哪里？（最多可以選擇三項）

□ 技術研發能力

□ 營銷能力

□ 產品的性價比

□ 服務能力

□ 生產能力

□ 社會資源

□ 管理能力

□ 其他_________

[15]與競爭同行相比，您認為公司的劣勢主要體現在哪里？（最多可以選擇三項）

□ 技術研發能力

□ 營銷能力

□ 產品的性價比

□ 服務能力

□ 生產能力

□ 社會資源

□ 管理能力

□ 其他_________

[16]請您為公司營銷管理體系的以下各個環節從1至5進行評分。（1代表很差，遠遠不能滿足業務發展的需求；5代表很好，完全能夠滿足業務發展的需求）

□ 營銷戰略規劃

□ 品牌管理

□ 營銷策略制定

□ 營銷隊伍能力

□ 定價管理

□ 營銷隊伍激勵體系

□ 產品管理

□ 營銷政策設計

□ 區域市場定位

□ 營銷組織體系

□ 市場信息分析

□ 營銷流程管理

□ 客戶（最終用戶）管理

□ 營銷過程管理

□ 渠道管理

□ 營銷管理工具

[17]在營銷策劃方面，您認為公司存在哪些主要問題？（限選三項）

□ 無品牌策劃

□ 產品賣點不明確

□ 營銷策劃不及時

□ 市場推廣缺乏系統規劃

□ 營銷策劃沒有針對性

□ 市場推廣投入力度不夠

□ 營銷策劃執行不到位

□ 市場開拓力度不夠

□ 活動主題不明確，吸引力不夠

□ 其他___________

[18]在信息和市場研究方面，您認為公司存在哪些主要問題？（限選三項）

□ 信息分散，共享性差

□ 缺乏市場研究

□ 缺乏信息反饋機制

□ 沒有建立規范的信息系統

□ 信息意識不強

□ 其他__________

[19]公司現有的產品組合，您認為存在哪些問題？（限選三項）

□ 產品定位不清晰

□ 從設計到推廣都存在資源不足的問題

□ 產品種類雷同，差異化不明顯

□ 產品之間發生營銷沖突

□ 各產品間的資源共享不充分

□ 其他_______________

[20]公司目前的客戶狀況是什么？（限選三項）

□ 客戶數量太多

□ 現有客戶主要集中在某幾個區域

□ 小客戶多，大客戶少

□ 現有客戶主要集中在某幾個行業

□ 客戶數量太少，銷售業績主要依靠幾個大客戶

□ 其他___________

[21]您認為可以幫助公司在短期內快速突破營銷瓶頸的最有力措施是什么？（最多可以選擇三項）

□ 調整產品結構，開發新產品

□ 優化供應鏈管理，保證及時交貨

□ 積極開拓新的區域市場

□ 創新營銷模式，優化營銷管理

□ 優化銷售隊伍，提升銷售能力

□ 針對性制定營銷組合策略

□ 改變銷售激勵政策，提高銷售人員積極性

□ 調整銷售政策

□ 明確戰略定位，優化業務組合

□ 加強公關，開發重點大客戶

□ 其他________

□ 加強內部管理，提升產品質量

[22]下列哪種情形在公司比較常見？（限選三項）

□ 時間觀念差

□ 人治大于法治

□ 沒有人愿意拍板決策

□ 上級的上級經常直接干預自己的工作

□ 職能部門服務意識不強

□ 部門之間推諉扯皮

□ 不注重效率

□ 領導不尊重員工

□ 領導經常交辦一些事情但不問結果

□ 其他_______

[23]您認為目前的營銷組織機構設置是否適應現在業務發展和管理的需要？

□完全適應

□適應

□說不清

□不太適應

□完全不適應

[24]在日常管理中，上下級間的指令和匯報是否存在越級現象？

□非常普遍

□有時有

□說不清

□幾乎沒有

□沒有

[25]在需要與相關部門合作的事務中，您認為各部門間的責任界定是否明確？

□非常明確

□比較明確

□一般

□不明確

□非常不明確

[26]當您的工作需要營銷系統內部相關部門的協助時，他們的配合情況如何？

□很好

□比較好

□一般

□不好

□很不好

[27]營銷系統各部門間是否存在推諉或扯皮現象？

□經常存在

□偶爾

□不存在

[28]如果存在，部門間出現推諉或扯皮現象的原因是什么？（限選三項）

□ 部門間職責不清

□ 部門本位主義嚴重

□ 業務流程不合理

□ 員工解決問題的主動性不強

□ 規章制度不健全

□ 缺乏一個統一協調的部門

□ 管理機制的約束

□ 其他______________

[29]您是否明確地了解您的工作職責和權力？

□非常明確

□比較明確

□一般

□不明確

□很不明確

[30]您認為公司營銷系統的管理制度是否健全？

□很健全

□比較健全

□一般

□較不健全

□很不健全

[31]從內部管理體系來看，您認為公司最需要提升的環節是什么？（最多可以選擇兩項）

□ 調整組織架構、明確職責分工

□ 加強信息化建設

□ 優化內部流程、加強部門協作

□ 進行企業文化建設，提升企業凝聚力

□ 提高決策效率和內部工作效率

□ 提高人員素質、提升員工能力

□ 調整績效考核辦法，優化考核指標

□ 加強市場管控

□ 加強營銷過程管理

□ 其他________

[32]您認為公司的薪酬制度中最嚴重的問題是哪些？（最多可以選擇三項）

□ 收入差距太小

□ 獎金與工作績效不匹配

□ 收入差距太大

□ 基本工資太低

□ 收入整體偏低

□ 同工不同酬

□ 薪酬結構不合理

□ 其他_______

[33]與公司其他人相比，您對自己目前的收入水平滿意嗎？

□非常滿意

□滿意

□一般

□不滿意

□很不滿意

[34]與自己的工作付出相比，您對自己目前的收入水平滿意嗎？

□非常滿意

□滿意

□一般

□不滿意

□很不滿意

[35]與本地區的其他同類公司的同行相比，您認為自己的收入水平如何？

□遠遠高于

□較高

□差不多

□較低

□遠遠低于

[36]您認為公司的績效考核體系最嚴重的問題有哪些？（最多可以選擇三項）

□ 考核體系缺乏

□ 考核中溝通不足

□ 考核指標不合理

□ 考核中沒及時反饋

□ 考核周期不合理

□ 考核不公開透明

□ 考核信息不客觀

□ 其他________

[37]您認為營銷系統是否存在工作量不飽滿、人浮于事的現象？

□非常嚴重

□有時有

□一般

□幾乎沒有

□完全沒有

[38]您的工作強度如何？

□非常輕松

□比較輕松

□正常

□有些超負荷

□嚴重超負荷

[39]您在公司的工作年限是多少？

□不到1年（含1年） □1～3年（含3年） □3～5年（含5年）

□5～10年（含10年） □10年以上

[40]您的最高學歷是什么？

□高中/中專/技校及以下

□大專

□本科

□碩士及以上

[41]您認為公司營銷系統目前存在的主要問題是什么？對此您有什么對策和建議嗎？營銷戰略方面：_____________________________________

營銷模式及策略方面：

營銷管理方面：________________________________________

4．工業品營銷困惑的三大根源

在工業品營銷實踐中，除書中總結的“八大困惑”外，還存在銷售靠精英、精英靠經驗、團隊成長慢、業績上不去、營銷效率低、考核難落實等問題。這些困惑與問題都是表象，其根源是營銷戰略模糊、市場功能缺失，以及過程管理乏力。

（1）營銷戰略模糊

營銷戰略模糊具體表現為營銷戰略目標不明確和營銷戰略路徑不清晰。很多公司的高層領導對營銷戰略思考不深入，沒有進行系統的戰略規劃和戰略實施路徑設計，更沒有提供可操作的策略作為保障，以致營銷戰略目標不明確，戰略實施路徑不清晰，營銷時戰略常常搖擺。如果公司沒有達成一致的、清晰的營銷戰略，那么公司員工對營銷戰略也會感到混亂迷茫，甚至一無所知。沒有戰略，就沒有方向。沒有方向，就沒有持續的精神動力，企業也就不可能得到可持續的發展；沒有方向，部門之間的配合就會變得困難，營銷效率就會低下，績效考核就很難準確到位，營銷團隊也就很難成長。

（2）市場功能缺失

營銷困惑的另一個重要根源就是工業企業的市場功能缺失。當下，許多工業企業的營銷過程當中，常常出現重銷售輕市場的狀況，比如：缺乏市場研究，市場信息分散；缺乏系統的市場規劃，市場工作零散；市場推廣力度不夠，區域策略缺失，策略性指導不夠，等等。具體表現如下。

缺乏市場研究：很多工業企業在營銷組織結構上，沒有設置市場類部門，或者能承擔市場工作的崗位。這使得企業對市場、客戶、競爭對手等的了解不夠，造成市場與銷售的脫節。

市場信息分散：公司信息管理系統的缺乏，對公司的信息收集、整理、分析、使用及管理都有不利影響。市場信息分散于營銷人員、營銷管理部門、售后服務部門、技術部門等相關人員手中，對于公司而言是一種信息風險。

銷售經驗化：銷售人員主要是單兵作戰、單打獨斗，缺乏團隊精神，大多采取精英式營銷、經驗式營銷。銷售人員思考缺乏策略性，公司的策略性指導不夠。

后臺支持不夠：公司在市場開發、市場推廣、品牌建設、技術服務等方面的支持力度不夠，公司資源缺乏整合，公司的綜合優勢和實力得不到發揮。

（3）過程管理乏力

過程管理乏力的直接體現就是重結果輕過程，營銷人員憑業績說話，工資、獎金直接與業績掛鉤，企業對營銷過程的關注很少，對營銷過程的管理和考核也是缺失的。很多工業企業沒有過程管理的相關組織和人員，過程管理不到位。即使有，正確的管理方法和管理工具也是缺失的，大多企業的營銷管理都是“人治”狀態下的人性化管理，對銷售人員的工作目標、工作內容、工作方法、工作狀態等缺乏有效的指導和監管。沒有企業對營銷過程的指導和管理，營銷效率就會低下，營銷人員靠自己就很難成長，銷售業績就難有突破。