講義8 系統沖突

系統沖突，首先要弄清楚什么是“系統”。營銷渠道系統包括五個類型，如圖1-4所示。

實物流程系統是指實體原料以及成品從生產商轉移到最終顧客的過程，如圖1-5所示。

所有權流程系統是指貨物所有權從一個市場營銷機構到另一個市場營銷機構的轉移過程，如圖1-6所示。

信息流程系統是指在市場營銷渠道上，各中間機構相互傳遞信息的過程。通常，渠道中每一相鄰機構間會進行雙向的信息交流，而互不相鄰的機構間也會有各自的信息流程，如圖1-7所示。

資金流程系統是指貨款在各市場營銷中間機構之間的流動過程，如圖1-8所示。

促銷流程系統是指廣告、人員推銷、宣傳報道、促銷等活動由一單位對另一單位施加影響的過程。供應商向生產商推銷其品牌以及產品，還可能向顧客推銷自己的名稱以及產品以便影響生產商購買其零部件或原料來裝配產品。促銷流程也可能從生產商流向代理商（稱之貿易促銷）或最終顧客（最終使用者促銷）。

因此，營銷渠道的系統沖突就包括以下幾種類型。

1．實物流程系統沖突

實物流程系統沖突指的是當商品由物質供應商經過運輸商傳遞到制造商，再由制造商傳遞到一級經銷商，由此類推，一直到最終消費者手上為止，此為實物的流程經過。在這個過程中，所發生的矛盾沖突就是所謂的實物流程系統沖突。

在市場高度發達、企業間競爭日益激烈的現實市場背景下，實物流程已經成為一種重要的競爭手段。迅速、及時、準確的商品運輸是企業減少庫存、節省保管費用的前提，同時也是企業搶占市場、爭取買主、維護信譽的可靠保證。適時適量的商品儲存，為企業創造了按批量采購的條件，并可集小額運輸為大量運輸，使運輸得以在經營成本方面更加主動，從而在市場競爭中處于更加有利的地位。

2．所有權流程系統沖突

物質所有權只掌握在基本渠道人員手里，因此，所有權的流動只在物質供應商、制造商和代理商之間進行，最后到達顧客的手里。在這一過程中，系統的沖突就在這幾個渠道人員之間。

3．信息流程系統沖突

它是指在市場營銷渠道上，不同的營銷機構之間存在著信息流程的沖突矛盾。

使用渠道信息系統導致的渠道成員之間的沖突主要是目標上的沖突和對現實理解的沖突。

4．資金流程系統沖突

指貨款在各個市場營銷中間機構之間流動過程中所存在的矛盾沖突。

5．促銷流程系統沖突

指廣告、人員推銷、宣傳報道、促銷等活動在營銷渠道中所存在的沖突。

不同經銷商在廣告促銷商品的積極性方面有很大區別。在一個地區內的多個經銷商中，總會有一些經銷商采取更富有進取性的廣告宣傳或促銷手段，吸引了更多的顧客（即使在價格被加以嚴格限定和統一的情況下）。這將引起其他經銷商的不滿。這種沖突在專營區域未能加以嚴格劃分，或執行的專營性經銷商之間和兼營性經銷商之間更易發生，前者會向制造商提出更多的苛刻要求，后者則轉向支持制造商的競爭對手。因此在廣告促銷方面所存在的沖突是在所難免的。

以下是幾種廣告促銷沖突分類。

（1）經銷商不執行廠家制訂的廣告促銷計劃。一些經銷商消極的唯利是圖，不但不認同企業的中長期發展戰略，而且甚至不認同行業發展趨向。他們認為，只有現在就能夠即時獲利的生意我才做，您別給我講那些所謂的未來收益。在這種思想的驅使下，這些經銷商往往“始亂終棄”，今天誰的產品賺錢我就多做誰的，哪怕你的產品將來會有好的前景和潛力，統統不管。你說你好，不管用，等你好了再說罷。因此對于這些產品的促銷，也就置之不理，完全不理會廠家的廣告促銷計劃，讓廠家不知道如何是好。

（2）經銷商本身素質不高，將廠家的廣告促銷計劃執行得很不順利。有的經銷商由于自身的市場開拓能力有限，拿到經銷權后還是僅僅利用以前的一些固有渠道進行銷售。甚至很長時間里，制造商在當地的銷售始終得不到質的提升，當制造商認為應該加大分銷力度和深度，準備派遣助銷人員協助其深度滲透時，他們又怕這是制造商準備架空他的先兆，于是便百般阻撓，令制造商的一些策略得不到有效的執行。

（3）經銷商過分依賴廠家的廣告促銷計劃。經銷商對毛利不高的產品銷售不積極，過分依賴廠家的促銷活動，沒有統一的市場規劃和經營模式，使得市場在花費了很多的廣告費用之后，沒有得到好的進展和拓寬，更加不會使廠家的銷售利潤得到提升。

經銷商目光短視，欺騙廠家的廣告促銷費用：有的經銷商本來的市場開拓和分銷能力不行，但卻常常大包大攬，拍胸脯打包票，然后不斷地向企業索要各種優惠條件、廣告費返點、促銷費、促銷品等，最后通通據為己有。企業花了不少錢，可是市場終端和消費者卻沒能得到多少好處。

丁顧問的案例夾6

促銷沖突

一家飼料企業A效益好，產品供不應求，對經銷商從沒有做過促銷。后來不行了，其他企業后來者居上，A企業慌了，找到經銷商，要求他們進行產品促銷。經銷商于是開了個銷售人員會議，銷售人員沒有不抱怨的：人家產品促銷做得多好，農民買一包飼料可以得到一件文化衫，經銷商做大了企業組織去國外考察。那個時候有幾個飼料經銷商出過國呀！

A企業和經銷商一想，這不是很難，我也做！于是跟在后面做促銷。江南每年6～8月是農忙時節，農戶都忙著雙搶，養殖業是淡季。經銷商想，淡季一定要刺激農民，誘導農民購買。

該經銷商用A企業的促銷資金制作好了文化衫，文化衫后面是產品廣告語，前面是A企業標識，很漂亮。到了7月底，銷售人員從市場回來，又向A企業抱怨，怎么這么晚才給市場發放促銷品，別人早就做了。原來競爭企業在5月底就將文化衫全部發放到位，農民在雙搶時根本沒有時間去購買飼料，他們幾乎都在雙搶前先購買好飼料，那時你的文化衫還在加工呢！

第二年，該經銷商學乖了，很早就要企業準備好了促銷品，而且不是文化衫，是質量很好的香皂。農忙時農民每天都要洗澡，香皂是他們的必需品，企業想：

這總不會錯了吧！結果和他們的預料大相徑庭。

銷售人員從市場前沿報告：競爭廠家早已經抓住先機，原因是該廠家開展了一個活動，市場淡季經銷商的銷售人員完成旺季銷售額的85%可以參加企業的出國考察團。競爭廠家在旺季來臨前，已經搶占了大部分的市場。

噩夢幾乎都是一夜間到來。兩次市場交手，A企業的市場份額下降，被競爭廠家遠遠地丟在后面。A企業的經銷商也因為自己的銷售人員而錯失市場。

該企業的經銷商錯在哪里？第一次，錯在對促銷時間的把握；第二次，錯在促銷對象的選擇。和競爭企業相比，一個是進步長足，一個是受到致命一擊。

丁顧問的案例夾7

保證金制度——娃哈哈公司的資金管理

創建初期的“娃哈哈”因企業實力不強，產品聲譽未振，品牌尚無號召力，所以采取的是售后付款結賬的方式交易，這為產品順利進入市場奠定了基礎。

但是后來“娃哈哈”開始采用保證金制度。公司堅持全權委托經銷商的策略，基本上不從事直銷業務。一批經銷商不論大小均按公司統一發價提貨，月初提貨，月末結算，公司實行保證金制度。所謂保證金制度就是公司要求批發商在開始承銷公司產品的同時，交納一定金額（通常大于或等于貨款）的保證金，而公司支付高于銀行存款的利息。在月末結算時，若經銷商未能及時支付貨款，公司則直接從保證金中扣除，而作為經銷商可以日后及時補交保證金至原有水平。否則，對于經銷商來說，一方面存在被終止提貨的可能；另一方面若保證金補交遲了，則無異于自動放棄豐厚的利息收入。保證金制度的有效實施使公司避免了欠款、三角債等糾紛，可以保證資金的及時回流。這一資金管理方式的變化，表明“娃哈哈”隨著品牌的提升，具有控制議價的能力，而且密切了與經銷商的關系。打了保證金的經銷商，與公司的關系就與以往大不一樣了，“同命運、共呼吸”意識得到加強。

現在，為了獲得穩定的貨源，一些二級批發商也開始交納保證金，公司也鼓勵這種做法，但不是繞過一級批發商直接與二級批發商接觸，而是通過一級批發商間接接受二級批發商的保證金。

像娃哈哈公司一樣，制造商往往希望其經銷商或代理商能夠盡快地回款，以加快其資金周轉，緩解企業的資金壓力，降低壞賬風險；而中間商則希望能盡量推遲付款，尤其是處于零售商與制造商之間的中間商，他們多數希望能夠在收到下一級的回款時再付款，以使自己承擔的風險最低。雙方的需要如此對立，使得制造商要想處理好和中間商的合作關系，必須精心處理渠道中的資金流管理工作。

娃哈哈公司的保證金制度不失為一種有效的方式，即使制造商獲得了一部分回款，又降低了回款的風險，而中間商也可以墊付保證金，減少貨款支付額度，緩解資金緊張的壓力。

問經理接著問道：“現在信息技術發展迅速，電子商務那么火爆，發展也日趨成熟，很多企業都在嘗試網絡銷售，有的在專業的購物網站上開設旗艦店，如淘寶、京東商城等，有的干脆開設自己的官方購物網站，還有如電視購物這種新興的銷售渠道也逐漸興起，它們與我們傳統分銷渠道也時常發生沖突。”

丁顧問說：“是啊，互聯網的出現使社會的確產生了巨大的變革，消費者獲得信息的渠道更加多元化，隨著新興技術的日趨成熟以及現代物流業的快速發展，許多新興的分銷渠道逐漸興起，那接下來我也給你講講這些新興分銷渠道吧。”