移動社交電商與O2O

線上線下融合是大勢所趨

2015年8月10日，阿里巴巴集團宣布向蘇寧云商投資283億元，成為其第二大股東，而蘇寧云商也將以140億元認購阿里巴巴新發行的股份，兩者以互投的方式達成戰略合作。

阿里聯手蘇寧炮制“中國零售史上最大筆投資”的意圖很明顯，直指其“最大對手”京東。雖然從體量上，京東與阿里不可同日而語，但有一點卻遠超阿里，那就是其發達的物流體系。借助自建物流的優勢，這些年京東不斷向線下延伸，從2014年開始，京東的線下店“京東幫服務店”迅速擴張，據稱其要開到2000家。京東的戰略意圖也很明顯：渠道下沉+O2O落地。

阿里與蘇寧的結合也是為了彌補自身線下的劣勢，發力O2O。在發布會當天的講話中，馬云講得很清楚：“未來30年，互聯網企業的機會一定在線下，傳統企業的希望一定在線上。去年以來，阿里已經對大量線下企業投入關注，不與線下企業融合，阿里是不會有未來的。顛覆，不是我們的目的，阿里要和傳統企業一起創造未來。”

用資本來彌補自身的戰略短板無疑是最快、最有效的手段，簽署戰略協議后，雙方將嘗試打通線上線下渠道，蘇寧云商輻射全國的1600多家線下門店、3000多家售后服務網點、5000個加盟服務商，以及下沉到四五線城市的服務站將與阿里巴巴強大的線上體系實現無縫對接。

而蘇寧龐大的物流體系也是阿里所看重的，目前，蘇寧物流擁有452萬平方米倉儲面積、4個航空樞紐、12個自動化分揀中心、660個城市配送中心、10000個快遞點，未來蘇寧物流將成為菜鳥網絡的合作伙伴，合作后的物流幾乎覆蓋全國2800個區縣，服務阿里巴巴和蘇寧，未來亦有望向第三方開放。

筆者非常欣賞蘇寧云商董事長張近東的一句話：“這是用戶的選擇，因為用戶不關心線上線下，而是考慮自己的需求滿足是否便捷。”線上可以提供購買的便捷，而線下可以實現服務增值，線上線下的融合是大勢所趨，未來電商與傳統商業的界限將會消失，不觸網的傳統企業會死掉，無法落地的互聯網企業同樣也會死掉。

O2O：看上去很美，也很累

O2O的概念流行較早，遠在移動社交電商之前，最早是伴隨著團購網站的興起發展起來的，但團購網站在經歷了“百團大戰”“千團大戰”之后紛紛偃旗息鼓，O2O也隨之沉寂了一段時間，直到移動互聯時代隨著消費場景化、碎片化以及支付的移動化等趨勢的發展，才讓O2O模式的價值重新被發現，尤其是從2014年開始，O2O簡直成了當紅炸子雞，特別是在被互聯網打怕的傳統企業眼里，這一模式簡直成了最后一根救命稻草。

這一模式看上去很美，實現起來卻很累，在內行眼里這就是一個苦差事，干得最苦最累，掙得最少。打通線上與線下主要解決兩個問題：一是顧客在哪里？從哪里來？二是如何找到有價值的商品去吸引顧客？第一件事是圈用戶，第二件事是圈商戶。

而這又是個先有雞還是先有蛋的問題，商家、商品信息少，對用戶的可用度就不高，就無法吸引用戶關注，而使用頻度不高，用戶數量少，對商家就沒有吸引力，沒人愿意合作，這反過來又會影響用戶的拓展。

用戶拓展難

正如上文所說，用戶關注的是你能給他提供什么價值，在發展初期不可能一下子圈住大批優質的商家和商品，就不能為用戶提供選擇的豐富性和服務的便利性，因此前期用戶的拓展非常困難。

用戶忠誠度低

不像PC端的垂直或者綜合購物平臺，由于流量的壟斷，用戶沒得選擇，只能通過淘寶、天貓、京東來購買，而用戶對待O2O更多是抱著一夜情的態度，幾塊錢的價差都可能導致用戶流失，要么是獨家，要么是最低價，才能留住用戶。

商戶管理難

由于線下商戶對互聯網的覺悟和態度有很大的差異，而且素質參差不齊，與用戶相比，他們更加看重現實利益，光靠愿景是說服不了他們的。此外，這類商戶即使跟電商簽約，其可控性（服務質量的把控）也很差，合作關系非常脆弱，如果與用戶發生糾紛，協調成本也將會非常高。除此之外，還要組織人給商戶做培訓，培訓O2O體系下的新業務流程以及相關設備的使用，如二維碼閱讀機。商戶每換一撥員工，就要重新培訓一次，這些成本都要O2O企業自己來承擔。

用戶體驗差

O2O模式通常是線上下單支付，線下消費。先在網站上找信息，找到后要下單支付，消費前還要先預約，沒有預約就不提供服務，這么折騰人，還不如直接去店里省事。用戶體驗差也是阻礙O2O模式發展的一大因素。

移動社交電商是O2O的完美解決方案

O2O創業者大多數都是從互聯網轉型過來的，他們對線上部分的操作非常了解，駕輕就熟，但往往小瞧了線下體系搭建的難度，想當然地以為，只要線上平臺搭起來，線下的商戶迫于互聯網的壓力自然跑過來尋求合作。這種想法起初代表了大多數，但隨著探索的深入，他們才真正意識到O2O最難的不是線上，而是線下的本地策劃能力或者說本地的BD（business development，業務拓展）能力。

O2O模式這些年來，概念喊得很響，但總是飄在空中，無法真正落地，就是因為在Online與Offline之間缺少一種黏合劑，筆者認為這種黏合劑就是關系，更準確地說是社交關系。流量是一切生意的基礎，移動社交電商的流量是以關系為基礎的，這也是說移動社交電商是O2O完美解決方案的原因所在。社交媒體跟O2O的結合有諸多優勢。

更了解用戶需求

玩社交媒體的用戶都是基于興趣、價值觀匯聚在一起的，因此，社交媒體有用戶比較全面的興趣圖譜，通過這些興趣圖譜，可以清楚地了解用戶的喜好，營銷更加精準。

用戶黏性更高

正如微信的廣告語：微信，是一個生活方式，基于關系的移動社交電商與用戶的聯接更加緊密，O2O與移動社交電商結合之后，用戶不僅可以在上面購物，還可以交朋友、參與社群分享、與商家互動、組織線下活動等。單純的買賣關系是一夜情，交易完了關系也就結束了，只有通過多種維度的關系才能黏住用戶。

信任度更強

俗話說得好，金杯銀杯不如口碑，賣家的千言萬語抵不過朋友的一句夸贊。移動社交媒體為口碑傳播提供了便利，而口碑傳播更加真實可靠，轉化率自然就提高了。此外，在移動社交媒體上，品牌逐漸趨向人格化，賣家與用戶之間的距離也變得更加親近，互動更加頻繁，可以及時獲取用戶的反饋，以提升產品和服務的質量。

傳播力更廣

如果說廣告是物理反應的話，那么病毒式傳播則是化學反應，只要你有料、有趣、好玩，可以瞬間達到指數級。例如，做上門推拿按摩服務的功夫熊就是通過在微信上的推廣迅速積累起了第一批原始客戶。功夫熊上線初期，由功夫熊聯合創始人孟軍賢執筆的一篇《上門按摩哪家強？功夫熊完爆藍翔》在其微信公眾號中發布，迎來了過萬的閱讀量，并以病毒傳播的形式被后續不斷轉載。然后通過這波用戶的朋友圈分享，線下不斷做活動，迅速做大了用戶規模，上線僅僅兩個月就拿到兩筆融資。

用戶體驗更好

通過LBS技術以及用戶的興趣和關系圖譜，可以精準地定位用戶的位置、場景、潛在需求，從而及時滿足用戶的需求，用戶也可以隨時隨地購買商品或服務，而不用再像以前一樣經過繁瑣的流程和漫長的等待。比如，當我們知道了有兩個已知關系的人在同一個區域內活動，那么就可以上升到場景級的推薦，可以理解為他們要一起活動。如果這時他們在查詢類似的商品或項目，那么這種可能性就更加高了，我們不但可以為他們推薦類似的商品，而且可以提醒附近的其他朋友也在查詢類似的條目，是否要一起活動。試想，如此貼心、及時的推銷，誰又能拒絕呢？

口碑效應更明顯

這是最后一條，也是最重要的一條。筆者曾在前文中指出，與人關系越密切的產品越適合移動社交電商，口碑效應也越顯著。那什么產品跟人的關系最密切呢？當然是服務，或者需要服務輔助實現的實物產品。而O2O主打的賣點就是線上消費、線下體驗，其經營的產品多多少少都有服務的屬性。比如餓了么、阿姨幫、e代駕、功夫熊、滴滴打車等O2O項目的發展經驗都證明了移動社交媒體是一個很好的結合點。