心理學(xué)與人性的弱點(diǎn)

并不是所有的心理學(xué)研究都關(guān)注為什么人們會(huì)做出荒謬的決定。一些研究關(guān)注的是人類(lèi)的正常思維，但的確有大量研究表明，人們只是想得到他們覺(jué)得自己應(yīng)該得到的東西，而不是他們真正想要的東西。讓我們回到20世紀(jì)中葉心理學(xué)的一個(gè)應(yīng)用上。當(dāng)時(shí)的心理學(xué)主要是基于弗洛伊德的理論，從而強(qiáng)調(diào)潛意識(shí)在決策中的作用。現(xiàn)在，這個(gè)理論的結(jié)論得到了大量實(shí)驗(yàn)的論證。萬(wàn)斯·帕卡德（Vance Packard）曾把營(yíng)銷(xiāo)人員和廣告商稱(chēng)為“隱形的說(shuō)客”（這也是他于1957年出版的那本書(shū)的書(shū)名）。他認(rèn)為這些人其實(shí)就是利用消費(fèi)者的潛意識(shí)操縱他們。比如，在50多年前，蛋糕配料的生產(chǎn)商會(huì)毫無(wú)必要地要求消費(fèi)者在使用時(shí)加入雞蛋，從而吸引那些喜愛(ài)別具特色的家庭主婦。又比如，保險(xiǎn)公司為了迎合客戶追求長(zhǎng)壽的愿望，會(huì)在廣告中呈現(xiàn)病后痊愈的父親重新和家人站在一起的畫(huà)面。

社會(huì)心理學(xué)家、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家羅伯特·西奧迪尼（Robert Cialdini）著有一本書(shū)，其中羅列了很多令人印象深刻的心理偏向。根據(jù)他的說(shuō)法，人類(lèi)是非常容易被欺騙的，很大程度上是因?yàn)槲覀兺瞥缍Y尚往來(lái)，習(xí)慣于對(duì)自己喜歡的人表現(xiàn)出友善，不想挑戰(zhàn)權(quán)威，喜歡隨大流，喜歡從一而終，以及我們討厭得而復(fù)失（人類(lèi)有損失厭惡傾向）。對(duì)于這樣的人類(lèi)弱點(diǎn)，西奧迪尼給出了若干利用這些弱點(diǎn)的計(jì)謀。其中一個(gè)例子是關(guān)于他的弟弟理查德是如何利用顧客的弱點(diǎn)掙到大學(xué)學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)的。每個(gè)星期，理查德都會(huì)瀏覽當(dāng)?shù)貓?bào)紙上的二手車(chē)廣告，并買(mǎi)下兩三輛車(chē)，再把這些車(chē)清洗干凈后重新出售。理查德充分利用了消費(fèi)者損失厭惡的心理弱點(diǎn)。與大多數(shù)汽車(chē)銷(xiāo)售員不同，理查德不會(huì)安排不同的有購(gòu)車(chē)意向的人在完全錯(cuò)開(kāi)的時(shí)間段看車(chē)，而是故意讓不同的潛在客戶在同一時(shí)間段看車(chē)。這樣，每一個(gè)來(lái)看車(chē)的人都會(huì)和其他看車(chē)人相遇，由此產(chǎn)生一種“不馬上買(mǎi)下就會(huì)被其他人買(mǎi)走”的緊迫感，從而不再糾結(jié)于車(chē)子本身的質(zhì)量。