廣告的本質是什么？

中國企業家“擅長”做大做強。

寶潔是怎樣用廣告征服中國人的？

企業成功的關鍵是什么？

符合行業本質的策略才是正確的。

一、“分”和“無聊”：廣告的本質

郎咸平：各位現場來賓，各位電視機前的觀眾大家好，歡迎繼續收看本節目，首先我們來看一個短片。那么大家從短片上可以看得出來，在上海、北京到處都是這種視頻廣告，像瘋了一樣。事實上這些都叫做精神污染，討厭得很，走在馬路邊，上個廁所都有視頻廣告，這種現象啊，我認為是值得我們關注的。我們在講這個題目之前，先說一些辦公大樓，這種高級的北京的辦公大樓、上海的辦公大樓，只要一進去，一進電梯就會看到一個液晶屏顯示器，上面在做廣告。我想請問現場的觀眾，你們中還有多少人看這個廣告，告訴我，請舉手，你們一進電梯就看廣告的請舉手，你們看嗎？不看，有沒有看的？

那么我念一組數字給你們聽，這組數字也是從我的書里面拿下來的：2003年的時候，坐電梯的朋友們有93%的人會看廣告，看這個液晶屏顯示器的廣告；到了2005年降到了64%；2006年降到了44%；到了今天呢，以你們這些現場來賓為例的話，應該降到0了。那好悲慘啊，3~4年的時間從如此之輝煌的過去到了今天的不屑一顧。你們每天都會發現去了醫院、大賣場到處是廣告，煩啊。

我想問你們，你們認為商家為什么做廣告，廣告我可以講好幾期節目，那是一門大的學問，現在，我想從液晶屏顯示器和大家談一談今天所接觸的這些液晶屏是什么意思？為什么當初它能獲得那么大的成功？而且我以你們所熟悉的分眾傳媒為例，它還收購了巨眾傳媒，還在美國納斯達克上市，牛得不得了，而且按照我的理論，我們的企業家一旦成功以后，會覺得自己很了不得，自己有能力了，真的以為自己是企業家了，于是就開始擴張，這就是我們企業家經常干的事情。

你們知道他們是怎么成功的嗎？我告訴你們吧，我們很多企業家是由于不小心把握住行業的本質而成功的。怎么失敗的？是他們不小心脫離了行業的本質而失敗的。我們想一想，分眾傳媒，它第一次在電梯間里面做廣告的時候，怎么成功的？我們談這個話題，當然我們剛剛在休息的時候，也問了我們的工作人員，你們認為它是怎么成功的？說我們中國人多，這都是胡說八道，都是錯的。我想問你們，現場的觀眾，你們認為分眾傳媒為什么在第一年這么剽悍，又在納斯達克上市，牛得不得了，看你們的創造力怎么樣，我上的課，我做的題目，我提出的觀點，都和一般人的不同，和大眾的不同，不是我比較聰明，我肯定沒有你們聰明，而是我的創造性的思維會從不同的角度切入，這樣才能理解問題的本質。

比如說，我們前面講的手機，我就不再重復了，你們想一想，運用你們的創造力來告訴我一下，為什么它當初這么紅火，為什么你們會去看，你們給我講一下，一定把握住你們的心態，談談好嗎？新鮮好奇嗎？我講一句話好不好，搞不好你們想到的都是錯的，你們認為是新鮮跟好奇嗎？這么簡單嗎？

當然，它自己搞不好都不知道，不小心成功了，再講講除了新鮮好奇之外還有什么？覆蓋面，我們就講辦公大樓吧，它覆蓋面很窄啊，而且它最發達的時候，做得最好的時候，就只是在辦公大樓里面貼上液晶屏顯示器。現在弄得廣了，反而越廣越糟糕了，它做得最好的時候就是在辦公大樓里，高級辦公大樓里，你們說什么？我沒聽懂再講一次。

觀眾：我感覺是不是與消費群體有關，因為在高檔的辦公樓里面從事工作的人們，他們屬于一個消費群體，他們沒有相對的空余時間，而且沒有消費能力。

郎咸平：你把那個問題說得細一點。

觀眾：我覺得我們在一開始看的時候第一覺得是新鮮的，第二覺得是無所事事，因為在等電梯嘛，覺得沒有什么事情可做，那個時候，因為我個人對這個東西只是看一眼，并不是盯著看，我當時問我們同事也是覺得新鮮，大家都是這種看法。

郎咸平：有沒有別的看法。

觀眾：它擺在你眼前，一抬頭就看見了，你不得不看，挺自然的。

郎咸平：你知道還有一個框架傳媒嗎？電梯間里面貼上一個直板，是平面廣告，而不是液晶屏顯示器，在很多公寓樓里面都有，它叫做框架傳媒，你們都看嗎？你們有沒有發現你們看框架傳媒的時間甚過你們看液晶屏顯示器，就是那么大一個東西，汽車廣告也不動，像傻子一樣，你們看液晶屏可能還眼花，太多了，還不一定看得仔細，你們看這個框架看得挺多，是不是。

觀眾：郎教授，是這樣的，前面那個問題與我的看法很相似，就是區分消費群嘛，就是他們屬于中高檔的消費人士，他們的時間很寶貴，他們都非常的繁忙，只是偶爾有時間在電梯里面看一看這些廣告。然后后面你說的框架廣告，是直面式的，人一進去就能看見，液晶廣告就是有點像短片似的，也浪費時間，一般人坐電梯就幾分鐘的時間。那種框架廣告的話，有一種主動性，我不知道怎么用言語組織，但是我就覺得框架傳媒好像開門見山，一進去就直接呈現在大家的面前了。

郎咸平：好，非常好，你們提了很多好的看法，大家的想法是不錯的，各位要知道，會來現場做來賓的朋友們，通常都是年紀大的、退休的人以及學生，因為你們時間特多，像你們會來現場做來賓的，基本上都是不具備消費能力的人，真正具備消費能力的人，是沒有時間來的。理解我的意思嘛，各位再想一想。

我們目前的廣告是放在哪里？我念給你們聽，電視、報紙、雜志、網站，不談戶外的，是不是就是這四類。戶外的不談，因為我現在正在談戶內，除了戶外的之外，這四類廣告你們發現沒有，它們都有相同的特色，是什么？是真正具有消費能力的人，基本上沒有太多的時間去看電視，看報紙也沒有太多的時間，他們走馬觀花，看雜志、上網更沒有時間。來參加現場節目的來賓你們會去上網。也就是說年紀輕的觀眾、年紀大的觀眾會上網、看雜志?？措娨暤氖悄男┤?？還是你們。而且我發現上網的大部分人是高中生，看電視都是什么人呢？爸爸媽媽，兒子女兒，老公老婆，老婆可能還看，老公天天在外面忙，因此我們傳統的廣告它的問題在哪里？就是抓不住真正具有消費能力的人。

各位再看一下，網站上的廣告是最荒謬的。我們按照排名，網站做的廣告是最多的，上網的都是什么人？高中生多，你們看那個地方打汽車廣告很可笑，但是跟你們講這種可笑的事情我們沒少做。那么分眾傳媒是怎樣成功的？我可以告訴你們，可能是不小心成功的，不小心把握住了行業的本質而成功的，什么意思呢？兩個詞，我就把你們剛剛講的話，我用兩個比較形象的詞來做形容：第一是分；第二是無聊；什么叫“分”？當在高級辦公大樓貼廣告牌，貼液晶屏顯示器的時候，就不小心地把這些不太看電視，不太看報紙，不太看雜志，不太上網的具有高消費能力的白領精英給圈進來了，理解我的意思嘛。這些人一定會去上班，而且一天至少要坐四次電梯，上班，下班，吃飯，乘坐四次電梯。這些人都去上班，他們是最具備消費能力的一群人，傳統廣告打不中他們，可是電梯間里面的廣告就能剛好打中這批人。所以你們看它符合了第一個本質是什么？分，分開來的分，就是你們兩位剛剛講的。

第二個“無聊”就更有意思了，你們想想看，這些社會上的白領精英、成功人士，當他們在等電梯的時候，你們注意到沒有？他們只有一件事情可以做，為什么？因為第一，他們不好意思打手機，他們講的話可能都具有某些重要性，他們不愿意在電梯間里面打手機，因為人太多；第二他們也不能夠閉眼休息一下，因為時間太短；第三他們又不好放屁，為了自己的面子。

所以，這些人在電梯間里面好像就只有一件事情可以干，那就是無聊，只能無聊，可是這些人特有意思，他們一天從頭忙到尾，我可以跟你們說，他們根本就沒有時間去干一件無聊的事情，包括上廁所，上大號都要拿文件來看一看，他們連廁所時間都不放過，可是在一天當中他們只有在等電梯，在電梯里面是絕對無聊的，什么事都沒有，所以像框架也好，像分眾也好，不小心把廣告貼在電梯里面，剛好給了他們第二個選擇。也就是給他們兩個選擇題，哪兩個選擇題呢？第一繼續無聊；第二看無聊的廣告，你們曉得他們會做什么選擇嗎？基本上都會選擇看無聊的廣告。

能不能給他們第三個無聊的選擇？比如一個好看的畫面，一個好看的電視劇，不行，給了他們第三個選擇，一個更好看的選擇他們就不看廣告了，所以這個原則就是一定要在電梯間里面像框架一樣，像分眾一樣，貼上一個絕對沒有任何內容的廣告，讓他們毫無選擇，不然就繼續無聊，不然就看無聊的廣告。那么一開始大家對這個很有興趣，像你講得很新鮮，可是告訴大家，新鮮只是一個表面現象，你還不要說你不看，你只是不想看，因為你現在是理智的，我問你話的時候你會做思考，你會說我不看，討厭，廣告有什么好看的。我告訴你，當你等電梯的時候你一定會看。我對這個行業很理解，我最討厭看廣告了，可是我每一次回家等電梯時，那個框架廣告我每次都看，而且都是一樣的，我都不知道看什么，我眼睛看什么呢，包括看電梯的門更無辜，還不如看美女的照片，我每次都看，你會不看？你一定會看！因為你沒有什么其他的東西可以看。同時，按照我們所測算出來的結果特有意思，像分眾的廣告它大概是6分鐘播完一遍，它有很多廣告，6分鐘播完一遍。那么你曉不曉得平均一天這些中國社會的白領精英，他們花多少時間等電梯跟搭電梯。

我們自己測算的結果6分鐘，我不曉得分眾是搞的巧合，還是因為我是搞的測算，但是你們想想看，如果它一天等6分鐘電梯，而廣告是6分鐘轉一次，這代表什么意思？你們只要等電梯，時間夠長，比如一個星期，兩個星期，一個月，總是會從頭到尾看一遍的，你們不想看都不可能。我不曉得你們在電梯間里面你們不看廣告，還能干什么？告訴我。你們的眼睛總是不自覺地，雖然很多人反映，比如說我現在被那種樓內的電視廣告搞得很痛苦，每次等電梯都要被強制地聽好幾遍，美麗的廣告也變成了一種難以忍受的噪音，而且電視機熱量大，悶熱難當，廣告內容受爭議，有些不健康的內容也來了。越不健康越想看，少來了，《色戒》你們看不看，當然要看了是不是，而且我跟你們講為什么反應這么激烈，你們怎么知道是美妙的廣告變成難以忍受的噪音，你們怎么知道是美妙的廣告??？你們看過了嗎？你們怎么知道是噪音呢？你們聽到了嘛，你們想這些抱怨是什么意思嗎？這些抱怨就代表人們仔細看過了。還有另外一些人說，專業人士認為，這種機械式重復的模式是一定要優化的，不然會導致觀眾的厭倦和排斥。他怎么知道是機械式的重復，因為他看了很多遍，才知道是機械式的重復，他不看很多遍怎么知道是機械式的重復呢，而且更可笑的是什么，他說一定要優化，不然會導致觀眾的厭倦和排斥，干嗎要優化呢？這代表著他期待著再看。

我把所有觀眾的抱怨簡單地用這三行字表現出來，而且你們要知道他們這些人的言論都不是一般性的抱怨性的言論，而都是專業人士的言論，這表明這種做廣告的方式是成功的。因為它把握住了廣告的本質，是什么？是“分”。是什么？是“無聊”。所以廣告要有效果，就一定要“分”，就一定要“無聊”。好了，那么按照郎教授的名言，我們的企業家一旦做成一件事之后會怎么樣？得意忘形，覺得自己太聰明了，我挖苦他們說，每當午夜夢回的時候，這些成功企業家半夜起來了，我怎么這么偉大，我無所不能，我無所不在……而且人成功之后，朋友就特別多，大家對你巴結不一，出門坐奔馳，還有晚上吃飯你搶著付賬嘛，這就是你的水平，下一步干嗎呢？擴大規模，你想成為李嘉誠一樣的企業家，我以后再給大家講李嘉誠的故事啊，今天不講了。你，我告訴你，你差多了，你想成為偉大的企業家嗎？門兒都沒有。我告訴各位，下一步是什么？你告訴我，得意忘形之余下一步就是把這個液晶屏到處擺，就是在大賣場也搞液晶屏，醫院也搞一個，學校也搞一個，甚至路邊也搞幾個，你要干嗎？你要擴大規模，你要做大做強，要成為中國新一代的企業家。呸！做企業家這么容易啊？你把它看得太簡單了。