講義7 人員沖突

通過制造商、批發(fā)商、零售商和其他對成功的分銷起重要作用的專業(yè)公司的合作而形成的渠道可以看成是一個關系系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，根據(jù)各個企業(yè)在整個分銷過程中的作用，可以把渠道成員分成兩組——基本渠道成員（BasicChannelMembers）和特殊渠道成員（Special ChannelMembers）。

基本渠道成員指擁有貨物的所有風險的企業(yè)以及作為分銷終點的消費者。營銷渠道中承擔轉移貨物所有權的基本人員包括制造商、批發(fā)商和零售商。

特殊渠道成員，也稱專業(yè)渠道人員，指為整個分銷過程提供重要服務但不承擔貨物所有者風險的企業(yè)。它可以分為兩種類型：①功能型的特殊渠道人員；②支持型的特殊渠道人員。前者包括運輸業(yè)、倉儲業(yè)、裝配企業(yè)和提供促銷支持的企業(yè)；后者包括金融業(yè)、信息業(yè)、廣告業(yè)、保險業(yè)和咨詢業(yè)以及調(diào)研業(yè)等。

渠道人員沖突就包括這些人員之間利益上的沖突。它又可分為以下幾種：

1．制造商與各級經(jīng)銷商之間的人員沖突

在傳統(tǒng)的經(jīng)濟學中制造商與經(jīng)銷商是競爭關系。根據(jù)邁克爾·波特教授在傳統(tǒng)經(jīng)濟學對企業(yè)競爭力的分析，經(jīng)銷商歷來都作為基本的競爭力成為影響與制約制造商發(fā)展的重要因素。經(jīng)銷商將成本的壓力傳遞給制造商，制造商將成本的降價空間分解到原材料中，在采購時壓迫供應商一同降價；更有個別企業(yè)長期拖欠供應商貨款，向供貨商擠壓利潤空間。有的經(jīng)銷商挑起產(chǎn)品的價格競爭，更有規(guī)模優(yōu)勢明顯的大經(jīng)銷商甚至能左右某類產(chǎn)品的市場價格，從而造成市場的價格混亂，危及整個產(chǎn)業(yè)的生存基礎。

還有，企業(yè)與各級經(jīng)銷商之間的混合沖突，常常是由于企業(yè)的價格政策不明確或不合理造成的，建立各級經(jīng)銷商能夠接受的梯級價格體系，能較好地理順各級關系。企業(yè)與經(jīng)銷商的沖突解決起來比較困難，因為沖突的主要原因是目標不同。經(jīng)銷商希望獨家經(jīng)銷，并希望通過更高的毛利率、更快的存貨周轉率、更低的支出以及更高的返利獲取高額壟斷利潤。而企業(yè)則更愿看到經(jīng)銷商以相反的情況奪取更大的市場份額。

2．促銷人員與經(jīng)銷商之間的人員沖突

經(jīng)銷商在確認企業(yè)的促銷計劃之后，在選擇促銷人員方面卻沒有將工作做好做到位，從而導致其與促銷人員之間不必要的沖突。

3．經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的人員沖突

企業(yè)進入市場初期，為迅速占領市場，經(jīng)銷商選擇往往過多，且密度較大，致使利潤下滑，從而引起經(jīng)銷商之間的價格戰(zhàn)。因此，將經(jīng)銷商的密度和布局適當調(diào)整，不失為解決這種沖突的實用方法。