一、微信電商之敗

（一）用戶購買習慣是第一位，微信缺乏DNA

阿里電商已經在人們心中定格，一提到購物讓人首先聯想到淘寶、天貓，一提到社交讓人首先聯想到QQ和微信，這個心理定勢在人們的心中難以改變，用戶已經習以為常，這即是互聯網用戶普遍的購買習慣，阿里乃是電商的標志。

然而微信并不具有電商的標志，微信和QQ如出一轍，只是微信的功能和體驗在諸多方面極為創新，更多地體現在社交的視覺體驗、使用便捷性和社交的定位上，而微信本身并不是一個電商平臺，也并沒有形成用戶購買習慣，這是先天性的不足。習慣成自然，自然的購物習慣和一個新成長起來的社交工具不會發生多少關系，而對用戶來說購買習慣往往是決定購買行為的首要因素，在購買習慣上，微信天生缺乏DNA。

（二）訂閱號媒體承載電商是一個巨大鴻溝

微信訂閱號是一個媒體平臺，承載著微信作為一個媒體的使命，由于低門檻和順應微信社交的需求，瘋狂蔓延滋長，它的發展對于新媒體行業來說，的確是前所未有的改變，基于微信巨量用戶的需求，訂閱號媒體順水推舟，一蹴而就，所以強社交的微信做媒體毋庸置疑是成功的。

而公眾號要做電商卻需細細思量，公眾號可以帶給用戶價值信息，甚至讓用戶對公眾號形成依賴，但是一旦信息包含商品欲與用戶發生交易，基于人的購物習性，原本對這個公眾號所能提供的價值甚至也會蕩然無存。因為在社交工具上，媒體是社交的必需品，能為社交提供有用的信息以便為社交提供服務，完善社交生態，而購買商品則不然，在媒體滿足了用戶的需求后，用戶行為已經在此時達到相對飽和。媒體承載電商看似有跡可循，實際上是逆水行舟。媒體能做品牌的宣傳和推廣，在其中插播廣告，但本身只能完成媒體的使命。尤其是在碎片化的移動互聯網時代，電商更需要一個行業垂直平臺或者消費生態去完成。

（三）服務號到微信小店轉化概率微乎其微

轉化的前提條件是產生購買行為的用戶巨多，對于商家來說，首先有兩個問題難以解決：一個是服務號增加用戶；一個是讓用戶產生購買行為。對于一個新申請的服務號，這個服務號用來為微信小店引流，并發生購買行為，對于一般的商家來說，首先想到的是把這個服務號做成一個垂直媒體，用戶就自然而然蜂擁而上，由上一個觀點，媒體承載電商幾乎不可能。還有一部分商家告知用戶從另外的平臺關注公眾號后給用戶一個折扣，那么公眾號的粉絲就如雨后春筍般漲起來了，然而只是商家用價格差異法對用戶的購買行為進行了一次轉移，實際上對商家來說并沒有什么特別的意義，對微信小店來說影響并不明顯。

服務號增加用戶是簡單的，讓用戶產生購買則是擺在商家和微信小店前面的一大難題。有人說如果是精準用戶，那么都會產生購買行為，但是精準用戶也需要形成購買習慣，而這些用戶的購買習慣在目前商家所能觸及的范圍內還是無法細致入微去考究，購物習慣在微信小店上目前還不存在培養的生態。

（四）社交與電商“涇渭分明”

微信是天然的社交工具，社交的本職是社交，純粹的社交圈子容不下電商交易行為的存在，微信本身提供了一個天然熟人圈子的交際環境，還可以同任意地區的朋友發生社交關系，這是前所未有的突破，基于地理位置的社交工具，微信讓人與人之間的交往變得神奇和微妙。

但是一旦要讓交往中的人與人之間發生交易行為，就使得人與人之間這種因微信而建立起來的關系變得生硬，甚至陌生，也會讓微信失去本身的社交意義，喪失原有的價值。所以社交圈是不存在電商行為的，電商圈子的交易行為只能發生在電商圈子。一個社交工具去做電商那命運必將是異常悲慘的。社交的環境是一個干凈、友好的環境，而電商截然相反，是一個商業、利益交換場所，這兩者有本質的區別，所以說社交與電商雖近猶遠，“涇渭分明”。

（五）電商必然會破壞微信的生態環境

微信是一個天然的社交環境，基于良好的情感體驗迅速占據移動互聯的頭把交椅，“天生麗質難自棄”。不管是朋友圈，公眾號，搖一搖，掃一掃，附近的人等創新功能的設計，還是微信的良好的UI設計和簡潔易用，都是為社交而誕生，微信的生態環境是一個在移動互聯時代承載熟人與熟人，熟人與陌生人之間的一種不可忽視的關系的自然環境，這種關系是極其微妙而溫暖的。微信悄然改變了社交，并培養了用戶之間這種情感關系，良好的社交也應該是不產生交易行為的。

所以微信的生態環境本身只為社交而存在，它的功能和價值不折不扣的是在社交上來實現，一旦電商入侵微信必然會破壞微信原有的社交生態環境，電商行為在微信上一旦發生，用戶之間的關系就會生變，用戶對于微信也將會失去依賴性，微信損失的必將是大量的忠實用戶。不管是朋友圈社交還是訂閱號媒體，用戶都會因為商業行為而減少對微信的使用，進而讓整個微信生態貶值，所以說電商必然會破壞微信的社交生態環境。

（六）朋友圈電商因為私密環境見光即死

朋友圈電商比較成功的都是微信剛剛興起的那段時期，泰國銷售佛牌的姑娘月流水上百萬，締造了朋友圈電商的神話，總結原因有兩個：面對新生事物，先入為主，此姑娘是第一個做朋友圈電商的人；微信的新鮮用途和優質的情感體驗積累了許多用戶，用戶對新生事物的追求和自身對朋友圈電商的陌生，為這位姑娘的朋友圈電商營銷提供了先天性的造勢環境。

另外一個原因就是媒體跟風報道，朋友圈電商屬于新生事物，媒體自然不會錯過對新鮮事物的報道，媒體的順水推舟助長了朋友圈電商的瘋狂滋長。隨著朋友圈電商的風靡，原本一個社交的生態圈子真真正正的就被破壞了，有目共睹，微信的定位是熟人之間的私密社交，朋友圈電商在這樣的圈子里定會見光即死，建立在情感上的朋友圈關系容不得交易行為的發生。在朋友圈看到最多的一句話就是我曾經最好的一位朋友在朋友圈銷售面膜，我實在不好意思但又不得不將她徹底拉黑，所以朋友圈電商會改變朋友圈人與人之間的交際甚至友誼關系，進而反作用于朋友圈初衷的價值。也有人說，個人品牌良好的大咖的朋友圈電商風生水起，其實不然，時間稍久，你會發現他的個人品牌卻在隨著電商的泛濫而貶值，同時他的電商圈子還僅是他那個圈子。

（七）微信承載不了電商的“重量”

其實微信根本承載不了電商的“重量”，一個朋友圈社交，一個訂閱號媒體，還有一個掃一掃信息入口和微信O2O，都是行得通的，隨著微信搜索由微信站內生態朋友圈、公眾號、收藏夾等一直到站外，加之搜狗和搜搜的基因逐漸形成了微信自身生態的特色搜索。但電商卻不必言了，一方面因為社交的反作用，另一方面電商還需要大數據和云計算作為強有力的支撐，追蹤用戶的行為和消費習慣。而作為一家社交軟件公司騰訊來說，這個大數據和云計算的生態環境還是相對薄弱的。

微信本身是一個輕量級的APP，雖然具備了電商的基本功能，載體，支付，場景也可以逐漸完善，但是只適用于O2O。電商是一個“重量級”的超級大蛋糕，大數據為電商提供大量有效可分析數據市場，進行電商精準營銷，云計算低成本同時處理海量數據將為電商提供超級便利，大數據和云計算是微信不能承受的生命之重。另外在微信之上已經承載了社交、媒體、游戲等等垂直細分市場，要承載電商這個超級大蛋糕，顯然是不妥的，因為微信已經太“重”了，嚴重超載。

（八）微信電商缺乏周密的運營體系，注定要失敗

有人說傳統電商是集權，而微信要搞分權。其實恰恰是微信電商在碎片化的移動互聯時代搞分權是不會成功的，當信息、流量、電商這些形態因為碎片化而缺乏統一的運營和管理，也是移動時代這些互聯網巨頭所要解決的問題，在微信中以微信群形式存在的社群經濟中經常有人提到去中心化，或者說每一個都是中心，這本質上是不存在的，因為組織更便于取得成功。中心是必須要有的，而且越縝密越規則越便于管理實施，缺乏約束的團隊難以統一管理和運作。

回到電商上來，運營是其至關重要的中心環節，阿里擅策略，識大局，而騰訊多是以產品見長。阿里的信息流、資金流和物流體系為阿里電商提供了大的運營環境，阿里學院對于電商人才的培養一定意義上促進了電商的普及，從城市到鄉鎮阿里都在大力普及，并統一“中央集權”。對于微信來說，電商就是一個新事物，缺乏生態環境，更缺乏統一的管理運營，在碎片化時代分權是難以避免的，電商是一個大瓶頸，集中垂直的市場才便于管理運營，如果說阿里電商是百貨大市場，微信電商更像大街小巷的小商販。所以微信電商缺乏統一的運營管理。

人常說騰訊沒有電商基因是因為騰訊沒有為電商做過基礎鋪墊，微信電商本質上需要強大的底層消費生態，沒有底層的技術和用戶消費生態支撐，微信電商更像一個憑空而起的“空中樓閣”。

二、阿里的社交之困

阿里上市后，人們說一個時代結束了又一個時代開始了，是的，阿里巴巴這個震撼世界的中國公司即將開啟新的時代，阿里已經是一個生態型的巨頭公司，它不僅要鞏固自己在世界范圍內的電商地位，而且還不斷涉足搜索、社交、物流這些互聯網巨頭爭相切分的熱門領域，但阿里的社交卻依然在泥濘中前行。

（一）社交工具的分散性讓人不知所措

阿里的旺信（阿里旺旺手機版）、千牛、微淘、來往等社交工具，作為阿里的移動社交入口，為阿里的社交開辟了道路，擔任著阿里作為巨頭所需的基本社交，阿里發力來往，劍指微信，微信憑借良好的情感體驗和社交屬性一騎絕塵之后，阿里對來往的發力就愈加明顯了，但是阿里這幾款社交工具都只專注于阿里的特定領域，在分工上也都各司其職。旺信和千牛服務于電商交易，微淘為阿里的“微博”，而來往則是阿里力推的“微信”。這幾款工具都有自己明顯的社交趨向性，然而并沒有也無法形成足夠的合力來讓社交這個功能的力量發展壯大，阿里的社交力求全面，而且其目的性也并沒有更多地表現在社交屬性上，在方向上至少打攪了人的思維定式，讓人不知所措。

（二）“粗枝大葉”的設計理念缺乏情感體驗

眾所周知，阿里的運營力量也就是阿里的電商執行策略是遠遠凌駕于百度和騰訊之上的，這也是阿里市值高達2300億的核心因素之一。然而在技術方面輸于百度，在產品上面輸于騰訊，微信自然流的設計理念力求自然極簡，即使在融合各種服務和功能的需求下，越來越“重”，但是表面看來依然簡潔易用，即使華而不實也深得歡喜，各種服務功能“星羅棋布”卻能井然有序。阿里社交工具的設計理念一直讓人迷惑不解，始終離不開電商理念，旺信、千牛、微淘本身帶有標志性的電商屬性，但是作為阿里的“微信”來往應該說至少在發展階段是要去除電商化的，最根本的就是從產品本身的設計理念上開始，張小龍曾經提出移動互聯網產品設計的原則，聚焦原則，要求一個APP只做一件事，來往就是要做社交，所以一定要跳出電商的思維圈子，然而來往的設計和色調均帶著嚴重的淘寶或者電商的影子；產品需堅持一維化原則，而點開來往的附近功能，呈現出的廣場更像是微博，到底是做“微信”還是“微博”模棱兩可；另外產品設計須隱藏技術，來往的用戶頭像、UI界面顯然暴露了技術的粗糙。來往的設計理念從根本上就缺乏了社交所必需的情感體驗。

阿里做產品類似于騰訊做電商，騰訊做電商用的是互聯網思維去運營電商大工廠，而阿里做來往是用工業思維去做互聯網產品，來往諸多方面都有著工業思維的深深烙印，兩者形成明顯比照。

（三）移動入口對社交的失控

在移動端阿里是后知后覺的，尤其是社交阿里沒有任何基礎，旺信和千牛致力于電商服務，微淘與生俱來就模仿了微博，實際就是淘寶版微博。來往是阿里真正做出的一款可以代表阿里在移動社交領域的產品，自從微信讓馬云倍感緊張后，來往就呼之欲出了。接著馬云先是在內網發布了呼吁阿里巴巴員工成為來往產品推廣員的文章，后又邀請娛樂界密友李連杰、趙薇接連入駐來往扎堆，最后親自入駐扎堆推廣來往。然而阿里社交最終還是在各種條件的障礙下失控了，總結原因有以下幾個方面：

第一，微信捷足先登，已占據整個移動社交半壁江山，來往不管是在UI設計、用戶體驗還是用戶口碑方面均敗于微信；

第二，賬號體系的問題，與來往互通的是淘寶賬號，從側面暗示了來往的電商屬性；

第三，阿里在面對勁敵微信時，并沒有做好充足的準備，慌不擇路；

第四，最根本的問題就是產品的設計和定位問題，阿里的來往設計極為粗糙，定位社交也是建立在電商的基礎上，從電商發力社交，策略有誤。

在移動端阿里的社交戰打得太倉促，還需從長計議。

（四）定向性社交用戶的局限

阿里的用戶有一個局限就是電商用戶居多，這些用戶都是定向性的以產生交易為主要目的，阿里的社交用戶都或多或少帶有商業的性質，這對阿里社交來說是一個極大的陷阱，對于阿里在社交方面用戶的積累甚至會產生反面影響，阿里的社交之路難免在初期就會和電商同步，所以大部分用戶使用來往的目的并不是用于朋友之間的來往而是很明確的銷售商品，在這方面來往比微信表現的更為慘烈。對于來往來說，去除電商化是首要步驟，突破定向性電商用戶也是來往社交的根本局限，等來往聚集了一定的社交用戶之后才能談社交，如何去社交。

（五）扎堆、群類工具營銷充斥

扎堆其實是來往的一個特色功能，但是其成員并無上限限制，管理成為一個瓶頸，群也是如此，所以扎堆和群類功能成為電商用戶新的廣告和營銷基地。其實群類功能作為社交工具的一個附屬功能最大最實用的一個意義是用于會議、培訓，或者用于構建強社交組織，至于明星在來往扎堆也只為來往賺取了部分眼球和影響力，在來往這樣的生態環境下，明星的力量也僅是微不足道的，憑借扎堆超高的人氣反而為營銷和廣告提供了一個巨大的營銷場所。所以社交的生態環境被徹徹底底破壞了，社交之困在于營銷泛濫。

總之，上市之后的阿里其社交需突破傳統工業思維觀念，專注于產品的一維化和互聯網思維化，方有一絲希望之光。

三、社交和電商的關系

（一）社交和電商能否融合

1.騰訊電商走不通？

騰訊謀求電商之心一直存在，2006年拍拍網C2C啟航，后來天貓版QQ商城上線補位B2C與阿里淘寶天貓形成相互對峙的態勢，劍拔弩張，而此時淘寶商城已上線2年之久，由于淘寶和天貓市場及鋒而試，并伴隨著傳統企業的轉型和電商市場的迅速普及，阿里的電商可謂風生水起，但是騰訊電商依然不溫不火，并不見有多少起色。2010年騰訊80%股份控股易迅，2011年也是騰訊電商戰略布局年，半年時間里騰訊入股好樂買、F團等數家電商企業，構建了一個巨型B2B2C電商平臺，并在年底高調推出QQ網購，2012年騰訊將旗下電商完全獨立成立騰訊電商控股公司，并攜手斥資最少20億元控股或參股的10家綜合性和垂直類電商網站和社區，包括藝龍、同程網、媽媽網、珂蘭鉆石、好樂買、F團、高朋等，儼然打造成了一艘電商航母。但是鑒于種種原因還是未在電商圈子掀起一陣風浪，總結原因有以下幾點：

（1）淘寶天貓疾走先得，已經蠶食了大半個電商市場，發力在后的騰訊急于求成卻顯心有余而力不足。