第一章 重新認(rèn)識產(chǎn)品驅(qū)動

市場改革開放三十年間，中國一代規(guī)模企業(yè)崛起，靠的是扎實的質(zhì)量、渠道以及資源整合能力（包括資本市場的推動）。

肉類里的雙匯、雨潤、眾品、高金；食用油里的金龍魚、福臨門、魯花；飲料里的娃哈哈、農(nóng)夫山泉、匯源、椰樹、露露；食品里的康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、洽洽；日用消費(fèi)品里的美特斯邦威、李寧、百麗。

21世紀(jì)的第一個十年，中國資源及平臺產(chǎn)業(yè)的崛起，形成一大景觀：汽車、房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)、餐飲連鎖、影視娛樂、商業(yè)零售，一大批新企業(yè)、新品牌爆發(fā)式誕生，令消費(fèi)品領(lǐng)域的產(chǎn)品創(chuàng)新相形見絀。

大商業(yè)熱點的轉(zhuǎn)移，并沒有解決中國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新貧乏癥的根本問題。

正是在中國企業(yè)取得成就的同時，對產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品技術(shù)工藝研發(fā)的投入及信仰匱乏開始顯露后遺癥：三聚氰胺、瘦肉精、地溝油、毒大米、催熟劑（瓜果）、昌黎假葡萄酒、黑加工廠（廁所里的鹵制品作坊）令中國食品產(chǎn)業(yè)陷入空前的信任危機(jī)，在家電、日用品、網(wǎng)絡(luò)新媒體等行業(yè)，造假、剽竊、欺詐的重大案件也不勝枚舉。

這是長期以來中國企業(yè)增長模式的問題：基于非產(chǎn)品創(chuàng)新、非產(chǎn)品品質(zhì)（性價比提升）、非技術(shù)工藝改良的增長模式造成的必然后果。

不僅由于造價及偽劣產(chǎn)品的犯規(guī)成本過低，中國市場也給了低劣產(chǎn)品的生存空間，甚至出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況。這樣的市場現(xiàn)實，使很多企業(yè)養(yǎng)成了機(jī)會主義經(jīng)驗思維與僥幸的不嚴(yán)格按照產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的“偷漏”習(xí)慣，如三聚氰胺事件、瘦肉精事件、達(dá)芬奇家具事件等。

中國的手機(jī)廠商，當(dāng)年的康佳、TCL、波導(dǎo)、夏新、天語如今是否安在？還能奪回智能手機(jī)時代被蘋果、三星、HTC、摩托羅拉、諾基亞占據(jù)的江山嗎？

食品里的德芙、阿爾卑斯，甚至瑞士糖，其產(chǎn)品就那么難以超越嗎？金帝、大白兔、金絲猴、喜之郎，這些領(lǐng)先的中國食品企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上究竟下了多少工夫？

依云、巴黎水不能超越嗎？昆侖山、5100西藏冰川、健龍（五大連池）能否再成就一個“王老吉”？

立頓、星巴克、雀巢、哈根達(dá)斯，讓中國人領(lǐng)略了茶、咖啡、冰淇淋如何做出超級產(chǎn)品，中國的茶產(chǎn)業(yè)——從茶葉到茶飲、茶館，為何出不了一個超級產(chǎn)品、超級品牌？

中國占據(jù)了果汁、蔬菜汁、植物飲料、植物蛋白飲料、草本飲料、中藥飲料等大片跨國飲料巨頭的“軟肋品類”，銀鷺、蘇泊爾、徐福記等已賣。中國企業(yè)對于建立強(qiáng)大的消費(fèi)品牌，是如此缺乏信心與后勁，將篳路藍(lán)縷、辛苦開發(fā)的產(chǎn)品拱手讓人。

面對轉(zhuǎn)基因大豆支撐的金龍魚、福臨門，中國的非轉(zhuǎn)基因大豆油（含調(diào)和油）、產(chǎn)能第二的菜籽油，竟然不如小油種——花生油、葵花籽油、玉米油、茶樹油等，而這些小油種誕生了品類領(lǐng)先品牌：魯花、多力、金胚、金浩等。

康師傅真的無法挑戰(zhàn)？康師傅的產(chǎn)品就滿足了方便面消費(fèi)者的所有需求？方便面的產(chǎn)品創(chuàng)新就這么難嗎？難道只有五谷道場“非油炸”這一條路嗎？為什么方便面企業(yè)最關(guān)注的是成本與口味，而不是口感與營養(yǎng)？方便面產(chǎn)品僵局的本質(zhì)問題，正在這里。

企業(yè)持續(xù)增長的根本驅(qū)動力，是獲得消費(fèi)者青睞、讓消費(fèi)者掏出真金白銀的產(chǎn)品或服務(wù)，包括使用免費(fèi)、但依靠用戶數(shù)量及流量而獲得價值的平臺如QQ（IM）、360殺毒等。

中國企業(yè)需要革新產(chǎn)品營銷方法論，重新認(rèn)識21世紀(jì)新經(jīng)濟(jì)體內(nèi)的產(chǎn)品內(nèi)涵，才能找到突破瓶頸的動力。

第一節(jié) 產(chǎn)品概念的新定義

與過時的產(chǎn)品概念告別

產(chǎn)品是什么？營銷學(xué)將產(chǎn)品定義為企業(yè)向市場提供的、有效滿足需求的、具有價值、并擔(dān)負(fù)價值交換功能的客體。

在這個定義里，企業(yè)的產(chǎn)品（有形或無形）必須承擔(dān)價值交換的工具或符號的功能，并將這一出發(fā)點作為市場營銷的基礎(chǔ)。這個價值生產(chǎn)及交換過程就是：企業(yè)通過個體的、有組織的、或外腦支持的市場研究，做出企業(yè)產(chǎn)品（含服務(wù)產(chǎn)品，下同）的決策并付諸生產(chǎn)，標(biāo)定產(chǎn)品價格及相應(yīng)推廣政策，實施市場營銷與銷售行為，獲得收入。

海爾根據(jù)某地區(qū)農(nóng)民用洗衣機(jī)洗土豆的現(xiàn)象，研發(fā)出專門用于洗土豆的洗衣機(jī)；一家川菜館在上海開店后，根據(jù)上海人口味偏甜的特點，在麻辣里加入糖。這些是針對顧客需求對產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計，以有效滿足目標(biāo)客戶的需求，從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。

過去的三千年里，從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)到工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品或服務(wù)的形態(tài)在變化，品類在增加，但產(chǎn)品交換價值的本質(zhì)沒有改變，這個產(chǎn)品定義是基于上述商業(yè)環(huán)境。

信息經(jīng)濟(jì)——以互聯(lián)網(wǎng)為交易平臺的經(jīng)濟(jì)形態(tài)——出現(xiàn)后，傳統(tǒng)的產(chǎn)品定義正在變得過時：今天我們可以免費(fèi)享受信息、贈品、服務(wù)，比如：門戶網(wǎng)站里的新聞，改變了通過報紙、廣播、電視等媒體獲取信息的形式；即時通訊IM如QQ、MSN、殺毒軟件等都是免費(fèi)的；團(tuán)購模式的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者可以用正常價格2～4折的價格，獲得產(chǎn)品或服務(wù)。

在這樣的情況下，企業(yè)投入大量的核心資源制造的產(chǎn)品或服務(wù)，已經(jīng)不是只能用來與直接用戶進(jìn)行價值交換的工具。企業(yè)的核心是提供產(chǎn)品或服務(wù)，這是企業(yè)資源最重要的投資方向。僅僅知道提供產(chǎn)品或服務(wù)就有成本、有成本就要體現(xiàn)在產(chǎn)品價格里、再通過銷售獲得收入及利潤，正在成為很多企業(yè)產(chǎn)品困局的一個重要原因。

按照企業(yè)資源投資回報率（ROI）的思維，一項產(chǎn)品或服務(wù)如果不能帶來利潤或利潤較低，就要削減或停止投資。這種思維用在今天的產(chǎn)品決策上，可能會失去創(chuàng)造更大商業(yè)價值的機(jī)會，即企業(yè)如果減少或停止對“非盈利產(chǎn)品”的投資，實際上可能是毀滅真正的收入及盈利來源，比如阿里巴巴早期開發(fā)的支付寶等，未必需要在花費(fèi)成本的產(chǎn)品上，賺回投入成本的盈利。

門戶網(wǎng)站的直接收益來自廣告，但門戶網(wǎng)站的價值來自用戶流量，用戶上門戶網(wǎng)站不是為了看廣告。網(wǎng)站如果忘記這個門戶網(wǎng)絡(luò)之本，大量投放廣告（增加直接收益），或在內(nèi)容上不投入充分的資源（降低成本），就會影響到瀏覽用戶的滿意度，門戶網(wǎng)站的流量及黏性就會降低，最后影響到廣告主、投放量及價格。因此，門戶網(wǎng)站形成了基于用戶流量的增值型商業(yè)模式，設(shè)計了其他的收入來源，如網(wǎng)游、郵箱、短信、社區(qū)、微博等。

我們還能說，企業(yè)的營銷是圍繞有形或無形產(chǎn)品進(jìn)行的經(jīng)營過程嗎？還能將產(chǎn)品僅僅定義為價值交換的工具嗎？

要認(rèn)識今天市場環(huán)境下的產(chǎn)品，要先改變對產(chǎn)品傳統(tǒng)的、過時的定義。

傳統(tǒng)營銷定義的產(chǎn)品整體分為三個層次：產(chǎn)品核心、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品附加利益，進(jìn)一步的細(xì)分就是五個需求層次：核心利益、基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、擴(kuò)展產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。

這些以產(chǎn)品（有形或無形）為靶心的定義，不能為企業(yè)策劃、規(guī)劃產(chǎn)品提供實用有效的方法工具，或者這樣說，從來沒有一個企業(yè)按照這種產(chǎn)品邏輯去進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃。

對于期望產(chǎn)品、擴(kuò)展產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品如何界定區(qū)分，實踐中很難達(dá)成一致意見。這樣的產(chǎn)品概念，必然陷企業(yè)管理層于混亂的名詞解釋與觀點爭論之中。

正是關(guān)于產(chǎn)品的這個含混不清的定義，從起步階段就阻礙了企業(yè)的產(chǎn)品智造。

不僅因為產(chǎn)品的定義不應(yīng)該以生產(chǎn)或?qū)嵨镄螒B(tài)為核心，而應(yīng)以市場效用為核心，更因為產(chǎn)品也不只有“成本—價格—收入”一種獲取利潤的形態(tài)，今天的產(chǎn)品還可以通過產(chǎn)業(yè)鏈及商業(yè)系統(tǒng)去獲得收入與利潤。

那么，產(chǎn)品究竟是什么？

我們總結(jié)今天的商業(yè)現(xiàn)實，給出的新定義是：產(chǎn)品是一個系統(tǒng)。

產(chǎn)品是一個系統(tǒng)

任何一個產(chǎn)品都是一個系統(tǒng)，任何企業(yè)都可以將自己的產(chǎn)品變成一個系統(tǒng)。

這個產(chǎn)品定義包含三個內(nèi)容：

1．以成本加成定價法

成本加成定價法是按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的利潤制定產(chǎn)品價格的方法。大多數(shù)企業(yè)是按成本利潤串來確定所加利潤的大小的。即價格=單位成本+單位成本×成本利潤率。

這里包含著傳統(tǒng)營銷定義下的產(chǎn)品與服務(wù)，大部分消費(fèi)品、服務(wù)產(chǎn)品、家電、旅館等以及相關(guān)的產(chǎn)品延伸。

2．以關(guān)聯(lián)產(chǎn)品群、組合產(chǎn)品群為核心的組合式產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)

這種產(chǎn)品廣泛地存在于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會里，如生意好的餐館的招牌菜往往性價比很高，或是酒水免費(fèi)的自助餐，都是通過產(chǎn)品群、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品組合實現(xiàn)銷售目的的產(chǎn)品。

這種產(chǎn)品的特點是生態(tài)性，即產(chǎn)品之間必須具有自愿的生態(tài)關(guān)聯(lián)性，如果這種生態(tài)關(guān)聯(lián)不能通過顧客自愿選擇的形式完成，就說明這種產(chǎn)品設(shè)計存在問題。

2010年發(fā)生了多起香港導(dǎo)游與內(nèi)地游客謾罵、打架的惡性事件，究其原因，是旅游產(chǎn)業(yè)“地陪”潛規(guī)則的生態(tài)鏈被破壞。

旅游的潛規(guī)則是，地陪導(dǎo)游的收入需要從游客在指定商場的購物中提成。部分旅游公司為了吸引內(nèi)地游客，打出了免團(tuán)費(fèi)一日游的項目，這種一日游目的是購物，但購物又不是游客的義務(wù)。在實際運(yùn)作過程中，有些游客不購物或購物金額很小，與地陪的利益發(fā)生了沖突。這是典型的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品生態(tài)關(guān)系建立不當(dāng)所致。

3．以產(chǎn)品鏈、產(chǎn)業(yè)鏈為核心的新商業(yè)模式或商業(yè)系統(tǒng)

騰訊的IM（QQ）、門戶網(wǎng)站等資源免費(fèi)，但是騰訊的廣告、網(wǎng)游等增值業(yè)務(wù)為騰訊帶來巨大的收入，這就是產(chǎn)品鏈及產(chǎn)業(yè)鏈的新商業(yè)模式，以流量廣告、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品為收入來源，而不是以自己的核心產(chǎn)品（IM）為收入來源。

這些企業(yè)的產(chǎn)品收入與盈利模式，與傳統(tǒng)產(chǎn)品的“成本—價格—利潤”不同，往往是核心產(chǎn)品不賺錢，靠廣告或其他產(chǎn)品獲得收入與利潤。

這些企業(yè)不是慈善機(jī)構(gòu)，提供越多免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的公司，越來越成為高市值的企業(yè)，如騰訊、淘寶、360等。

上面的梳理說明，對于今天企業(yè)的產(chǎn)品，必須采用新的定義，即產(chǎn)品是一個系統(tǒng)的戰(zhàn)略思維。在這個定義下，企業(yè)家才會明白，為什么產(chǎn)品必須先智造，后生產(chǎn)（制造）。

無論是上面三個層面的任何一種產(chǎn)品，都需要先通過產(chǎn)品戰(zhàn)略思維，準(zhǔn)確定義產(chǎn)品的系統(tǒng)類型、收入—盈利模式、增長驅(qū)動力、關(guān)鍵點火按鈕，這就是產(chǎn)品智造的核心內(nèi)容，絕不僅僅是圍繞這產(chǎn)品這個靶心去增加一些市場調(diào)研的前置性工作。

我們需要認(rèn)識與解析產(chǎn)品背后的系統(tǒng)驅(qū)動要素以及這些要素之間的關(guān)系、順序與規(guī)律。