例二：健身俱樂部

現(xiàn)在，讓我們回到2000年的春天。當時，斯特法諾·德拉維格納（Stefano DellaVigna）和烏爾麗克·馬爾門迪爾（Ulrike Malmendier）還是哈佛大學的研究生。他們一起旁聽了麻省理工學院開設的心理學與經(jīng)濟學課程，并展開了討論。當時人們是否會做出糟糕的經(jīng)濟決策還是一個新的學術(shù)話題。為此，他們決定尋找例證，健身俱樂部就是一個好例子。在這里，我們將把健身俱樂部作為很好地展示商家欺騙行為的案例。但對其他很多人而言，健身俱樂部具有更積極的意義。2012年，美國健身俱樂部的產(chǎn)值高達220億美元，客戶多達5 000萬。

德拉維格納和馬爾門迪爾利用波士頓地區(qū)7 500多家健身俱樂部的信息構(gòu)建了一個數(shù)據(jù)庫。他們發(fā)現(xiàn)，當顧客第一次加入健身俱樂部時，往往會高估自己執(zhí)行健身計劃的能力，從而支付過多的健身費用。一般而言，這些新人會面對三種付費方案：（1）按次計費；（2）通過信用卡按月自動支付固定費用，除非人工取消；（3）支付固定年費。大多數(shù)（不享受外部補貼）的消費者會選擇按月自動支付，但其中80%的顧客實際上如果選擇按次計費的話會更劃算。新人的這種錯誤選擇造成的損失是驚人的：他們平均每年花費1 400美元在健身上，但其中600美元純屬浪費。此外，雪上加霜的是，健身俱樂部往往會讓取消自動按月支付變得不那么容易。在德拉維格納和馬爾門迪爾的樣本中，有83家俱樂部會自動續(xù)約扣款。所有這些健身俱樂部都同意顧客到店取消續(xù)約，但僅有7家接受電話取消，僅有54家接受信件取消，且后者中25家需要顧客提供公證材料。

當然，健身俱樂部之所以能讓顧客為自己沒購買的產(chǎn)品埋單，絕非偶然。既然有顧客相信自己選擇按月自動支付比按次計費更加合算，在欺騙均衡中，我們就一定能看到有商家提供這樣的選擇。否則，那就是讓機會白白溜走。