在投資、做生意的過程中，人們常常會(huì)犯的毛病就是，當(dāng)交易過程還沒有全部結(jié)束的時(shí)候，就開始仔細(xì)計(jì)算利潤，為此，投資的心態(tài)變得極為不穩(wěn)定。投資行為是一種高風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)活動(dòng)，心態(tài)一定要穩(wěn)，這樣投資才會(huì)穩(wěn)妥。

在華爾街，有個(gè)老年投資家，他的名字叫做帕特里奇，人們背地里稱他為“火雞”。他十分富有，交易量巨大，因?yàn)橥顿Y成果顯著為人們所稱道。

帕特里奇這個(gè)人與眾不同：首先，他年齡較大；其次，他從不主動(dòng)給人出主意，也從不自夸他賺到了錢；第三，他善于傾聽別人打聽到的小道消息，而不熱衷于內(nèi)幕消息。任何人告訴他小道消息，他都會(huì)很客氣地表示感謝，誰也不知道他是否采納了它。另外，在交易過程中，帕特里奇很少頻繁地買賣。即便是聽到別的消息，他也很少有交易動(dòng)作。

這些與眾不同并沒有吸引人們的注意，不過，他總是能夠從交易中獲益，卻讓大家對他興趣大增。

那些投資者常去請教帕特里奇，希望他能指點(diǎn)迷津。尤其是那些得到內(nèi)部消息的人，更期盼“火雞”為自己開路。但是，無論內(nèi)部消息是要他們買進(jìn)，還是要他們賣出，岶特里奇的回答總是相同的。

投資者傾吐了他們的困惑之后，問道：“你認(rèn)為我應(yīng)該怎樣做？”

帕特里奇帶著慈父般的微笑，把頭一偏，打量著他，很有激情地說：“你知道，這是個(gè)牛市。”

僅此而已，這句話就好像一句智者的箴言一樣，帕特里奇總是這樣說，即便對方再次詢問，他還是這樣對答。對此，很多探詢者都不明白這個(gè)人在說什么。

一天，一個(gè)名叫埃爾默的人急急忙忙地跑進(jìn)辦公室，寫了一張委托單交給辦事員，然后又匆忙地要見帕特里奇。此時(shí)，帕特里奇正在傾聽另一個(gè)投資者約翰的訴苦——約翰的100股只賺了3個(gè)點(diǎn)，他賣出后3天就上漲24個(gè)點(diǎn)。

聽著約翰的嘆息，老火雞只是同情地笑笑。

這時(shí)，埃爾默進(jìn)來了，他直接向帕特里奇走去并且說：“帕特里奇先生，我剛才賣了我在克萊曼汽車公司的股票，有人告訴我會(huì)有一個(gè)調(diào)整，然后再以更低的價(jià)將它買回，因此你最好跟著做，你不會(huì)吃虧的。”

很顯然，埃爾默帶來的是“內(nèi)幕消息”！

因此，老火雞感激地說：“哦，謝謝。”

埃爾默又說道：“那你為什么不趕快賣掉手上的股票，那樣的話，你能夠賺到更多。”

“不！不！我不能那樣做！”帕特里奇先生遺憾地?fù)u搖頭說。

埃爾默叫道：“我這是千真萬確的情報(bào)啊。”

“我知道，但我不考慮賣掉它。”

埃爾默不解地問：“你不能？為什么？”

“為什么，因?yàn)檫@是個(gè)牛市！”帕特里奇固執(zhí)地說。

埃爾默聽了，非常失望，他生氣地說道：“我也知道是牛市，但你把股票拋售出去，在股價(jià)回落時(shí)買回，不是能降低成本嗎？”

帕特里奇搖搖頭說：“如果我現(xiàn)在賣了股票，就會(huì)喪失我的頭寸。請?jiān)彛绻愕搅宋疫@個(gè)年齡，經(jīng)歷了許多興衰之后，就會(huì)明白失去自己的頭寸是誰都付不起的代價(jià)，甚至洛克菲勒也不能。為此我曾付出了很高的代價(jià)，不想再次交學(xué)費(fèi)，就像賺了錢一樣，我仍然很感謝你，你知道，這是牛市。”

說完這番話，帕特里奇轉(zhuǎn)身就走了，埃爾默依然困惑不解。

非常湊巧的是，這番對話被邊上的一名少年聽進(jìn)了耳朵里，他就是后來的著名投資客，有著“少年賭客”“華爾街獨(dú)狼”之稱的杰西·利維摩爾。這位少年越想帕特里奇的話越覺得老練，他想：帕特里奇年輕時(shí)必定吃了不少虧，痛苦經(jīng)歷已教會(huì)了他拒絕各種難以抵擋的誘惑，所以他才會(huì)做出那樣的選擇。

“嗯，你知道這是個(gè)牛市。”這句話不僅讓杰西·利維摩爾了解到一個(gè)老投資客的老練，同時(shí)，也讓他仔細(xì)地思考了這句話的意思。經(jīng)過投資歷練，他終于明白了這句話的意思：賺大錢不能靠個(gè)別股價(jià)波動(dòng)，而在于股市大的走勢。換句話說，不能靠讀行情報(bào)價(jià)而在于評(píng)估整個(gè)股市的行情和走勢。自此，利維摩爾從不關(guān)心內(nèi)幕消息，而是專注研究價(jià)格和走勢。

在華爾街混了多年，杰西·利維摩爾收獲頗豐。關(guān)于那些失敗的交易，利維摩爾也感觸頗深，他說：“每當(dāng)我失去耐心，不是等待關(guān)鍵點(diǎn)到來的時(shí)機(jī)，而是胡亂交易企圖快快獲利的時(shí)候，就總是賠錢。”

對于自己的收獲，他也有感觸：“我之所以賺了大錢，從來跟我的思想無關(guān)，有關(guān)的是我穩(wěn)如泰山的功夫，明白嗎？看對走勢沒什么了不起的，在多頭市場你總能找到很多很早就看漲的人，在熊市很早就看跌的人。我認(rèn)識(shí)許多看盤高手，但是，他們卻沒有真正賺到錢。看對市場而且緊握頭寸不動(dòng)的人難得一見，我發(fā)現(xiàn)這也是最難學(xué)的事。股票交易者只有牢牢把握了這一本領(lǐng)才能賺大錢。”

在投資市場中，人性的弱點(diǎn)就在于，心態(tài)的變化影響投資決策，比如患得患失、容易激動(dòng)等。有的人每次買的時(shí)候都非常激動(dòng)，股票還沒有漲，就開始計(jì)算賺多少錢，就去國外旅游、去買豪宅等等，結(jié)果后來每次都虧錢。

穩(wěn)妥的投資才能賺錢，而要穩(wěn)妥地投資，就一定要有穩(wěn)定的心態(tài)。有一句話說得非常經(jīng)典：專心專意打好每一個(gè)球，勝負(fù)是自然而然的事情。事前考慮太多的結(jié)果則必然輸。總之，投資需要穩(wěn)妥，更需要穩(wěn)定的心態(tài)。

抓住賺錢的機(jī)會(huì)

事實(shí)上，每一次生意都是一場投資行為。成功的生意是因?yàn)樽プ×速嶅X的機(jī)會(huì)，而失敗的生意則是因?yàn)闆]有抓住機(jī)會(huì)。

羅曼·阿布拉莫維奇原是俄羅斯第二富豪，定居英國后因個(gè)人財(cái)富大大超過威斯敏斯特公爵而成為英國首富。

阿布拉莫維奇的成功不是偶然的。在戈?duì)柊蛦谭蛲菩懈母镏螅K聯(lián)允許建立私人企業(yè)，而雄心勃勃的阿布拉莫維奇就是在那時(shí)抓住機(jī)會(huì)，建立了一家生產(chǎn)塑料玩具的小公司，當(dāng)時(shí)他還是個(gè)學(xué)生。靠在莫斯科自由市場上兜售自己的產(chǎn)品，倒賣進(jìn)口香煙、香水以及二手車輪胎，完成了資本的原始積累。

1991年，蘇聯(lián)解體，私有化運(yùn)動(dòng)隨之而來。阿布拉莫維奇又抓住機(jī)會(huì)，利用手頭積累的資金，從政府手中大量收購拍賣的國有資產(chǎn)，并以不到實(shí)際價(jià)值8％的價(jià)格買下了西伯利亞石油公司。同時(shí)，他迅速向鋁業(yè)、航空、影視、電力、汽車、化工、制藥等領(lǐng)域擴(kuò)張。

普京執(zhí)政初期，阿布拉莫維奇迅速實(shí)現(xiàn)角色轉(zhuǎn)換，以國家承包人的身份，從前俄羅斯首富鮑爾斯·別列佐夫斯基手中買下了俄羅斯公共電視臺(tái)的股份，再將其轉(zhuǎn)賣給政府。

很顯然，阿布拉莫維奇的成功與他對機(jī)會(huì)的把握是分不開的。從某種意義上來說，正是非凡的商業(yè)眼光使他獲得了巨大的利益。

機(jī)會(huì)創(chuàng)造財(cái)富，這是投資思維的重要觀念之一。20世紀(jì)60年代，只要做電視機(jī)就能夠賺到錢；70年代，做微波爐生意的都賺到了錢；在80年代，做錄像機(jī)的都成為了百萬富翁；到了90年代，做PC和網(wǎng)絡(luò)的成了千萬富翁、億萬富翁。從某種意義上說，抓住機(jī)會(huì)就等于抓住了財(cái)富。

每一次生意都是一場投資，每一次機(jī)會(huì)都是一場賭局。只有抓住真正的機(jī)會(huì)，并敢于出擊，才能投資成功，讓生意獲得圓滿的結(jié)果。

早在世界石油危機(jī)出現(xiàn)之前，本田汽車公司就預(yù)見到了市場上將大量需要省油、價(jià)廉、污染小的輕型汽車。對此，公司毅然決定組織必要的人力從事新產(chǎn)品的開發(fā)。1972年，他們研制出了復(fù)合可控旋渦式燃燒發(fā)動(dòng)機(jī)。汽車使用這種發(fā)動(dòng)機(jī)非常省油，而且污染很少。1973年，第一次世界石油危機(jī)爆發(fā)時(shí)，本田公司的省油、價(jià)廉、污染小的輕型汽車迅速打入國際市場，立即大受歡迎。而這時(shí)，美國的一般汽車商仍在生產(chǎn)耗油多、污染大、價(jià)格高的寬敞、豪華汽車。到了1980年上半年，日本汽車產(chǎn)量開始超過美國，后來二者的差距不斷拉大。

由于機(jī)遇所具有的時(shí)間短暫性、產(chǎn)生的偶然性以及發(fā)現(xiàn)的意外性等特點(diǎn)，那些投資者就必須具備隨機(jī)應(yīng)變以及快速反應(yīng)的能力。

機(jī)會(huì)是平等的，要看誰比較會(huì)抓住機(jī)會(huì)。失去了機(jī)會(huì)，就失掉了財(cái)富。只有具備強(qiáng)烈的機(jī)遇意識(shí)，才能發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造機(jī)遇；只有抓住機(jī)遇，才能投資成功，從而獲得更大的收益。

絕不漏稅，合理避稅

在這個(gè)世界上，并不是所有的錢都是能掙的，有的錢是不能掙的，比如說稅錢。有的人做生意會(huì)采取偷稅漏稅的行為，這是十分不應(yīng)該的，更是違法的。做生意賺錢可以做很多事，但絕不能做違法的事情。這是生意厚黑學(xué)的重要原則之一。

“絕不漏稅”，這是猶太人的一句經(jīng)商格言，在猶太商人的觀念中，漏稅是一種可恥的行為。

曾有個(gè)瑞士人到海外旅行，回來時(shí)將一顆寶石藏在鞋里企圖不通過納稅入境，結(jié)果被當(dāng)?shù)睾ｊP(guān)查出扣留。一位同行的猶太人看到這種情況，十分奇怪，問道：“為何不依法納稅，堂堂正正地入境！”

在猶太商人眼里，依法納稅是明智之舉。事實(shí)上，猶太商人比世界上任何一個(gè)國家的商人繳稅都積極。他們認(rèn)為，納稅是他們和國家定的無形的“契約”。不管發(fā)生什么問題，自己也要履行契約。誰漏稅、偷稅、逃稅，誰就是違反了和國家所簽訂的契約。違反“神圣”的契約，對猶太人來說是不可以原諒的。

猶太人“絕不漏稅”并不表明他們輕易地就繳出稅款。猶太人也知道，依法納稅而不漏稅，這需要一筆較大的費(fèi)用。但是，他們沒有選擇偷漏稅的方式，而是采取一些巧妙的手段，合理避稅。

有句話說得好：愚昧者偷稅，糊涂者漏稅，野蠻者抗稅，精明者避稅。作為一個(gè)企業(yè)，如何在不違反稅法規(guī)定的前提下，以適當(dāng)?shù)姆绞奖M可能地少納稅款就顯得尤為重要。

大家都知道，董事長的薪俸是比較高的，一般標(biāo)準(zhǔn)都在該公司職員平均月薪的50倍以上。假如公司職員平均工資為2000美元，則董事長的薪俸應(yīng)是10萬美元。這樣高的薪俸，要向國家上繳的稅額也是相當(dāng)可觀的。在日本，一個(gè)有1000萬日圓薪俸的董事長，交稅后所剩余的薪俸僅可糊口而已。

面對如此巨額的稅收，多數(shù)商人都是不太愿意繳納的。因?yàn)樗麄儾幌胱约旱呐ψ罱K只是為稅收作貢獻(xiàn)。于是，不少董事長或總裁都把自己的薪資調(diào)低，以達(dá)到合理避稅的目的。

在做生意的過程中，避稅不僅要合理，還應(yīng)該巧妙，這是精明的生意經(jīng)營之道。避稅的目的并不只是為了降低繳納的稅額，其最終的目的在于降低企業(yè)運(yùn)營的成本。因此，對于合理避稅不能僵化地認(rèn)為，只有少繳稅款才算避稅，這是不對的。事實(shí)上，即便沒有減少稅款，如果能夠推遲稅款繳付的時(shí)間，也可以降低企業(yè)的運(yùn)營成本，從而達(dá)到避稅的效果，這同樣也是巧妙而合理的避稅手段之一。

某工業(yè)企業(yè)采用分期收款方式銷售產(chǎn)品，售價(jià)50萬元，實(shí)際成本25萬元，據(jù)合同規(guī)定，分4次收款，其中本年應(yīng)收30萬元，其余為第二年結(jié)清，對應(yīng)本年結(jié)轉(zhuǎn)的成本為15萬元。忽略其他因素，只從成本收入角度考慮對所得稅的影響，則當(dāng)年應(yīng)納所得稅=（300000-150000）×33%，即495萬元，其余的33萬元稅款計(jì)入第二年。

倘若企業(yè)采用托收承付方式銷售產(chǎn)品，則發(fā)出貨物、辦妥托收手續(xù)的當(dāng)天確認(rèn)收入，當(dāng)年應(yīng)納所得稅=（500000-250000）×33%，即825萬元。

雖然前后相比，兩種方式應(yīng)納所得稅總額是一樣的，但是，很顯然第一種方式推遲了稅款的繳納，這就相當(dāng)于無息占用了政府的一筆資金，從而避免了一部分稅收。

每一個(gè)生意人都應(yīng)該有合理避稅的意識(shí)，絕不能偷稅漏稅。合理避稅有很多方法，以下方法對于一些企業(yè)經(jīng)營者具有借鑒意義：

（1）換成“洋”企業(yè)。國家對外商投資企業(yè)實(shí)行稅收傾斜政策。

（2）注冊到“寶地”。凡是在經(jīng)濟(jì)特區(qū)、沿海經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)所在城市的老市區(qū)以及國家認(rèn)定的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)、保稅區(qū)設(shè)立的生產(chǎn)、經(jīng)營、服務(wù)型企業(yè)和從事高新技術(shù)開發(fā)的企業(yè)，都可享受較大程度的稅收優(yōu)惠。

（3）進(jìn)入特殊行業(yè)。比如對服務(wù)業(yè)的免稅規(guī)定：托兒所、幼兒園、養(yǎng)老院、殘疾人福利機(jī)構(gòu)提供的養(yǎng)育服務(wù)，免繳營業(yè)稅。婚姻介紹、殯葬服務(wù)，免繳營業(yè)稅。醫(yī)院、診所和其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供的醫(yī)療服務(wù)，免繳營業(yè)稅。安置“四殘”人員占企業(yè)生產(chǎn)人員35%以上的民政福利企業(yè)，其經(jīng)營屬于營業(yè)稅服務(wù)業(yè)稅目范圍內(nèi)（廣告業(yè)除外）的業(yè)務(wù)，免繳營業(yè)稅。殘疾人員個(gè)人提供的勞務(wù)，免繳營業(yè)稅。

（4）“提高”生產(chǎn)成本。可以考慮如何對經(jīng)營中所耗水、電、燃料費(fèi)等進(jìn)行分?jǐn)偅胰松钯M(fèi)用、交通費(fèi)用及各類雜支是否能夠列入產(chǎn)品成本。還可以合理提高職工福利，并將這些費(fèi)用在成本中列支，這樣不僅能夠減少稅收負(fù)擔(dān)，同時(shí)也能夠幫助私營業(yè)主調(diào)動(dòng)員工的積極性。

總而言之，做生意絕不能違法偷漏稅，可以合理避稅。事實(shí)上，合理避稅最關(guān)鍵的問題之一是財(cái)會(huì)人員的執(zhí)業(yè)水平，這是避稅籌劃成功的保證。成功的避稅籌劃方案是“斗智斗勇的結(jié)果”，因此財(cái)會(huì)人員必須具備較高的稅收政策水平，具有對稅收政策深層加工的能力，這樣才能保證避稅籌劃方案的合法性。

在做一筆生意之前，不妨粗略地算出在除去稅款以外，有多少錢能裝入自己的口袋。如果利潤太低，就不要去做。

第七節(jié)品牌效應(yīng)，先聲奪人

由品牌為企業(yè)帶來的效應(yīng)是商業(yè)社會(huì)中企業(yè)價(jià)值的延續(xù)，在當(dāng)前品牌先導(dǎo)的商業(yè)模式中，品牌意味著商品定位、經(jīng)營模式、消費(fèi)族群和利潤回報(bào)。