講義8 系統(tǒng)沖突

系統(tǒng)沖突，首先要弄清楚什么是“系統(tǒng)”。營銷渠道系統(tǒng)包括五個類型，如圖1-4所示。

實物流程系統(tǒng)是指實體原料以及成品從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程，如圖1-5所示。

所有權(quán)流程系統(tǒng)是指貨物所有權(quán)從一個市場營銷機構(gòu)到另一個市場營銷機構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程，如圖1-6所示。

信息流程系統(tǒng)是指在市場營銷渠道上，各中間機構(gòu)相互傳遞信息的過程。通常，渠道中每一相鄰機構(gòu)間會進行雙向的信息交流，而互不相鄰的機構(gòu)間也會有各自的信息流程，如圖1-7所示。

資金流程系統(tǒng)是指貨款在各市場營銷中間機構(gòu)之間的流動過程，如圖1-8所示。

促銷流程系統(tǒng)是指廣告、人員推銷、宣傳報道、促銷等活動由一單位對另一單位施加影響的過程。供應商向生產(chǎn)商推銷其品牌以及產(chǎn)品，還可能向顧客推銷自己的名稱以及產(chǎn)品以便影響生產(chǎn)商購買其零部件或原料來裝配產(chǎn)品。促銷流程也可能從生產(chǎn)商流向代理商（稱之貿(mào)易促銷）或最終顧客（最終使用者促銷）。

因此，營銷渠道的系統(tǒng)沖突就包括以下幾種類型。

1．實物流程系統(tǒng)沖突

實物流程系統(tǒng)沖突指的是當商品由物質(zhì)供應商經(jīng)過運輸商傳遞到制造商，再由制造商傳遞到一級經(jīng)銷商，由此類推，一直到最終消費者手上為止，此為實物的流程經(jīng)過。在這個過程中，所發(fā)生的矛盾沖突就是所謂的實物流程系統(tǒng)沖突。

在市場高度發(fā)達、企業(yè)間競爭日益激烈的現(xiàn)實市場背景下，實物流程已經(jīng)成為一種重要的競爭手段。迅速、及時、準確的商品運輸是企業(yè)減少庫存、節(jié)省保管費用的前提，同時也是企業(yè)搶占市場、爭取買主、維護信譽的可靠保證。適時適量的商品儲存，為企業(yè)創(chuàng)造了按批量采購的條件，并可集小額運輸為大量運輸，使運輸?shù)靡栽诮?jīng)營成本方面更加主動，從而在市場競爭中處于更加有利的地位。

2．所有權(quán)流程系統(tǒng)沖突

物質(zhì)所有權(quán)只掌握在基本渠道人員手里，因此，所有權(quán)的流動只在物質(zhì)供應商、制造商和代理商之間進行，最后到達顧客的手里。在這一過程中，系統(tǒng)的沖突就在這幾個渠道人員之間。

3．信息流程系統(tǒng)沖突

它是指在市場營銷渠道上，不同的營銷機構(gòu)之間存在著信息流程的沖突矛盾。

使用渠道信息系統(tǒng)導致的渠道成員之間的沖突主要是目標上的沖突和對現(xiàn)實理解的沖突。

4．資金流程系統(tǒng)沖突

指貨款在各個市場營銷中間機構(gòu)之間流動過程中所存在的矛盾沖突。

5．促銷流程系統(tǒng)沖突

指廣告、人員推銷、宣傳報道、促銷等活動在營銷渠道中所存在的沖突。

不同經(jīng)銷商在廣告促銷商品的積極性方面有很大區(qū)別。在一個地區(qū)內(nèi)的多個經(jīng)銷商中，總會有一些經(jīng)銷商采取更富有進取性的廣告宣傳或促銷手段，吸引了更多的顧客（即使在價格被加以嚴格限定和統(tǒng)一的情況下）。這將引起其他經(jīng)銷商的不滿。這種沖突在專營區(qū)域未能加以嚴格劃分，或執(zhí)行的專營性經(jīng)銷商之間和兼營性經(jīng)銷商之間更易發(fā)生，前者會向制造商提出更多的苛刻要求，后者則轉(zhuǎn)向支持制造商的競爭對手。因此在廣告促銷方面所存在的沖突是在所難免的。

以下是幾種廣告促銷沖突分類。

（1）經(jīng)銷商不執(zhí)行廠家制訂的廣告促銷計劃。一些經(jīng)銷商消極的唯利是圖，不但不認同企業(yè)的中長期發(fā)展戰(zhàn)略，而且甚至不認同行業(yè)發(fā)展趨向。他們認為，只有現(xiàn)在就能夠即時獲利的生意我才做，您別給我講那些所謂的未來收益。在這種思想的驅(qū)使下，這些經(jīng)銷商往往“始亂終棄”，今天誰的產(chǎn)品賺錢我就多做誰的，哪怕你的產(chǎn)品將來會有好的前景和潛力，統(tǒng)統(tǒng)不管。你說你好，不管用，等你好了再說罷。因此對于這些產(chǎn)品的促銷，也就置之不理，完全不理會廠家的廣告促銷計劃，讓廠家不知道如何是好。

（2）經(jīng)銷商本身素質(zhì)不高，將廠家的廣告促銷計劃執(zhí)行得很不順利。有的經(jīng)銷商由于自身的市場開拓能力有限，拿到經(jīng)銷權(quán)后還是僅僅利用以前的一些固有渠道進行銷售。甚至很長時間里，制造商在當?shù)氐匿N售始終得不到質(zhì)的提升，當制造商認為應該加大分銷力度和深度，準備派遣助銷人員協(xié)助其深度滲透時，他們又怕這是制造商準備架空他的先兆，于是便百般阻撓，令制造商的一些策略得不到有效的執(zhí)行。

（3）經(jīng)銷商過分依賴廠家的廣告促銷計劃。經(jīng)銷商對毛利不高的產(chǎn)品銷售不積極，過分依賴廠家的促銷活動，沒有統(tǒng)一的市場規(guī)劃和經(jīng)營模式，使得市場在花費了很多的廣告費用之后，沒有得到好的進展和拓寬，更加不會使廠家的銷售利潤得到提升。

經(jīng)銷商目光短視，欺騙廠家的廣告促銷費用：有的經(jīng)銷商本來的市場開拓和分銷能力不行，但卻常常大包大攬，拍胸脯打包票，然后不斷地向企業(yè)索要各種優(yōu)惠條件、廣告費返點、促銷費、促銷品等，最后通通據(jù)為己有。企業(yè)花了不少錢，可是市場終端和消費者卻沒能得到多少好處。

丁顧問的案例夾6

促銷沖突

一家飼料企業(yè)A效益好，產(chǎn)品供不應求，對經(jīng)銷商從沒有做過促銷。后來不行了，其他企業(yè)后來者居上，A企業(yè)慌了，找到經(jīng)銷商，要求他們進行產(chǎn)品促銷。經(jīng)銷商于是開了個銷售人員會議，銷售人員沒有不抱怨的：人家產(chǎn)品促銷做得多好，農(nóng)民買一包飼料可以得到一件文化衫，經(jīng)銷商做大了企業(yè)組織去國外考察。那個時候有幾個飼料經(jīng)銷商出過國呀！

A企業(yè)和經(jīng)銷商一想，這不是很難，我也做！于是跟在后面做促銷。江南每年6～8月是農(nóng)忙時節(jié)，農(nóng)戶都忙著雙搶，養(yǎng)殖業(yè)是淡季。經(jīng)銷商想，淡季一定要刺激農(nóng)民，誘導農(nóng)民購買。

該經(jīng)銷商用A企業(yè)的促銷資金制作好了文化衫，文化衫后面是產(chǎn)品廣告語，前面是A企業(yè)標識，很漂亮。到了7月底，銷售人員從市場回來，又向A企業(yè)抱怨，怎么這么晚才給市場發(fā)放促銷品，別人早就做了。原來競爭企業(yè)在5月底就將文化衫全部發(fā)放到位，農(nóng)民在雙搶時根本沒有時間去購買飼料，他們幾乎都在雙搶前先購買好飼料，那時你的文化衫還在加工呢！

第二年，該經(jīng)銷商學乖了，很早就要企業(yè)準備好了促銷品，而且不是文化衫，是質(zhì)量很好的香皂。農(nóng)忙時農(nóng)民每天都要洗澡，香皂是他們的必需品，企業(yè)想：

這總不會錯了吧！結(jié)果和他們的預料大相徑庭。

銷售人員從市場前沿報告：競爭廠家早已經(jīng)抓住先機，原因是該廠家開展了一個活動，市場淡季經(jīng)銷商的銷售人員完成旺季銷售額的85%可以參加企業(yè)的出國考察團。競爭廠家在旺季來臨前，已經(jīng)搶占了大部分的市場。

噩夢幾乎都是一夜間到來。兩次市場交手，A企業(yè)的市場份額下降，被競爭廠家遠遠地丟在后面。A企業(yè)的經(jīng)銷商也因為自己的銷售人員而錯失市場。

該企業(yè)的經(jīng)銷商錯在哪里？第一次，錯在對促銷時間的把握；第二次，錯在促銷對象的選擇。和競爭企業(yè)相比，一個是進步長足，一個是受到致命一擊。

丁顧問的案例夾7

保證金制度——娃哈哈公司的資金管理

創(chuàng)建初期的“娃哈哈”因企業(yè)實力不強，產(chǎn)品聲譽未振，品牌尚無號召力，所以采取的是售后付款結(jié)賬的方式交易，這為產(chǎn)品順利進入市場奠定了基礎。

但是后來“娃哈哈”開始采用保證金制度。公司堅持全權(quán)委托經(jīng)銷商的策略，基本上不從事直銷業(yè)務。一批經(jīng)銷商不論大小均按公司統(tǒng)一發(fā)價提貨，月初提貨，月末結(jié)算，公司實行保證金制度。所謂保證金制度就是公司要求批發(fā)商在開始承銷公司產(chǎn)品的同時，交納一定金額（通常大于或等于貨款）的保證金，而公司支付高于銀行存款的利息。在月末結(jié)算時，若經(jīng)銷商未能及時支付貨款，公司則直接從保證金中扣除，而作為經(jīng)銷商可以日后及時補交保證金至原有水平。否則，對于經(jīng)銷商來說，一方面存在被終止提貨的可能；另一方面若保證金補交遲了，則無異于自動放棄豐厚的利息收入。保證金制度的有效實施使公司避免了欠款、三角債等糾紛，可以保證資金的及時回流。這一資金管理方式的變化，表明“娃哈哈”隨著品牌的提升，具有控制議價的能力，而且密切了與經(jīng)銷商的關系。打了保證金的經(jīng)銷商，與公司的關系就與以往大不一樣了，“同命運、共呼吸”意識得到加強。

現(xiàn)在，為了獲得穩(wěn)定的貨源，一些二級批發(fā)商也開始交納保證金，公司也鼓勵這種做法，但不是繞過一級批發(fā)商直接與二級批發(fā)商接觸，而是通過一級批發(fā)商間接接受二級批發(fā)商的保證金。

像娃哈哈公司一樣，制造商往往希望其經(jīng)銷商或代理商能夠盡快地回款，以加快其資金周轉(zhuǎn)，緩解企業(yè)的資金壓力，降低壞賬風險；而中間商則希望能盡量推遲付款，尤其是處于零售商與制造商之間的中間商，他們多數(shù)希望能夠在收到下一級的回款時再付款，以使自己承擔的風險最低。雙方的需要如此對立，使得制造商要想處理好和中間商的合作關系，必須精心處理渠道中的資金流管理工作。

娃哈哈公司的保證金制度不失為一種有效的方式，即使制造商獲得了一部分回款，又降低了回款的風險，而中間商也可以墊付保證金，減少貨款支付額度，緩解資金緊張的壓力。

問經(jīng)理接著問道：“現(xiàn)在信息技術發(fā)展迅速，電子商務那么火爆，發(fā)展也日趨成熟，很多企業(yè)都在嘗試網(wǎng)絡銷售，有的在專業(yè)的購物網(wǎng)站上開設旗艦店，如淘寶、京東商城等，有的干脆開設自己的官方購物網(wǎng)站，還有如電視購物這種新興的銷售渠道也逐漸興起，它們與我們傳統(tǒng)分銷渠道也時常發(fā)生沖突。”

丁顧問說：“是啊，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使社會的確產(chǎn)生了巨大的變革，消費者獲得信息的渠道更加多元化，隨著新興技術的日趨成熟以及現(xiàn)代物流業(yè)的快速發(fā)展，許多新興的分銷渠道逐漸興起，那接下來我也給你講講這些新興分銷渠道吧。”