我們每個人的生活中，都不可避免會涉及生意，不是買的一方，就是賣的一方。兵法云：“知己知彼，百戰不殆。”商場就像一個沒有硝煙的戰場，要想確保自己在參與交易時不吃虧，學習一些關于銷售的經濟學知識是很有必要的。

看不見的手：亞當·斯密的法寶

英國經濟學家亞當·斯密在1776年發表的《國富論》中提出了“看不見的手”的命題。在“看不見的手”的驅使下，在經濟生活中，個人只考慮到自己的利益，也就是在通過分工以及市場的作用下，最終可以讓國家走向富裕。后來，表示資本主義完全競爭模式的形象用語就成了“看不見的手”。私有制是這種模式的主要特征，經濟活動無需政府干預，人人都可自由地競爭。

對完全競爭市場機制的精確分析，亞當·斯密的后繼者們用均衡理論的形式完成了。在完全競爭的基礎上，企業主經營一切企業，小規模的生產，單獨的生產者對產品的市場價格是起不了什么影響的，產量和質量由消費者用貨幣作為“選票”來決定，供求的變化由價格自由地反映，其功能有兩個：第一是商品和勞務的分配，第二是稀缺資源的配置。企業家獲取利潤，工人獲取由競爭的勞動力供給決定的工資，土地所有者獲取地租，這些都是通過“看不見的手”所形成的。需求由供給自動地創造，投資與儲蓄保持均衡。在對國際經濟關系進行處理時，遵循的是自由放任的原則，整個經濟體系通過自由競爭，達到了一般均衡。政府對外貿不進行管制。早期資本主義自由競爭時代的經濟現實，通過“看不見的手”反映了出來。

亞當·斯密認為，每個參與者在追求自己私利的過程中，市場體系會使所有參與者獲利，就好像整個經濟過程在被一只看不見的手指導著。看不見的手揭示出了存在于自由放任的市場經濟中的一個悖論。

以市場經濟活動中的理性經濟人原則和由理性經濟人原則支配下的理性選擇作為主要依據，反映出了市場在正常情況下，會用它內在的機制去維持其健康的運行。這些機制就如同一只看不見的手，在無形之中支配著每個人自覺地去按照市場規律運行。市場經濟中的價格機制、供求機制和競爭機制，也就由這些選擇逐步形成了。

在市場經濟體制中，消費者做購買的決策依據效用最大化的原則，生產者做銷售的決策依據利潤最大化的原則。在供給和需求之間，市場根據價格的自然變動，引導著資源向最有效率的方面配置。市場機制的運行就是根據經濟人的理性原則。這時的市場就如一只“看不見的手”，生產者和消費者都在價格機制、供求機制和競爭機制的相互作用下，推動著做出了各自的決策。

消費者剩余：如何讓顧客更開心

在一場某歌星專輯的小型拍賣會上，有4個該歌星的“粉絲”同時出現在拍賣會上，他們分別是小紅、小力、阿花、老王。他們每個人都想擁有這張專輯，可是每個人愿意為此支付的價格卻都有限。小紅愿意支付100元，小力80元，阿花出70元，老王卻只愿意出50元。

拍賣會開始時，拍賣者首先將20元定為起始價開始叫價。因每人愿意出的價格比20元高很多，再加上每個人都十分想要這張專輯，于是，這張專輯的價格很快上升。當達到50元價格時，老王不再參與競拍。當價格上升到70元時，老阿花退出了競拍。最后，當小紅愿意出81元時，競拍結束，因小力購買這張專輯的價格也不愿意高出80元。

那么，從這張專輯中，小紅到底得到了什么利益呢？事實上，小紅愿意支付100元購買這張專輯，比預期節省了19元，因為她最終為此只支付了81元。

小紅的消費者剩余就是這節省出來的19元。通常情況下，每個購買者在購買商品時，都拒絕用高于支付意愿的價格去購買該商品，而希望能用低于自己支付意愿的價格買到商品。

消費者購買某種商品時，所愿支付的價格與實際支付的價格之間的差額稱為消費者剩余。在西方經濟學中，馬歇爾在《經濟學原理》中提出了這一概念，他認為：“一個人對某種東西所付的價格，很少達到他寧可支付而不愿得不到此物的價格，而且也絕不會超過。因此，他從購買此物所獲得的滿足，通常會超過他因付出此物的代價而放棄的滿足，這樣，他從這種購買中就得到了一種滿足的剩余。這種剩余滿足的經濟衡量是他寧可付出而不愿得不到此物的價格，超過他實際付出的價格的部分。這個部分可稱為消費者剩余。”這就是馬歇爾為消費者剩余下的定義。

馬歇爾對“消費者剩余”的定義是這樣解釋的：若人們在消費時，商品的價格比他預期的價格要高，他就會放棄購買；反之，若實際花費的金錢要低于預期的，無形之中，人們仿佛覺得自己獲得了一筆意外財富，他就會從購物中獲取樂趣，總之，人們都希望以一個期望的價格購買到某商品。當某種商品的價格比他預期的要高，他就不可能購買，他會這樣想，我盡管沒得到某商品，但我的金錢也沒有失去，這也算省了，因此，他也會獲得一種滿足；同樣，他也會因購買商品的實際支出要低于預期價格所獲得的某商品而感到滿足。很明顯，他的第二種滿足要大于第一種滿足。實際上，消費者剩余是不會給顧客帶來實際收益的。因為有時候，雖然當人們因少花了錢買了一樣東西時，但是他還會用節省的錢去購買其他東西。或當他發現一樣東西便宜時，盡管自己可能根本用不著，可是為了滿足自己的“消費者剩余”心理，他也會去購買。

消費者在購買東西時，對所購買的物品有一種主觀評價。其愿意為此種物品所支付的最高價格，即需求價格，這是這種主觀評價所表現的。決定這種需求價格的因素主要有兩個：一是同其他同類物品所帶來的價格和效用的比較；二是對消費者滿足程度的高低，也就是效用的大小。供求雙方所決定的市場價格并不就是消費者愿意出的最高價格。當消費者所愿意出的最高價格比市場價格要高時，這兩種價格之間的差就是消費者剩余。

消費者剩余的公式可以表示為：

消費者剩余=買者的支付意愿-買者實際支付的量

消費者購買并消費某種物品或勞務所獲得的經濟福利大小，可以用消費者剩余來衡量。若市場價格比消費者愿意出的最高價格要高，那么，消費者就會覺得不值得購買該物品或勞務，也就是說，消費者的剩余為負，那么，消費者就不會購買；相反，若市場價格比消費者愿意出的最高價格越低，也就是說，一種物品或勞務給消費者所帶來的消費剩余越大，那么，消費者就更加愿意購買，總而言之，消費者購買和消費物品或勞務都是為了得到經濟福利。

平時，我們經常會發現一些這樣的事情，在一般的商場里，只需花二三百元錢就能買到的東西，在高檔的精品屋里，同樣的東西，卻要花上千元才能買到，而且還打了7折或8折的優惠。這是為什么呢？因為你被打折的手法所吸引，只獲取了過多的消費者剩余，那就是心理的滿足，但支付了自己更多的金錢。

當你在水果攤上，看到剛上市的新鮮飽滿的荔枝時，立刻激起了強烈的購買欲望，且這種欲望溢于言表。賣水果的人看到你的這種表情，說明你對荔枝有較強的購買欲望，愿意支付更高的價格，他賣給你時，就會考慮以較高的價格，從而有了更多的消費者剩余。因此，由于你的消費者剩余比較多，或者你非常滿意這個價格，當你向他詢問價格時，他就會故意把價格提高，而你也會毫不猶豫地買下荔枝。這樣，你的消費者剩余轉為了水果攤主的利潤。

通過這個例子，讓我們懂得了在購買商品時應怎樣維護自身利益的一些經驗。

例如，當我們想購買某種商品時，表現出一種無所謂的態度，甚至對該商品表示“不滿”，不要直勾勾地盯著這件商品看，這樣，商家就不敢抬高價格，因為他以為你不太想買。打個比方，當你去皮包店買皮包，看見一個皮包標價280元，但實際上只需60元就能買下。

商家標出這么高的價，是因為他想把你的消費者剩余都掙去。正是由于有人特別喜歡這些包，他們愿意出高于60元甚至比60元高出許多倍的價格買下來，盡管這些包的成本不足60元，這樣，里面就存在著消費者剩余。

因此，當你看上某個包時，最好流露出不滿意的神色，否則，你要買下這個包，就要花費較多的錢。對那些對購買沒有經驗的顧客來說，當他用較高的價格把這個包買下來時，或許還在沾沾自喜，以為自己占了便宜，他哪知道在他高興花錢把這個包買下的同時，商家也正高興地慶幸自己發了一筆小財。

消費者剩余是對消費者心理的一種滿足，而額外的財富剩余并不是真的獲取了。在日常生活中，商家千方百計把消費者剩余轉化為利潤的例子到處都是。于是，我們經常會發現，各大商場在使消費者滿足于自己的消費者剩余時，一直在進行各種促銷活動，從消費者的手中賺到了錢。因此，人們在購買物品時，一定要先想想自己需要哪些物品，弄清楚這些物品的真正價格。只要這樣，就不會被自己的“消費者剩余”心理所欺騙，白白多花錢，卻沒有購買到物美價廉的商品。

引導消費：生意越做越大的秘訣

廠商要想將消費者腦海中未有的需求，或者潛在的需求轉化為現實的需求，就必須千方百計地引導消費、創造需求。所謂引導消費，就是消費者被廠商引導，廠商生產和銷售創新產品或消費者非常關心的商品。

關于引導消費，有這樣一個笑話：

有一天，一個售貨員只接待了一個客戶，卻售出了6500美元的商品。經理很吃驚。

售貨員解釋說：“我首先賣給那位中年男子一枚小魚鉤，緊接著，又賣給他釣絲與釣竿。我再詢問他準備去什么地方釣魚，他說要去南邊海岸。我又告訴他，去海岸釣魚怎么著也得有艘小船才方便。于是，他把那艘6米長的小汽艇買了下來。然后，他又說他的小汽車有可能拖不動汽艇。于是，我把他帶到了汽車部，讓他買了一輛大車。”

“你賣一枚魚鉤，竟能推銷那么多的東西！”經理很高興。

售貨員回答說：“不，其實他是來買阿司匹林的，他老婆偏頭痛。”我便對他說：“這個周末你可以自由自在了，應該好好地去釣釣魚！”

其實，這個笑話不僅能博人一笑，而且用笑這種方式，還能向我們展示“引導消費”的巨大作用，也就是對現實的反映。

在日常生活中，如果你去逛商場或書店，總是會有一些人把你攔下來。讓你免費去體驗教育培訓、美容美發以及食品飲料等。你白吃白喝，舒舒服服地免費享受一番，他們為什么這樣做呢？難道他們把這些開銷省下來不好嗎？而細心的消費者就會發現，一般邀請顧客免費試用的產品，在平時都是沒見過的，很顯然，這是一種引導消費。

促使商家采取“引導消費”這一策略，主要由以下兩方面因素決定：

（1）在以前，廠商都是以消費者的現實需求來生產銷售產品，來滿足消費者的所需，也就是商家在進行生產和銷售時，多采取“消費引導”的方式，這是一種滿足需求的理念。而現在隨著生產過剩時代的到來，因各種商品空前豐富，消費者面臨的是商品太多，難以選擇，而不再是物質短缺的問題。

（2）由于一些高科技的新技術產品功能、作用非普通消費者所能知道的，廠商要想激發消費者的潛在需求，就必須經過有效地引導消費。

簡而言之，“引導消費”就是商家通過“免費體驗”的策略來吸引消費者的眼球，幫助消費者進行選擇，從而使消費者對自己提供的產品或服務創建初步的認可，進而促成可能的購買行為的過程。最終達到銷售產品或服務，實現從中贏利的目的。

關于營銷，曾經有“向和尚賣梳子，賣得越多越好”這樣的一個故事。

幾乎所有人都對這個命題懷疑過。為什么呢？因為和尚連頭發都沒有，根本就不用梳子。

許多人面對這根本沒有需求的市場，都退縮了，但唯獨有甲、乙、丙3個人，還是勇敢地接受了挑戰……

一星期的期限到了，甲、乙、丙三人回到公司，匯報各自的銷售實踐情況。

甲只賣出了一把，乙賣出了10把，而丙卻賣出了1000把。在相同條件下，結果會有這么大的差異，為什么呢？

甲說，他跑了三座寺院，受到了和尚無數次的臭罵與追打，但仍然堅持，終于在下山的時候，碰到了一個因頭皮癢而撓頭的小和尚，他把一把梳子遞上去，小和尚便很高興地買下了這把梳子。

乙說，他去了一座名山古寺，因山高風大，把前來進香的善男信女們的頭發都吹亂了。他便找到住持，說：“對佛蓬頭垢面是不敬的，應在每座香案前放把木梳供善男信女們梳頭。”住持聽了，覺得言之有理。那座廟共有10座香案，于是，住持便買了10把梳子。

丙說，他來到一座香火特別旺的深山寶剎，對住持說：“凡來進香的人，他們都有一顆虔誠的心，寶剎應有回贈，保佑他們平安、吉祥，且鼓勵多做善事。我這有一批梳子，用您超群的書法，在它們上邊刻上‘積善梳’3個字作為贈品，送給前來進香的人。”住持聽后大喜，立刻買下了1000把梳子。

這是一個引導消費的經典案例，看似無需求，卻被丙開拓出了全新的市場。