第三章
確定產品競爭優勢

產品生命周期及其營銷策略

產品生命周期理論將產品分成不同的生命階段，營銷人員可針對不同階段的特點采取有針對性的營銷策略。

產品生命周期也是營銷人員用來描述產品和市場運作方法的有力工具。

一、產品生命周期——制訂營銷目標和營銷策略的依據

生命周期是現代市場營銷中一個非常重要的概念。它是從無數產品從誕生到退出市場的自然過程中所總結出來的，意指一種產品自開發成功和上市銷售，到在市場上由弱到強，再到衰退被市場所淘汰，整個過程所持續的時間。

產品生命周期4個階段

典型的產品生命周期一般可以分為導入期、成長期、成熟期和衰退期4個階段。

（1）導入期。這是產品開始上市的階段，在這一階段，產品的知名度不高，銷售增長緩慢。為打開局面，企業不得不投入大量的促銷宣傳費用。因此，在這一階段，產品一般不會給企業帶來豐厚的利潤。

（2）成長期。在這一階段，產品的知名度迅速攀升，銷售增長率也以較快的速度上升，利潤顯著增長，競爭對手的類似產品也有可能慢慢冒出來。

（3）成熟期。在這一階段，產品被大量生產和銷售，銷售額和利潤額在達到高峰后出現疲態，開始慢慢回落，市場競爭空前激烈，產品成本和價格趨于下降。但是在成熟期后期，營銷費用開始逐漸增長。

（4）衰退期。銷售增長率出現負值，利潤越來越小，競爭的激烈程度絲毫未減，同時，產品的替代品已經出現。隨著利潤空間越來越小，產品會逐漸退出市場。

產品生命周期的其他形態

S形曲線的產品生命周期只是產品生命周期的一般形態。事實上，現實生活中不同的產品種類、產品形式甚至不同的產品品牌的生命周期形態都不一樣，其中常見的有以下3種形態：

（1）“增長—衰退—成熟”型。小廚房用具常常會表現出這樣的特點。例如，電動刀在剛進入市場時，銷售增長十分迅速，但隨后就跌入到“僵化”的水平，然而這個水平卻因為不斷有晚期采用者首次購買產品和早期使用者更新產品而得以維持。

（2）“循環—再循環”型。藥品的銷售常常會出現這種形態。當新藥品上市的時候，廠商通過積極地促銷，會催生出第一個循環；然后隨著銷售額的下降，廠商不得不再次促銷，于是便產生了規模和持續時間上都較小的第二輪循環。

（3）“扇”型。廠商發現了產品新的用途、特征或者用戶，而使得產品的生命周期得以延長。如，某種新材料被發明后，由于其用途不斷地拓展，致使其銷售額不斷呈扇形擴大。

二、產品生命周期理論在杜邦公司戰略管理中的應用

化工業巨頭杜邦公司在運用產品生命周期模型方面，一直處于領先地位。杜邦公司將生命周期模型運用于戰略分析與戰略行為研究中所積累的經驗，是非常具有借鑒意義的。它可以幫助管理者們明確如何根據特定的市場形勢應用生命周期概念。

杜邦公司通過搜集產品生命周期中的信息，并把這些信息與市場競爭情況變化的預測結合起來，形成所謂的競爭生命周期模型，以描述化工行業內每一位競爭者所經歷的典型的發展歷程，即：在市場發展的最初階段，市場完全被一家企業所占據，這家企業是該市場的唯一供應商，這家企業所提供的新產品與其替代品相比，在功能方面具有很強的競爭力。隨后，生產同類產品的競爭者也開始慢慢滲入到市場中來，這標志著競爭滲透階段的開始。在這一階段，新進入的競爭者為了對抗市場最先進入者所積累的優勢，不得不向消費者提供更為優惠的價格、更為周到的服務，以獲取確保企業可以長期生存下去的適當的市場份額，為此各公司之間進行著廣泛的競爭。當市場增長趨緩、各競爭者所占據的市場份額相對穩定的時候，這就標志著市場競爭已進入市場份額相對穩定階段。在這一階段，各競爭產品間的差異逐漸縮小。隨著各競爭者所提供的產品不再具有任何重要差異，一般商品競爭階段便開始了。杜邦公司認為，如果沒有例外情況，這一階段便是競爭生命周期的最后一個階段，也是企業退出市場的時機。

以上便是杜邦公司關于市場發展過程的理論。杜邦公司認為，無論是在市場發展的何種階段，都應該將顧客的需求放在最重要的位置上。因此，在杜邦的戰備計劃中，旨在幫助管理者和營銷者理解客戶需求的“使用價值”分析便起到了基礎性的作用。在這一分析中，經理們針對某一特定產品，對其幾個重要用途進行經濟評估，以得出一個能夠與顧客對該產品價值的合理評價相符合的價位。這一分析基于顧客對產品的經濟評價，因此它能夠非常好地幫助經理們清楚地理解顧客的需求。由于顧客的需求總是隨著時間的變化而不斷變化，杜邦的經理們需要在生命周期的不同階段重復進行“使用價值”分析。

在競爭的滲透階段，不斷有競爭者冒出。為了維持或者爭取適當的市場份額，除了要運用“使用價值”分析之外，還可運用“競爭對手反應”分析。杜邦公司一直致力于在競爭中占據有利位置，以防在發生經濟衰退時遭遇重創。為此，經理們不僅要了解本公司的情況，更要追蹤和調查競爭對手的一系列行動。

在競爭生命周期最后的一般商品競爭階段，經理們往往還需運用“盈利性”分析來確定企業是否退出市場。杜邦公司研究發現，在市場競爭的最后階段，由于各競爭對手的市場份額相對穩定，可以較為準確地預測公司未來的財務狀況，并據此確定公司未來是否還能夠贏得可觀的利潤額，從而為企業是否退出市場提供依據。