從流量思維到用戶思維

盤點一下中國的營銷史，我們可以分為五個發展階段：在物質匱乏的時代，營銷的主導思想是產品為王；在初步競爭的時代，是渠道為王；全面競爭的時代是終端為王；PC互聯網時代是流量為王；移動互聯網時代是用戶為王或者體驗為王。

如果從商業形態來劃分的話，則很明顯地分為兩大陣營，即線上與線下，互聯網的出現顛覆了傳統商業，而移動互聯網又在顛覆傳統電商。傳統電商對傳統商業的顛覆主要是在渠道上，包括銷售的渠道、營銷的渠道、上游供應鏈的渠道，它打破了信息不對稱，通過去中間化縮短了產業鏈，從而具備了線下商業所不具備的低價優勢。

不過，從商業邏輯上來看，傳統電商與傳統商業并沒有本質的不同，仍然是渠道為王，都是通過控制流量（線下的商鋪、賣場壟斷客流）來“脅迫”消費者，買衣服就必須上淘寶、天貓，買家電必須上京東，買書就得上當當，因為幾乎所有的商家都在這里了，你沒得選擇。用一句話來形容這種商業邏輯就是：“挾商戶以令用戶?！倍M入移動互聯網時代，隨著流量壟斷被打破，以及新型消費群體的崛起，這種邏輯越來越行不通了。

移動互聯網時代的消費特性

移動互聯網時代的消費主力人群是80后、90后，他們的消費理念與70后、60后有很大的不同，主要表現在以下幾個方面。

體驗至上

過去我們購物看重的是產品本身的品質，比如衣服穿著舒服不舒服、鞋子合不合腳，而80后、90后看重的是購物給他們帶來什么樣的體驗，這包括購買過程中和購買之后的所有體驗，如購買過程有趣不有趣、好玩不好玩。除了產品本身的功能之外，他們還關注產品能給他們帶去什么樣的價值認同感，比如米粉、果粉對待產品的態度就超越了物質層面。

消費成為一種表達

伴隨消費從功能型向體驗型的轉變，消費的內涵也發生了變化。新型消費群體的消費不僅是為了滿足衣食住行等功能型的需求，而且也是為了表達自己的個性、審美、理念等。朋友約在一塊吃飯，菜上來了先拍照發朋友圈，才能動筷子；買了件衣服要曬曬，看場電影要曬曬，出去旅游要曬曬，好像買這些東西就是為了曬的，能解決什么現實問題倒成了次要的。

碎片化

移動互聯網給我們的生活帶來的最大改變就是碎片化，閱讀碎片化了，吃飯碎片化了，談戀愛碎片化了，甚至上廁所的時間也碎片化了，我們在線虛擬生存的時間已經遠遠超過了現實生存的時間。由此也帶來了消費的碎片化，原先買個產品要先計劃，現在不用了，看到好的產品，或者僅僅是朋友的一句評論，隨時隨地都可以下單購買。移動互聯網時代的購物具有典型的3A特性（anytime、anywhere、anyone）。

個性化

80后、90后是個性十足的群體，他們的需求也是多元化的，消費成為他們表達個性的一種方式。

注重參與感

消費者的話語權越來越大，他們不再滿足于被動接受標準化的產品，要求參與到產品的設計、研發、測試、生產、營銷的整個過程中去。

價格敏感度低

一方面是由他們的消費理念決定的，他們看重產品的品質以及產品給他們帶來的體驗，價格不再是影響購買決策的唯一因素；另一方面是受手機本身特性的影響，手機屏幕小，不方便比價，而且移動互聯網上的賣家都是相互獨立和封閉的，一個用戶只下一兩個APP，消費者用了你的APP就成為了你的閉環用戶，改變用戶是非常困難的，所以移動互聯網的閉環是非常有殺傷力的，先行者的優勢將非常明顯。

以上這些消費的新特性，也決定了PC時代的商業邏輯已經過時了，隨著去中心化時代的到來，消費者的話語權獲得空前膨脹，每個消費者都可以建立自己的興趣圈子成為意見領袖，人人都可以成為信息的傳播者。俗話說，好事不出門，壞事傳千里，口碑傳播的威力令商家膽戰心驚。以往，“顧客是上帝”只是停留在口頭上，而進入移動互聯網時代，用戶為王則真正到來。面對消費潮流的逆轉，PC時代的商業邏輯也必須做出調整，從流量思維轉向用戶思維。

用戶思維與流量思維有何不同

流量思維也可以稱為客戶思維，客戶思維與用戶思維雖然只有一字之差，但差別迥異（見表1-2）。

主體不同

客戶是付錢者，但未必是使用者，用戶是使用者，但未必是付錢者。例如，我們是hao123的用戶，可以免費享受它的服務，但我們不是它的客戶，它的客戶是在上面付費做廣告的網站。

關注點不同

客戶思維只關注付出成本的客戶，而用戶思維關注的是所有用戶，以及能影響用戶的關聯人群。這兩種思維導致的結果是不一樣的，前者是“急功近利”的，只關注眼前利益，所有的努力與付出都是圍繞單次交易來進行的；而后者則是放長線釣大魚，先做關系，建立信任，然后形成持續購買。

盈利模式不同

流量思維是直接通過產品盈利，是基于產品本身的盈利模式；而用戶思維是基于關系的盈利模式，以產品為入口，先圈用戶，創造用戶價值，然后通過其他出口盈利，即羊毛出在豬身上，讓狗買單，其盈利方式更加多樣化。例如，奇虎360通過免費殺毒軟件吸引了海量的用戶，然后通過瀏覽器、軟件管家、搜索引擎、隨身Wi-Fi等產品來盈利。

引流導向不同

PC端的流量主要是通過搜索引擎來獲取，移動端的流量主要來自社交，通過建立社群的方式來匯聚。相比搜索來的流量，來自社交的流量更加精準，轉化率更高。流量思維是流量越多越好，而用戶思維是用戶越精準越好，流量如果不能轉化為用戶是沒有任何意義的。這就像線下的賣場，每天來來去去的客流量很多，但真正的有效客戶很少，大批的客流來了又走了，需要不斷去尋找新的流量，而通過社交媒體沉淀下來的用戶關系更加穩定。

移動社交電商的商業邏輯

從交易導向到關系導向

傳統的商業行為都是以交易為導向的，一切以客戶為中心，以交易為最終目的。移動社交電商的一切行為都是圍繞關系的，與用戶建立聯接，打造用戶價值才是移動社交電商最核心的目標。正如良品鋪子集團營銷副總裁趙剛所說，產品的銷量并不是我們最大的核心，我們真正的核心是希望微信打通聯接客戶興趣的社群。設想一下，一旦你有了一個百萬規模的用戶群，還愁找不到盈利的出口嗎？

從一夜情到戀人關系

銷售是一夜情，交易完成了，關系也就結束了，而營銷是與客戶反復發生關系，讓顧客記住你的品牌、價值訴求，通過持續的互動，不斷地產生盈利點。過去，由于品牌與消費者距離太遠，無法很好地實現，移動社交拉近了品牌與顧客之間的距離，通過社群、圈子，顧客可以與品牌直接對話，品牌商了解了用戶的反饋之后，可以更好地改進自己的產品和服務，從而讓雙方的關系更持久。

口碑是第一生產力

進入互聯網時代尤其是移動互聯網時代，口碑的作用得到彰顯，消費者對企業直接的商業傳播越來越排斥，更愿意接受來自其他消費者或者朋友的分享和推薦。那么，如何打造口碑呢？答案就是永遠給用戶創造驚喜，給出的產品和服務永遠都要超出用戶的期望值，用戶要A，你就要想辦法給他A+，用戶要B，你要給他B+?；ヂ摼W零食品牌三只松鼠在這方面做得就很好，買過他們產品的消費者都會發現，他們的“小恩小惠”很多：打開之后包裝是兩層的，除了你購買的產品之外，他們還會給你一些小夾子、小紙巾、小掛飾、松鼠玩偶等，目的就是要你驚喜，讓你感動，你感動了就會在朋友圈或者空間里分享，他們的口碑自然就來了。

產品主義

好的口碑一定是建立在優質的產品和服務基礎上的，沒有產品為基礎，即使營銷做得再出色也是徒勞?，F在有些人把互聯網思維給神化了，好像只要用互聯網思維一包裝，就立馬能打造出另一個小米。繼黃太吉煎餅、雕爺牛腩之后，又有人開始用互聯網思維來賣電視、賣包子、賣衛浴、賣家居，但真正成功的沒有幾個。因為他們忽略了移動社交電商最重要的一個商業邏輯，那就是產品主義。

眼下，很多人受“小米模式”“粉絲經濟”的蒙蔽，而忽視了產品的重要性。殊不知，有多少人是真正沖著“參與感”“小米文化”“快速迭代的操作系統”這些概念去買小米手機的，他們選擇小米手機的最終原因還是讓人尖叫的性價比。