- 移動(dòng)社交電商:電子商務(wù)的下一個(gè)風(fēng)口
- 劉俠威等
- 2610字
- 2019-01-02 04:00:44
移動(dòng)社交電商風(fēng)靡
雖然經(jīng)歷了“毒面膜”事件之后,唱衰微商的聲音不斷,但我們始終認(rèn)為以微商為代表的移動(dòng)社交電商是大勢(shì)所趨,未來,店商、電商、移動(dòng)社交電商將呈三足鼎立之勢(shì)。
移動(dòng)社交電商風(fēng)靡的邏輯
移動(dòng)社交電商風(fēng)靡的邏輯,用一句話來概括就是:移動(dòng)社交讓商業(yè)運(yùn)營的門檻更低,交易雙方距離更近,信任度更強(qiáng),從而實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化率更高。
門檻更低
相比店商和傳統(tǒng)電商,移動(dòng)社交電商的第一大優(yōu)勢(shì)就是門檻低,這表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
(1)準(zhǔn)入門檻低:只需一部智能手機(jī),注冊(cè)一個(gè)微信號(hào)就能操作。
(2)操作門檻低:比如微信小店、微盟、有贊、口袋購物等這些第三方平臺(tái)可以為企業(yè)和個(gè)人賣家提供一些電商的基礎(chǔ)能力,如商品管理、定價(jià)管理、貨架管理等,讓不具備技術(shù)能力的小賣家也能輕松開店。
(3)運(yùn)營成本低:之所以越來越多的品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)微商,就是因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商平臺(tái)的流量和營銷成本太高了。目前,PC端獲取一個(gè)新客戶的成本已經(jīng)高達(dá)120元。以一個(gè)女裝賣家為例,在運(yùn)營成本里面有30%的成本是營銷,15%是物流及售后的成本,還有15%甚至更多在商品的包裝、拍照、店面裝修以及人員成本上面,而貨品的成本只占到30%甚至還不到,刨去這些成本,留給賣家的毛利能有10%就很不錯(cuò)了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)就是從PC端的集中式走向了分布式,流量成本大大降低。
(4)最后,也是很重要的一點(diǎn),在淘寶、天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)上,所沉淀的客戶都是屬于平臺(tái)的,而在移動(dòng)社交平臺(tái)上,所有沉淀下來的客戶都是自己的。
離消費(fèi)者更近
這個(gè)很容易理解,因?yàn)橐苿?dòng)社交平臺(tái)首先是基于興趣或者熟人關(guān)系的社交平臺(tái),其次才是購物交易的平臺(tái),建立在關(guān)系基礎(chǔ)上的交易自然更加親近。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,品牌的人格化成為一個(gè)發(fā)展趨勢(shì),傳統(tǒng)品牌對(duì)于消費(fèi)者而言就是一個(gè)標(biāo)識(shí)或者品質(zhì)背書,而移動(dòng)社交電商的品牌更加人性化,更加貼心,更加溫情。打個(gè)比方,如果說傳統(tǒng)品牌與顧客的關(guān)系是一夜情的話,交易發(fā)生之后就基本不會(huì)再有聯(lián)接,那么,移動(dòng)社交電商的品牌與顧客則更像是戀人關(guān)系,交易只是關(guān)系的開始,而不是終結(jié),品牌與顧客是持續(xù)互動(dòng)、反復(fù)發(fā)生關(guān)系的。比如像小米這樣的品牌,通過社群的方式將粉絲凝聚在一起,通過產(chǎn)品的迭代和口碑的傳播,將粉絲發(fā)展為客戶,將客戶發(fā)展為重復(fù)購買的客戶。羅輯思維、酣客公社、錘子門等社群電商也都是采用這樣的運(yùn)營邏輯,對(duì)于它們來講,產(chǎn)品只是一個(gè)入口,人才是商業(yè)模式,只要拉近了彼此之間的距離,建立起了信任感,賣什么都可以。
信任度更強(qiáng)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的各種服務(wù)和交易都是通過社交來聯(lián)接的,從電商1.0、2.0到電商3.0,最大的區(qū)別就是從品牌時(shí)代走向了口碑時(shí)代,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將人們的時(shí)間碎片化,導(dǎo)致傳統(tǒng)的轟炸式傳播徹底失效,口碑成為碎片化時(shí)代重建系統(tǒng)的品牌形象的唯一途徑。
口碑傳播原本流行于村落里的熟人社會(huì),但受時(shí)空的限制,傳播范圍小,傳播速度慢,逐漸被品牌傳播所取代。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,口碑傳播突破了時(shí)空限制,朋友圈里的一條信息可以被幾百甚至上千個(gè)人同時(shí)看到,而且來自熟人的意見是最有影響力和值得信任的。比如去商場購物,任由導(dǎo)購美眉說得天花亂墜、現(xiàn)身說法,可能都無法打動(dòng)你,而閨蜜或者哥們兒在朋友圈里的一條微信立馬會(huì)引起你的興趣,這就是信任的重要性。
不管是微信還是微博,無論什么形態(tài)的移動(dòng)社交電商都是以信任為基點(diǎn)的,嘗試成本越高的產(chǎn)品,對(duì)信任度的要求就越高,比如非標(biāo)準(zhǔn)品和高端產(chǎn)品。嘗試成本越高,口碑效應(yīng)越明顯,越適合移動(dòng)社交電商。化妝品、農(nóng)產(chǎn)品、母嬰用品這些品類最先在微信平臺(tái)上發(fā)展起來,一方面是因?yàn)樗鼈兠撸徺I頻次高,另一方面是因?yàn)檫@些非標(biāo)準(zhǔn)品口碑效應(yīng)明顯。相比之下,3C這類標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,口碑效益就沒有那么明顯,驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買這類產(chǎn)品的因素主要還是品牌。
轉(zhuǎn)化率更高
降低了運(yùn)營門檻,拉近了交易雙方的距離,增強(qiáng)了信任度,接下來,轉(zhuǎn)化率的提高就是水到渠成的事情。
如果說店商和傳統(tǒng)電商是基于事物本身的商業(yè)模式,那么,移動(dòng)社交電商就是基于關(guān)系的商業(yè)模式,基于關(guān)系的商業(yè)模式最大的特點(diǎn)就是轉(zhuǎn)化率和重復(fù)購買率更高。據(jù)某淘寶賣家在PC端和微信上做的一次推廣對(duì)比試驗(yàn)發(fā)現(xiàn),在PC互聯(lián)網(wǎng)上,點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化率最高為0.5%,銷售轉(zhuǎn)化率最高為0.015%(0.5%×3%),而在微信上,無論是點(diǎn)擊率還是CPS(commodity promotion solution,商品推廣解決方案)轉(zhuǎn)化率都非常高,點(diǎn)擊率可以達(dá)到11.5%,銷售轉(zhuǎn)化率也高得驚人。這也可以解釋,眼下為什么那么多淘寶賣家轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信。引流成本低而且轉(zhuǎn)化率高,這種誘惑簡直是致命的。
唱衰微商阻擋不了主流趨勢(shì)
朋友圈刷屏廣受詬病,類傳銷式的商業(yè)模式也讓微商陷入發(fā)展困境,遭受重創(chuàng)的朋友圈微商,業(yè)績出現(xiàn)斷崖式下滑。據(jù)了解,部分微商團(tuán)隊(duì)下滑達(dá)到七八成,原先一個(gè)月幾十萬的流水,突然一個(gè)月幾單,甚至一單都沒有。
面對(duì)這樣急劇逆轉(zhuǎn)的形勢(shì),許多人開始唱衰微商,認(rèn)為微商已經(jīng)病入膏肓。他們的依據(jù)主要有以下幾點(diǎn):
(1)強(qiáng)關(guān)系弱影響的特質(zhì),限制了口碑傳播的范圍。在微商成功的品牌通常都是之前就有較高知名度的品牌,新品牌很難在這樣的平臺(tái)成長起來。
(2)新品牌要想突破傳播的局限,就只有靠拉代理、人海戰(zhàn)術(shù),而這種層級(jí)式的模式在早期或許還行,但現(xiàn)在已經(jīng)走不通了。
(3)在微信等移動(dòng)平臺(tái)上,人們的主要目的是社交而不是購物,與其通過社交了解產(chǎn)品,還不如直接上網(wǎng)看別人的評(píng)價(jià)效率更高。
(4)有人講,B2C模式(品牌微商、平臺(tái)微商)是移動(dòng)社交電商的未來,但美麗說、京東、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)進(jìn)駐微信之后并沒有多大起色,微信小店、有贊、微盟等第三方購物平臺(tái)仍然沒法跟淘寶、天貓這樣的傳統(tǒng)電商平臺(tái)相提并論,蘇寧、國美、萬達(dá)、海爾等傳統(tǒng)品牌的“全民微商”策略還沒有看到效果。
對(duì)微商的唱衰連累了人們對(duì)整個(gè)移動(dòng)社交電商的判斷和認(rèn)知,但不可否認(rèn)的是,不管你看好還是唱衰,以微信為代表的移動(dòng)社交電商的發(fā)展速度都令人側(cè)目:僅僅用了兩年時(shí)間,微信朋友圈就有了超過2000萬的賣家,去年一年,朋友圈賣掉的面膜就超過200億元。在微店、有贊、V店的賣家數(shù)量已經(jīng)超過了2000萬,口袋購物拿到騰訊上億投資,微盟、有贊獲得千萬美金投資。數(shù)據(jù)顯示,2015年第一季度中國移動(dòng)購物市場規(guī)模達(dá)3623.4億元,交易規(guī)模同比繼續(xù)保持168.3%的高速增長,遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物市場45.2%的增速。
一方面,唱衰微商的聲音此起彼伏;另一方面,海爾、蘇寧、國美、韓束、韓后、萬達(dá)等越來越多的大品牌卻選擇在2015年?duì)幭噙M(jìn)軍微商。微商沒有死,移動(dòng)社交電商也不會(huì)萎靡,正如淘寶早期的發(fā)展一樣,問題肯定是存在的,但涉過蠻荒期之后,移動(dòng)社交電商一定會(huì)成為未來電商的主流模式。
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