（2）戰略失足。本應在C2C商業模式的拍拍網和B2C商業模式的QQ商城上精耕細作，點滴突破，卻在這兩塊尚未施肥的方田之外另拓新地，反而顧此失彼，到頭來兩手皆空。

（3）薄弱的電商運營體系不足以撐起一個“等級森嚴”的電商產業鏈帝國。因為電商是一個嚴密的體系，騰訊的電商運營實屬牽強，始終把重心放在社交，硬是想借助社交的踏板一騎絕塵，實則異想天開，反倒是越走越遠。

（4）社交的反作用。如果單是電商，騰訊還會在繁華的電商市場分得一盤美羹。但是加上社交就完全不一樣了，反而為原本已經形成的社交造成負擔。社交雖然為電商帶來了電商必需的用戶，但是也會為電商帶來反作用：其一，騰訊社交在先，電商在后，社交定格，電商為后來“異類”。其二，社交的目的是社交，社交用戶定會把電商用戶拒之門外。

2.阿里社交陷困局？

除阿里本身體系之外，微博和陌陌也屬于阿里的泛社交范疇。

（1）買入新浪微博18%股份，并且實現淘寶與微博賬戶互通，阿里的這盤棋毫無疑問下對了，從微博獲得了購物行為之外的數據，有助于阿里更好地分析用戶需求，提供精準的商品推薦，而且，作為中國最大的社交媒體，微博還為阿里的店家提供了新型的營銷推廣平臺。但是微博畢竟不是社交工具，至多算個泛社交工具，微博本身的特點以及定位還是移動時代的新媒體，所以阿里入股新浪微博并不算是阿里為社交發力，作為媒體還是為電商開了一條陽光大道，并且微博的開放性和可擴散性構建了移動互聯網時代營銷的天然環境，所以阿里電商尤其是移動端電商迎新春。

（2）4000萬美元B輪領投基于LBS的社交應用陌陌，這一盤棋毫無疑問也下對了。陌陌與微信截然不同，微信主打熟人社交，而陌陌基于LBS主打陌生人社交，這就是陌陌與微信最大的差異，或許阿里可憑此在移動社交領域做出和微信完全不一樣的效果，微信借力熟悉人之間的社交來發力O2O，而阿里領投的陌陌則是陌生人之間社交，同樣可以做出差異化的O2O。

然而，微博和陌陌不是阿里真正意義上的社交工具，另外阿里也只是參股，所以需要打造一款屬于自己的社交工具，于是阿里社交寄希望于來往，而來往的缺點則是工業化思維烙印深刻，而且在羽翼未豐之際電商已然泛濫，成為社交的最大困局。

3.社交和電商到底能否融合？

阿里巴巴IPO舊金山路演時，互聯網女皇瑪麗·米克爾向阿里提問阿里未來將如何推進社交與電商的結合時，蔡崇信回答說將會采取小心謹慎的態度，尋求一種微妙的關系以保持社交與電商的平衡，但是這又談何容易？

騰訊向來以社交產品見長，從QQ到微信，在中國乃至世界的社交地位無可撼動，雖然擁有絕對數量的社交用戶，但是不經過一定的流程，想借社交助力電商幾乎是不可能的，用戶的購物習慣和定式思維是在短時間內難以徹底改變的。如果在良好感情體驗基礎之上的社交圈子搞電商，同樣反作用于社交，那么勢必會破壞騰訊原有的社交生態系統，給社交造成無可估量的損失。阿里重在電商的運營力，其十年之久對用戶購物習慣的培養、對電商運營體系的布局、對整個電商產業鏈的深挖、對電商市場的敏銳感知可謂是了如指掌，運籌帷幄，而對社交卻是有心無力。如果去做社交，分析一下，基于互聯網思維的社交工具是必備產品，以目前情況來看還是相差甚遠，那么如果有一款精致的互聯網社交產品，怎么去運營，首先考慮的是用戶，不是阿里沒有社交用戶而是阿里的社交用戶實為電商用戶，而同樣的騰訊的社交用戶也是阿里的電商用戶。所以說騰訊社交用戶和阿里電商用戶在很大程度上是重合的，并不是為哪一家公司所獨有，當然用戶社交去騰訊，用戶購物去阿里了，這是自然而然的事。阿里做社交著實是因為對微信的緊張，慌不擇路，那么同樣反作用于電商。所以騰訊做電商同阿里做社交如出一轍，均是有失常理，將會適得其反。

但是話又說回來，社交和電商在一定條件下還是可以融合的。電商是一種物質需求，社交是一種精神需求。因為社交是一種弱關系化的交往，主要的功能是供消遣、玩樂，電商是一種強關系，主要目的是購物以實現生活和工作的必需。如果說社交運營靠“德治”，那么電商運營必定靠“法治”，基于騰訊和阿里的企業文化，“德治”和“法治”分別對應騰訊和阿里其實最適合不過了。雖然站在大局來看騰訊社交和阿里電商無法融合在一起，但是反過來作為小企業或者微商們，借助社交來做電商還是有跡可循的。比如通過垂直媒體、社群會員制、社區化電商均是可以行得通的，當然關于社交到電商或者電商到社交之轉化都是可以嘗試的，凡事并不是絕對的，不斷試錯才能在電商和社交之間尋找一個微妙的平衡點，以求更好地融合。

（二）社交通往電商的四大橋梁

社交是互聯網時代用戶的集中根據地，電商是連接互聯網時代人和商品的主要紐帶。由社交到電商的轉化似乎逆水行舟，探討社交到電商的過渡根本性問題就是用戶和商品之間的距離和關系問題，騰訊曾經試圖從微信和QQ的社交關系鏈打通通往電商的陽光大道，收效卻微乎其微，阿里也曾經試圖打通電商到社交的通道，依然慘敗而歸。本文從用戶和商品關系角度解剖社交和電商的關系以及如何融合的問題，試圖打通社交到電商的奇經八脈，以饗讀者。

1.基于社交圈子下的垂直媒體打造的垂直電商

媒體的媒介作用是催生電商成功的必要條件，當產品還不能優質到被叫做媒體的時候，媒體還被叫做電商的引流儀，至少對新興起來的自營電商是如此，媒體對于商品品牌的推廣宛如血脈之于生命的延續，媒體把人與信息相連，把信息與產品相接，進而把人與目標產品和目標服務完美連接。在IT時代，媒體甚至是連接一切的神經樞紐，無孔不入，優質的垂直媒體更是行業媒體的中堅力量，小而美，精而準。社交恰恰需要媒體作為潤滑劑，以促進社交的進一步升級。

媒體則是電商的導航者，助力用戶購買到心滿意足的目標商品，在由社交到電商的流程中，以垂直媒體為中轉站，在社交和電商兩方穿針引線，使雙方成功聯姻，完成由社交到電商的完美過渡。相反地從電商到社交，電商產品信息資訊垂直細分化，由此分身出來的垂直媒體會聚攏相應的精準用戶，形成特定的社交圈子。社交和電商借助垂直媒體便完美融合了。

這類的代表是李靜創辦的樂蜂網，東方風行集團下以《美麗俏佳人》等明星欄目為代表的女性垂直媒體，通過《美麗俏佳人》明星節目的覆蓋面和影響力引導都市女性穿衣打扮，進而在樂蜂網引導精準用戶產生消費。

2.意見領袖或者明星主導的社群經濟

意見領袖是某一領域話題的掌控者和先行者，孕峰曾經說過互聯網實現了自由人的自由聯合，尤其是互聯網社區的盛行為意見領袖的形成構建了一個天然的發源地，使得一些行業的經驗人士搖身一變為引燃這一領域輿論的導火索，并站在颶風口，隨沉默的螺旋漸成風勢，愈刮愈烈。明星自不必說，在所有領域可呼風喚雨，尤其在互聯網時代隨時隨地撒豆成兵，無所不能。

所以活躍于各大網絡社區的意見領袖和明星，依靠自身的話語權和影響力必將會主導由自己所主導的圈子而形成一種經濟形態，這就是社群經濟的流行。“邏輯思維”是最早的社群經濟實踐者，在四個月內兩次招募付費會員，入賬會員費近千萬，同時邏輯思維形成了包括圖書推薦銷售，版畫手繪圖售賣，邏輯思維月餅，以及其他附屬電商產品的交易，羅振宇憑借資深的媒體經歷和新聞閱歷，結合自身的影響力，成功地試驗了一次社交和電商的融合，展現出意見領袖的威力。陳坤微信公眾平臺的付費會員制曾經擁躉百萬粉絲，會員可根據不同的等級享受各級特權：閱讀陳坤行走系列書籍、欣賞陳坤親自錄制的私房音樂等等，據測算，只要10%的粉絲入會，陳坤就至少能獲得1680萬元的收入，此外陳坤也會通過微信公眾平臺銷售書籍、T恤、紀念品等偶像衍生產品，也即粉絲經濟。

3.泛社交環境下的社會化電商

社會化電商是社交和電商之間的真空地帶，以新浪微博、網絡論壇、興趣部落等為代表的泛社交圈子成為社交和電商融合的最大生態。阿里入股新浪微博后，新浪微博作為淘寶引流的另一個至高領地，微博大V為淘寶帶去了源源不斷的流量，自建平臺的第三方電商也依靠微博一騎絕塵，泛社交化的圈子更容易自發形成電商生態，既不會遭遇微信朋友圈微商的社交恐懼和社交自閉，更不會出現淘寶和第三方平臺的燒錢大戰，所以泛社交圈子下的社會化電商無疑是據于兩者之間的一種最可行模式，在夾縫中更易于生存。

微博是快節奏時代下應運而生的新興媒體中的怪咖，140字的短消息，視頻、話題討論、私信功能，使得微博更適合在開放的、碎片的互聯網環境下話題發酵，信息擴散、電商盛行，社交和電商的融合在微博里的飲饗共舞是最明顯的。微博不僅克服了微商和第三方電商平臺的缺點，亦可兼顧兩者的優點，另外微博兼具PC和手機端的流量，加之話題炒作的可操作性，比微信電商更火爆，比第三方平臺更節省資源和精力，微博火了杜蕾斯即是例證。

炒作這個詞發源于PC時代的論壇，論壇是PC時代最適宜社交化炒作的原始領地，這個論壇的代表是天涯社區，天涯社區曾捧紅了無數大紅大紫的網絡紅人。在現在的小米論壇，小米憑借易于發展的C2B定價電商模式和饑餓營銷，狂飆突進，一舉成為中國的第三大電商公司，前無古人，至今小米論壇仍是小米發燒友的根據地，加之小米系列產品的廉價戰，小米成為中國手機平臺不折不扣的營銷之冠。小米是迄今為止最典型、最成功、最迅速的社交和電商融合的代表，也可以說，小米是社會化電商的鼻祖。

4.社交圖片分享式電商

Pinterest的興起催生了蘑菇街、美麗說等美圖社交網站的風生水起，極致的美圖分享體驗和瀑布流形式的大開眼界，開啟了中國圖片電商的新序幕，一時間蘑菇街和美麗說壟斷了整個淘寶客產業鏈，淘寶客的生命岌岌可危。由于圖片具有文字不可替代的視覺體驗和展示效果，整個網站的設計和布局亦迎合了用戶的分享和傳播，分享機制通過讓用戶自行編輯專輯的方式來區分不同用戶的喜好，從而用圖片載體為相同興趣的人群搭建了一個社交平臺。久而久之便吸引大量優質內容的沉淀和積累，配以篩選和推薦機制，從而達到良好的用戶黏性。另外，通過與社會化的互聯網賬戶QQ和微博等的互通，用戶也迅速聚攏，從美圖過渡到產品的分享、推薦以及交易，促進了社交和電商的完美契合。美麗說前不久上線的“一拍即賣”功能，為社交化電商再上一把鎖，可以手機拍照，在拍照同時，可添加語音描述、地理位置標注、群聊等，一拍即賣。這樣更有利于還原產品本身，也提升了用戶的體驗。

移動應用中的典型代表是Nice和In，Nice涵蓋了衣食住行等上萬個品牌，最基本的社交功能包括關注、評論、搜索用戶，可分享到微信和微博，以“品牌濾鏡”為核心功能，在用戶上傳照片之后，通過內置獨特的品牌濾鏡，來標記出圖片中出現的品牌，向別人分享商品，從而實現社交電商化。愛圖購投資的移動社交應用In主打女性社交，具有拍照、打標簽、分享功能，產品設計與女性需求高度迎合，定制了多達數十項女性專屬特色UI和功能。IN的注冊用戶有好友加入消息推送，并且可以查看好友所喜愛的圖片，無形中強化了與其他用戶之間的社交關系，所有功能都圍繞女性用戶展開，品牌站、紅人街區、穿搭術，塑造了女性用戶的電商品牌。

四、阿里和京東電商的角力戰

（一）“雙十一”商標戰：用戶之殤

2014年10月30日，阿里向外發出通告函，稱阿里集團已經于中國取得了“雙十一”注冊商標（注冊號碼：10136470，10136420） ， 經阿里巴巴集團授權，天貓就“雙十一”商標享有專用權、受法律保護，其他任何人的使用行為都是商標侵權行為。

阿里搶注“雙十一”商標，首先受影響最大的不是京東、蘇寧等電商企業，而是所有這些電商企業的消費者，隨著電商的逐漸普及，通過互聯網購物的用戶呈現階梯式狂飆突進，這一勢頭只會隨著CPI的增長而繼續水漲船高，并未有任何停止的跡象。用戶已經成為阿里、京東等新興電商企業竭力維護和培育的所有產業鏈中最為核心的環節，決定著電商企業的生死存亡。

1.全民狂歡“雙十一”，阿里僅是制造者

2009年，阿里迫于銷售任務的壓力，為了在十一月之前完成趕個早集，錯開與線下實體店的促銷周期，彌補國慶、元旦、圣誕等時間節點所形成的促銷真空期，將11月11日定為網購狂歡日。而這一天恰恰是流傳于中國大陸年輕人的娛樂性節日“光棍節”，大多數年輕男女選擇在這一天順利“脫光”，而商家也借此搭上了順風車，以脫光為由打折促銷。于是全民借11月11日這個促銷機遇，在全網上演了一出又一出的瘋狂搶購，范圍之大波及全國，出現了前所未有的全民狂歡。

用戶給阿里帶來的業績是史無前例的。2009年“雙十一”網購促銷當日支付寶交易額約為1億元，2010年，增長到9.36億元；2011年，增長到52億元；2012年，“雙十一”當日支付寶交易額實現飛速增長，達到191億元，其中包括天貓商城132億元，淘寶59億元；2013年“雙十一”購物狂歡節支付寶成交額達350.19億元。而其中，手機淘寶就占了驚人的53.5億。據專家分析第一個小時內，160萬個文胸疊起來已經有3個珠穆朗瑪峰那么高，200萬件內褲已經可以綿延3000公里。九個多小時后，奶粉銷售破50萬罐，可以供全國2個月大的新生兒食用一個星期。紙尿褲銷售約6600萬片，以一片吸水量是1000毫升計算，大約能吸干6個西湖。整個“雙十一”，全民的參與度和購買力不可言喻，全民狂歡，“雙十一”得以風靡和滋長。與此同時，京東、蘇寧、國美等互聯網電商企業業績實現井噴，從誕生以來，“雙十一”已經演變成一個全民的網購狂歡日，阿里僅僅充當了一個制造者的角色。

阿里迫于同行業的競爭壓力，搶注“雙十一”商標，意在扼住對手的喉嚨，將京東、蘇寧等勁敵拒之于“雙十一”門外，使得全民參與的網購狂歡節格局突然改變，形成阿里獨霸“雙十一”的局勢，但同時也損害了用戶的利益。用戶“雙十一”購物選擇的渠道相應減少，在實物參考、性價比、服務等方面的購物體驗均受到不同程度的影響，對用戶的購物體驗造成困擾，進而對購買到的商品滿意度和質量存疑，往往用戶會因此受到不同程度的損失。

不同電商企業的平臺各有優劣，導致用戶得到的服務相應優劣。在天貓，消費者一般能購買到性價比較高的商品，而京東的售前售后服務相對要優于阿里，因為有絕大多數的自營基地；阿里的物流相對較慢，京東則憑借自有物流相對快捷，在消費者需求日益膨脹的市場經濟里，阿里平臺并不能完全滿足用戶的某些需求。在某種意義上，甚至會將用戶帶入一個狹隘的“死胡同”，導致用戶的利益最終受損。搶注“雙十一”商標，阿里和其它電商平臺的步調畢竟相差，長此以往，損害的最終是用戶的利益，如果同步，基于不同的優劣甚至可以實現完全互補，對兩家來說不失是一個絕佳的組合。