先用免費服務來吸引大量的用戶，再推出高質量、高水平服務的產品，來說服其中的一些用戶升級為“高級”的付費用戶。像雅虎郵件，眾所周知，因數字服務的成本很低，只要這些免費用戶里有一小部分轉為付費用戶，商家所有成本就可以由得到的利潤所彌補，所以，商家免費的代價也就很小。免費策略在數字時代已經成了最常用的網絡商業模式。

環球電影公司于2005年通過互聯網免費播出了科幻片《寧靜》的前9分鐘片段。它這樣做的好處是：

（1）將一部影片的10%在線播放給感興趣的觀眾，對環球電影公司而言，成本幾乎為零。

（2）如果觀眾一旦被該片段所吸引，就會產生一種強烈的想要揭開下面懸念的愿望，因此，為了滿足自己的好奇心，那些心癢難耐的觀眾就會花錢去電影院。這時，電影公司相對于當時的免費播放成本而言，得到的巨大營銷價值可以用天文數字來衡量。

環球電影公司這種引導消費的做法值得廣大商家借鑒。

奢侈品：享受有差別的生活

在生活中，提起路易·威登、卡爾文·克萊恩、耐克、范思哲、蒂芬尼、喬治·阿瑪尼、瓦倫蒂諾·加拉瓦尼等，個個如雷貫耳，一位工薪階層想要購買當中任意一件物品，都有可能會用去小半年工資，每一件價格都很昂貴。盡管如此，人民依然趨之若鶩，對它們的購買興趣卻絲毫沒有影響。

人們完全可以購買便宜的衣物滿足自己的穿著需要，若沒有這些奢侈品，我們會照常生活下去，因此，這些物品對人們的生活而言并不是必需的。那么，這些商品能給我們帶來一些什么效用呢？

在經濟學家眼里，這些東西全是奢侈品。一種超出人們生存和發展需要范圍的，具有獨特、稀缺和珍奇等特點的消費品，就是所謂的奢侈品。人們通常認為奢侈品是大多數人消費不起的物品，也就是那些非常昂貴的物品。大多數人因它價格昂貴而被拒之于門外，擁有它會帶給人巨大的滿足效用，它便成了一種身份的標志。

而從經濟學來看，存在于消費者身上的一種商品價格越高，反而越愿意購買的消費傾向，反映出了人們的一種“炫耀性消費”的消費心理。

像購買高級轎車，可以顯示高貴的地位；名畫的收集，可以顯示雅致的愛好等，這類商品定的價格越高，需求者反而更想購買，因為只有高價的商品，才能把購買者的富有和地位顯示出來，這就是某些商品對別人具有炫耀性的效果。獲得直接的物質滿足和享受，并不僅僅是這種消費的目的，而是為了在更大程度上獲取一種社會心理上的滿足。

價格與需求量呈反方向變動即一般需求定律，有時，它不僅不管用，并且還會出現“反需求定律”現象。普遍存在于買漲不買跌中：當某種商品價格很高時，人們趨之若鶩；而該商品價格低落時，人們理都不理。

在一個生產服裝聞名的小城市里有一位服裝廠老板介紹說，當年，他那品牌的服裝高不成、低不就特別不好賣，富人不愿買，嫌檔次低，窮人卻買不起。后來，他接受了一位海外商人的建議，想出了一招，將服裝價格突然由原來的幾百元一套一下子漲到5000多元一套，市場一下就打開了，誰也沒有料到，效果特別好。富人愿意購買的多了，但西裝還是那種西裝。

現在，富人們感覺5000多元一套的西裝穿在身上就顯得很“有派”；而原來幾百元的西裝穿在身上則感覺很沒面子！當然，某些窮人若對當初幾百元一套的西裝還有所期待的話，那么現在就完全不會買了。他們確實也買不起。

當我們把自己的權貴身份與財富地位看得太重時，就會傾其所有地攀比和炫耀，對不斷滿足日益升級的炫耀需求的定位就是人生的目的和意義。因此，炫耀性消費的不正常所帶來的損害是巨大的。“因由儉入奢易，由奢入儉難。所以，這么多年來我一直堅持舒適即可，杜絕奢侈這樣一個原則。財富再多，這些奢侈品也會把它消耗掉。”這是一位富翁在總結自己財富積累的過程時說的話。

虛榮心的滿足是奢侈品帶來的最大效用。為了這種滿足，將會付出相應的代價，那就是將失去更多的財富。因此，我們一定要記住這位富翁的話。

示范效應：名人的作用

戰國時，齊桓公對紫色衣服十分喜愛，于是，所有的齊國人都跟著穿了起來。紫色衣服的衣料一時間大漲，5匹素色布的價格才抵一匹紫色布的價格。

齊桓公對此很發愁。他對管仲說：“我喜愛穿紫色衣服，全國的百姓都穿紫色衣服，這真讓我沒辦法！”

管仲說：“主公要想制止這種局面，就必須停止穿紫色衣服。而且，你還應對人這樣說：‘我對紫色染料的氣味十分討厭！’若來見你的人還有穿著紫色衣服的，你就必須說：‘我討厭紫色染料的臭氣，離我遠點！’”

齊桓公說：“這個辦法不錯，就這么辦。”

當日，齊桓公的近臣就不再穿紫色衣服；第二日，國都臨淄已沒人穿紫色衣服；第三日，整個齊國都沒有一個穿紫色衣服的人了。

從經濟學的角度來看，這一切都是“示范效應”所導致的后果。人們的消費行為在很大程度上會受其他人的影響，這就是所謂的示范效應。人們都會受示范效應的左右，這是為什么呢？

單從消費心理說，示范效應來自于經濟學上的相對收入假說。消費者是社會的人，而不是孤立的人，這是這種假說所認為的。消費的效用不僅來自個人消費中精神欲望與物質的滿足，而且還來自與別人消費的比較。由此可見，他人消費會影響消費效用的大小，這樣，效用就變成了一種主觀感覺。

人們經常愛說的“榜樣的力量是無窮的”這句話，體現了消費時尚源自于示范效應。上層人做榜樣，其他人模仿而形成的一種時尚，就是示范效應。具體地說就是，上層人更容易成為下層人的榜樣。

只有上層人才能做榜樣，這是為什么呢？原因是：處在下層的人向上層學習，這是一種本能。找一只小猴子，由人教會它吃蘋果之前，先把蘋果洗干凈。把這只小猴子放入猴群，結果，其他猴子不但不學，而且還打它。再找來一只猴王教會它洗蘋果。把這只猴王放入猴群，結果，其他猴子都跟著模仿，洗完蘋果再吃，成了猴子的一種時尚。通過這個實驗，動物行為學證明了此點。從消費時尚來說，在國內引起消費時尚的都是上層人士。在國際上，消費時尚都是由發達國家消費方式的示范效應所形成的，發展中國家以發達國家為榜樣。

產品銷售的好壞，在市場經濟中取決于消費者的購買能力與購買欲望。購買能力取決于價格和收入等因素。隨著人們收入的增加，購買能力并不弱，但由于消費者對這些產品缺乏購買欲望，所以，很多產品依然賣不出去。

消費者對某種產品一旦產生了強烈的購買欲望，他就會因此而多掙錢，這樣，購買能力就提高了。購買欲望在創造需求中是重要的。因此，經濟學家特別強調購買欲望的重要性。整個社會的消費時尚又很容易影響消費者的購買欲望。

盡管消費時尚瞬息萬變，似乎無規律，也無理性，但若從消費時尚的形成來看，也有其規律可把握每一種時尚的形成：像歷史傳統、廣告以及政策引導等很多因素都決定著消費時尚。然而，更多的還是來自于示范效應。

為了運用示范效應引領消費時尚，創造市場所需，精明的商家們才會屢屢找明星代言。

廣告：有效果是硬道理

廣告是生產廠商為了自己某種特定的需要，以一定形式的媒體，廣泛而公開地向公眾傳遞信息的一種宣傳手段。廣告是商品經濟中的一種必然產物，自從有了商品的交換和生產，廣告也就應運而生。口頭廣告是世界上最早通過聲音做的廣告，也稱叫賣廣告，這種廣告形式是最簡單與最原始的。古希臘早在奴隸社會初期，人們在對奴隸和牲畜的叫賣販賣過程中，通過公開宣傳并吆喝出音律節奏的廣告。在古羅馬大街上，到處充滿了商販的叫賣聲。廣大地中海地區的貿易區（古代商業高度發達的迦太基）就曾以全城無數的叫賣聲而出名。17世紀，隨著西方資本主義的迅猛發展，廣告因大規模的商業活動而以更廣泛的途徑盛行起來。廣告在現代商業活動中起著舉足輕重的作用。

廣告能把資料、消息傳遞給可能購買的顧客，并激起他們的購買欲望，這就是廣告的威力所在。商品要最終達到暢銷的目的，必須憑借自身的質量、優質的服務以及大量的廣告宣傳。俗話說：“酒香不怕巷子深”，但是，在現代的商業社會中，“酒香”依然要借助于廣告的力量。所以得出如下一個公式：名牌=好產品+好廣告。

廣告和人們的日常生活已經是形影相隨，翻開報紙，平面廣告迎面而來；在大街上行走，各種立體廣告充斥視野；電視機一打開，電視廣告鋪天蓋地。一般的雜志社、報社，根據專家的估算，它們的收入一半以上都不是靠雜志收入、賣報紙而得獲取的，在而是從廣告費用中來的。日常生活中，廣告無處不在。

據了解，中央電視臺2011年的黃金資源廣告，招標總額竟高達126.6870億元，它是各企業廣告宣傳的制高點。雨潤用17860萬投得第四標；納愛斯以1.5億拿下了電視劇特約劇場下半年冠名權；蒙牛以2.3億拿下了上半年電視劇特約劇場冠名；五糧液集團以4億競得新聞聯播報時廣告。

錢花得多，就能保證廣告的效果好嗎？實際上，有時廣告太多，人們卻無力購買，就會對其產品引起反感，且經費問題是最主要的。廣告與宣傳是不同的，廣告需要付錢。少數幾家企業不管是在一個社會還是在一個地區內相互激烈競爭，若一家企業增加了廣告費，其他企業就會跟著仿照增加，導致廣告費惡性膨脹，這樣，誰都不會得到預期的效果，最終的結局達到“多輸”。

秦池酒在全國是一個響當當的品牌，可謂無人不知，無人不曉，在1996年和1997年這兩年連續被評為中央電視臺的“標王”。廣告給秦池酒帶來了豐厚的市場收益，使秦池走上了一條超水平發展的道路，同時，巨額的廣告費也為秦池的迅速覆亡埋下了禍根。正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，廣告費究竟需要花費多少，才能以投入最小的廣告費用達到最大的收益效果，這需要廠家進行綜合權衡。

另外，因為有些企業趁機以廣告吹牛騙人，所以，廣告有時也會產生一些負面的影響。俗話說：王婆賣瓜，自賣自夸。不管你花多少錢去夸，政府都不會干預，但夸的話必須是真實的而不能摻假。否則，世界各國的政府機關都會對這種行為進行懲罰。有些產品能否做廣告都是有所限制的，如香煙、烈酒等。

捆綁銷售：商家和顧客雙贏的戲法

超市買電磁爐贈平底鍋，面包買二贈一，買價值多少錢以上的冰箱送一定價值的電飯鍋，洗發水買一贈一等，這種花樣繁多的產品附加贈送活動，對經常逛超市或商店的人來說，總會遇到。每一次贈送活動都會吸引很多人的競相購買，而且都以為自己得了實惠，買的人十分高興。

捆綁銷售對企業顯然是很有利的。這種看似附加贈送的優惠活動，實際上是一種捆綁銷售行為。從經濟學上來說，捆綁銷售又稱為“搭售”，是一種共生營銷的形式，指兩個或多個公司或品牌在促銷過程中為增加其影響力而進行合作。我們在各個領域都會更多地看到捆綁銷售的情形出現，像住酒店免費訂機票、買房免費精裝修，買手機贈話費等；作為一種跨品牌以及跨行業的新型銷售模式，企業對捆綁銷售已經越來越重視。

若弱勢企業把產品與強勢企業的產品捆綁到一起，就可以把產品在消費者中的知名度以及自己的品牌形象提高，強勢企業則能把自己的服務及產品變得更好，而不知名的品牌則會讓世人所知。因此，捆綁銷售對企業而言，可以提升品牌的形象。

約翰遜是美國一位知名度很高的企業家，也是約翰遜黑人化妝品公司的總經理。可是，他剛創業時，也因產品的市場開發而傷透了腦筋。

那個時候，在總體銷售份額并不是很大的黑人化妝品市場，約翰遜經營的黑人化妝品公司規模很小，而且，當時這個市場幾乎被美國一家最大的黑人化妝品制造商佛雷公司壟斷了。

“當你用過佛雷公司的化妝品后，再擦一次約翰遜的粉質膏，將會得到意想不到的效果。”約翰遜經過長時間的深思熟慮后，提出了這句措辭非常巧妙的廣告語。

約翰遜的這一招出奇制勝，不但沒有引起佛雷公司的戒備，反而還達到了事半功倍的效果，使消費者對他的產品很自然地接受了。因為他那時主推的只有一種產品，凡是在用佛雷公司化妝品的黑人，再增加一種對自己確實有好處的化妝品，大都是不會在乎的。

約翰遜利用粉質化妝膏銷量大幅上升這一有利時機，立刻擴大市場占有率。在鞏固現有化妝品在黑人化妝品市場上的地位的同時，他還加速了其他產品的開發并連續推出了一系列產品，如缺乏亮度的“黑發潤絲精”、“卷發噴霧劑”以及可以改善黑人頭發干燥等產品。約翰遜經過幾年的努力，絕大部分美國黑人化妝品市場都被他的系列化妝品占領了。

不知從什么時候起，捆綁銷售已悄無聲息地侵入了我們的生活，成了一種流行風，并且這種趨勢變得越來越普遍。大到買樓房送裝修，買大件的家電送小電器，小到買手機送話費，買酸奶“二送一”，乃至買盒牙膏也要送個小化妝鏡。如果跟商家說不要贈品而降點價可否？商家肯定會回答：贈品可以不要，但價格是不會減的。