2.4 消費(fèi)是如何形成的

當(dāng)消費(fèi)者的“期望狀態(tài)”與“現(xiàn)實(shí)狀態(tài)”之間的差異大于其內(nèi)心設(shè)定的閾值時(shí)，消費(fèi)者會產(chǎn)生消費(fèi)需求；然后通過搜尋和比較，找到自己滿意而且符合購買力的商品，最終形成消費(fèi)，如圖2-1所示。

例如，人餓的時(shí)候，現(xiàn)實(shí)狀態(tài)（餓）與期望狀態(tài)（飽）之間差異很大（超過閾值），內(nèi)心就愿意花錢去吃飯（形成消費(fèi)需求）。如果他找到自己滿意的飯菜而且消費(fèi)得起，那就形成真正的消費(fèi)（花錢吃飯）。

如果人剛吃過飯，他不可能馬上再花錢吃飯，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)狀態(tài)（飽）與期望狀態(tài)（飽）之間幾乎無差異，難以形成消費(fèi)需求。

再例如，女士很喜歡逛街，花很多時(shí)間嘗試商品，但是很少買東西。在她比較窮的時(shí)候，“只逛不買”的主要理由是：雖然買不起，但是逛得起，過個(gè)眼癮也不錯(cuò)。當(dāng)她比較富裕的時(shí)候，如果還是“只逛不買”，主要原因是：她沒有看到心動(dòng)的東西。這里的“心動(dòng)”，其實(shí)就是“期望狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差異的閾值”，差異太小，無法心動(dòng)，就不能形成消費(fèi)需求。

形成消費(fèi)的必要條件是“期望狀態(tài)-現(xiàn)實(shí)狀態(tài)＞心理閾值”，這是商品經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)規(guī)律，對于企業(yè)營銷和研發(fā)有著極為重要的指導(dǎo)意義。

企業(yè)要想賣出更多的商品，就要設(shè)法“加大消費(fèi)者的期望狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差異”，從而形成更多的消費(fèi)需求。

主要手段如下：

其一，在消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)狀態(tài)不變的情況下，提升消費(fèi)者的期望值，從而加大了期望與現(xiàn)實(shí)之間的差距，產(chǎn)生更多的消費(fèi)需求。

例如，城市里幾乎人人都有手機(jī)，大多數(shù)手機(jī)質(zhì)量不錯(cuò)，通常可以用3～5年。一般情況下消費(fèi)者3～5年更換手機(jī)，而對于手機(jī)廠商而言，消費(fèi)者3～5年的手機(jī)更換周期實(shí)在太漫長了。

怎么能夠讓消費(fèi)者在原有手機(jī)還能用的情況下，更快地更換手機(jī)呢？

那就要推出讓消費(fèi)者極其心動(dòng)的手機(jī)。

當(dāng)消費(fèi)者看到iPhone這樣酷炫的手機(jī)時(shí)，不僅心動(dòng)而且心跳，頓時(shí)提升了期望值。再看看自己原先的手機(jī)，簡直就是老土。當(dāng)期望值大大超過現(xiàn)實(shí)狀態(tài)時(shí)，更換手機(jī)的消費(fèi)需求就產(chǎn)生了。這種方法對于追求時(shí)尚的消費(fèi)者而言是很有效的。

其二，在消費(fèi)者期望值不變的情況下，讓消費(fèi)者意識到現(xiàn)實(shí)狀態(tài)很差，從而加大了現(xiàn)實(shí)與期望之間的差距，產(chǎn)生更多的消費(fèi)需求。

例如，買房，大多數(shù)老百姓對于住房沒有太高的期望，他們只希望有普通住房，并不奢望住豪宅。現(xiàn)階段很難通過提升廣大老百姓的住房檔次期望而促進(jìn)消費(fèi)。

當(dāng)普通住房的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出老百姓的購買力時(shí)，老百姓就忍著不買了，但是房產(chǎn)商（及相關(guān)利益集團(tuán)）受不了老百姓不買房啊，得設(shè)法讓老百姓“即使買不起也要借錢買啊”。基本方法就是讓老百姓意識到?jīng)]有住房這個(gè)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)是多么的糟糕！從而加劇了現(xiàn)實(shí)狀態(tài)與期望值的差距，迫使人們產(chǎn)生消費(fèi)需求（恐慌性購房需求）。

房產(chǎn)商（及相關(guān)利益集團(tuán)）會這樣宣傳：在上海、北京等地，到了結(jié)婚年齡或生育年齡的人，如果沒有住房，那他的人生就很悲慘。首先是很難娶到老婆，過不了丈母娘這一關(guān)。倘若遇到賢人，僥幸無房娶妻，那么生小孩的時(shí)候總得有自己的房子吧，總不能在這個(gè)時(shí)候被房東趕走吧。如果兩關(guān)都過不了，你還有什么臉面稱為“丈夫”？總之一句話，若不買房，則娶不到老婆、生不起孩子，下場很悲慘。聞?wù)哂|景生情，是不是該豁出去借錢買房呢？當(dāng)一輩子房奴總比當(dāng)光棍、無后代好吧。

企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)和研發(fā)機(jī)構(gòu)的共同使命是：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)群體現(xiàn)實(shí)狀態(tài)中的不足之處，給出解決辦法，為消費(fèi)者呈現(xiàn)更美好的期望狀態(tài)，從而加大消費(fèi)群體“期望狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差異”，產(chǎn)生更多的消費(fèi)需求。