要點回顧

價格歧視作為一種壟斷價格，它既是壟斷者獲取最大壟斷利潤的一種手段，又會導(dǎo)致不公平競爭，理所當(dāng)然要加以限制。如果所有消費者都具有充分的知識，那么每一固定質(zhì)量單位的產(chǎn)品之間的價格差別就不存在了。

消費者剩余：周瑜打得黃蓋很滿意

消費者剩余是指買者在購買一種商品時，愿意支付的貨幣量減去實際支付量的節(jié)余部分。同一件商品，它的價格愈低，所產(chǎn)生的消費者剩余就愈多。

人們在購買商品前通常已經(jīng)有了一個期望的價格，如果人們在消費時實際支出比預(yù)期的少，購物對他來說就是件有趣的事，而快感來自天降一筆意外之財?shù)募傧螅幌喾矗绻罱K花費高于他的預(yù)期價格，他就會放棄購買。

有一天，李先生到一個做服裝生意的朋友店鋪聊天，正好看到了一幕。一個顧客看好了一套標(biāo)價800元的服裝，顧客說：“便宜點吧，500我就買了。”朋友說：“你太狠了吧，再加80元，做生意就圖個吉利！”顧客說：“我就給500元！”又經(jīng)過一輪討價還價，最終朋友勉為其難地說：“好吧，就520元，以后給我多帶些客人。”

隨后，顧客去交款，但不一會兒就回來了。她面露難色：“不好意思，沒辦法買了，錢沒帶夠！”朋友說：“有多少？”顧客說：“滿打滿算就只有430元。”朋友難為情地說：“太少了，哪怕給我湊一個整數(shù)我就給你了。”顧客說：“唉，的確是錢不夠了！”這時，朋友似乎下了狠心，說：“唉，430元就430元吧，說實在的，一分錢沒掙你的！”一手交錢一手交貨，顧客最后心滿意足，興高采烈地走了。

看著顧客已經(jīng)遠去，朋友這才泄底：“其實這件衣服進價l80元，從廣州進的貨。”李先生聽了哭笑不得：“真是無商不奸啊，可是你有些太狠了吧？”

朋友振振有詞地說：“這話外行了，現(xiàn)在就流行講價，討價還價很正常，而且你要給顧客留出價格上的空間，要讓顧客有得討，自己也有得還，她心理上得到滿足，我得到利潤。平時這件衣服300塊就賣，換季的時候光本錢都拋。”

李先生不得不承認，他的朋友是一個精明的生意人，他懂得討價還價能給顧客心理上的滿足，并在其中張弛有度、游刃有余。這種“心理上的滿足”在經(jīng)濟學(xué)中就叫“消費者剩余”。概括地說，消費者購買某種商品時，他所愿意支付的價格與實際支付的價格之間的差額被稱為消費者剩余。在這個案例中，顧客獲得的“消費者剩余”就是90元（520元-430元）。

“消費者剩余”的概念第一次被提出，是在馬歇爾的《經(jīng)濟學(xué)原理》中。他說：“一個人對一物所付的價格，絕不會超過，而且也很少達到他寧愿支付而不愿得不到此物的價格。”這句話讀起來像繞口令，但我們可以從下述文字中去感同身受地把握“消費者剩余”的定義。人總有努力讓自己得到滿足的本能，如果消費者購買商品的實際支出低于預(yù)期價格，他就獲得了滿足；一旦商品價格高于消費者的預(yù)期時，雖然沒有購買商品，他也會因此獲得滿足，他會這樣自我心理建設(shè)：我雖然沒有得到某商品，但是我也沒有花掉我的錢，這相當(dāng)于節(jié)省。顯而易見，第一種滿足的程度要大于第二種。

由此我們可以理解，商家所謂的大力促銷，打9折、打8折、打4折、打3折，甚至有所謂的跳樓價，他們操弄的也就是讓顧客心理上獲得滿足這點而已，給顧客畫一個貌似能充饑的“餅”。

那么，消費者剩余能給顧客帶來實際收益嗎？

我們大多數(shù)人都有這樣一種非常奇怪的經(jīng)驗，高檔精品屋里打7折、8折下來也要上千元的東西，被擺放到一般商場里價格卻大縮水——只要二三百元。那是因為消費者被精品屋打折的手法誘惑了，用自己的真金白銀交換了過多的消費者剩余——心理的滿足。

優(yōu)秀的生意人在利用提高顧客的消費者剩余促成交易上信手拈來，對消費者來說，利用消費者剩余理論進行殺價以提高消費樂趣也是一種本能。當(dāng)你在水果攤看到剛上市的蘋果時，蘋果的賣相新鮮而飽滿，極大地激發(fā)了你的購買欲望，而你瞬間將這種欲望寫在了臉上，并且賣水果的人也完全能讀懂你的意思，這時，他就會考慮以較高的價格賣給你。因為你越是對蘋果表現(xiàn)出購買欲望，就越將你愿意支付更高價格的心跡表露無疑，從而產(chǎn)生了更多的消費者剩余。所以，如果這時你詢問價格，一個精明的商人一定會故意抬價，誰讓你的消費者剩余多呢？更何況反正你也會對價格感到滿意，即使是高價，也毫不猶豫。所以，你的消費者剩余就在一瞬間轉(zhuǎn)化為水果攤主的利潤。

在購買商品時我們應(yīng)該如何維護自身利益呢？這個買水果的例子告訴我們，當(dāng)想要購買某種商品的欲望出現(xiàn)時，不要心無旁騖地單純表達欲望，不妨表現(xiàn)出“物”不關(guān)己的態(tài)度，甚至可以表現(xiàn)出對該商品的“挑剔”，這樣，商家就不敢隨意提高價格了。

以買衣服為例，你去服裝店看見一件標(biāo)價380元的襯衣，而實際上只需80元。標(biāo)價離譜嗎？不是，這是商家根據(jù)你的消費者剩余的實際定的價。盡管這件襯衣成本不足80元，但那些特別喜歡這件衣服的人存在著消費者剩余，愿意出高于80元甚至遠遠高于80元的價格買下來。因此，看上某件衣服并不需要流露出滿意的神色，否則只能是癟了自己的錢包，鼓了店家老板的錢袋子。對那些沒有購買經(jīng)驗的顧客來說，當(dāng)他開開心心地花費多于80元買下這件衣服時，或許還在為自己獨到的眼光和殺價能力沾沾自喜，殊不知從利益贏損的意義上說，商家才有資格說自己占了便宜。

商家這種處心積慮把消費者剩余轉(zhuǎn)化為利潤的例子并非小攤販的專利，大公司也會這樣做。例如，改革開放前我國的奶粉一直采取低價銷售的策略，每袋奶粉的價格只有10元錢左右。改革開放以來，外國生產(chǎn)商的進入強烈地沖擊著中國的奶粉市場，而消費者剩余的概念就是它們常常用來發(fā)大財?shù)牟呗浴Ｒ恍┠谭凵a(chǎn)商在來到中國前就了解了國內(nèi)奶粉市場的低價現(xiàn)狀，與之相對的事實是，相當(dāng)一部分中國媽媽生完孩子后沒有母乳，而她們對適合嬰兒食用的高質(zhì)量奶粉特別重視。為了適應(yīng)這種消費者剩余，這些外國公司研制出添加了各種營養(yǎng)成分的高質(zhì)量奶粉，采用的是更時尚、美觀、防潮的包裝，以每袋80元至100元的高價銷售。對大多數(shù)年輕的中國媽媽而言，為了嬰兒的健康成長，把再多的錢花到奶粉上也在所不惜，只要奶粉的質(zhì)量好。實際上，中國母親在購買嬰兒奶粉時的消費者剩余已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了外國生產(chǎn)商的口袋里。

其實，像這樣外國生產(chǎn)商利用中國消費者剩余概念大發(fā)橫財?shù)膶嵗€有很多。

要點回顧

用高定價來彌補銷售量少的虧損是陷入了一種惡性循環(huán)。正常運作市場原理的挪用，助長了對扭曲變態(tài)市場可靠程度的輕信。供求雙方的磨合固然是經(jīng)濟行為，卻需要多方的協(xié)調(diào)，包括行政干預(yù)、法律制裁和道德基礎(chǔ)的協(xié)同。

完全競爭：有足夠的競爭，才有足夠的公平

如果市場中的買者和賣者規(guī)模足夠大，并且每個人（包括買者和賣者）都是價格接受者，且不能單獨影響市場價格時，這樣的競爭性狀態(tài)被稱為完全競爭。

在美國的阿拉斯加自然保護區(qū)里，為了保護鹿，人們就消滅了狼。沒有了天敵的鹿，不再四處奔波，生活悠閑，便大量繁衍，導(dǎo)致了一系列的生態(tài)問題，最后瘟疫在鹿群中蔓延，大量的鹿死亡。護養(yǎng)人員意識到問題的嚴重性后，及時引進了狼，狼和鹿之間又開始了關(guān)于生死的競爭。為了逃脫狼的追趕捕食，鹿群只有緊張奔跑。一段時間以后，除了被狼捕食的老弱病殘者外，剩下的鹿的體質(zhì)日益增強，生機勃勃的鹿群恢復(fù)了往日的靈秀。這個故事表明競爭是必要的，而在人類的經(jīng)濟生活中，競爭也促進了人類的發(fā)展。

完全競爭又被稱為自由競爭，是指一個市場完全靠一只看不見的手，即價格來調(diào)節(jié)供求。

例如：水稻市場就是一個很典型的完全競爭市場，有千百萬出售水稻的農(nóng)民和千百萬使用水稻和水稻產(chǎn)品的消費者。因為任何一個買者或賣者都不能影響水稻價格，所以，每個人只是價格的接收者，具有平等的競爭地位。

完全競爭有4個特點：

首先，生產(chǎn)者所提供的服務(wù)是無差別的。所有商品提供者的服務(wù)都是同樣的，這樣一來買什么樣的商品對消費者來說是無差別的。

其次，在這個市場上，有無數(shù)的買者和賣者。

再次，在這個市場上，各種資源能夠自由流動。沒有任何阻力阻止加入這個市場，任何人都有資格進入該市場。另外，原則上說，也可以無條件退出這一市場。

最后，在這個市場上，買者和賣者對市場的情況有充分的認知。無數(shù)的買者和賣者都購買或出售相同的服務(wù)，那么其中任何一個買者或賣者的需求量或供給量都只占總需求或總供給的很小一部分，所以，大家無法影響市場價格，只是既定價格的接受者，而不是價格的決定者。

完全競爭的存在迫使商品生產(chǎn)者競相降低成本、壓低售價，這使消費者的實際購買價格達到最低，而按此價格出售，生產(chǎn)者也可獲得正常利潤。所以在完全競爭的市場條件下，消費者和生產(chǎn)者都不會有什么不利。從整個社會來看，完全競爭有效分配了社會資源到每一個部門、每一種商品的生產(chǎn)上，資源得到充分利用。像鹿群中的老弱病殘一樣，企業(yè)中生產(chǎn)效率低的在競爭中逐步被打敗，那么它的資金、勞力、設(shè)備等社會資源重新組合分配到生產(chǎn)效率高的企業(yè)中，對社會來說這是一種進步。由于競爭能夠刺激生產(chǎn)者的積極性、促進經(jīng)濟良性循環(huán)，所以，要大力鼓勵公平競爭，這也是建設(shè)社會主義市場經(jīng)濟體制的重要內(nèi)容。

當(dāng)完全競爭不能保持時，就會有不完全競爭。因為至少有一個大到足以影響市場價格的買者或賣者，并因此面對向下傾斜的需求（或供給）曲線。這種競爭包括各種不完全因素，譬如完全壟斷、寡頭壟斷或壟斷競爭等。

以完全競爭為特征的市場或經(jīng)濟中，供給和需求的平衡叫作競爭均衡。由于完全競爭中每個買者或賣者都沒有力量影響市場，那么價格將趨向等于邊際成本和邊際效用的水平。

要點回顧

完全競爭市場明顯是一種理想的市場狀態(tài)，屬于理論抽象。盡管如此，完全競爭性仍然是經(jīng)濟學(xué)家分析市場的起點。只有從具體事物中進行抽象，才能了解事物變化的一般規(guī)律。

寡頭市場：價格掌握在少數(shù)人手里

寡頭市場是指一種商品的生產(chǎn)和銷售由少數(shù)幾家大廠商所控制的市場結(jié)構(gòu)。

寡頭市場的特征是少數(shù)幾家大企業(yè)聯(lián)合起來控制市場上某一產(chǎn)品生產(chǎn)和寡頭壟斷掌握市場銷售的絕大部分，一個寡頭廠商做出的決策影響其他寡頭廠商，也被其他廠商的決策所影響。所以在作戰(zhàn)略規(guī)劃時，它要考慮其他市場參與者會對此決策可能做出的回應(yīng)。

“朕”“寡人”“孤家”這個幾個詞，大家都很熟悉。它們讓人想到中國古代的皇帝。這些一開口就是“朕”“寡人”的人物，大多數(shù)都是說了算的角色。這幾個詞代表著強大的權(quán)力。現(xiàn)代社會沒有人再稱自己為“寡人”，但是在市場領(lǐng)域，我們還可以聽到“寡頭”一詞。這個“寡頭”不是皇帝，卻與之相似有著強大的“說了算”的力量——經(jīng)濟力量。所謂寡頭市場，也稱寡頭壟斷，是指某種商品的生產(chǎn)和銷售由少數(shù)幾家大企業(yè)所控制的市場。它的特點是在該行業(yè)中廠商數(shù)量很少并且互相影響，同時商品的價格比較穩(wěn)定，廠商們不能隨便進出這個行業(yè)。其實像這樣的大企業(yè)就算不是該市場中的皇帝，起碼也是諸侯。

民用飛機市場是當(dāng)今世界上一個規(guī)模極為龐大的寡頭市場，在這個市場里有兩個寡頭——美國“波音”和歐洲“空中客車”。這兩家公司的客機基本上占領(lǐng)了全世界的天空，中國的民機市場也不例外，也被“波音”“空客”兩個寡頭共同壟斷。目前，民用飛機市場已經(jīng)成為全球壟斷程度最高的行業(yè)之一。據(jù)統(tǒng)計，整個世界市場，特別是干線飛機領(lǐng)域已被“波音”公司和“空客”公司完全瓜分了。飛機有著昂貴的價格和不可或缺的價值，這樣一來，占據(jù)壟斷地位的“波音”和“空客”獲得的利益極其豐厚。

讀者心中或許有疑問，為何其他飛機公司不進入這一市場呢？“波音”和“空客”真的像皇帝一樣，不允許別人涉足嗎？當(dāng)然，現(xiàn)代社會是沒有皇帝的，兩家公司也無權(quán)禁止其他公司（包括本國或者外國）進入客機市場，但是，他們卻可以在這一市場上運用自己強大的實力打壓其他公司，從而穩(wěn)坐他們的“皇帝寶座”，確保了他們的霸主地位。我們來進一步了解一下寡頭市場的行業(yè)特點。