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巧借認(rèn)知關(guān)聯(lián)為產(chǎn)品定位

精彩觀點(diǎn)

認(rèn)知關(guān)聯(lián)之道——“正相關(guān)”與“負(fù)相關(guān)”。

定位，并不需要?jiǎng)?chuàng)造新鮮的事物，只是簡(jiǎn)單地重組用戶心中已存在的認(rèn)知即可。通俗地講，就是將自己的產(chǎn)品與那些已經(jīng)在潛在用戶心中打下深深烙印的東西掛鉤，而這種掛鉤，通常有兩種表現(xiàn)形式，即“正相關(guān)”和“負(fù)相關(guān)”。

“正相關(guān)”，通常出現(xiàn)的字眼有“像”、“另一家”、“另一個(gè)”以及“（也）是”。一個(gè)成功的例子是霍尼韋爾以“另一家電腦公司”的定位去搶占IBM的市場(chǎng)。“負(fù)相關(guān)”，通常出現(xiàn)的字眼有“不是”、“不像”以及“非”，或者在現(xiàn)有產(chǎn)品的前面加一個(gè)用以區(qū)分的修飾詞。一個(gè)經(jīng)典的例子是七喜把自己定位為“非可樂(lè)”飲料，找到可樂(lè)之外的一片市場(chǎng)并獲得巨大的成功。

將我們要推出的新產(chǎn)品與潛在用戶已經(jīng)熟悉和認(rèn)可的產(chǎn)品用“正相關(guān)”或“負(fù)相關(guān)”的方式迅速關(guān)聯(lián)起來(lái)，一下子就能讓他們記住，而記住就是產(chǎn)品成功的第一步。當(dāng)然，最重要的是，選擇用戶已熟悉的產(chǎn)品（關(guān)聯(lián)對(duì)象）時(shí)要謹(jǐn)慎小心，如果選擇對(duì)象錯(cuò)誤，帶來(lái)的負(fù)面效果甚至可能是毀滅性的。

實(shí)踐案例

巧用“正相關(guān)”，一個(gè)鮮活的例子就是小米了。2014年7月，小米借用“奧氏體304不銹鋼”營(yíng)銷了一把，并推出了最新的營(yíng)銷口號(hào)——工藝像蘋(píng)果，手感像奶茶。一方面，用“像蘋(píng)果”三個(gè)字準(zhǔn)確將小米的工藝設(shè)計(jì)直觀地打入用戶頭腦，這比起說(shuō)小米4尺寸多大，厚度多少，材質(zhì)如何等這樣需要用戶在腦海里一筆筆畫(huà)圖的形式高明多了。另一方面，又用“像奶茶”三個(gè)字給予用戶無(wú)限的遐想。這種一實(shí)一虛的宣傳手法不僅讓用戶在心里對(duì)小米4有了基本的了解，同時(shí)又形成了更多的期待。最后再加上一句“性能像小米”，帶著一絲驕傲，自信地道出自家手機(jī)一如既往的高性價(jià)比（尤其是與蘋(píng)果相比），打消用戶對(duì)價(jià)格的顧慮。

無(wú)論如何，小米的新?tīng)I(yíng)銷口號(hào)確實(shí)是運(yùn)用“操控心智，關(guān)聯(lián)認(rèn)知”為產(chǎn)品成功定位的一個(gè)經(jīng)典范例。值得注意的是，如果此次營(yíng)銷口號(hào)中使用的是“工藝像諾基亞”，那么用戶看了第一條可能就沒(méi)興趣了。由此可見(jiàn)，選擇一個(gè)準(zhǔn)確的關(guān)聯(lián)對(duì)象對(duì)整個(gè)產(chǎn)品宣傳及推廣起著至關(guān)重要的作用。

在上個(gè)例子中，小米很巧妙地運(yùn)用“正相關(guān)”的方式在小小的營(yíng)銷空間里創(chuàng)造出巨大的價(jià)值。當(dāng)然，有時(shí)用“負(fù)相關(guān)”的方式也可以達(dá)到非凡的效果。我現(xiàn)在從事大小屏互動(dòng)軟件“SeewoLink”的設(shè)計(jì)，雖然接觸這款產(chǎn)品的時(shí)間不長(zhǎng)，但第一次邂逅“她”的時(shí)候，我便已經(jīng)充滿了驚喜。作為國(guó)內(nèi)教育行業(yè)的首創(chuàng)，這款產(chǎn)品在市場(chǎng)上頻頻帶來(lái)驚喜的一個(gè)很重要的原因是它的定位非常精準(zhǔn)。視睿科技旗下的Seewo（希沃）智能平板在教育業(yè)已經(jīng)擁有很高的市場(chǎng)占有率以及良好的口碑，作為教師上課使用智能平板的輔助工具之一，“SeewoLink”最開(kāi)始的定位就是“解放講臺(tái)”，換句話說(shuō)就是移動(dòng)講臺(tái)，傳達(dá)的思想是打破老師被限制在三尺講臺(tái)的困境。具體使用場(chǎng)景是，老師在手機(jī)或平板上安裝了這款A(yù)pp后，就可以在教室的任何角落同步操作講臺(tái)上替代了黑板的大智能平板，包括演示課件、遠(yuǎn)程批注、將移動(dòng)端資料傳到大平板，等等。這樣一來(lái)，老師上課時(shí)就不需要時(shí)刻站在大平板前進(jìn)行觸碰操作，而可以手持移動(dòng)設(shè)備在講臺(tái)下走來(lái)走去，深入學(xué)生當(dāng)中，與他們進(jìn)行互動(dòng)交流。

在“解放講臺(tái)”的定位獲得成功后，“SeewoLink”的定位又前進(jìn)了一步，即“移動(dòng)展臺(tái)”。在現(xiàn)實(shí)情況中，很多老師需要借助高拍儀等展臺(tái)工具才能將某些備好的紙質(zhì)材料傳到大平板上與學(xué)生分享，而高拍儀等設(shè)備通常需要以USB數(shù)據(jù)線的方式與大平板連接。在“SeewoLink”融入“拍照+上傳+批注”的功能之后，老師不僅可以與學(xué)生分享備好的紙質(zhì)材料，還可以在教室里走動(dòng)，隨時(shí)拍攝學(xué)生的作品傳上大平板與全班一起分享。這一次準(zhǔn)確的定位無(wú)疑又給用戶帶來(lái)巨大的驚喜。

在這兩次定位中，“SeewoLink”分別借助了兩種物體給用戶留下深刻印象，第一次是大智能平板，“解放講臺(tái)”即是讓老師擺脫要在講臺(tái)上觸控平板才能進(jìn)行授課的困境。第二次，“SeewoLink”用“移動(dòng)展臺(tái)”的概念讓用戶在腦海里迅速與教室已有的高拍儀等無(wú)法靈活移動(dòng)的實(shí)物展臺(tái)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，并傳達(dá)出“我們不只是展臺(tái)，而且是可以移動(dòng)的展臺(tái)”的信息，用這種“負(fù)相關(guān)”的形式實(shí)現(xiàn)認(rèn)知關(guān)聯(lián)的目的。

其實(shí)在這些功能之外，“SeewoLink”還有一些非常棒的功能，包括文件上傳、PPT預(yù)覽和翻頁(yè)等。然而在整個(gè)宣傳與定位過(guò)程中，設(shè)計(jì)者卻是牢牢抓住用戶的痛點(diǎn)，“削尖”了功能信息，融入了認(rèn)知關(guān)聯(lián)、替代與優(yōu)化的概念，直切用戶的心智，輕輕松松就俘獲了他們的心。試想一下，如果“SeewoLink”的定位是“PPT翻頁(yè)器”，可能對(duì)老師們就沒(méi)什么吸引力了，他們沒(méi)理由拿著一個(gè)5寸的手機(jī)走來(lái)走去，而不是拿著一個(gè)輕小便捷的通用翻頁(yè)器來(lái)實(shí)現(xiàn)翻頁(yè)。

總結(jié)分析

精準(zhǔn)的定位永遠(yuǎn)比埋頭苦苦開(kāi)發(fā)重要得多，如果能迅速準(zhǔn)確抓住用戶痛點(diǎn)，巧妙運(yùn)用認(rèn)知關(guān)聯(lián)，就像是悄悄爬上了一架最高的梯子，再想呼喊著引起下面觀眾的注意力，無(wú)疑就簡(jiǎn)單多了。而選擇恰如其分的對(duì)象，靈活運(yùn)用“正相關(guān)”和“負(fù)相關(guān)”，便能夠?qū)⑦@種認(rèn)知關(guān)聯(lián)的效用發(fā)揮到極致。