第1章 場景時代來了

1.好的活動就是好的入口

如果去看一場周杰倫的演唱會，你可能會看到一張海報，上面寫著演唱會在什么時間、什么地點舉行，如果更為豐富一點的話，海報上還會留一個訂票電話。

但是這樣就夠了嗎？

在過去，一場周杰倫的演唱會會有3000份海報遍布各地，但海報不會說話，海報之間也不會發生任何關聯，如今只要做一個小小的改變，可能就不一樣了。

簡單來說，你只要在海報上增加一個二維碼，用戶一掃就可以通過微信支付買到演唱會的門票，用戶購票完成之后還可以分享到朋友圈，直接放大了廣告的效益。

驚喜遠不止于此。

你隨后可以進一步分析：有多少用戶掃過二維碼，不同海報掃二維碼的數量比例是多少，從掃二維碼到買門票的轉化率是多少。

如果海報的廣告內容不同，你甚至可以分析不同廣告內容的海報用戶群體和用戶流量的大小，以及這些用戶對周杰倫演唱會的關心程度。

加載二維碼只是改變的開始，真正的價值是這些，宣傳海報因為微信被賦予了社交和可數據化分析的屬性，轉而變成了“二維碼掃描+支付+社交+大數據”的電商平臺。在此場景中，海報無疑是入口，通過海報轉化而來的用戶都可以沉淀到微信公眾平臺的后臺，你能夠持續向這些用戶推薦周杰倫或者其他明星的信息。

返璞歸真，微信只是提供了工具和思維，但仍然需要一場好的活動，才能產生微信的力量和入口價值。由此，微信重新定義了互聯網的傳統認知和入口。

傳統互聯網的流量入口，就是用戶在上網解決各種需求時使用最頻繁的途徑，它體現了用戶的行為習慣和需求特征。在中國互聯網高速發展的十幾年里，以BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）為首的巨頭都擁有相同的邏輯：通過人與信息、人與商品以及人與人的連接，在各自滿足用戶需求的領域實現了流量的高度集中。

不同于PC互聯網，移動互聯網時代，用戶的思維方式已經不再處于被動狀態，他們在真實的線下場景中重新定義消費者行為。

舉例來說，商戶在廣場中雇人派發打折消費傳單，用戶下一秒就扔掉了，但是，如果我知道你已經走進了我的商店，這時順手給你一個優惠折扣，那你自然就接受了，這就是場景。

也就是說，在碎片化的移動互聯網時代，用戶更需要的是：以人為中心、以場景為單位的更及時、更精準的連接體驗。當越來越多的信息與服務依賴場景這一變量時，場景也就成為信息、關系與服務的核心邏輯，并成為上述要素連接的紐帶，進而成為新入口。

微信正以最大規模的連接方式形成用戶溝通的全新習慣，并且可以隨時隨地接入任何人、物、信息，在這個永遠在線的世界里，場景才是真正的王國。

2.場景支付創造智慧生活

PC時代的流量經濟已經逐漸失效，傳統行業又該如何轉型？

最基礎的一個問題：為什么線下沒有線上便捷？人們忍不住會想起那些不爽的經歷。

一個人人都熟悉的購物流程：到商場購買某件商品，就必須先去某家專賣店，付款時必須拿著專賣店開的小票去收銀臺，然后再回到專賣店取貨，如果要開發票，就還得到服務臺……在互聯網的世界里，這些繁瑣、冗長的環節都沒有了。用戶輕松點擊幾下就能挑選物品，然后付款，但這種服務只有在線上才能享受到。

繁瑣的購物流程也讓吳毅非常不爽。他假設：

我拿著一部手機進入一家實體店，如果能享受到電商網站一樣的服務是不是就很好呢？移動互聯網、互聯網+、O2O講的都是一種服務模式，而不是信息搜尋，信息搜尋只是其中的一個環節，而服務則一般是要和場景相關聯的。也就是說，我到一個場景里，想到的都是場景的服務。

吳毅希望把所有的信息孤島連接起來，信息化的最大價值就是打破物理空間的限制，通過信息傳輸加快速度、提高效率。每個用戶又通過微信隨時連接到線上，從而衍生出各種各樣有價值的服務，讓我們的生活變得更智慧。

在吳毅看來，智慧生活將由微信支付改變，并逐漸形成三種方向：

第一種是傳統支付，即網上電商交易支付；

第二種是以紅包、轉賬為主的社交支付，這種支付也有在陌生人之間進行的，是很輕量的社交，也是取代現金的好方法；

第三種就是基于場景化的智慧生活，主要是滲透線下各種行業的支付。

作為移動互聯網的超級APP，微信已不再是一個簡單的社交軟件，而是一個生態系統，如果說微信是底層架構、生態系統，那么微信支付則是此基礎上衍生出來的基礎服務，而不是產品，這也決定了微信支付無法與搖一搖、WiFi、iBeacon的入口價值相提并論。

因此，吳毅需要不遺余力地利用微信這個超級連接器構建各種線下場景并提供服務，與傳統行業不斷融合，以一種新的方式促進萬物互聯，徹底改變了用戶的生活和工作方式。

設想一下，每個行業、每個商戶都有一套系統、一套服務，有點像《黑客帝國》里用程序寫出的世界，這世界其實是實體世界背后的一個反映，但寫出虛擬世界是沒有用的，只有人類才能活。

微信已經把所有的人連接到互聯網上，這時只要提供一個“鉤”，和傳統行業鉤在一起，就能令所有的人進駐到傳統行業和商戶的世界里。

這是微信支付團隊推演線下智慧生活場景的初衷。

2014年8月，微信發布了以支付為核心的微信智慧生活戰略，離其支付項目組成立時間已過去一年多了，美好的設想歷經了“最困難、最痛苦”的過程。線下的困難在于，每個垂直行業、每個商戶都有固有的服務模式和系統架構。改變用戶的行為與改變商戶的行為一樣需要思維的轉變和利益的推動。

餐飲業是微信支付第一個想推進的行業。最開始，微信支付的設想很簡單：

在餐廳的每張桌子上放一個二維碼，一掃就能出來菜單，用戶可以點菜；吃完之后，再一掃，就可以跳出來用戶賬單，直接買單即可。

看似邏輯嚴密、操作簡單的解決方案卻遭遇尷尬，餐飲老板們動起來很慢。

吳毅總結道：

涉及大家的認知問題、環境的問題和用戶使用習慣的培養等。即便現在已經有成百上千家的餐飲店支持這種模式，但整個過程很漫長，伴隨整個微信體系的發展和行業本身的發展才逐漸開展起來。

從餐飲行業的智慧生活解決方案到真正落地的第一家餐廳出現，微信團隊經歷了半年。但是從第1家到第1000家，卻只用了三個月，而未來從1000家到10萬家，時間可能會更短。

但所有智慧生活解決方案的落地也不是一蹴而就的。在吳毅的設計里：

需求都是一步步疊加上去的，過程中衍生出更多新的需求、新的溝通和服務，但此過程肯定不是一蹴而就，而是層層演變，有些事情也會逐漸脫離我們要做的事情的范圍。

餐飲業通過微信進入移動互聯網的舉步維艱只是場景時代來臨之初的縮影，另一個痛點很多的場景——醫院也同樣經歷了波折。

我們所熟悉的醫院看病的場景是這樣的：

用戶（病人）到醫院看病，先需要預約掛號，然后找醫生看??；如果需要進一步檢查，用戶需要去繳費，緊接著去做檢查；拿到報告之后，把報告交給醫生，醫生再做進一步的診斷……從掛號預約到繳費，再到做檢查、拿報告全是痛點。

微信支付要解決的首要問題是掛號：在醫院的大堂放置掛號條形碼。后來，醫院發現沒能更好地解決排隊問題，又提出能不能繳醫藥費呢？于是微信支付又疊加支付醫藥費的功能，再后來是查報告單，于是繼續疊加查詢報告單的功能……

經過不斷的嘗試和改進，現在有些醫院，不僅可以實現微信掛號和候診提醒，還可以用微信支付診療費用，電子報告也可以通過微信實時到達。這就相當于完成醫院的信息化，所有孤島都不存在了，所有信息瞬間可以到達病人以及主治醫生的手機，而且互動是雙向的，甚至還可以完成醫院內部醫生的溝通、遠程會診、大數據分析等。但是，整個過程是一步步循序漸進完成的。

每個行業的場景都不一樣，醫院有醫院的流程痛點，百貨業有百貨業的服務痛點，餐廳有餐廳的流量痛點，微信支付在為場景創造智慧服務解決方案的過程中，為用戶提供了最佳場景體驗。