那么潮州的瓷器會給消費者什么樣的感覺？不要跟我說漂亮，不要跟我說仿古，這都不是感覺，這是功能，講到這兒呢，我比較沉重地告訴各位一句話，中國的產(chǎn)品到現(xiàn)在為止，還停留在兩個最基礎(chǔ)的階段。我想用金字塔來做個說明，是一個三層的金字塔，最底層就是你們所看得見的瓷器跟陶器，或者是梳子，或者是運動鞋，中間這一層呢，是它的功能，比如說陶器、瓷器特別的美觀，仿古，好看，功能齊全；或者是耐克的運動鞋，彈跳性特別好；或者是梳子，它沒有靜電，這是功能。我們中國企業(yè)家最大的問題就是在最底層的外觀以及中間那一層的功能上面下工夫，也就是說大家都是在最底層的外觀以及功能方面尋求差異化。這個不是品牌戰(zhàn)略。那么到底什么是品牌戰(zhàn)略？你就一定要走到最高的那一層，最高的那一層叫做產(chǎn)品的精神。

只有走到精神這一層，才能真正做到品牌戰(zhàn)略，你們今天喊的口號容易——用品牌戰(zhàn)略，我告訴你，任何一個著名的品牌，它都有精神在后面支撐著，沒有精神支撐著的就不叫品牌，你永遠(yuǎn)也使用不了品牌戰(zhàn)略。我就拿精神這句話，把我前面講的故事、案例做個說明。我告訴各位，他們這些產(chǎn)品使用什么精神，從而塑造出無與倫比的品牌，我以普拉達(dá)為例。普拉達(dá)這個時裝名店，它在使用什么精神？它打的精神就是鎮(zhèn)壓征服男人的女人，它使用的精神就是強勢的女人，它使用的精神就是一個雄性化的女人，很奇怪，很多女同志說我才不會去買呢，我告訴你，它只賣給特定的女同志，這就是品牌成功的戰(zhàn)略。

你在講這個普拉達(dá)拍了一部電影是吧，叫什么？你講，我這個記憶力不好，記不住，你拿麥克風(fēng)來講。講清楚一點兒。普拉達(dá)拍的一部電影，電影名字叫什么？

觀眾：《穿普拉達(dá)的女王》？

郎咸平：不是吧。

觀眾：有的是翻譯成《穿普拉達(dá)的女魔》。

郎咸平：還有？

觀眾：《時尚女魔頭》。

郎咸平：《時尚女魔頭》，普拉達(dá)為什么拍一個電影《時尚女魔頭》？我把這部電影的故事情節(jié)講給你們聽：一個時裝編輯是一位非常強勢的女人，兇得不得了，她手下有很多男人替她打工，雷厲風(fēng)行，一到上班時間所有的員工嚇得要死。她一進來威風(fēng)八面，左看右顧，被她看一眼的人都快嚇?biāo)懒耍撬龖{的是像你們一樣的青春美麗，動不動就發(fā)號施令，尤其是對男同志。可是她手下的女秘書就不是這樣的人，膽子很小，工作壓力大，每天一大堆的事。有一天晚上，這位青春玉女小秘書，到了這個時尚女魔頭的家里面很晚了，一看到她那個臉嚇了一跳，因為她沒有化妝，憔悴得不得了，痛苦得不得了，因為她的丈夫要跟她離婚，她受不了這個打擊，她說第二天該怎么向同事們交代。結(jié)果小秘書一看，時尚女魔頭也有脆弱的一面。然后第二天，她重新化妝又恢復(fù)女魔頭的樣子，這個小秘書離開了。時尚女魔頭打電話給她，她不接，最后這個小秘書走到噴水池旁邊，把這個手機丟到水池里面決定不干了，你知道普拉達(dá)給你什么信號嗎？那就是要么就接受普拉達(dá)的強勢文化，要么就滾吧。原來普拉達(dá)的名牌戰(zhàn)略是這么打出來，它只是對某一個特定的女性群體進攻，就是把我的品牌塑造成特定女人這么一個群體，你不喜歡嗎？那就滾吧，喜歡的人才可以進來，雖然我強勢的外表底下有一顆脆弱的心。可是普拉達(dá)要求你怎么樣？把脆弱完全隱藏起來，因為你面對的世界是一個競爭的世界，你必須要像時尚女魔頭一樣，這就是普拉達(dá)的成功之處，為什么要提到青春玉女呢？因為她反映的就是安娜蘇，安娜蘇怎么成功的？安娜蘇的成功是因為它的品牌是把每一位女性內(nèi)心深處渴望做小公主的那種秘密挖掘出來了。時尚女魔頭到了午夜夢回的時候，她的內(nèi)心是空虛的，她那一刻最需要男人來安慰了，但是他走了，女魔頭內(nèi)心很痛苦，那種依靠感驟然消失了。而安娜蘇就認(rèn)定你內(nèi)心深處就想做一個小公主，如果你不信，你們就看看安娜蘇的所有廣告，都是五彩繽紛的廣告，為什么？它就讓你成為小公主，而且這個小公主很重要，是受男人所熱愛的小公主，確切地說還不是熱愛，是男人所痛惜的小公主，因為每一個女人都有被男人愛的渴望，這個女魔頭也是這樣的，它就打這種廣告，把你內(nèi)心的秘密挖掘出來，所以有時候你會覺得白雪公主的故事是真的嗎？白雪公主的父親給她娶了一個后母，后母對魔鏡說，魔鏡魔鏡，誰是天下最美麗的女人，魔鏡說當(dāng)然是你了，她就很滿意，結(jié)果突然說是小公主，她就很生氣，那種嫉妒心又起來了。可是各位注意，你認(rèn)為白雪公主的故事過時了嗎？安娜蘇就是白雪公主的翻版，安娜蘇的整個品牌戰(zhàn)略就是要讓你成為小公主的夢想變成現(xiàn)實。你再去看它的廣告，100%都是這樣。而且小公主到最后一定會碰到一位英俊瀟灑的王子，然后兩個人一起過著幸福快樂的下半生，是吧？但實際上大多數(shù)的婚姻都是不太幸福的。然而每一個少女的心目中都希望也有一個男伴能夠陪著她走完人生的旅程，你們的內(nèi)心難道沒有這種渴望嗎？

我記得我爸爸媽媽吵了一輩子，現(xiàn)在他們白頭偕老了，相互理解了。但是安娜蘇本身，就給你們提供一個小公主的幻想，你們看看這是品牌，我們再反問一下，我們中國的產(chǎn)品什么時候能把這種精神賦予到品牌里面去？你給我講，有沒有想過通過某種精神打品牌的？很難，因為我們從來沒有這么思考過問題。那么為什么LG要和普拉達(dá)合作，大家知道國外的手機大約有300款，國產(chǎn)的手機至少3000款，你們在座有多少人使用國產(chǎn)的手機？請舉手。

4個人，5個人，也就是說10%以下的人用國產(chǎn)的手機，90%以上的人用國外的手機。難道國產(chǎn)的3000款手機就沒有一款你們喜歡的嗎？你們都是崇洋媚外？崇洋媚外很簡單，我告訴你們，崇洋媚外的背后是什么？人家的品牌是成功的。我再問你們，LG為什么和普拉達(dá)合作做手機？道理很簡單，普拉達(dá)是時裝名牌，已經(jīng)有了知名度，和它合作可以把LG的品牌形象立刻提升起來，大家知道普拉達(dá)手機一款多少錢，6400港幣，它可以一炮走紅，這是限量版的發(fā)行，這一招下來就可以讓LG手機賦予名牌的內(nèi)涵，這就是LG手機和普拉達(dá)合作的根本目的。那么你們聽我講，再回頭看這些時裝品牌，你們就會發(fā)現(xiàn)我們國內(nèi)的品牌不能夠取代它們的原因，不是因為我們花的錢不夠多，也不是因為我們中國的創(chuàng)造力不足，而是因為我們從來都沒有從金字塔的最底層進行過思考，從來沒有想到賦予我們的產(chǎn)品什么樣的精神。你們最后一句話問我說，郎教授怎么樣才能把這個白雪公主的精神和這個時尚女魔頭的精神賦予在產(chǎn)品里面呢？把這個講完就是我們今天節(jié)目結(jié)束的時候了，那就是非常有名的心理學(xué)實驗給我們提供了最好的解答，叫做古典制約。這個學(xué)名是什么并不重要，重要的是怎么做。你把一只狗牽出來，敲一下鈴聲這個狗沒感覺，給它吃一口牛排它很有感覺，馬上流口水，然后重復(fù)做第二次。同樣牽一只狗出來，敲一下鈴聲沒有感覺，當(dāng)你重復(fù)100次后，它就流口水了，這么一想你就懂了，原來做廣告就是這個目的，做廣告的目的就是把我們當(dāng)成狗嘛。你只要找一個正確的形象代言人，他使用你的產(chǎn)品。舉個例子，耐克好了，它說喬丹同志穿著運動鞋拿到冠軍，喬丹穿著耐克運動鞋拿到冠軍。什么是運動鞋，鈴聲，所以就把冠軍的精神灌注到運動的里面了，所以你們?yōu)槭裁促I耐克的運動鞋就是這個意思，因此廣告的目的很清楚，那就是給產(chǎn)品賦予一種精神，而怎么賦予精神呢？通過廣告和形象代言人。理解了嗎？這就是廣告的真正目的。

觀眾：郎教授你好，我想中國的企業(yè)不一定就想擁有世界級品牌那樣的名聲、那樣的聲譽、那樣的歷史、那樣的企業(yè)文化，可能它們就是想有利潤賺，但想的不是那么高遠(yuǎn)，這樣的企業(yè)該怎么經(jīng)營？

郎咸平：好，很好。你們認(rèn)為只有做到最高級的企業(yè)才會這么干是嗎？錯了，必須一開始就這么干，我給你們舉個例子，成都的譚木匠各位聽過沒有，做梳子的嘛。你看，我口袋就有一只梳子，我天天帶著梳子梳頭，梳完了繼續(xù)講課，我用的是塑膠梳子，譚木匠做木梳子，它是一個最初級的，中國最原始的制造業(yè)，做木頭梳子的嘛。梳個頭嘛，梳頭有什么學(xué)問，我跟你們講學(xué)問可大了，我還是用這個金字塔做解釋，最底層是梳子，有什么重要的功能，沒有靜電，但這不都是它成功的原因，下次各位有機會看看譚木匠店面的裝飾，整個裝飾效果給人一種什么精神，那就是中國傳統(tǒng)的木頭文化。中國整個封建王朝，它和木頭是分不開的，所有的深宅大院跟皇宮都是用木頭做的，所以它打什么？木頭文化的精神，而不是打梳子的功能怎么樣，不是的。因此它是一個非常完整的行業(yè)本質(zhì)，最底層是梳子，中間一層是梳子的功能，最高一層是梳子的木頭文化精神。所以我們國內(nèi)企業(yè)不是不能做，也不是做初級就不能做，而是你一做，企業(yè)就跨上這一步，而且耐克怎么開始的，不是一開始就這么大，耐克的第一個廣告就是打著運動精神，第一個廣告就是坐在輪椅上面投籃的運動員，屏幕上出來一些字——即使有殘障，仍然可以釋放潛能。就是釋放潛能，而耐克店面的地上就寫著釋放潛能，它所有的廣告，都是打了這個，什么精神？耐克就是釋放潛能，不斷地做，不斷地做，喬丹就是耐克的代言人，怎么代言，從罰球線起跳，然后灌籃，那多難啊！同志們，他可以在罰球線起跳，空中灌籃，帶著消費者無數(shù)的驚嘆，因為潛能釋放了，讓我們感覺到釋放潛能的可貴。你們看阿迪達(dá)斯的廣告很有意思，一群小孩子和明星足球員踢足球，這個小孩子罵這個足球員不會踢，這就是一切皆有可能。另外一個廣告，中國的女球隊員打太極拳，而且還擺出挑戰(zhàn)對方的表情，廣告出來了，超越性別以及國際的界限，一切皆有可能，這就是打廣告的目的，干嗎呢？就是不斷地打廣告，告訴大家它的產(chǎn)品的精神在哪里，所以不論中國企業(yè)是否是初級企業(yè)并不重要，重要的是一開始就這么做，經(jīng)過時間的積累，10年、20年、30年之后才有可能成為一個大企業(yè)，所以這個觀念是非常重要的。

七、品牌老化：產(chǎn)品的精神淡出人們的視線

觀眾：郎教授你好，你剛才談了很多外國的品牌，它們塑造的很好，你覺得中國現(xiàn)在哪個品牌塑造的比較好，你剛才說品牌塑造是灌注一種精神，中國現(xiàn)在是發(fā)展中國家，而且給別人的印象一直是處于中低端產(chǎn)品的制作，它要強加一種精神不是很容易的，然后你把這兩個問題結(jié)合起來，請談一下現(xiàn)在在中國比較好的品牌是什么？怎么塑造比較好？

郎咸平：好，非常好，我給各位舉一個例子，我們很多人認(rèn)為中國的品牌沒有精神，也沒想到打精神，真的是這樣嗎？我想請問各位李寧牌運動鞋為什么在2003年之前雄居榜首那么多年，剛才有人說品質(zhì)不行，為什么？我告訴你們，李寧是什么意思啊？你們可能不知道誰是李寧嗎？

觀眾：知道。

郎咸平：知道嘛，我這一代人對李寧最熟悉了，你們看李寧的照片多么瀟灑漂亮的小伙子啊，他所帶來的是我們這一代中國人的光榮以及夢想，他是奧運體操全能冠軍，“李寧”本身這兩個字就是什么？就是運動精神，這個運動精神借助這兩個字立刻就體現(xiàn)出來了，根本不需要打廣告。所以我的觀點是，為什么李寧運動鞋當(dāng)時那么暢銷，是因為李寧本身就是運動精神。那么到了今天，你們可能還會說，你們知道李寧，那高中生知不知道呢？初中生知不知道呢？他們知道誰啊？周杰倫、張惠妹、謝霆鋒，我最近為了融入這個社會，也挺喜歡周杰倫、張惠妹的，我很理解年輕人喜歡他們，你們看我們年輕人，他們心目中的英雄跟我們心目中的英雄不一樣，我們這一代人看到的李寧是英雄，你們這一代和下一代人看到的周杰倫是英雄，不一樣。所以隨著時光的流失，品牌會老化，讓李寧的運動精神逐漸淡出我們的視線之外，這就是李寧運動鞋為什么在2003年、2004年相繼被耐克以及阿迪達(dá)斯所取代的原因，因為運動精神沒有了。所以今天不是說中國的產(chǎn)品是不是一個初級產(chǎn)品，而是說中國產(chǎn)品所以賣得好很多時候是因為不小心使用了一個正確的品牌戰(zhàn)略，不管是初級產(chǎn)品也好，或者是一些低層次的制造業(yè)也好，只要面對終端消費者，就一定要賦予產(chǎn)品某種精神，而這種賦予產(chǎn)品的精神，就是品牌戰(zhàn)略成功的保證。