品牌既是無形資產(chǎn)，又是一筆巨大的財富。它包含著知識產(chǎn)權(quán)、企業(yè)文化、以及由此形成的商品信譽。一般來說，有了品牌也就容易塑造企業(yè)的形象，反過來說，如果在品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)一步推行企業(yè)的整體形象戰(zhàn)略，也就更有利于品牌的擴(kuò)展和延伸。一個企業(yè)要取得良好的品牌效應(yīng)，既要加大品牌的宣傳廣度、深度，更要以提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強產(chǎn)品服務(wù)為根本手段。

好名字可以先聲奪人

為自己的產(chǎn)品取名字是經(jīng)商過程中一個重要方面，尤其是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易越來越盛行的時代，好名字對于生意的成功具有重要的意義。

1998年年底，馬云在美國餐廳吃飯時突然想到“alibabacom”這個域名，他隨即問餐廳侍者：“知不知道阿里巴巴？”

侍者笑答：“芝麻開門！”

馬云跑到街上又問了幾個人，回答都是：“芝麻開門。”

于是，馬云決定把自己的公司命名為“阿里巴巴”。很多人也許都沒有想到，這個貌似簡單的名字其實是從100多個名字中選擇出來的。

對于給公司取名“阿里巴巴”，馬云在接受采訪時解釋道：“從我外婆到我兒子，他們都會讀阿里巴巴。世界上幾乎所有語言對‘阿里巴巴’的發(fā)音都是‘a(chǎn)|li|ba|ba’，也就是說全世界的商人都可以沒有困難地接受我們網(wǎng)站的名字。”

作為一個品牌名稱，好名字意味著運氣、財富和信譽。如果想做一個全球化公司，就需要一個響亮上口的、全世界人都可接受的名字。

據(jù)說“Coca|CoLa”初進(jìn)上海時還沒有一個正式的中文名字。隨著建廠后生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，營銷問題突現(xiàn)，沒有很好的中文名稱已經(jīng)成為十分關(guān)鍵的問題。為此，CoCa|CoLa公司于1933年決定在美國紐約和英國倫敦舉行中文名稱命名比賽。

飲譽世界的藝術(shù)家蔣彝先生當(dāng)時身在英國，聽說CoCa|CoLa公司要征求中文譯名，便大筆一揮，寫下了“可口可樂”4個字。結(jié)果，由于此中文譯名貼切、準(zhǔn)確、優(yōu)美、動聽、好記，便瀟灑中標(biāo)了。

“可口可樂”4字的精妙之處在于：這4個字發(fā)音響亮，與英語十分相近，既是音譯，又語義雙關(guān)。可貴之處還在于它不僅僅音義融合，這個譯名音、形、意、色、香、味俱全，讓人覺得可口可樂中文名稱比英文名更好。

可口可樂無疑是當(dāng)今世界最知名的品牌之一。20世紀(jì)的一項調(diào)查顯示，全球最流行的3個詞分別是“上帝”、“她”和“可口可樂”。

一個好名字就是一個好品牌。對于生意而言，好名字不僅能夠使消費者把一個企業(yè)的產(chǎn)品與另一個企業(yè)的同類型產(chǎn)品區(qū)別開來，而且能夠讓人們對其留下深刻的印象。

為了刺激顧客的購買欲，不少商家想方設(shè)法，其中不乏從取名入手的。

某人清貧，請朋友吃飯，進(jìn)了飯店后開始點菜，一看菜單，非常驚訝，琢磨了一會兒，便點了其中三道菜：一國兩制、金銀成山、青龍?zhí)胶！?

對于這三道菜的名字，大家都感覺非常有意思。轉(zhuǎn)眼工夫，菜端了上來。大家一看都樂了，“一國兩制”原來是一個盤內(nèi)盛著一半煮花生米，一半炸花生米；“金銀成山”就是合炒黃豆芽兒、綠豆芽兒；而“青龍?zhí)胶！辈贿^是三棵大蔥插在醬碗里。

一個好的品牌名稱，不僅要上口、風(fēng)趣、與眾不同、標(biāo)新立異，還要能夠反映出獨特的企業(yè)文化。只有這樣的名字才可以迅速吸引消費者，從而使企業(yè)獲得巨大的利潤和良好的影響力。可以說，擁有一個好名字，企業(yè)便成功了一半。

你的品牌就是對顧客的承諾

現(xiàn)代社會是一個選擇爆炸的時代，人們要面對大量的產(chǎn)品進(jìn)行選擇。與其說消費者是選擇產(chǎn)品或服務(wù)，不如說他們是在選擇品牌。品牌作為一種信用符號，成為這個選擇爆炸時代里最為稀缺的資源之一。而今商場風(fēng)云變幻，要做好、做大生意，就離不開品牌。因為品牌是一種標(biāo)識，只有當(dāng)消費者認(rèn)為品牌可信時，品牌才會成功。

試想一下，當(dāng)你的品牌成為一個信譽和產(chǎn)品的代名詞，你離成功還遠(yuǎn)嗎？

事實上，品牌就是商家對顧客的承諾，它帶給顧客的是一種信用。顯然，要成就品牌的價值，首先就需要講信用，以誠信經(jīng)營為生意原則。這樣做意味著你在為顧客的滿意而行動，最終隨著時間的推移，你的生意便會獲得公眾的尊重，而零售商也愿意銷售你的品牌。

有一個電腦品牌，由于一時疏忽，把8000元的電腦標(biāo)成了1000元，但是為了保住自己的信譽，還是把電腦按標(biāo)價賣給已訂購的客戶。盡管有人認(rèn)為這是電腦公司的一種炒作伎倆，不過，其所宣傳的信用之道，卻是經(jīng)商之重要原則。

品牌信用的傳遞，取決于企業(yè)或商人的誠信。消費者相信企業(yè)傳遞的是一個誠信的承諾。要做到被信任，品牌企業(yè)必須規(guī)模大而穩(wěn)定，并長期接受大眾的監(jiān)督，從而獲得大家的信任。

每一個品牌都要經(jīng)過時間與波折的考驗，才能建立起讓顧客可信的基礎(chǔ)。一個全球性的品牌，通常都有成千上萬的人挑戰(zhàn)它的價值承諾。

韓國科邁世公司是一家致力于樓宇可視對講、智能家居的廠商，其在全球100多個國家和地區(qū)均有專門指定代理銷售商，智能化產(chǎn)品年銷售額超過15億美元。

有一次，公司科長樸秀萬收到來自于俄羅斯的電子郵件后，表情變得極為嚴(yán)肅。那個對講電話系統(tǒng)用戶在電子郵件中寫道：“我們購買了貴公司可視對講電話系統(tǒng)，可是，在短短一個月里發(fā)生了5次故障。你們怎么能制造出這種產(chǎn)品來出售給消費者？”

很快這個消息在公司傳開了，公司上下都十分緊張。因為，科邁世公司一貫以品質(zhì)優(yōu)良著稱。

第二天，公司就緊急派職員去處理這件事情。公司職員到了那里，不久，便向公司打來了國際長途電話。

“科長，是‘冒牌貨’，我們遭到了冒牌貨的坑害。”那個職員氣憤地說。

俄羅斯消費者手中的仿冒產(chǎn)品，其商標(biāo)、設(shè)計，甚至連電路基板都與科邁世的產(chǎn)品相差不大。而這樣的仿冒產(chǎn)品，有數(shù)千件進(jìn)入了俄羅斯市場。

科邁世公司了解了情況之后，立刻做出了決定：用正品為消費者更換了有問題的產(chǎn)品。科長樸秀萬稱：“雖然我們也是受害者，但為了守護(hù)品牌信譽，我們必須提供售后服務(wù)。”

傳達(dá)一個可信的承諾，并不是靠說就能完成的，而需要實實在在地去做。企業(yè)只有承諾是沒有任何意義的，有承諾還必須真正地兌現(xiàn)才行。品牌承諾不是空洞的形式，而應(yīng)該是顧客實實在在的體會。無論是提高自己的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，還是應(yīng)對市場上的變故，都必須站在品牌信譽之上。

富蘭克林曾經(jīng)說過這樣一句話：“信譽就是金錢，任何影響信譽的微不足道的行為都要注意。”在生意場上，品牌作為一個承諾，就必須給人以信任。如果沒有誠信，那么品牌必定會沒落。

三鹿集團(tuán)，在中國曾經(jīng)可謂赫赫有名。無論是過去的三鹿輝煌，還是如今的三鹿丑聞，“三鹿”品牌始終都讓人欷歔不已。

作為中國乳品中發(fā)展較早的企業(yè)，三鹿率先做出了改革。1987年，三鹿提出“奶牛下鄉(xiāng)，牛奶進(jìn)城”的模式，一度非常成功，各地國營乳企紛紛到三鹿學(xué)習(xí)取經(jīng)。這種模式在此后的20余年中，讓中國成為僅次于印度和美國的世界第三大乳品國，三鹿集團(tuán)一躍成為中國乳業(yè)中的佼佼者。

2008年，甘肅有報紙刊載14例嬰幼兒因食用奶粉而出現(xiàn)腎結(jié)石的報道后，全國各地多個省份接連報出相同的病例。

2008年9月11日，新華網(wǎng)曝光毒奶粉的始作俑者，竟然就是乳業(yè)巨頭——三鹿。頓時，社會一片嘩然。

然而，這些事件發(fā)生后，三鹿集團(tuán)并沒有積極地做出反應(yīng)，甚至“肯定”地向公眾表示：“我們所有的產(chǎn)品都是沒有問題的。”

可是調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三鹿奶粉中確實含有毒成分三聚氰胺。隨著調(diào)查的深入，逐漸揭開的真相讓人不可思議：三聚氰胺竟然是添加劑！

原來，添加三聚氰胺會使食品的蛋白質(zhì)測試含量虛高，從而可使劣質(zhì)食品和飼料在檢驗時蒙混過關(guān)。因此，三聚氰胺也被作假的人稱為“蛋白精”。三聚氰胺作為一種白色結(jié)晶粉末，沒有什么氣味，摻雜后不易被發(fā)現(xiàn)。可是，這種物質(zhì)在胃的強酸性環(huán)境中會有部分水解成為三聚氰酸，而在三聚氰胺和三聚氰酸共同作用下則會導(dǎo)致腎結(jié)石。

這次奶粉事件徹底擊碎了“三鹿”這塊名牌，不僅三鹿集團(tuán)走向破產(chǎn)，而且相關(guān)責(zé)任人都被依法進(jìn)行嚴(yán)懲。

作為一個承諾，品牌承載著生意信譽，更代表著一種社會責(zé)任。企業(yè)在社會上生存，生意作為一種社會活動，對于社會就應(yīng)該擔(dān)負(fù)其應(yīng)負(fù)的責(zé)任。即便經(jīng)商是為了謀利，卻也不能罔顧信義。

由此可見，品牌信用對于生意活動的重要性，它關(guān)系著一個企業(yè)的生死存亡。一個好商家，懂得打造品牌，也明白如何利用品牌傳達(dá)自己的承諾，更知道履行承諾，給顧客一個滿意的服務(wù)。

品牌定位，獲得顧客認(rèn)同感

在商業(yè)快速發(fā)展的今天，品牌之路已經(jīng)成為每個生意人都需要思考的問題。無論是生意的成長、發(fā)展，還是競爭、突破，品牌建設(shè)給了人們更多的希望，但并不是每一個品牌都能夠領(lǐng)先潮頭。事實上，有很多品牌因為自身缺乏堅定的價值定位而垮掉。在品牌建設(shè)中，品牌的定位非常重要，因為品牌定位可以給顧客以認(rèn)同感，如果沒有明確而標(biāo)準(zhǔn)的定位，顧客對品牌就難以認(rèn)同，品牌也就無法得到發(fā)展。由此可見，品牌定位對品牌極其重要。

要把握準(zhǔn)確的品牌定位，就應(yīng)該認(rèn)識到品牌內(nèi)涵的差異化，因為唯有不同的品牌內(nèi)涵才能讓品牌異軍突起。

百事可樂與可口可樂是一對冤家，彼此之間進(jìn)行了多次商戰(zhàn)。如今，二者都已經(jīng)成為世界上兩大知名品牌。但是在1972年以前，百事可樂根本不是可口可樂的對手，事實上，當(dāng)時很少有人知道百事這個品牌。

在20世紀(jì)40年代，百事曾經(jīng)打出“5美分買雙份”的促銷廣告，讓可口可樂手忙腳亂了一陣，但是由于二者在色澤、配方、口味上都非常相似，百事作為“后來者”根本無法顛覆可口可樂的“正統(tǒng)”形象，因此，一直被強大的可口可樂壓制著。

1972年，波塔什任百事公司廣告部高級副總裁，他開始為“百事”品牌打造獨特的精神世界。

面對品牌發(fā)展的困境，波塔什認(rèn)為應(yīng)該從品牌定位入手，找到一處市場縫隙，進(jìn)而贏得消費者的認(rèn)同，才能挺進(jìn)市場，獲得品牌的突破。極富洞察力的波塔什對“可口可樂”品牌的內(nèi)涵進(jìn)行分析后，認(rèn)為“可口可樂”的定位是“老成、保守、遲鈍”，代表的是美國過去的正統(tǒng)社會心理。了解這一情況之后，波塔什巧妙地插位，決定以“青春活力”為主題，把“百事可樂”的品牌定位于“年輕一代”。

首先，波塔什轉(zhuǎn)變了過去“品牌宣傳注重產(chǎn)品本身”的思維，認(rèn)為品牌的宣傳應(yīng)聚焦于顧客。品牌只有關(guān)注顧客，才能更好地解讀顧客的心理，從而給顧客更好的消費體驗與享受。如果不把“百事可樂”當(dāng)成飲料，而是把它作為性格的表達(dá)方式，那么消費者就會對“百事可樂”產(chǎn)生好感，因為這樣已經(jīng)消除了消費者與品牌之間的障礙——飲料概念，使得消費者直接與品牌進(jìn)行心理溝通，這樣就能迅速喚起消費者的自我認(rèn)同。

實際上，這已經(jīng)不是銷售飲料，而是在交流、談心；也不是身體的體驗，而是讓消費者擁有全新的心理體驗。由此，“動起來！你是百事一代！”的口號應(yīng)運而生。在品牌宣傳中，“百事可樂”倡導(dǎo)一種年輕而張揚的生活方式，這種“年輕、活力、動感”的消費體驗?zāi)：巳藗兊哪挲g概念，讓消費者得到“只要心靈年輕，就永遠(yuǎn)年輕”的心理概念。

一時之間，百事可樂的銷售額迅速上升，而百事可樂的消費者被稱作“百事一代”。1981年，波塔什接受《紐約時報》采訪時表示：“百事之后，再也沒人膽敢給一代人冠名。”而“百事可樂”的品牌成為“青春活力”的代名詞。此后數(shù)十年來，百事可樂幾乎一直沿襲著波塔什所勾畫的戰(zhàn)略，從“新一代的選擇”到“渴望無限”，這些都是“百事一代”內(nèi)涵的不斷延伸。

毋庸置疑，百事可樂的突破源自于品牌的準(zhǔn)確定位，最重要的是，“百事一代”不僅造就了百事可樂今日的氣象，而且還對可口可樂的正統(tǒng)形象產(chǎn)生了影響，使可口可樂也越來越向“青春活力”靠攏。“百事可樂”品牌定位的強勢吸引效果，就是通過對顧客認(rèn)同感的改變，影響了一代又一代人的消費體驗，真正地把“百事可樂”的品牌價值觀植入消費者的心中。

在波塔什的品牌解讀中，“百事”永不退色的年輕味道和凸顯個性的精神氣息模糊了彼此的年齡界限，讓消費者得到了非同一般的心靈體驗。很多人認(rèn)為波塔什的創(chuàng)意為可口可樂制造了一個真正的對手。其實不僅如此，波塔什成功的品牌運用還誕生了一種新生意的成長方法——依靠品牌的異軍突起贏得顧客的認(rèn)同，戰(zhàn)勝自己的對手。

品牌的建設(shè)離不開品牌的定位，而準(zhǔn)確、良好的品牌定位不僅能夠得到消費者的認(rèn)同，讓自己的生意得到突破，還能夠?qū)Ω偁帉κ值钠放圃斐蓧毫Γ踔燎治g其品牌內(nèi)涵，使自己的生意從激烈的競爭中異軍突起，成為市場中的強者。

營造與眾不同的心理氛圍

品牌是需要感覺的，不僅需要生意者自身的創(chuàng)意感覺，同時還需要消費者的代入感覺。品牌只有把消費者吸引住，讓消費者的思緒與心靈代入品牌感覺中，才能真正地體會品牌的內(nèi)涵，并且產(chǎn)生長久的信賴，這也是很多商家做生意首先要做品牌的原因。