在投資、做生意的過程中，人們常常會犯的毛病就是，當交易過程還沒有全部結束的時候，就開始仔細計算利潤，為此，投資的心態變得極為不穩定。投資行為是一種高風險的商業活動，心態一定要穩，這樣投資才會穩妥。
在華爾街，有個老年投資家，他的名字叫做帕特里奇，人們背地里稱他為“火雞”。他十分富有，交易量巨大，因為投資成果顯著為人們所稱道。
帕特里奇這個人與眾不同：首先，他年齡較大；其次，他從不主動給人出主意，也從不自夸他賺到了錢；第三，他善于傾聽別人打聽到的小道消息，而不熱衷于內幕消息。任何人告訴他小道消息，他都會很客氣地表示感謝，誰也不知道他是否采納了它。另外，在交易過程中，帕特里奇很少頻繁地買賣。即便是聽到別的消息，他也很少有交易動作。
這些與眾不同并沒有吸引人們的注意，不過，他總是能夠從交易中獲益，卻讓大家對他興趣大增。
那些投資者常去請教帕特里奇，希望他能指點迷津。尤其是那些得到內部消息的人，更期盼“火雞”為自己開路。但是，無論內部消息是要他們買進，還是要他們賣出，岶特里奇的回答總是相同的。
投資者傾吐了他們的困惑之后，問道：“你認為我應該怎樣做？”
帕特里奇帶著慈父般的微笑，把頭一偏，打量著他，很有激情地說：“你知道，這是個牛市。”
僅此而已，這句話就好像一句智者的箴言一樣，帕特里奇總是這樣說，即便對方再次詢問，他還是這樣對答。對此，很多探詢者都不明白這個人在說什么。
一天，一個名叫埃爾默的人急急忙忙地跑進辦公室，寫了一張委托單交給辦事員，然后又匆忙地要見帕特里奇。此時，帕特里奇正在傾聽另一個投資者約翰的訴苦——約翰的100股只賺了3個點，他賣出后3天就上漲24個點。
聽著約翰的嘆息，老火雞只是同情地笑笑。
這時，埃爾默進來了，他直接向帕特里奇走去并且說：“帕特里奇先生，我剛才賣了我在克萊曼汽車公司的股票，有人告訴我會有一個調整，然后再以更低的價將它買回，因此你最好跟著做，你不會吃虧的。”
很顯然，埃爾默帶來的是“內幕消息”！
因此，老火雞感激地說：“哦，謝謝。”
埃爾默又說道：“那你為什么不趕快賣掉手上的股票，那樣的話，你能夠賺到更多。”
“不！不！我不能那樣做！”帕特里奇先生遺憾地搖搖頭說。
埃爾默叫道：“我這是千真萬確的情報啊。”
“我知道，但我不考慮賣掉它。”
埃爾默不解地問：“你不能？為什么？”
“為什么，因為這是個牛市！”帕特里奇固執地說。
埃爾默聽了，非常失望，他生氣地說道：“我也知道是牛市，但你把股票拋售出去，在股價回落時買回，不是能降低成本嗎？”
帕特里奇搖搖頭說：“如果我現在賣了股票，就會喪失我的頭寸。請原諒，如果你到了我這個年齡，經歷了許多興衰之后，就會明白失去自己的頭寸是誰都付不起的代價，甚至洛克菲勒也不能。為此我曾付出了很高的代價，不想再次交學費，就像賺了錢一樣，我仍然很感謝你，你知道，這是牛市。”
說完這番話，帕特里奇轉身就走了，埃爾默依然困惑不解。
非常湊巧的是，這番對話被邊上的一名少年聽進了耳朵里，他就是后來的著名投資客，有著“少年賭客”“華爾街獨狼”之稱的杰西·利維摩爾。這位少年越想帕特里奇的話越覺得老練，他想：帕特里奇年輕時必定吃了不少虧，痛苦經歷已教會了他拒絕各種難以抵擋的誘惑，所以他才會做出那樣的選擇。
“嗯，你知道這是個牛市。”這句話不僅讓杰西·利維摩爾了解到一個老投資客的老練，同時，也讓他仔細地思考了這句話的意思。經過投資歷練，他終于明白了這句話的意思：賺大錢不能靠個別股價波動，而在于股市大的走勢。換句話說，不能靠讀行情報價而在于評估整個股市的行情和走勢。自此，利維摩爾從不關心內幕消息，而是專注研究價格和走勢。
在華爾街混了多年，杰西·利維摩爾收獲頗豐。關于那些失敗的交易，利維摩爾也感觸頗深，他說：“每當我失去耐心，不是等待關鍵點到來的時機，而是胡亂交易企圖快快獲利的時候，就總是賠錢。”
對于自己的收獲，他也有感觸：“我之所以賺了大錢，從來跟我的思想無關，有關的是我穩如泰山的功夫，明白嗎？看對走勢沒什么了不起的，在多頭市場你總能找到很多很早就看漲的人，在熊市很早就看跌的人。我認識許多看盤高手，但是，他們卻沒有真正賺到錢。看對市場而且緊握頭寸不動的人難得一見，我發現這也是最難學的事。股票交易者只有牢牢把握了這一本領才能賺大錢。”
在投資市場中，人性的弱點就在于，心態的變化影響投資決策，比如患得患失、容易激動等。有的人每次買的時候都非常激動，股票還沒有漲，就開始計算賺多少錢，就去國外旅游、去買豪宅等等，結果后來每次都虧錢。
穩妥的投資才能賺錢，而要穩妥地投資，就一定要有穩定的心態。有一句話說得非常經典：專心專意打好每一個球，勝負是自然而然的事情。事前考慮太多的結果則必然輸。總之，投資需要穩妥，更需要穩定的心態。
抓住賺錢的機會
事實上，每一次生意都是一場投資行為。成功的生意是因為抓住了賺錢的機會，而失敗的生意則是因為沒有抓住機會。
羅曼·阿布拉莫維奇原是俄羅斯第二富豪，定居英國后因個人財富大大超過威斯敏斯特公爵而成為英國首富。
阿布拉莫維奇的成功不是偶然的。在戈爾巴喬夫推行改革之后，蘇聯允許建立私人企業，而雄心勃勃的阿布拉莫維奇就是在那時抓住機會，建立了一家生產塑料玩具的小公司，當時他還是個學生。靠在莫斯科自由市場上兜售自己的產品，倒賣進口香煙、香水以及二手車輪胎，完成了資本的原始積累。
1991年，蘇聯解體，私有化運動隨之而來。阿布拉莫維奇又抓住機會，利用手頭積累的資金，從政府手中大量收購拍賣的國有資產，并以不到實際價值8％的價格買下了西伯利亞石油公司。同時，他迅速向鋁業、航空、影視、電力、汽車、化工、制藥等領域擴張。
普京執政初期，阿布拉莫維奇迅速實現角色轉換，以國家承包人的身份，從前俄羅斯首富鮑爾斯·別列佐夫斯基手中買下了俄羅斯公共電視臺的股份，再將其轉賣給政府。
很顯然，阿布拉莫維奇的成功與他對機會的把握是分不開的。從某種意義上來說，正是非凡的商業眼光使他獲得了巨大的利益。
機會創造財富，這是投資思維的重要觀念之一。20世紀60年代，只要做電視機就能夠賺到錢；70年代，做微波爐生意的都賺到了錢；在80年代，做錄像機的都成為了百萬富翁；到了90年代，做PC和網絡的成了千萬富翁、億萬富翁。從某種意義上說，抓住機會就等于抓住了財富。
每一次生意都是一場投資，每一次機會都是一場賭局。只有抓住真正的機會，并敢于出擊，才能投資成功，讓生意獲得圓滿的結果。
早在世界石油危機出現之前，本田汽車公司就預見到了市場上將大量需要省油、價廉、污染小的輕型汽車。對此，公司毅然決定組織必要的人力從事新產品的開發。1972年，他們研制出了復合可控旋渦式燃燒發動機。汽車使用這種發動機非常省油，而且污染很少。1973年，第一次世界石油危機爆發時，本田公司的省油、價廉、污染小的輕型汽車迅速打入國際市場，立即大受歡迎。而這時，美國的一般汽車商仍在生產耗油多、污染大、價格高的寬敞、豪華汽車。到了1980年上半年，日本汽車產量開始超過美國，后來二者的差距不斷拉大。
由于機遇所具有的時間短暫性、產生的偶然性以及發現的意外性等特點，那些投資者就必須具備隨機應變以及快速反應的能力。
機會是平等的，要看誰比較會抓住機會。失去了機會，就失掉了財富。只有具備強烈的機遇意識，才能發現并創造機遇；只有抓住機遇，才能投資成功，從而獲得更大的收益。
絕不漏稅，合理避稅
在這個世界上，并不是所有的錢都是能掙的，有的錢是不能掙的，比如說稅錢。有的人做生意會采取偷稅漏稅的行為，這是十分不應該的，更是違法的。做生意賺錢可以做很多事，但絕不能做違法的事情。這是生意厚黑學的重要原則之一。
“絕不漏稅”，這是猶太人的一句經商格言，在猶太商人的觀念中，漏稅是一種可恥的行為。
曾有個瑞士人到海外旅行，回來時將一顆寶石藏在鞋里企圖不通過納稅入境，結果被當地海關查出扣留。一位同行的猶太人看到這種情況，十分奇怪，問道：“為何不依法納稅，堂堂正正地入境！”
在猶太商人眼里，依法納稅是明智之舉。事實上，猶太商人比世界上任何一個國家的商人繳稅都積極。他們認為，納稅是他們和國家定的無形的“契約”。不管發生什么問題，自己也要履行契約。誰漏稅、偷稅、逃稅，誰就是違反了和國家所簽訂的契約。違反“神圣”的契約，對猶太人來說是不可以原諒的。
猶太人“絕不漏稅”并不表明他們輕易地就繳出稅款。猶太人也知道，依法納稅而不漏稅，這需要一筆較大的費用。但是，他們沒有選擇偷漏稅的方式，而是采取一些巧妙的手段，合理避稅。
有句話說得好：愚昧者偷稅，糊涂者漏稅，野蠻者抗稅，精明者避稅。作為一個企業，如何在不違反稅法規定的前提下，以適當的方式盡可能地少納稅款就顯得尤為重要。
大家都知道，董事長的薪俸是比較高的，一般標準都在該公司職員平均月薪的50倍以上。假如公司職員平均工資為2000美元，則董事長的薪俸應是10萬美元。這樣高的薪俸，要向國家上繳的稅額也是相當可觀的。在日本，一個有1000萬日圓薪俸的董事長，交稅后所剩余的薪俸僅可糊口而已。
面對如此巨額的稅收，多數商人都是不太愿意繳納的。因為他們不想自己的努力最終只是為稅收作貢獻。于是，不少董事長或總裁都把自己的薪資調低，以達到合理避稅的目的。
在做生意的過程中，避稅不僅要合理，還應該巧妙，這是精明的生意經營之道。避稅的目的并不只是為了降低繳納的稅額，其最終的目的在于降低企業運營的成本。因此，對于合理避稅不能僵化地認為，只有少繳稅款才算避稅，這是不對的。事實上，即便沒有減少稅款，如果能夠推遲稅款繳付的時間，也可以降低企業的運營成本，從而達到避稅的效果，這同樣也是巧妙而合理的避稅手段之一。
某工業企業采用分期收款方式銷售產品，售價50萬元，實際成本25萬元，據合同規定，分4次收款，其中本年應收30萬元，其余為第二年結清，對應本年結轉的成本為15萬元。忽略其他因素，只從成本收入角度考慮對所得稅的影響，則當年應納所得稅=（300000-150000）×33%，即495萬元，其余的33萬元稅款計入第二年。
倘若企業采用托收承付方式銷售產品，則發出貨物、辦妥托收手續的當天確認收入，當年應納所得稅=（500000-250000）×33%，即825萬元。
雖然前后相比，兩種方式應納所得稅總額是一樣的，但是，很顯然第一種方式推遲了稅款的繳納，這就相當于無息占用了政府的一筆資金，從而避免了一部分稅收。
每一個生意人都應該有合理避稅的意識，絕不能偷稅漏稅。合理避稅有很多方法，以下方法對于一些企業經營者具有借鑒意義：
（1）換成“洋”企業。國家對外商投資企業實行稅收傾斜政策。
（2）注冊到“寶地”。凡是在經濟特區、沿海經濟開發區、經濟技術開發區所在城市的老市區以及國家認定的高新技術產業區、保稅區設立的生產、經營、服務型企業和從事高新技術開發的企業，都可享受較大程度的稅收優惠。
（3）進入特殊行業。比如對服務業的免稅規定：托兒所、幼兒園、養老院、殘疾人福利機構提供的養育服務，免繳營業稅。婚姻介紹、殯葬服務，免繳營業稅。醫院、診所和其他醫療機構提供的醫療服務，免繳營業稅。安置“四殘”人員占企業生產人員35%以上的民政福利企業，其經營屬于營業稅服務業稅目范圍內（廣告業除外）的業務，免繳營業稅。殘疾人員個人提供的勞務，免繳營業稅。
（4）“提高”生產成本。可以考慮如何對經營中所耗水、電、燃料費等進行分攤，家人生活費用、交通費用及各類雜支是否能夠列入產品成本。還可以合理提高職工福利，并將這些費用在成本中列支，這樣不僅能夠減少稅收負擔，同時也能夠幫助私營業主調動員工的積極性。
總而言之，做生意絕不能違法偷漏稅，可以合理避稅。事實上，合理避稅最關鍵的問題之一是財會人員的執業水平，這是避稅籌劃成功的保證。成功的避稅籌劃方案是“斗智斗勇的結果”，因此財會人員必須具備較高的稅收政策水平，具有對稅收政策深層加工的能力，這樣才能保證避稅籌劃方案的合法性。
在做一筆生意之前，不妨粗略地算出在除去稅款以外，有多少錢能裝入自己的口袋。如果利潤太低，就不要去做。
第七節品牌效應，先聲奪人
由品牌為企業帶來的效應是商業社會中企業價值的延續，在當前品牌先導的商業模式中，品牌意味著商品定位、經營模式、消費族群和利潤回報。