“雙十一”商標戰之爭，阿里是進攻者，京東等電商企業是防御者，最終受害的還是用戶，不只表現在購物體驗和商品選擇方面，最重要的是用戶的參與感，兜售參與感已經成為“雙十一”狂歡購物節的最基本需求，即使原本不打算購物的網民在“雙十一”這天都會參與進來，為“雙十一”狂歡節增添樂趣，使得“雙十一”變成真正意義上的全民狂歡的節日，這本身就體驗了一種全民狂歡的互聯網精神，并且逐漸演變成了一種全民儀式，每到“雙十一”年輕男女，甚至是婦女兒童都會積極參與到這個盛大的互聯網商業活動中來，所以“雙十一”應該是真正意義上全民的節日。
阿里搶注“雙十一”商標，導致部分互聯網企業參與不進來，自然少了許多熱鬧和歡樂，從而使全民狂歡的“雙十一”變成一家阿里的“雙十一”，網民自然不高興了，因為全民狂歡的參與感被抹殺了，沒有京東、蘇寧等巨頭的參與使得全民狂歡的“雙十一”變得殘缺不全，任何一家獨自想剝奪全民參與感的企業都是自私的。一句話，狂歡是全民的狂歡。“雙十一”商標戰，讓原本全民的付出可能付諸東流，用戶成為實際意義上的“獻身者”，用戶的基本權益受到限制，參與感也必將蕩然無存。
2.搶注“雙十一”商標，消費者權益層面上邁不過的一道坎
阿里搶注“雙十一”商標，對阿里來說是一次自我保護的權利，毋庸置疑，但是從全民層面來看，實則是對消費者權益的一種損害，消費者“雙十一”購物已經成為全民習慣性的兜售參與感的狂歡，所以“雙十一”已經演變成一個全民的節日，“雙十一”商標應是“全民的商標”，搶注“全民雙十一商標”實則是對參與“雙十一”網購狂歡節的全民權益的侵犯。
無獨有偶，此前某公司將情人節注冊成為商標，也是一種侵犯消費者權益的行為，節日是大眾的，任何企業沒有權利為謀己之利侵犯消費者權益。將公眾節日注冊為商標的行為是有違市場規律和企業道德的，市場經濟是看不見的一只手，人為的因素不會將其改變，大眾的節日也必有其道德約束，所以將節日注冊為商標是一種病態行為，并且對商標注冊者來說是一種不明智的行為，必然會令自己陷入非常尷尬的領地。情人節商標的注冊者就是如此，浪漫依然進行，與阿里搶注“雙十一”商標有異曲同工之處。
（二）《法人》雜志記者關于2014年“雙十一”商標戰對話倪衛濤
《法人》記者：首先，有觀點認為，此次“雙十一”商標爭奪戰，是一次電商行業競爭不斷升級和復雜化的體現。您如何評價？
倪衛濤：阿里點燃“雙十一”商標戰是基于電商行業日趨競爭激烈的形勢，又站在上市后的首個大促機遇的風口浪尖，因而不得不全力以赴為自己營造一個看似火爆的促銷氛圍，借勢營銷，以贏得用戶的支持，這一點阿里自身看得非常清楚。原本用戶對阿里上市后的首個“雙十一”甚為期待，但是因為這場商標戰從某種程度上增強了阿里的這次“雙十一”促銷的浩大聲勢，另一方面也對阿里的市值上揚有一定的推動力。
《法人》記者：從電商行業來看，阿里此次宣布其擁有“雙十一”商標，能否從實質上打壓到其它大型電商的經濟效益？
倪衛濤：阿里宣布其擁有“雙十一”商標是在面臨上市后的首個“雙十一”大體以維護自身的利益的前提下發起的一次挑戰，對阿里“雙十一”促銷起到了一定的造勢作用，但是并不會因此對京東等電商巨頭形成實質性的打壓，相反，京東憑借自身特有優勢，全力自營，在物流配送、售后服務等方面甚至比淘寶天貓做的好了很多，更加注重的是客戶體驗。“雙十一”期間京東聯姻微軟推出智能化導購機器人小冰，當日即為50%的京東用戶開放，為京東用戶購物導航增分不少。前兩天又同國航合作推出空中電商，可以實現乘客機艙內購物，進一步在客戶體驗上直擊阿里的軟肋，所以京東雖然市值只有阿里的10%多一點，但是京東的確有自身的經營特色。同樣的道理，蘇寧、國美等電商巨頭的線下實體店基礎相當堅固，各有自身優勢，從不同的方向發力電商。所以阿里的“雙十一”商標戰并不會對其他電商巨頭的經濟效益有實質性的影響。
《法人》記者：“雙十一”由來已久，阿里此次宣布對其注冊商標，是否會在電商行業形成壟斷呢？
倪衛濤：這個問題很明顯，阿里注冊“雙十一”商標并不會在電商行業形成壟斷。一方面電商行業市場巨大，已開發的紅海市場競爭局面不斷升級，商業模式和品牌策略層出不窮，變化多端，未開發的藍海市場遠未到來；另一方面阿里的“雙十一”商標在此至關重要的形勢下對阿里起了一定的積極作用，但是同時存在法律上的危險行為，當年的情人節被注冊成商標對企業本身并沒有實質性的意義，至于阿里注冊“雙十一”商標到底是否合法，這個有待法律去裁判，而對電商行業壟斷則是沒有根據的說法。
《法人》記者：阿里選擇在此次的“雙十一”前夕宣布已注冊該商標，時間點上有什么特殊意義嗎？
倪衛濤：這一點有人感到很奇怪，原本阿里在2011年就申請注冊了“雙十一”商標，為什么卻在2014“雙十一”前夕才宣布已注冊，原因就是以備不時之需，在IPO后的首個“雙十一”阿里借商標戰全力出擊，同時與京東等電商在“雙十一”前的“瞎淘”等宣傳廣告有著直接的關系。
《法人》記者：有種觀點認為，此次阿里發難，或許和京東等電商在節日前的宣傳廣告有關，比如之前廣告中的“瞎淘”等字樣，或許阿里以這樣一種侵犯商標權的形式來打擊京東等電商。您如何評價？
倪衛濤：當然了，這個與京東等電商在節日前宣傳廣告有一定的關系，阿里舉起“雙十一”商標大旗在某一方面是為了維護自身的利益以反抗京東等電商在節日前的宣傳廣告，鑒于電商行業的市場競爭不斷升級，競爭手段會呈現各種各樣的形式，隨著行業競爭的加劇，競爭手段也會隨著不斷加劇。
《法人》記者：從電商的角度看，此次圍繞商標所展開的大戰，在您看來，最終將如何收場？“雙十一”成為一種商標，將會對電商格局帶來哪些影響？
倪衛濤：此次圍繞“雙十一”商標所展開的大戰，是整個電商行業競爭加劇到一定程度之后，必然會帶來的惡性競爭行為，對用戶來說可能是一種傷害，因為不管是阿里還是京東等電商，均是為了贏得用戶，它們的競爭行為會直接影響到用戶的購物行為，甚至各成一派，相互對立，引起用戶之間的罵戰，這就是電商企業競爭給社會帶來的負面效應。以我個人的觀點，“雙十一”商標僅僅在這次“雙十一”促銷中對阿里的營銷起到了一定的推動作用，未來也許就沒有什么實質性的意義了，至于“雙十一”商標到底是否合法，有待法律來裁訣，對電商格局不會有多大影響，電商企業最重要的是做好自己的產品和服務。
（三）阿里和京東的角力場之戰
伴隨著2015年第一季度財報的亮相，阿里和京東這對電商圈內的歡喜冤家又一次被推向輿論的風口浪尖，阿里移動端的電商交易額首次超越PC端，超出了投資者關于阿里向移動電商業務轉型的預期，伴隨的大動作是阿里要換帥。京東凈收入為366億元人民幣（約59億美元），同比增長62%，但是虧損7億人民幣，伴隨的動作是京東要給章澤天開店，還戰略投資途牛，成為途牛第一大股東。
看客往往容易陷入一個誤區，財報發布后的戰略調整直接和業績關聯，有人說阿里換帥是因為財報的關系，實際上阿里換帥是一場蓄謀已久的戰略轉型。馬云在給員工的公開信中說：今天，我和陸兆禧非常驕傲的宣布，經過多年的努力，阿里巴巴集團已經可以把領導權全面移交給70后。實際上，換帥和財報是湊巧碰到一起了而已，那么京東布局JD+智能奶茶館、戰略投資途牛同財報有關系嗎？答案同樣是否定的，戰略和財報并沒有直接的關聯，不是財報顯示的業績給戰略套上了枷鎖，戰略往往是醞釀已久的大局調整，等待財報的戰略幾乎是不存在的，下面談談阿里和京東這兩大冤家的戰略布局意圖和大局方向及本質的區別。
1.電商：阿里做平臺，京東做服務
阿里以C2C免費模式起步，后來擴充了以B2C模式著重打造品牌的天貓，齊頭并進，阿里以戰略布局見長，所以阿里換帥是為戰略布局而大調整，這個蓄謀已久，但是引發次大動作的導火索應該是市值跌破2000億美元。2014年9月IPO至2015年5月已歷時8個月，市值蒸發1000億美元，讓人有點驚悚和恐懼，從逍遙子張勇接管阿里無線，到俞永福“6+1”模式亮相，馬云的危機意識越來越明顯，漸漸洞察救火隊長陸兆禧并不適合做阿里移動轉型的掌舵人，所以逍遙子張勇從陸兆禧手里接棒CEO并不足為奇。張勇操盤“雙十一”、構建眾多阿里電商平臺奠定了掌舵人的地位，至此阿里戰略要開啟移動時代，也許會成就阿里的另一個諾亞方舟。
京東自始至終堅守B2C模式，整個產業鏈均是一條龍自營，劉強東的布局也是穩中求勝，產品、物流、售后自不必說，客戶體驗和情感營銷讓京東在阿里這樣的龐然大物面前毫無畏懼。
淘寶的定位是創業，京東的定位是服務。淘寶C2C以低門檻、低成本、低價格開中國電子商務的先河，使得年輕創業者得以迅速風靡，養活了中國一批批年輕的學生和社會無業者，說來具有革命性；京東依靠單一的B2C專注于用戶優質的購物體驗和售后服務，重在做品質。淘寶是所謂“絲”聚居地，京東像一個土豪流行帶。或許這樣說更貼切，淘寶是創業者的城中村，京東是購物者的大商超，服務優質，而今城中村在一步步拆遷，淘寶也在向移動端大遷徙，為什么？因為城市化加快了，未來的城市是立體化的，地面作業將會隨著時代的發展淹沒在時空的隧道里。
淘寶聚集了海量的用戶，數據顯示2012年淘寶的注冊用戶為8億，所以“雙十一”、“雙十二”等炒作營銷手段成為阿里的大殺器，而2013年4月，京東的注冊用戶才剛剛突破1億。創業者總是琳瑯滿目，富豪只是少數，所以京東總會穩坐釣魚船，因為總是掌握著重要的少數派，而阿里總要想方設法布大局，因為要養活一批批衣著寒磣的創業者。
2.金融：阿里創新顛覆，京東積極穩健
京東金融主要有2大拳頭，京東眾籌、京東白條。2014年“雙十一”京東眾籌聯合遠洋1.1折賣房，也算是引爆了眾人的眼球，但絕對不是大手筆，最終僅抽取一名幸運者獲得1.1折買房的資格。在京東眾籌平臺火爆了的創業項目不計其數，而阿里卻不屑一顧。京東白條用戶可在京東購物申請最高1.5萬元的個人貸款支付，在3～24個月內分期還款，依靠低門檻的創新模式在互聯網金融領域分得了一杯美羹。
阿里截然相反，余額寶、娛樂寶、招財寶、芝麻信用等金融產業鏈，帶著阿里特有的戰略殺傷力，讓人措手不及，阿里的戰略是迅速造富。阿里金融總是以微創新的商業模式讓傳統銀行膽戰心驚。而京東始終施行積極穩健的金融路線，阿里走創新之路，京東走積極穩健之路。
3.布局：阿里走資本并購路線，京東走差異化路線
阿里戰略是吞噬并購，而且有一個明顯的特征是向健康、文化、娛樂跨界，并且帶有資本創業的印痕，阿里布局一貫是資本+戰略+跨界+炒作一條龍。
京東布局JD+智能奶茶館，為京東智能再布局但也算小動作，新上線的京東到家也算是O2O小布局，此前的58到家已有先例，一貫是透支金融和政府補貼，來做電商服務。但是此次的財報顯示，京東的交易額同比增長了99%，是同時期全國網上商品零售額增長率（41%）的兩倍還多，雖然虧損，但是已經明顯縮窄，說明京東的服務模式已經大有改觀。
京東向易車網投資約11.5億美元，其中7.5億美元共建整車頻道，涉足汽車在線交易和汽車后市場；投資總計3.5億美元成為途牛旅游的第一大股東，布局在線旅游，然而仍然和京東在線旅游相獨立。這是京東穩中求勝的另一塊布局。
阿里資本并購頻繁，戰略調整步伐大，部門頻頻拆解重組，尋求最佳作戰組合。京東則是以服務和線下實體店為核心突破口，整個戰略也呈現出慢慢來，比較快的運營方略，平穩漸進。做社交的騰訊擅產品，重體驗，在文化和戰略布局方面和京東頗有相似性，戰略投資京東，兩者也得以深度契合，京東和騰訊有一定的共性，這就是京東屹立不敗的根源所在。
五、阿里的戰略大局和危機
（一）湖畔大學的真實意圖
2015年的春風三月，36名企業精銳CEO西子湖畔變身木工，造琴撫樂，蕩舟游學……3月25日，湖畔大學盛裝革面，全新開啟，日光和煦的面具下面深藏著馬云一張商業文明的臉和向時代跨越的雄心。
1.精選“潛力股”新銳精英，洞察未來商業文明
“好的創業者不是培養出來的，而是挑選出來的。”馬云強調。在湖畔大學選擇學員的角度上，馬云所看中的并不是這個人的知名度或成功度，而是這個人內在的氣質、業務能力和現場表現力，是否可以用自身的眼光洞察到未來商業文明的氣息，就是看這個人是否是商業文明時代的“潛力股”，并且他所涉足的這個領域是未來的潛力領域。據悉，湖畔大學的面試分為群面和單面，將48名學員分為6組，每一組學員均是事先設定好的與所從事的領域沒有任何交集的組合，群面比拼學員的人際關系傾向、現場表現和商業洞察力，單面考察學員的定位和未來關注點，從而精選出符合商業文明時代的“精兵干將”。湖畔大學意在匯集不同領域的潛力股企業家，把能夠“看見未來”的商業精英匯聚起來，以創造未來互聯網乃至各個行業的商業文明，彰顯了馬云以商會友的浙商性格和對未來商業文明細致入微的洞察力。
2.阿里戰略劍走偏鋒，重塑企業商學院新局面
據悉，湖畔大學近期的授課是從2003年至今馬云在阿里巴巴內部關乎公司治理理念和戰略調整的講話，并要求這兩天讀完。馬云開課必講戰略，所以阿里向來是以戰略大局而取勝，突飛猛進，好比當年諸葛孔明運籌帷幄，決勝千里。阿里的運作戰略在中國乃至世界所有的企業中，毫無疑問可以作為最好的范本之一。從“雙十一”的策劃、互聯網金融的創新到文化、體育、醫療、影視業的跨界，無一不體現了阿里戰略決策的重大成功，阿里的每一次決策無不實現革命性的飛躍。
馬云說，人類犯的商業錯誤，最重要的也就二三十個，而湖畔將專門研究失敗。湖畔專門研究失敗以避免創業者再次重蹈覆轍，不同于長江商學院等商學院直接教授成功學的授課模式，逆向思維研究失敗成為湖畔大學創新的授課方式和賣點。馬云把阿里的企業運作戰略應用到湖畔大學，劍走偏鋒，以求出奇制勝，這將重塑企業商學院授課內容的根本局面，拉開傳統商學院的距離必將輕而易舉。
現在越來越多的商學院放寬門檻無需考試，而湖畔大學卻反其道而行之，學員首要條件是創業三年以上、團隊超過30人。面試之前，湖畔大學對100多個目標企業CEO進行了拜訪，最終選出48家企業CEO，經歷過一輪筆試，再群面和單面，而最后篩選僅僅36人，其艱難程度比肩冷門專業研究生考試。如此湖畔大學在定位、授課、學院培養等方面均完勝傳統企業的商學院，重塑了企業商學院的新格局。