第2章 拆掉收銀臺(tái)后

微信支付產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)總監(jiān)劉鵬發(fā)現(xiàn)餐飲業(yè)有三大痛點(diǎn)。三大痛點(diǎn)是什么？別著急，我們先來說說野獸花園咖啡館的故事。

這是一家坐落在重慶渝北財(cái)富中心湖景別墅的咖啡館，這家咖啡館只能用微信點(diǎn)餐、微信支付。

如果你想做一個(gè)溫柔嫻靜的女子，悄悄地來，默默地離開；

如果你想喝一杯咖啡，還想撒嬌，可以讓他幫你付錢；

如果你想隨時(shí)拿到咖啡館的促銷信息，享受最優(yōu)惠、最貼心的服務(wù)；

……

這些在野獸花園咖啡館都可以實(shí)現(xiàn)。作為典型的韓系風(fēng)格的咖啡館老板，黃峰想來點(diǎn)不一樣的。

黃峰最初的想法很潮：既然微信紅包這么火，微信是人人都離不開的社交工具，那我為什么不可以打打微信的“鬼主意”呢？于是，他用微信將顧客與咖啡館緊密連接起來，給顧客提供與眾不同的服務(wù)——在其他咖啡館沒有體驗(yàn)過的服務(wù)。

在沒有認(rèn)識(shí)黃峰之前，劉鵬在推進(jìn)微信支付餐飲解決方案過程中也遇到了重重的坎。劉鵬說：

微信支付從零開始到現(xiàn)在的微信智慧生活，都是圍繞著O2O的，有一句話我老跟團(tuán)隊(duì)說，一入O門深似海，很多人說傳統(tǒng)行業(yè)并不簡(jiǎn)單，O2O要結(jié)合線上線下是更復(fù)雜的過程，但再深的海我們也要去趟。

劉鵬口中的O2O場(chǎng)景是這樣的：微信支付要做小額、高頻的場(chǎng)景，正所謂民以食為天，餐飲是最好匹配微信支付的場(chǎng)景了，每個(gè)桌子上放一個(gè)二維碼，一掃就能出來菜單供用戶點(diǎn)菜，吃完之后再一掃就可以出來賬單，用戶直接買單即可。

但是劉鵬的微信團(tuán)隊(duì)卻發(fā)現(xiàn)餐飲果然“深似?！保?jiǎn)直是一個(gè)巨大的坑。

第一，餐飲業(yè)態(tài)比較復(fù)雜、類目比較多（快餐、甜品、咖啡、烘焙、小吃、火鍋）要用一種模式通吃很不現(xiàn)實(shí)。

第二，好的餐飲不缺人流，接入微信支付動(dòng)力不足。

第三，按照電子化的手段以及微信支付的合規(guī)要求去做的話，改變?cè)辛鞒滩坏哟罅讼到y(tǒng)對(duì)接難度而且落地執(zhí)行也會(huì)遇到巨大的困難，甚至對(duì)于某些餐廳而言還不能合理規(guī)避一些費(fèi)用。

劉鵬總結(jié)說：

每個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)都非常復(fù)雜，不可能因?yàn)槟闶俏⑿胖Ц叮揖鸵ソ幽愕姆?wù)，而是要為傳統(tǒng)行業(yè)提供價(jià)值。

我們要去了解這個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)、問題、現(xiàn)狀是什么樣子，商戶未來通過微信結(jié)合之后能不能夠解決實(shí)際的問題，哪怕一個(gè)點(diǎn)都行。然后逐步把行業(yè)信息移動(dòng)化、互聯(lián)網(wǎng)化，創(chuàng)造出一個(gè)促進(jìn)傳統(tǒng)行業(yè)改造升級(jí)、提升傳統(tǒng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的微信平臺(tái)解決方案，最后形成一套新的商業(yè)模式，甚至引進(jìn)資本的力量來進(jìn)行優(yōu)化。

只有這樣，傳統(tǒng)行業(yè)基于微信的運(yùn)營(yíng)才會(huì)越來越好、越來越有效以及越來越深。

那么問題來了，人流以及現(xiàn)金流非常穩(wěn)健的餐飲到底有沒有痛點(diǎn)？答案是肯定的。

劉鵬和他的團(tuán)隊(duì)在經(jīng)歷了一系列挫折后發(fā)現(xiàn)了餐飲行業(yè)也是有難言的痛點(diǎn)。

第一，作為服務(wù)行業(yè)，成本增長(zhǎng)是第一個(gè)痛點(diǎn)，包括人力成本、原材料成本、管理營(yíng)運(yùn)成本等，而人力成本近年來最為突出。此外，還有我們不太關(guān)注的資產(chǎn)損耗，比如餐廳的印刷菜單，成本是200~500元一本，每個(gè)季度都要更換，既不環(huán)保也浪費(fèi)。

第二，餐飲行業(yè)面臨的必修課，就是如何提高整個(gè)餐廳的營(yíng)運(yùn)效率，提效增效也是突出需求，效率一高翻臺(tái)率自然增高。

第三，餐飲行業(yè)本身的營(yíng)銷方式比較單一，雖然有CRM系統(tǒng)，但跟用戶的互動(dòng)非常弱，互動(dòng)營(yíng)銷需求迫切。

僅從人力成本這一點(diǎn)來說，服務(wù)員的成本支出對(duì)任何一家餐廳來說都是不小的數(shù)目。一家像樣的餐廳有廚師、配菜員、前廳服務(wù)人員、收銀人員等，一方面服務(wù)員成本越來越高，另一方面管理難度越來越大，怎樣才能使服務(wù)員的效率提升？如果10位服務(wù)員可以變成7位，那么餐廳的凈利潤(rùn)會(huì)有很大提升。有從業(yè)人員統(tǒng)計(jì)過，一般的餐廳服務(wù)員成本差不多占15%左右，如果效率能夠提高30%，就意味著5%的利潤(rùn)提升，這對(duì)那些凈利潤(rùn)率也就10%左右的傳統(tǒng)餐廳來說非?？捎^。

雖然黃峰對(duì)于新店鋪的改造只是簡(jiǎn)單地要求要“不一樣”，但他的玩法卻非常接近微信團(tuán)隊(duì)的思路。

黃峰給咖啡館改造定了一個(gè)基調(diào)：從點(diǎn)餐、服務(wù)、付款全部流程一體化集成到微信里，塑造完全不同的咖啡消費(fèi)體驗(yàn)。

在野獸花園咖啡館，店內(nèi)每一張餐桌的正中心都鑲嵌著一個(gè)邊長(zhǎng)約1厘米的正方形，上面是一個(gè)二維碼，只要顧客使用微信掃碼，微信上就會(huì)出現(xiàn)點(diǎn)餐頁面，上面有野獸花園咖啡的所有菜品，顧客可以像網(wǎng)上購物一樣，將訂單放到購物車?yán)?，最后進(jìn)行統(tǒng)一結(jié)算。

這樣做的直接結(jié)果是：

第一，黃峰節(jié)省了大量成本，比如服務(wù)人員少了，紙質(zhì)菜單印刷成本也不需要支付了。

第二，用戶買單不需要排隊(duì)，提升了翻臺(tái)率，同時(shí)為顧客提供了有趣的消費(fèi)體驗(yàn)。

痛點(diǎn)就這樣不見了！

黃峰說，野獸花園咖啡館基于微信的改造一共分三個(gè)模塊：首先是功能端的，包括總控、服務(wù)員、廚房，每個(gè)業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)都進(jìn)行了業(yè)務(wù)記錄，出菜時(shí)間、服務(wù)響應(yīng)都可以記錄；再下面是CRM和財(cái)務(wù)，對(duì)顧客什么時(shí)候來、有什么喜好甚至坐哪張桌子都很清楚。

如果顧客是第一次來，那么微信總控端會(huì)提示服務(wù)員上前做詳細(xì)介紹，教他們?nèi)绾问褂梦⑿劈c(diǎn)單、如何使用微信呼叫服務(wù)、如何使用微信支付以及如何使用其他集成在微信中的有趣功能。

以上只是進(jìn)店后的體驗(yàn)改善，但對(duì)于許多餐廳來說，它需要更好地運(yùn)營(yíng)，吸引更多的用戶到店消費(fèi)。那么，回頭客和新增顧客就非常重要了，這需要有效但節(jié)省的營(yíng)銷模式！

一個(gè)意外的插曲加深了黃峰對(duì)微信連接威力的理解。野獸花園咖啡的某個(gè)門店因重慶修地鐵的工程受到影響，周圍被圍起來，很多顧客以為施工暫停營(yíng)業(yè)，根本不往里面走，導(dǎo)致咖啡店業(yè)務(wù)下滑50%，經(jīng)營(yíng)慘淡。如果按照傳統(tǒng)思路，員工會(huì)上街發(fā)傳單。野獸花園咖啡則不然，他從其微信粉絲中篩選出3000個(gè)在附近的粉絲，定向發(fā)出買一杯送一杯的促銷信息。結(jié)果一下子引來了150個(gè)顧客，這些顧客約朋友來了，不只喝一杯咖啡，還會(huì)點(diǎn)些其他餐食，150單的客單價(jià)近300元。在這個(gè)過程中，沒有任何營(yíng)銷成本，野獸花園咖啡只是通過公眾號(hào)推送促銷信息，生意很快就恢復(fù)了。

這次經(jīng)歷也讓黃峰更為深刻地理解了微信強(qiáng)大的媒介價(jià)值。野獸花園咖啡如今有將近8萬的粉絲，完全就是一個(gè)企業(yè)自媒體，利用微信做營(yíng)銷不僅效果好而且還免費(fèi)。

“只要消息有料、夠好玩，比如邀請(qǐng)制、私人定制，馬上就能傳播出去，根本不需要花錢去媒體做廣告?！秉S峰在咖啡館的營(yíng)銷方面圍繞下面幾塊進(jìn)行：

? 野獸花園咖啡設(shè)計(jì)一些有趣的小活動(dòng)，讓來店客戶充分“玩”起來。

? 利用微信的社交特質(zhì)，鼓勵(lì)顧客在社交軟件上曬單轉(zhuǎn)發(fā)以獲取優(yōu)惠，讓野獸花園咖啡頻繁出現(xiàn)在年輕人的微博與朋友圈內(nèi)，一時(shí)間，野獸花園咖啡的關(guān)注度和粉絲都迅速上升。

? 野獸花園咖啡設(shè)計(jì)了一些小游戲，讓客戶無論是在店內(nèi)還是店外，隨時(shí)隨地可以玩服務(wù)號(hào)里的小游戲，增加了服務(wù)號(hào)黏性的同時(shí)，也可以通過后臺(tái)數(shù)據(jù)了解客戶的更多習(xí)慣。

用微信聚攏粉絲，通過大數(shù)據(jù)分析，也讓黃峰更加了解顧客（用戶畫像），從而達(dá)到了兩個(gè)意想不到的效果：

第一，讓店面運(yùn)營(yíng)更高效，線下實(shí)體店能獲得更高的利潤(rùn)。

第二，迅速把粉絲數(shù)量做大，通過大數(shù)據(jù)分析，了解顧客的潛在服務(wù)需求，做精準(zhǔn)營(yíng)銷，再轉(zhuǎn)化價(jià)值。

通過前端微信與后端的CRM系統(tǒng)對(duì)接，野獸花園咖啡可以收集到多維度的顧客數(shù)據(jù)：喜歡什么口味的咖啡，喜歡什么樣的餐食，來店的頻次，喜歡坐哪個(gè)位子，跟什么人來，消費(fèi)能力如何，社交圈子有什么特色，等等。對(duì)于大數(shù)據(jù)應(yīng)用，總體數(shù)據(jù)量越大、每個(gè)人的數(shù)據(jù)越個(gè)性化越好。

不過，目前野獸花園咖啡的數(shù)據(jù)維度還不夠豐富，接下來還將通過更多的微信互動(dòng)來收集更豐富的數(shù)據(jù)。

微信嘗試也讓黃峰的經(jīng)營(yíng)思路發(fā)生了變化，從最初的經(jīng)營(yíng)一家咖啡店慢慢過渡到經(jīng)營(yíng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，如今他關(guān)心的不再是咖啡店的翻臺(tái)率、客單量，而是粉絲數(shù)量、微信內(nèi)容、如何做地推活動(dòng)等。

黃峰清晰了入口的思路。如果是一個(gè)區(qū)域品牌，有20萬粉絲就可以有很好的商業(yè)轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。黃峰將野獸花園咖啡的粉絲數(shù)量目標(biāo)設(shè)定在100萬這個(gè)量級(jí)：“有了100萬的粉絲后，變現(xiàn)的問題就不用發(fā)愁了。”

未來在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)入口還能做哪些變現(xiàn)，黃峰還沒有仔細(xì)考慮，只是隱隱約約抓到些線索：

? 目前各行業(yè)之間流行聯(lián)動(dòng)和跨界。餐廳完全可以基于吃飯場(chǎng)景做商業(yè)的延伸，比如在用戶用完餐之后用微信支付，這時(shí)可以向用戶推送電影選座券、附近甜品店的優(yōu)惠券或者打車券等。

? 一個(gè)顧客一周來喝四次咖啡，說明他的時(shí)間很多。85后普遍喜歡旅游，與一些旅游公司合作，可以向這部分用戶推送旅游信息，或者為他們定制旅游計(jì)劃。

? 喜歡自拍并在朋友圈秀自己的顧客將會(huì)獲得美容美發(fā)企業(yè)的重視，美容美發(fā)企業(yè)可以針對(duì)這類顧客做營(yíng)銷。

? 野獸花園咖啡發(fā)起的“BG-GRIL”活動(dòng)會(huì)評(píng)出BG的六月姑娘、七月姑娘，這些年輕人愿意為BG代言。攝影機(jī)構(gòu)很愿意為他們拍照，只要在照片上打上水印，就會(huì)有十萬粉絲看到這家攝影機(jī)構(gòu)的名字。

? 客單價(jià)高的顧客將受到房地產(chǎn)企業(yè)的重視，可能會(huì)收到來自房地產(chǎn)企業(yè)的促銷信息。

……

這些不僅僅是吸引用戶的噱頭，還是提高野獸花園咖啡入口價(jià)值的商業(yè)模式。

野獸花園使用了微信點(diǎn)菜和微信支付，但是，如果你也是一家餐飲公司，你會(huì)發(fā)現(xiàn)新的問題又來了，點(diǎn)餐速度是快了，但是廚師制作菜品的速度、食材原料的供應(yīng)速度并沒有加快，這又該怎么辦呢？掃描二維碼，答案就在里面！