前無(wú)古人的“沃爾瑪+亞馬遜”模式

向何處去

一個(gè)成熟大企業(yè)的轉(zhuǎn)型，選擇何種轉(zhuǎn)型道路，這是關(guān)乎生死的戰(zhàn)略問(wèn)題。

1993年，郭士納受命于危難，開(kāi)始了IBM從IT設(shè)備制造商到軟件和解決方案服務(wù)商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路。這個(gè)進(jìn)入耄耋之年的藍(lán)色巨人開(kāi)始起舞，開(kāi)啟了新的時(shí)代。而功能手機(jī)時(shí)代的全球霸主諾基亞，在智能手機(jī)時(shí)代來(lái)臨時(shí)，貪戀既有成功，拒絕改變，被蘋(píng)果、三星等智能手機(jī)廠(chǎng)商超越，市值一路暴跌，最終于2014年被微軟收購(gòu)。

對(duì)蘇寧來(lái)說(shuō)，在超越了國(guó)內(nèi)最強(qiáng)大的對(duì)手國(guó)美電器后暫時(shí)還沒(méi)有新的目標(biāo)，而曾被中國(guó)家電業(yè)視為老師的索尼、三洋等日系企業(yè)，也在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代漸漸落伍，三洋白色家電甚至出售給了中國(guó)的海爾電器。

蘇寧未來(lái)的路該怎么走？

變革一定不能丟掉多年積累的優(yōu)勢(shì)，也就是線(xiàn)下1600多家門(mén)店以及多年來(lái)打造的供應(yīng)鏈體系、物流能力和信息技術(shù)。對(duì)于這一點(diǎn)，張近東從一開(kāi)始就堅(jiān)定不移。

張近東認(rèn)為，企業(yè)變革要在技術(shù)的快速變化中始終把握住行業(yè)的本質(zhì)。在技術(shù)飛速躍進(jìn)的年代，完全追逐技術(shù)，可能會(huì)被眼花繚亂的新技術(shù)搞暈；而完全拒絕技術(shù)，終將被淘汰。技術(shù)歸根結(jié)底是個(gè)工具，但每個(gè)行業(yè)都有它不變的內(nèi)核，那就是如何更好地服務(wù)它的客戶(hù)。

在張近東來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)就像空氣和水一樣，是一種資源性工具，是工具就在于運(yùn)用，蘇寧要利用這個(gè)工具來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求，來(lái)彌補(bǔ)零售店面的不足和劣勢(shì)，進(jìn)行迭代升級(jí)。

在2012年之前，蘇寧尚處于變革探索期，張近東也逐漸有了大概思路。當(dāng)初溫家寶總理設(shè)定的超越沃爾瑪已非他的終極目標(biāo)，在他新的宏偉藍(lán)圖里，蘇寧要成為“沃爾瑪+亞馬遜”的復(fù)合體。

從公開(kāi)報(bào)道來(lái)看，張近東最早給出“沃爾瑪+亞馬遜”的說(shuō)法，是2012年3月在全國(guó)“兩會(huì)”期間接受媒體采訪(fǎng)時(shí)所說(shuō)。他表示：“我們正考慮把‘電器’二字去掉，什么都要賣(mài)，蘇寧的目標(biāo)是要做中國(guó)的‘沃爾瑪+亞馬遜’。”

2012年12月26日是蘇寧成立22周年的日子。在這一天，張近東遵循慣例，向18萬(wàn)蘇寧員工發(fā)出了一封熱情洋溢的慰問(wèn)信，和大家一起共同祝賀蘇寧生日快樂(lè)。

從表面來(lái)看，這只是一封老板向員工發(fā)送的普通郵件。但只要多讀幾句，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這是關(guān)乎蘇寧未來(lái)發(fā)展的“集結(jié)號(hào)”。

信中，張近東詳細(xì)詮釋了蘇寧的“沃爾瑪+亞馬遜”全新商業(yè)形態(tài)，即：全力打造線(xiàn)上線(xiàn)下兩大開(kāi)放平臺(tái)，構(gòu)建“超電器化”經(jīng)營(yíng)、線(xiàn)上線(xiàn)下虛實(shí)融合、供應(yīng)鏈物流IT全面開(kāi)放，服務(wù)“全客群”、經(jīng)營(yíng)“全品類(lèi)”、拓展“全渠道”。這傳遞出蘇寧未來(lái)10年的變革方向是線(xiàn)下線(xiàn)上通吃，蘇寧將不再只是鬧市區(qū)才有的家電連鎖企業(yè)。

如果繼續(xù)執(zhí)著于連鎖賣(mài)場(chǎng)的擴(kuò)張，蘇寧離天花板將越來(lái)越近。從傳統(tǒng)的家電拓展到全品類(lèi)，蘇寧自建店中也增加了餐飲等業(yè)態(tài)、日用品等商品品類(lèi)，不再只銷(xiāo)售電器。但這些小試水，都還是在舊有模式下最大限度地挖掘潛力。互聯(lián)網(wǎng)的神秘世界，當(dāng)時(shí)對(duì)很多人來(lái)說(shuō)還很陌生。

提出“沃爾瑪+亞馬遜”模式，是張近東在經(jīng)過(guò)幾年的思想碰撞和業(yè)務(wù)摸索后，又一次主動(dòng)發(fā)起的自我挑戰(zhàn)。他希望在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，蘇寧繼續(xù)保持“敢于自我挑戰(zhàn)”的企業(yè)本性。向陌生的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)發(fā)起沖刺，成為蘇寧能否自我更新的又一次冒險(xiǎn)。

這不是一個(gè)輕易能夠做出的決定。此時(shí)的蘇寧，從南京總部到各大區(qū)的終端連鎖門(mén)店，共有員工近18萬(wàn)人，是一艘巨型航母，不是說(shuō)調(diào)頭就能調(diào)頭的，它的任何一個(gè)決定，都關(guān)系著18萬(wàn)人的命運(yùn)和前途。稍有不慎，航母就會(huì)觸礁擱淺，甚至傾覆沉沒(méi)。前車(chē)之鑒不勝枚舉。

做出這個(gè)決定，張近東感到不容易，更感到責(zé)任在肩的是任峻。“沃爾瑪+亞馬遜”的方案，是他率領(lǐng)自己的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)一手論證出來(lái)的。在這個(gè)決定上，他是張近東的第一智囊。而這個(gè)方案，源于2008年的深秋。

前無(wú)古人

歷史切回2008年11月的一天，正在開(kāi)會(huì)的任峻突然接到張近東的一個(gè)電話(huà)。

電話(huà)那頭傳來(lái)一句考驗(yàn)性的問(wèn)話(huà)：“我們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？”

任峻脫口而出：“我們自己。”

從任何方面看，這個(gè)回答都是滴水不漏、無(wú)懈可擊。張近東卻說(shuō)：“這只是一種理念。從具體的情況來(lái)看，蘇寧未來(lái)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可能是互聯(lián)網(wǎng)。”

張近東當(dāng)即在電話(huà)里向任峻布置任務(wù)：“現(xiàn)在就去籌備團(tuán)隊(duì)，論證蘇寧和互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系，并提交報(bào)告。”

“從2000年我們開(kāi)始做ERP系統(tǒng)的時(shí)候，張總就說(shuō)，蘇寧未來(lái)有一天會(huì)去介入互聯(lián)網(wǎng)，你們IT部門(mén)就是基礎(chǔ)的團(tuán)隊(duì)。”任峻突然想起了張近東8年前的這句話(huà)。

被張近東的緊迫感所感染，任峻趕緊搭建了一個(gè)由營(yíng)銷(xiāo)和IT員工組成的聯(lián)席工作團(tuán)隊(duì)，他們要研究并解決一個(gè)問(wèn)題：互聯(lián)網(wǎng)電商在迅速發(fā)展，蘇寧將如何應(yīng)對(duì)？

在每天對(duì)大量的電子商務(wù)調(diào)研報(bào)告和連鎖門(mén)店的優(yōu)劣勢(shì)以及發(fā)展前景進(jìn)行綜合分析和比對(duì)后，任峻形成了一個(gè)觀點(diǎn)：按照“鼠標(biāo)+水泥”的模式，同時(shí)做線(xiàn)上和線(xiàn)下業(yè)務(wù)，但兩者不是零和游戲，而是互不取代、相互融合、相互補(bǔ)充、互聯(lián)互通。

任峻認(rèn)為，按照這種模式，蘇寧未來(lái)的市場(chǎng)空間將豁然開(kāi)朗：從一個(gè)1萬(wàn)億元的家電、3C市場(chǎng)，擴(kuò)大成30萬(wàn)億元的海量市場(chǎng)。

任峻向張近東呈上了貫穿上述思想的研究報(bào)告，為了更直觀達(dá)意，任峻將這一模式定義為“沃爾瑪+亞馬遜”模式。顧名思義，沃爾瑪是蘇寧電器原有的線(xiàn)下實(shí)體店模式，這是發(fā)家之本，絕對(duì)不能易幟；亞馬遜則是蘇寧電器將來(lái)一定要做的電子商務(wù)。

這是一份影響18萬(wàn)人命運(yùn)的報(bào)告，如今珍藏在蘇寧總裁辦。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)上，中國(guó)是市場(chǎng)中心，美國(guó)則是創(chuàng)新中心。美國(guó)硅谷是當(dāng)之無(wú)愧的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的鼻祖和搖籃，新浪、騰訊和百度等中國(guó)幾乎所有成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都或多或少地參照了美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的先行模式。

2011—2012年，張近東頻頻走訪(fǎng)美國(guó)，有意接觸IT界大佬或投資業(yè)巨擘，先后和微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨、微軟時(shí)任CEO鮑爾默和投資大鱷巴菲特等人聊對(duì)互聯(lián)網(wǎng)前景的展望，他還前往西雅圖考察電商巨人亞馬遜。

在考察中，張近東偶然得知亞馬遜準(zhǔn)備做線(xiàn)下店面，這讓他深受震動(dòng)。看慣了實(shí)體企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)張的圖景，突聞互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭反切線(xiàn)下，張近東嗅到了變化的趨勢(shì)。

這不正與任峻論證報(bào)告的結(jié)論不謀而合嗎？

事實(shí)上，當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形勢(shì)也正在明朗化。

隨著地域的快速擴(kuò)張，一二線(xiàn)城市逐漸飽和、三四線(xiàn)城市坪效[7]較低，蘇寧家電連鎖染上“生長(zhǎng)痛”。2011年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收939億元，同比增長(zhǎng)24.4%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)48.2億元，同比增長(zhǎng)20.2%，基本符合預(yù)期。但是，坪效、可比門(mén)店增長(zhǎng)等情況卻不樂(lè)觀。2011年，公司可比門(mén)店?duì)I業(yè)收入同比增長(zhǎng)3.39%，增速放緩趨勢(shì)明顯。隨著優(yōu)質(zhì)店面資源不斷被占用，新增店面邊際營(yíng)業(yè)額降低，不斷拉低坪效。

與此相比，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。2011年，我國(guó)電子商務(wù)交易額超過(guò)6萬(wàn)億元，占GDP的11%，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模達(dá)到了7735.6億元，同比增長(zhǎng)67.8%。艾瑞咨詢(xún)預(yù)計(jì)，2012—2015年網(wǎng)購(gòu)增長(zhǎng)速度將保持在30%左右。

從公司發(fā)展來(lái)看，電商升級(jí)開(kāi)拓了線(xiàn)上業(yè)務(wù)，也更為高效。蘇寧之前結(jié)合房地產(chǎn)的變化趨勢(shì)，開(kāi)設(shè)了很多社區(qū)店，但隨著宏觀調(diào)控，社區(qū)店不再有規(guī)模效應(yīng)。蘇寧通過(guò)線(xiàn)上零售網(wǎng)絡(luò)，很好地覆蓋了社區(qū)居民，“旗艦店+中心店+網(wǎng)絡(luò)零售”的組合優(yōu)于“20%旗艦店+30%中心店+50%社區(qū)店”的組合。

“沃爾瑪+亞馬遜”線(xiàn)上線(xiàn)下互融的商業(yè)模式，是前人沒(méi)有走過(guò)的路。應(yīng)該說(shuō)，蘇寧的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是一種因地制宜的“結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新”，這種模式在中國(guó)的多項(xiàng)重大改革中都有具體運(yùn)用，如價(jià)格雙軌制、經(jīng)濟(jì)特區(qū)等。

張近東認(rèn)為，沃爾瑪沒(méi)有實(shí)現(xiàn)這種模式，是因?yàn)槠渚€(xiàn)下業(yè)務(wù)太過(guò)龐大，沒(méi)辦法短期轉(zhuǎn)變；亞馬遜則是因?yàn)闆](méi)有門(mén)店資源。與這兩大巨頭相比，蘇寧體量不大不小，既有線(xiàn)下零售基礎(chǔ)又有IT技術(shù)基礎(chǔ)，加之中國(guó)潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，完全能夠?qū)烧哂袡C(jī)結(jié)合起來(lái)。

“我們要走出自己的一條前無(wú)古人、后無(wú)來(lái)者的路，我們就是要做出個(gè)標(biāo)桿。”張近東如是說(shuō)。

走自己的路

觸網(wǎng)

2007年6月，京東多媒體網(wǎng)更名為京東商城；

2008年4月，淘寶商城（天貓商城的前身）成立；

2009年8月，蘇寧易購(gòu)試運(yùn)行。

根據(jù)時(shí)間順序，張近東在3C和家電領(lǐng)域的網(wǎng)上行動(dòng)，比劉強(qiáng)東晚了2年零2個(gè)月，比馬云晚了1年零4個(gè)月，因此，有人說(shuō)張近東是跟風(fēng)主義者，是電子商務(wù)大潮中的裸泳者。

知人者智，自知者明，企業(yè)尤其如此。

對(duì)于坊間說(shuō)法，張近東一笑置之。他的行事風(fēng)格，從來(lái)都是不盲從、不跟風(fēng)。

“蘇寧一定要走自己的路，我們只是在合適的時(shí)機(jī)，引入互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展電子商務(wù)。”這是張近東后來(lái)在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表露出的心跡，也算是對(duì)坊間說(shuō)法的一個(gè)正面回應(yīng)。