講義7 人員沖突

通過制造商、批發商、零售商和其他對成功的分銷起重要作用的專業公司的合作而形成的渠道可以看成是一個關系系統，在這個系統中，根據各個企業在整個分銷過程中的作用，可以把渠道成員分成兩組——基本渠道成員（BasicChannelMembers）和特殊渠道成員（Special ChannelMembers）。

基本渠道成員指擁有貨物的所有風險的企業以及作為分銷終點的消費者。營銷渠道中承擔轉移貨物所有權的基本人員包括制造商、批發商和零售商。

特殊渠道成員，也稱專業渠道人員，指為整個分銷過程提供重要服務但不承擔貨物所有者風險的企業。它可以分為兩種類型：①功能型的特殊渠道人員；②支持型的特殊渠道人員。前者包括運輸業、倉儲業、裝配企業和提供促銷支持的企業；后者包括金融業、信息業、廣告業、保險業和咨詢業以及調研業等。

渠道人員沖突就包括這些人員之間利益上的沖突。它又可分為以下幾種：

1．制造商與各級經銷商之間的人員沖突

在傳統的經濟學中制造商與經銷商是競爭關系。根據邁克爾·波特教授在傳統經濟學對企業競爭力的分析，經銷商歷來都作為基本的競爭力成為影響與制約制造商發展的重要因素。經銷商將成本的壓力傳遞給制造商，制造商將成本的降價空間分解到原材料中，在采購時壓迫供應商一同降價；更有個別企業長期拖欠供應商貨款，向供貨商擠壓利潤空間。有的經銷商挑起產品的價格競爭，更有規模優勢明顯的大經銷商甚至能左右某類產品的市場價格，從而造成市場的價格混亂，危及整個產業的生存基礎。

還有，企業與各級經銷商之間的混合沖突，常常是由于企業的價格政策不明確或不合理造成的，建立各級經銷商能夠接受的梯級價格體系，能較好地理順各級關系。企業與經銷商的沖突解決起來比較困難，因為沖突的主要原因是目標不同。經銷商希望獨家經銷，并希望通過更高的毛利率、更快的存貨周轉率、更低的支出以及更高的返利獲取高額壟斷利潤。而企業則更愿看到經銷商以相反的情況奪取更大的市場份額。

2．促銷人員與經銷商之間的人員沖突

經銷商在確認企業的促銷計劃之后，在選擇促銷人員方面卻沒有將工作做好做到位，從而導致其與促銷人員之間不必要的沖突。

3．經銷商與經銷商之間的人員沖突

企業進入市場初期，為迅速占領市場，經銷商選擇往往過多，且密度較大，致使利潤下滑，從而引起經銷商之間的價格戰。因此，將經銷商的密度和布局適當調整，不失為解決這種沖突的實用方法。