移動(dòng)社交電商風(fēng)靡

雖然經(jīng)歷了“毒面膜”事件之后，唱衰微商的聲音不斷，但我們始終認(rèn)為以微商為代表的移動(dòng)社交電商是大勢(shì)所趨，未來，店商、電商、移動(dòng)社交電商將呈三足鼎立之勢(shì)。

移動(dòng)社交電商風(fēng)靡的邏輯

移動(dòng)社交電商風(fēng)靡的邏輯，用一句話來概括就是：移動(dòng)社交讓商業(yè)運(yùn)營的門檻更低，交易雙方距離更近，信任度更強(qiáng)，從而實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化率更高。

門檻更低

相比店商和傳統(tǒng)電商，移動(dòng)社交電商的第一大優(yōu)勢(shì)就是門檻低，這表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）準(zhǔn)入門檻低：只需一部智能手機(jī)，注冊(cè)一個(gè)微信號(hào)就能操作。

（2）操作門檻低：比如微信小店、微盟、有贊、口袋購物等這些第三方平臺(tái)可以為企業(yè)和個(gè)人賣家提供一些電商的基礎(chǔ)能力，如商品管理、定價(jià)管理、貨架管理等，讓不具備技術(shù)能力的小賣家也能輕松開店。

（3）運(yùn)營成本低：之所以越來越多的品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)微商，就是因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商平臺(tái)的流量和營銷成本太高了。目前，PC端獲取一個(gè)新客戶的成本已經(jīng)高達(dá)120元。以一個(gè)女裝賣家為例，在運(yùn)營成本里面有30%的成本是營銷，15%是物流及售后的成本，還有15%甚至更多在商品的包裝、拍照、店面裝修以及人員成本上面，而貨品的成本只占到30%甚至還不到，刨去這些成本，留給賣家的毛利能有10%就很不錯(cuò)了。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)就是從PC端的集中式走向了分布式，流量成本大大降低。

（4）最后，也是很重要的一點(diǎn)，在淘寶、天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)上，所沉淀的客戶都是屬于平臺(tái)的，而在移動(dòng)社交平臺(tái)上，所有沉淀下來的客戶都是自己的。

離消費(fèi)者更近

這個(gè)很容易理解，因?yàn)橐苿?dòng)社交平臺(tái)首先是基于興趣或者熟人關(guān)系的社交平臺(tái)，其次才是購物交易的平臺(tái)，建立在關(guān)系基礎(chǔ)上的交易自然更加親近。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，品牌的人格化成為一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)品牌對(duì)于消費(fèi)者而言就是一個(gè)標(biāo)識(shí)或者品質(zhì)背書，而移動(dòng)社交電商的品牌更加人性化，更加貼心，更加溫情。打個(gè)比方，如果說傳統(tǒng)品牌與顧客的關(guān)系是一夜情的話，交易發(fā)生之后就基本不會(huì)再有聯(lián)接，那么，移動(dòng)社交電商的品牌與顧客則更像是戀人關(guān)系，交易只是關(guān)系的開始，而不是終結(jié)，品牌與顧客是持續(xù)互動(dòng)、反復(fù)發(fā)生關(guān)系的。比如像小米這樣的品牌，通過社群的方式將粉絲凝聚在一起，通過產(chǎn)品的迭代和口碑的傳播，將粉絲發(fā)展為客戶，將客戶發(fā)展為重復(fù)購買的客戶。羅輯思維、酣客公社、錘子門等社群電商也都是采用這樣的運(yùn)營邏輯，對(duì)于它們來講，產(chǎn)品只是一個(gè)入口，人才是商業(yè)模式，只要拉近了彼此之間的距離，建立起了信任感，賣什么都可以。

信任度更強(qiáng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的各種服務(wù)和交易都是通過社交來聯(lián)接的，從電商1.0、2.0到電商3.0，最大的區(qū)別就是從品牌時(shí)代走向了口碑時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將人們的時(shí)間碎片化，導(dǎo)致傳統(tǒng)的轟炸式傳播徹底失效，口碑成為碎片化時(shí)代重建系統(tǒng)的品牌形象的唯一途徑。

口碑傳播原本流行于村落里的熟人社會(huì)，但受時(shí)空的限制，傳播范圍小，傳播速度慢，逐漸被品牌傳播所取代。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑傳播突破了時(shí)空限制，朋友圈里的一條信息可以被幾百甚至上千個(gè)人同時(shí)看到，而且來自熟人的意見是最有影響力和值得信任的。比如去商場購物，任由導(dǎo)購美眉說得天花亂墜、現(xiàn)身說法，可能都無法打動(dòng)你，而閨蜜或者哥們兒在朋友圈里的一條微信立馬會(huì)引起你的興趣，這就是信任的重要性。

不管是微信還是微博，無論什么形態(tài)的移動(dòng)社交電商都是以信任為基點(diǎn)的，嘗試成本越高的產(chǎn)品，對(duì)信任度的要求就越高，比如非標(biāo)準(zhǔn)品和高端產(chǎn)品。嘗試成本越高，口碑效應(yīng)越明顯，越適合移動(dòng)社交電商。化妝品、農(nóng)產(chǎn)品、母嬰用品這些品類最先在微信平臺(tái)上發(fā)展起來，一方面是因?yàn)樗鼈兠撸徺I頻次高，另一方面是因?yàn)檫@些非標(biāo)準(zhǔn)品口碑效應(yīng)明顯。相比之下，3C這類標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，口碑效益就沒有那么明顯，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買這類產(chǎn)品的因素主要還是品牌。

轉(zhuǎn)化率更高

降低了運(yùn)營門檻，拉近了交易雙方的距離，增強(qiáng)了信任度，接下來，轉(zhuǎn)化率的提高就是水到渠成的事情。

如果說店商和傳統(tǒng)電商是基于事物本身的商業(yè)模式，那么，移動(dòng)社交電商就是基于關(guān)系的商業(yè)模式，基于關(guān)系的商業(yè)模式最大的特點(diǎn)就是轉(zhuǎn)化率和重復(fù)購買率更高。據(jù)某淘寶賣家在PC端和微信上做的一次推廣對(duì)比試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在PC互聯(lián)網(wǎng)上，點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化率最高為0.5%，銷售轉(zhuǎn)化率最高為0.015%（0.5%×3%），而在微信上，無論是點(diǎn)擊率還是CPS（commodity promotion solution，商品推廣解決方案）轉(zhuǎn)化率都非常高，點(diǎn)擊率可以達(dá)到11.5%，銷售轉(zhuǎn)化率也高得驚人。這也可以解釋，眼下為什么那么多淘寶賣家轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信。引流成本低而且轉(zhuǎn)化率高，這種誘惑簡直是致命的。

唱衰微商阻擋不了主流趨勢(shì)

朋友圈刷屏廣受詬病，類傳銷式的商業(yè)模式也讓微商陷入發(fā)展困境，遭受重創(chuàng)的朋友圈微商，業(yè)績出現(xiàn)斷崖式下滑。據(jù)了解，部分微商團(tuán)隊(duì)下滑達(dá)到七八成，原先一個(gè)月幾十萬的流水，突然一個(gè)月幾單，甚至一單都沒有。

面對(duì)這樣急劇逆轉(zhuǎn)的形勢(shì)，許多人開始唱衰微商，認(rèn)為微商已經(jīng)病入膏肓。他們的依據(jù)主要有以下幾點(diǎn)：

（1）強(qiáng)關(guān)系弱影響的特質(zhì)，限制了口碑傳播的范圍。在微商成功的品牌通常都是之前就有較高知名度的品牌，新品牌很難在這樣的平臺(tái)成長起來。

（2）新品牌要想突破傳播的局限，就只有靠拉代理、人海戰(zhàn)術(shù)，而這種層級(jí)式的模式在早期或許還行，但現(xiàn)在已經(jīng)走不通了。

（3）在微信等移動(dòng)平臺(tái)上，人們的主要目的是社交而不是購物，與其通過社交了解產(chǎn)品，還不如直接上網(wǎng)看別人的評(píng)價(jià)效率更高。

（4）有人講，B2C模式（品牌微商、平臺(tái)微商）是移動(dòng)社交電商的未來，但美麗說、京東、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)進(jìn)駐微信之后并沒有多大起色，微信小店、有贊、微盟等第三方購物平臺(tái)仍然沒法跟淘寶、天貓這樣的傳統(tǒng)電商平臺(tái)相提并論，蘇寧、國美、萬達(dá)、海爾等傳統(tǒng)品牌的“全民微商”策略還沒有看到效果。

對(duì)微商的唱衰連累了人們對(duì)整個(gè)移動(dòng)社交電商的判斷和認(rèn)知，但不可否認(rèn)的是，不管你看好還是唱衰，以微信為代表的移動(dòng)社交電商的發(fā)展速度都令人側(cè)目：僅僅用了兩年時(shí)間，微信朋友圈就有了超過2000萬的賣家，去年一年，朋友圈賣掉的面膜就超過200億元。在微店、有贊、V店的賣家數(shù)量已經(jīng)超過了2000萬，口袋購物拿到騰訊上億投資，微盟、有贊獲得千萬美金投資。數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度中國移動(dòng)購物市場規(guī)模達(dá)3623.4億元，交易規(guī)模同比繼續(xù)保持168.3%的高速增長，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物市場45.2%的增速。

一方面，唱衰微商的聲音此起彼伏；另一方面，海爾、蘇寧、國美、韓束、韓后、萬達(dá)等越來越多的大品牌卻選擇在2015年?duì)幭噙M(jìn)軍微商。微商沒有死，移動(dòng)社交電商也不會(huì)萎靡，正如淘寶早期的發(fā)展一樣，問題肯定是存在的，但涉過蠻荒期之后，移動(dòng)社交電商一定會(huì)成為未來電商的主流模式。