2.10 產品質量與企業效益

企業的主要使命是獲取合理的利潤，而不是生產完美無缺的產品。產品質量太低了或者太高了，都有可能不利于企業獲取利潤。企業理想的質量目標不是“零缺陷”，而是恰好讓廣大用戶滿意，并且將提高質量所付出的代價控制在預算之內。

在合法經營的前提下，“質量高低”和“企業效益高低”有以下四種對應關系：

（1）質量高，效益高。

（2）質量低，效益低。

（3）質量高，效益低。

（4）質量低，效益高。

前兩種符合人之常識，而后兩種不符合人之常識（出乎意料之外），上述4種情況都普遍存在。

2.10.1 質量與效益關系之一：質量高，效益高

若產品質量提高（比自己的老產品或者比競爭對手的產品的質量高），一般會使企業產生更高的效益，這符合人們的常識。下面3個方面充分體現了這點：

1．產品質量提高，客戶消費增加，企業效益提高

通常產品質量更高，售價也更高，預計的利潤也更高。如果產品的“質量和價格”匹配合理，在消費者的購買力范圍之內，消費者傾向于付出更多的錢購買品質更好的產品，只要消費者覺得值。尤其是涉及健康、安全等領域的產品，更是如此。

例如，牛奶是老百姓的生活必需品。2008年中國發生了毒奶粉事件，全國人心惶惶。老百姓都在尋找高品質、讓人放心的牛奶。

富裕階層直接花高價買進口奶粉（代表高質量），一度導致進口奶粉脫銷，這是一類“高質量產生高效益”的現象。

普通老百姓雖然買不起進口奶粉，但是也愿意多付一些錢買一些更好的國產牛奶。此時哪個產品質量高、企業信譽好，賺錢就多。

有一天我在超市里買鮮牛奶，每個廠家都說自己賣的牛奶沒有添加三聚氰胺，我不敢輕信，廠家會不會把積壓的問題牛奶換個新日期呢？

促銷員向我推薦某個牌子的牛奶，見我猶豫，就說：先生您放心地買，絕對沒有三聚氰胺，為了答謝顧客，我們買一送一，您多劃算啊。

聽到促銷員說“買一送一”，我趕緊放下牛奶就走。我的想法很簡單，如果是好牛奶，此時應該漲價，只有差的東西才會“買一送一”。

“便宜沒好貨，好貨不便宜”，是大眾消費心理。所以產品質量提高，使得消費者的購買幾率提高，直接提升總銷量和總利潤。

2．產品質量提高，間接效益提高

如果消費者買了高品質的產品，而且覺得值，他可能會多次購買這個品牌的產品，同時會向他的親戚朋友推薦這個牌子。

例如，我有個親戚喜歡SONY的相機和筆記本電腦，不知不覺已經買了十多個了，每次用新產品都贊不絕口，導致我家人受他影響，也跟著買SONY的相機和筆記本電腦。

我家人喜歡“宜家的家居產品”，同樣也影響著那位親戚，他從外地開車到上海，總要到宜家買點東西帶回家。

即使消費者當時買不起高品質的產品，他也會因為喜歡和羨慕而長期關注這個品牌，而且暗暗下決定：等咱將來有錢了，我也買個XX。

“高品質”會給消費者留下良好印象，為該產品乃至該企業帶來“美譽度”，從而為企業帶來了長期的間接效益。

3．高檔產品，帶來高額利潤

高檔產品的特征是：其質量和成本比普通同類產品高一些，但是售價高很多。此時“質量、成本和價格”之間不是等比例的，可能質量提升了50％，成本增加了100％，售價卻增加幾十倍、上百倍。

當高檔產品的價格高到普通人消費不起，但是內心羨慕的時候，就叫“奢侈品”。例如，普通的襯衫、皮包售價百元左右，而“奢侈”的襯衫、皮包售價上萬元。

高檔產品憑啥賣那么貴？主要憑下面因素：

（1）技術門檻高。例如，計算機CPU的主要原材料是硅和銅，到處都是，一個CPU的原材料成本至多1毛錢。可是國內沒有企業能夠使1毛錢的硅和銅變成神奇的CPU，但是Intel和AMD做得到，于是賣千元1個，售價比成本高1萬倍。我們技不如人，只能說“I 服了You”。

（2）經營門檻高。有些奢侈品的技術門檻很低，但是經營門檻很高。例如，賣幾萬元的襯衫和皮包，就在中國或非洲制造，不存在技術問題。我們貼上本地牌子只賣100元，貼上LV牌子就賣幾萬元。世上絕大多數男人無法理解女人為什么對LV的皮包朝思暮想，而且即使買不起也在想。

（3）稀缺性。我老家農村蓋個不錯的三層樓房只要10萬元，而在上海相似質量和面積的房子則賣1000萬元左右。這不是技術問題，也不是牌子問題，主要是上海土地稀缺導致房價比農村高很多倍。男人找一個美女做朋友或老婆，要付出很高代價，那也是應該的，因為美女稀缺。讓你找一個不稀缺的、代價很低的，你又不愿意了。

高檔產品那么貴，為什么還有很多人購買？主要原因如下：

（1）商品經濟發達，富人就很多，當今社會有龐大的富人消費群體，支撐著高檔產品市場。

（2）高檔產品不僅僅提供產品功能，而且提供了與眾不同的精神享受。精神享受是難以用價格衡量的。不管是富人還是普通老百姓，人們內心總是有購買高檔產品的欲望，一旦有機會，忍不住要奢侈一把。

當產品的價值超出了“市場普遍認可的功能價值”時，多出的那部分叫“附加值”。高檔產品的主要利潤來源于“附加值”。

一斤荔枝的價值是多少？從功能價值角度講，市場上一斤荔枝的價值大約十幾元。若荔枝價格太高了，老百姓就不買了，可以找其他水果替代。

一斤荔枝的“精神享受”值多少錢？那就要看誰享受了。“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”，這時一斤荔枝價值“千金”，唐玄宗把心思都用在取悅楊貴妃，以致把大唐帝國差點毀滅了，這些奢侈品的成本達“億金”。

大部分企業希望自己生產、銷售高檔產品，以獲取更高的利潤，但是你不能一廂情愿地把產品劃分成為“高檔、中檔、低擋”，一定要根據消費群體的特征來制定對策。

如果消費群體中“窮人和富人”混雜在一起買產品，而且不同財富階層的人希望買到不同品質的產品，那么應把產品分檔次才有意義，這叫細分市場。

而有一些產品是不能根據消費者的財富來劃分檔次的。例如，學校的教科書，不管你來自富家庭還是窮家庭，只要是學生都要讀相同的書。

對于大多數軟件企業而言，軟件產品很難劃分“檔次”，但是“收費服務”可以劃分“檔次”。你不能把賣給富裕客戶的軟件產品的質量有意弄高一些，而把賣給普通客戶的軟件產品的質量有意弄低一些。在同一時刻，所有客戶購買的軟件產品的質量理應都是一樣的。如果軟件企業想獲得更高的附加值，要設法為客戶提供“不同檔次”的“收費服務”，供客戶選擇。

世上的高檔產品數不完，老百姓不可能時時進行高檔消費（否則就是敗家子）。對于一個家庭而言，什么是“最值得”的奢侈消費呢？

我想對天下男人說句心里話，一個家庭最值得的奢侈消費是，把太太送到服務質量最好的醫院生小孩，哪怕這所醫院收費比其他地方貴5～10倍。我在不富裕的時候，還在愁著養活公司的時候，就積蓄了這筆錢，用在了這個地方，覺得很值得。因為從生產到出院，可能是女人一生中最脆弱、最恐懼的一周時間，如果多花錢能夠換來最大程度的安全和安慰，還有什么比這個更值得？天下當丈夫的，可要記住啊。

2.10.2 質量與效益關系之二：質量低，效益低

產品質量低，導致企業效益低，這符合人之常識。

如果產品A比產品B的質量好一些，雖然A比B貴一些，但是貴得合理，若A和B都在消費者購買力之內，那么消費者會傾向于選擇A。因為質量高一些的產品更讓人放心，而且更加有面子。

如果消費者能夠清楚地判斷待購產品的質量，基于“放心和面子”雙重原因，在購買力允許的情況下，消費者購買高質量產品的幾率大大高于低質量產品。因為質量低，消費者購買率低，導致效益低。

如果消費者在購買時不能識別產品的質量，購買的隨機性就比較大，影響購買的因素就比較多。倘若消費者購買之后發現產品有比較多的缺陷，覺得很不值，消費者會非常惱火，他會要求賣方維修、退貨甚至賠款，此時賣方將為低質量付出代價。如果賣方通過各種方式逃避了責任，那么消費者就會通過各種途徑報復，導致賣方信譽降低，購買者更少，最終導致效益降低。

2.10.3 質量與效益關系之三：質量高，效益低

產品質量提高了，反而使企業的效益變低了，這不符合人之常識（出乎意料之外），但這種情況卻是普遍存在的。正是因為不符合人之常識，企業經營者更要冷靜分析，避免好心干壞事。下面3方面充分體現了這點：

1．產品質量提高了，但是多付出的成本卻無法轉嫁出去

為了提高產品的質量，開發方多付出了成本（時間、精力、資源等都可以折算為成本），這個成本要設法轉嫁出去，否則開發方就虧了。具體如下：

（1）要么把產品售價提高，抵銷多出來的成本，至少保持單個利潤不變。但是如果消費者的購買力有限，賣方提價后導致購買者少了，這樣總銷量降低，總效益也下降。

（2）要么保持產品售價不變，成本增加，而使單個利潤降低，但質量提高肯定會增加吸引力，如果銷量因此而大大增加，也會使總效益增加。但是如果消費群體總數有限，即使增加了吸引力，也沒有增加總銷量，單個利潤降低了，而總效益也會下降。

所以企業一定要分析“消費者是否愿意為產品質量提升而多付錢”！否則質量過剩，吃力不討好。

2．產品質量提高了，再次消費機會減少了

由于產品質量提高了，而導致消費者再次消費的機會（如維護、更新換代等）大大減少了，也會使企業效益降低。

設想一下，如果所有汽車的質量極高無比，使用壽命長達100年。由于質量極高，價格也極高，能買得起的人很少（銷售總量很有限），不利于銷售。如果我買了汽車，傳給曾孫都還能用，期間100年內所有汽車公司都無事可干，會餓死的。

汽車的使用壽命一般設定為10年，人們把10年當一代來看，隔代的人消費觀念會發生巨大的變化，所以10年幾乎是人們更新汽車的最長時間，普通汽車的使用壽命就沒有必要超過10年。

再如，電腦CPU的性能幾乎每18個月將提升一倍，目的也是促使人們及時地再次消費。

產品質量太低了賣不出去，質量太高了卻使再次消費機會減少了，所以企業一定要用心設計“恰如其分”的產品質量。

3．為了提升產品質量而消耗更多時間，導致失去了重要的商業機會

有些產品上市沒有明顯的時效性，多花些時間提升質量一般不是壞事情。

有些產品上市有明顯的、甚至嚴格的時效性。例如，一年只有一次銷售旺季，錯過了本季，只能等到明年。例如，重大項目招標有截止時間，晚于截止時間你再來競標就無效。

倘若你比對手多花了10％的時間，使你的產品質量比對手高10％，但是你因此錯過了商業機會，這就太不值得了。

如果你為了趕時間，急急忙忙地比對手先推出一款到處是毛病的產品，結果把品牌給毀了，同樣也太不值得了。

對于有時效性的產品，企業一定要綜合考慮“質量和時間”對效益的影響，把握好分寸。

上述是“質量提高導致效益下降”的三種典型情況，還有一些非典型情況。有一次我給廣州某大學管理學碩士講課，讓學生自己舉例說明“質量提高了反而對企業不利”的情況：

A同學說：企業為了打造品牌，付出很大努力把產品質量大大提高了，但是價格不提高，消費者太高興了，這輩子沒有見過這么物美價廉的產品，結果高興過頭，就像范進中舉那樣中風了，或者搶購的人太多以至于受傷，企業還得賠償醫療費，虧大了。（讀者權當笑話）

B同學說：如果企業做出物美價廉的產品，把競爭對手們打趴下了，搞得他們沒有飯吃，他們就會聯合起來，把你干掉。企業老板的命都沒有了，損失太大。我當時聽得目瞪口呆，嘆了一口氣：可見廣州治安之差啊。

2.10.4 質量與效益關系之四：質量低，效益高

在合法經營的前提下，低質量的產品有可能比高質量產品創造的效益高得多，這不符合人之常識（出乎意料之外），但這種情況也普遍存在。

出現這種現象的主要原因是：在不危害健康、安全的情況下，購買力弱的群體傾向于購買質量低一些，且更加便宜的產品。

例如，我的父母經常買便宜的低檔產品，怎么勸都改不了。咱們父母輩苦慣了，即使現在不差錢了，也改不了“買便宜貨”的習慣。

我在農村長大，上大學之前沒有穿過皮鞋，因為窮買不起皮鞋。20世紀80年代中后期到90年代初期，溫州生產了大量便宜的皮鞋，只賣8元錢一雙。這下我穿得起了，農民們也可以穿著皮鞋到田邊溜達了。到了第8天，走著走著，腳底很涼，抬腳一看，鞋底沒了。

廣大消費者很生氣，都罵溫州貨，溫州貨一時成為“假冒偽劣”的代名詞。有一天大家在火車上遇到一個溫州人，聊著聊著就開始討伐溫州貨。

沒想到溫州人理直氣壯地說：誰說溫州貨是“假冒偽劣、欺騙消費者”？我們從來都是明碼標價，賣8元一雙的皮鞋，你還指望能夠穿800天？你這是自欺欺人！你要是有錢，就買800元穿800天的皮鞋。你沒有錢，也可以買8元穿8天的，很公平合理嘛。

大家頓時無語，此話有理啊。只要賣方是合法的，不有意欺騙消費者，低質量產品低價格，高質量產品高價格，消費者可以根據自己的購買力去選擇，這的確是公平買賣。

中國的富人很多，能夠支撐高檔產品市場，但中國的窮人就更多了，所以有更加龐大的低檔產品市場。

我認為低檔產品的存在是合法合理的，經營好了也能賺大錢。但我不鼓勵企業長期做低檔產品，因為不是長久之計，不能使企業健康長久地發展。低檔產品的門檻太低，很容易招來太多競爭對手，導致無序競爭而無利可圖。

你賣的皮鞋8元錢穿8天，難保不會出現一個更狠的，只賣6元錢穿6天。隨著社會的發展，人們的收入會不斷增加，人們自然會購買質量更好的產品。你總不能指望窮人越多越好吧。

企業和消費者都不能鄙視、敵視低檔產品。質量高到什么地步，和企業的開發能力，以及消費者的購買力都有關。很多知名企業在剛成立的時候，由于研發能力和資金有限，只能生產低檔產品。后來隨著能力提升，才逐漸提升產品質量。你看看現在的溫州皮鞋多好多貴啊。