移動社交電商生態(tài)

據(jù)工信部統(tǒng)計，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已達8.97億，微信用戶6億，微博用戶2.75億，易信用戶過億；BestFreeOnline報道的關(guān)于中國社交媒體的組圖顯示，中國目前是社交媒體訪問最活躍的國家，91%的人在6個月內(nèi)訪問過社交媒體，韓國為70%，美國為67%，日本為30%。

移動互聯(lián)網(wǎng)及社交網(wǎng)站的快速發(fā)展，也帶來了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)翻天覆地的變化，以淘寶、天貓、京東為代表的傳統(tǒng)電商的黃金十年即將結(jié)束，以移動社交電商為代表的電商3.0時代已經(jīng)到來。

移動社交電商的發(fā)展特點

易觀國際報告數(shù)據(jù)顯示，2014年中國移動購物用戶規(guī)模突破3億，移動購物的交易規(guī)模接近10萬億，增長率達到270%，移動社交電商已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的下一個風口。

相比傳統(tǒng)電商，移動社交電商的發(fā)展呈現(xiàn)出以下特點：

（1）發(fā)展迅速。馬云的淘寶用了11年的時間才發(fā)展了不到1000萬個賣家，而微商僅僅用了兩年，微信朋友圈就有超過2000萬的賣家。據(jù)統(tǒng)計，2014年，光朋友圈賣掉的面膜就超過了200億元。

（2）迭代更快。傳統(tǒng)電商以C2C模式為開端，發(fā)展了好長時間之后才過渡到B2C，C2B、O2O、P2P則是這兩年才出現(xiàn)。相比之下，移動社交電商在短短兩年內(nèi)就已經(jīng)經(jīng)歷了3個發(fā)展階段。

第一階段：2013年，以俏十歲為代表，開啟了朋友圈微商模式；第二階段：2014年，以思埠為代表，開啟了朋友圈層級分銷模式；第三階段：2015年，以韓束、珀萊雅、天虹、蘇寧等為代表，傳統(tǒng)企業(yè)開始大舉進軍微商，開啟了品牌微商時代。

（3）一家獨大。傳統(tǒng)電商目前已經(jīng)形成了BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）三大巨頭與一眾諸侯（京東、當當、1號店、蘇寧易購、聚美優(yōu)品等）分而治之的局面，而移動社交電商目前騰訊一家獨大，QQ、微信兩大平臺幾乎壟斷了移動社交電商的入口。微博有流量，但幾次商業(yè)化嘗試都宣告失敗，淘寶有商業(yè)模式，但不具備社交引流的能力，易信、陌陌等平臺盡管也在嘗試，但從目前來看，都不足以跟騰訊抗衡。

（4）處于摸索階段。如上文所講，微博、淘寶幾次在社交電商上的嘗試都不成功，隨著微商的崛起，眾人的目光都聚焦到了微信上，然而微商現(xiàn)在也陷入了困境。微信作為一個產(chǎn)品銷售渠道，本來是被一致看好和寄予厚望的，然而由于缺乏有效的管理和約束，導致劣質(zhì)產(chǎn)品泛濫、暴力刷屏以及類傳銷的分銷模式，廣受社會詬病。在2015年4月“毒面膜”事件被央視連續(xù)曝光后，朋友圈微商跌入了谷底，拐點已至，移動社交電商面臨轉(zhuǎn)型。

派系之爭

移動社交電商就是基于移動社交平臺的社會化分銷模式。

不管是傳統(tǒng)電商還是移動社交電商，其存在的基礎(chǔ)都是流量，只不過前者的流量是封閉的，只能通過幾大巨頭的搜索引擎獲取，而且需要付出較高的成本，后者的流量是開放的，每個人都可以建立自己的社群圈子成為傳播者。“再小的個體，也有自己的品牌。”這句微信的廣告語充分表達了移動互聯(lián)網(wǎng)的入口特點，社交為流量的獲取創(chuàng)造了更多的入口。傳統(tǒng)電商的流量控制在淘寶、天貓、京東這些購物平臺，以及百度這樣的搜索引擎手里，移動社交電商的流量主要集中在微信、QQ、微博、易信、陌陌等移動社交平臺手里。

目前，移動社交電商主要有微信、微博兩大陣營，而其余的都還不成氣候，因此不在本章討論之列。

微信電商（微商）

移動社交電商真正崛起于微信電商，而微信電商則發(fā)端于朋友圈。2013年，當微博、微信這些社交平臺還在為如何商業(yè)化而苦惱的時候，似乎在一夜之間，一個叫作“俏十歲”的新興面膜品牌橫空出世，在微信、微博各種社交媒體中，到處都是它的身影。

俏十歲2013年年初才正式進入市場，剛開始在太陽宮凱德MALL銷售，第一個月的銷售額不到1萬元，第二個月也才2萬元左右，然而一年之后其銷售額達到了4個億。它的模式很簡單，就是在微信朋友圈招代理，實行人海戰(zhàn)術(shù)。隨后思埠也仿效這種模式，創(chuàng)造了流水20億元的神話，至此層級分銷式微商模式逐漸成形，朋友圈微商一發(fā)而不可收。據(jù)易觀國際統(tǒng)計，目前微商從業(yè)者已達數(shù)千萬人，平均每天誕生3萬~6萬個微商，2014年微商市場達到近千億元交易規(guī)模，預(yù)計2015年將突破1500億元。這里面80%的微商采取的是這種模式。

這種模式之所以快速引爆，是因為它有巨大的想象空間。一是微信的熟人關(guān)系更利于產(chǎn)品推廣。二是通過層層分銷可以迅速建立起強大的銷售網(wǎng)絡(luò)。如果你有一款產(chǎn)品，手上有10個總代，每個總代下面有20個一級代理，每個一級代理又有50個經(jīng)銷商，每一個經(jīng)銷商手里又有50個好友（消費者），那么你的產(chǎn)品就能影響到50萬人。50萬人相當于一個一線城市的萬達廣場的人流量。三是門檻低，只要你有一部智能手機，注冊一個微信號就可以操作。四是有無數(shù)的造富神話做引領(lǐng)，像俏十歲、思埠這樣的暴富故事在微商圈里每天都在“上演”，一個月流水輕輕松松過百萬，三個月買車，半年買房……這些財富故事激勵著成千上萬的“小白”前赴后繼地投身微商圈。

但是這種模式本身存在很大的問題，靠拉代理賺錢，而不是靠產(chǎn)品本身營利，一級代理拿到貨后再招二級代理、三級代理，一級一級地向下壓貨，而為了拿到更高級別的代理權(quán)，只有囤積大量的貨物，產(chǎn)品大多數(shù)壓在代理商手里，而沒有真正進入消費流通領(lǐng)域。正如知名電商人龔文祥所說，傳統(tǒng)生意，三成囤貨、七成在終端是最健康的，五五比例是極限。而層層分銷模式是八成在渠道，只有兩成在終端，極不健康。

果不其然，在接連被央視曝光之后，朋友圈層級式微商陷入了困境，微信電商也進入了新的發(fā)展階段，這一階段以韓束、珀萊雅、蘇寧、海爾等傳統(tǒng)品牌為代表，簡稱品牌微商時代。此階段的最大特點就是微商逐漸恢復(fù)理性發(fā)展，重新回歸到品牌與產(chǎn)品的經(jīng)營上。對于這種模式，下文將會詳細介紹，這里不再贅述。

微博電商（微電商）

微博的商業(yè)化嘗試比微信要早，可以說從2009年上線以來，就一直沒有停止過。不過用新浪微博CEO王高飛的話說，微博成立以來在電商領(lǐng)域做了“兩次半”動作。第一次是2013年年初，新浪微博引入阿里巴巴5.86億美元投資，與淘寶形成戰(zhàn)略合作，半次是與支付寶合作推出微博支付，第二次就是推出微博櫥窗產(chǎn)品。

馬上，微博在電商這條路上即將迎來第三次動作。據(jù)媒體報道，2015年7月7日，由新浪微博主導的微電商峰會召開，此次會議透露，微博將聯(lián)合阿里、微賣等第三方重點合作伙伴，共建以興趣為導向的移動社交電商平臺。

據(jù)了解，相比其他移動社交電商平臺專注于交易，微博更側(cè)重于商品推薦。依托微博上2000多萬各領(lǐng)域的專業(yè)達人，微博希望幫助達人和粉絲之間建立以興趣為紐帶的關(guān)系鏈。目前商品鏈接還必須來自天貓、淘寶和微賣等重點第三方合作伙伴，所發(fā)布的商品將在微博櫥窗展示。如果推薦的商品是其他商家提供的，達人可以根據(jù)事先與商家的約定獲得分成，不必參與交易過程，用戶購買商品后的物流、售后等都由商家負責。相比微信電商，微博電商更側(cè)重于商品推薦，相當于一個導購平臺，主要職能是引流，購物是在淘寶、天貓、微賣等有合作關(guān)系的第三方購物平臺上來完成的。

阿里有商業(yè)模式，但缺社交流量入口，新浪有流量入口，但沒有商業(yè)模式，兩者正好可以互補結(jié)盟，形成完整的移動社交商業(yè)閉環(huán)。在微信電商因央視曝光而陷入困境之時，新浪與阿里宣布共建以興趣為導向的移動社交電商平臺，顯然是想取而代之，并且自稱“微電商”，試圖與微商（微信電商）進行切割。但是，筆者認為，1+1不一定大于2，要形成一個完整的商業(yè)生態(tài)必須有一個中心，如果抱著各取所需的目的進行合作，最后往往無法形成合力，況且商品展示與購買還需要跨系統(tǒng)，這將嚴重影響購物體驗。當然，移動社交電商尚處于發(fā)展的初級階段，不宜過早下結(jié)論，讓我們靜觀其變。

模式之爭

移動社交電商的商業(yè)模式主要是在微信上形成的，其他平臺或模仿微商或只起到交叉引流的作用，因此這里的模式探討以微信電商為主。移動社交電商模式見表1-1。

C2C模式

C2C模式主要包括個人微商和自媒體微商。個人微商也就是朋友圈微商，通過在朋友圈刷屏的方式做分銷，目前這種模式由于類傳銷的性質(zhì)和偏離產(chǎn)品本身而廣受詬病；自媒體微商以公眾號或服務(wù)號為引流入口，通過后臺微信群或者微信社區(qū)的社群式管理和維護來實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的交易，比如羅輯思維、鬼腳七、吳曉波頻道等。羅輯思維在2014年通過微信平臺搞了一次圖書預(yù)售活動，5個小時內(nèi)8000套圖書全部售罄。除了產(chǎn)品交易，還有服務(wù)交易，比如羅輯思維的會員費、吳曉波頻道的課程費等。雖然這幾個大號發(fā)展都不錯，但這種模式不具備可復(fù)制性，只有明星、意見領(lǐng)袖或某方面的達人才具備這種號召力，而目前成功的這些自媒體大多在微博時代就已經(jīng)打下了基礎(chǔ)，很大一部分粉絲是從微博上遷徙而來的。

B2C模式

B2C模式以品牌微商為主，如韓束、韓后、珀萊雅、海爾、良品鋪子等。2015年是品牌微商發(fā)展元年，越來越多的傳統(tǒng)品牌開始進軍微商渠道。區(qū)別于朋友圈微商的層級式分銷模式，品牌微商縮短了代理環(huán)節(jié)，主要采取“企業(yè)微商城+粉絲微店+員工微店”的三級微營銷模式，利用員工、代理商來分銷，提升品牌知名度，使產(chǎn)品快速到達消費終端。優(yōu)點是通過系統(tǒng)的管理和培訓，杜絕了朋友圈微商的假冒偽劣現(xiàn)象，但企業(yè)員工數(shù)量畢竟有限，很容易面臨引流瓶頸，再者，如何防范代理商發(fā)展下線也是一大問題。

平臺微商

平臺微商主要是以微信為載體的第三方服務(wù)或銷售平臺，如有贊、微盟、微店、京東購物等。根據(jù)服務(wù)對象的不同，平臺微商又分為兩種：一種是以京東購物、微盟、口袋通、有贊等為代表的B2C模式，另一種是以微店為代表的C2C模式。這類平臺主要通過為企業(yè)用戶或者個人賣家提供開發(fā)、運營、培訓、推廣等一體化的系統(tǒng)解決方案來獲取服務(wù)收益。

第三方平臺可以為商家提供完善的交易閉環(huán)，微商們可在后臺管理里實現(xiàn)商品添加、商品管理、訂單管理、貨架管理等一系列操作，較朋友圈微商來說，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在系統(tǒng)性和規(guī)范性上，但劣勢也很明顯。

第一，缺入口和場景購物的流量導入。我們可能十分鐘就會翻一下朋友圈，但是不可能十分鐘就看一次訂閱號和服務(wù)號。而對于一些缺入口和場景的第三方平臺來講，沒有用戶流量就意味著失去一切。

第二，無信用體系保障。作為只是提供購物平臺的第三方，很難保證商家個人的信用體系，缺乏高效有用的維權(quán)渠道。

第三，對商家的監(jiān)管考核難度大。第三方平臺無法做到對微商的資質(zhì)、規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量等進行嚴密考核，無法確保消費者的終極利益。

O2O模式

O2O模式主要是基于微信的垂直服務(wù)平臺，如滴滴打車、快的打車、餓了么、58到家、叫個鴨子、河貍家、e袋洗、e代駕、阿姨幫、功夫熊等。這類微商本身有自己的APP，在引流入口上多是兩棲或者多棲，在QQ、微博、微信、易信、陌陌以及PC端都有端口。

移動社交電商是基于關(guān)系的商業(yè)模式，因此越是與人的關(guān)系密切的產(chǎn)品越容易成功，服務(wù)性產(chǎn)品就屬于這一類。從社群的角度來講，以軟性產(chǎn)品（服務(wù)、文化、創(chuàng)意）為基礎(chǔ)的社群凝聚力較強，反之，以實物產(chǎn)品為基礎(chǔ)的社群則幾乎沒有什么凝聚力。有人可能舉小米的例子，但筆者認為小米社群的主要凝聚力并非來自產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所代表的互聯(lián)網(wǎng)思維和發(fā)燒友文化。不足之處：因為要涉及線下的服務(wù)，因此不好監(jiān)管，尤其是線下的合作商家對互聯(lián)網(wǎng)的理解不同，素質(zhì)也參差不齊，這加大了管理的難度，需要付出較高的培訓和管理成本。

移動社交電商發(fā)展趨勢

朋友圈微商耗盡了微信的增長紅利，微信電商的草莽時代宣告終結(jié)，未來移動社交電商將呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢：

第一，一超多強。未來，微信仍然是移動社交電商的主要載體，但隨著微博與淘寶的聯(lián)合，京東、蘇寧、國美等垂直電商平臺以及一眾O2O平臺的崛起，將會逐漸打破微信對流量入口的壟斷。

第二，品牌化和平臺化。如同淘寶早年的發(fā)展一樣，經(jīng)過草莽時代的野蠻生長之后，移動社交電商將逐漸趨向品牌化和平臺化，傳統(tǒng)品牌商在移動社交領(lǐng)域?qū)@得大發(fā)展，而完全依托微信等社交平臺誕生的品牌將逐漸被淘汰。

第三，品類多元化。目前，微商的產(chǎn)品品類還比較單一，主要以新奇產(chǎn)品為主，隨著傳統(tǒng)品牌向移動社交電商的大舉進軍，產(chǎn)品品類將逐漸完善和多元化。

第四，回歸產(chǎn)品主義。雖然李善友教授說互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)是基于關(guān)系的，產(chǎn)品只是入口，人才是商業(yè)模式，但沒有好的產(chǎn)品就無法形成入口，更談不上什么商業(yè)模式，產(chǎn)品仍然是最基本和最重要的。朋友圈微商的失敗從反面證明了產(chǎn)品的重要性，但目前被大肆炒作的社群營銷和粉絲經(jīng)濟卻在逐漸偏離產(chǎn)品，這是一種誤讀和曲解。移動社交時代，產(chǎn)品不是不重要了，而是更加重要，產(chǎn)品主義終將回歸。