信譽是一種品位和需求

大多數推銷商都會遇到顧客的信任問題，而且也都明白它對成交的重要性。你如果想成為專業的頂級推銷員，你就必須和顧客間建立互信互賴的關系。根據研究：71％向你買東西的人，之所以買是因為他們喜歡你、信任你、尊重你。在這里，信任別人的人也包含我們自己。在買與賣某物之前，你和顧客之間一定已先建立了某種相連的關系了。顧客不買東西的理由中最重要的一個就是：對推銷商不信任。這也是很難確定出或分辨的一點，因為很少有人會明白地講出來他對你的不信任。顧客是很不可能直接說你是個騙子的，但如果他心中認為或感覺你是在說謊，結果是一樣的，他不會買。在大多數的例子中，不信任的感覺是很微妙的，非常非常的微妙，但如果真的存在，那么它可能——應該是真的會，使你失去這筆交易。

成功累累的金克拉曾對此詳加說明和強調。他認為在推銷時你不可能人格分裂——與做人是一個樣，身為推銷員又變成另外一種人格。如果設想你的銷售生涯能達到最高峰的話，你必須在各方面都言行一致。這是我們之所以在全書都以整個人格為準來要求，而不是只以推銷員這一面來要求的一個主要理由。這似乎明白易懂，但并非每一個人都會知道并重視這個事實的。

美國一個大公司的董事長，他以這樣的說法表示了對員工品德的看法和要求：我不雇用必須要別人告訴他去學好的人，我只雇用那種人格一致的好人。基于一些壓倒性的證據，我們可以很強烈地感覺到，大部分企業公司會積極又快速地給予那些想要開創事業、而以強烈道德感找工作的人優先的對待。任何一種正當行業都會如此，而推銷業尤其是如此。一個具備高超的說服力技巧但卻不道德的推銷員，可以以其三寸不爛之舌，使許多人想要，并去買下那些便宜或無用的商品或服務，而且價格還變來變去。當發生這種事時，損失的人，不是一個，不是兩個，而是三個輸家。

金克拉對此深有見解，他認為：

不誠實的推銷員只因為想得到暫時的金錢報酬，不但讓顧客損失了金錢，甚至喪失了對人部分的信心，而且同時也使自己喪失了自尊，喪失了讓自己成為真正成為專業推銷員的機會。曾經就有某位成員背叛了大眾的信任，以專業的說服技巧與權謀詐術，促使那些易受騙的、未受教育的或未獲得正確信息的買者，讓他們買了價格善變而且品質粗劣的商品，而他本人則因此失去了聲望和一般大眾對他的信心。你可以想象這對他的下一步影響是正面的還是反面的。所以，絕對真誠是第一個重要的成功因素。你也許從未見過比下面這個人更真誠與誠實的。那是發生在數年前，湯姆想要買一輛腳踏車。當湯姆和金克拉走到腳踏車店時，店老板正忙著幫一個祖母和孫子找腳踏車。他們倆說的也不是腳踏車，只因為她有一個價目表，上寫有她想要的特別腳踏車的尺寸。老板看著它說：“是的，我們有這種腳踏車，它有兩種尺寸。腳踏車是要給這小家伙的嗎？”祖母說：“是的，對街的小男孩有一個像這樣的腳踏車，因此我要一輛一模一樣的給我孫子。”老板說：“女士，你的孫子騎那輛車太大了，這樣騎起來不安全。你應該給他買每一方面都適合的車子。這是相同的價格與品質，但它比較小，你的孫子可以更容易控制它。在他大到可以騎那輛車時，這部車還可以騎3年。”祖母說：“不行，我要和對街那男孩相同的那輛，我要我孫子得到最好的。”店主再度試著解釋這輛是最好的，和那一輛是一模一樣的，只不過比較小，如果他的孫子騎那輛大的，他離座墊太遠，會動來動去的不好控制。店主耐心地解釋，她的孫子可能會跌倒并掉下來，而這樣的事可能在街上發生。這將會是很嚴重的意外。這個祖母一點也聽不進去，“不，先生，我就是要那一輛，就是對街男孩騎的那一輛。假如我不能買那一輛，我就不買了。”接著店主做了金克拉所見過專業的業務員做過的最漂亮的事。他設定了金克拉認為銷售界“專業”的標準。他看看祖母說：“女士，你可能覺得我瘋了，但是我無法賣給你你想要的腳踏車。你的孫子騎它是不安全的，如果因為我賣給你一部他無法控制的腳踏車而發生意外的話，我的良心會因此而不安。”令人無法置信，這個祖母憤怒地離開了。金克拉希望你不會認為這個店主太過正直了。金克拉不認為會有任何人有興趣建立這樣的銷售生涯。這是一個值得信賴的人。這個男人是正直的并且真心關心顧客。這個店主失去這筆生意，但失去的同時是他可能因這得到無可計數的生意。

金克拉認為，你的銷售生涯（或者在任何行業的生命），在當你達到有責任感的年紀時，才真正的開始。如果你才德并重，那么成功對你來說會比較容易和快速，得到的成就也較持久和穩固。那就是為何金克拉一直不斷重復強調，銷售過程最重要的就是推銷員本身的原因。所以信任是一種需求。

有必要在本書的開頭再引用一下這個著名的例子。這個例子說明了信任是一種長遠的收益和事業投資。

美國人凱莎琳自籌資金開設了一家小小面包店，專制全麥面包。所謂全麥面包，就是連麩皮一起吃，具有很豐富的維生素。全麥面包又稱千層卷，一層黑面間著一層白面，這樣迭成好幾層，最外一層是白面，做成卷狀，既好看好吃又富于營養。開業第一年銷售額達2.3萬美元。她40歲開辦企業，到了60歲退休時，其營業額已升到400萬美元。對于一個家庭式的面包店來說，這個數字已是相當龐大的了。

一個家庭主婦，是怎樣把一個家庭式面包店發展成一個企業的？凱莎琳沒有一定特殊的經營促銷才能。她在談到自己成功的秘訣時認為：世上最難的事就是做生意。有人說，做生意就像談戀愛一樣，沒有一定規矩可循，完全是經營者隨機應變。但我只抱定一個原則，就是“誠實不欺”四個字，以不變應萬變，才發展了我的事業。凱莎琳在面包店開業之時，就堅定地貫徹“誠實不欺”的經營促銷原則，她精確地計算成本，加上合理的利潤，訂出一個標準價格，決不貴賣，也不賤賣。除了零售，還做批發，為了避免經銷商隨意提價，她在包裝上面注明成本和利潤，使顧客知道一個面包應該花多少錢才不吃虧。這樣做，經銷商就是想隨意提價也是不可能的。為了確保面包的品質，凱莎琳也有一套獨特的辦法。她公開聲明自己的面包是最新鮮的食品。為了取信于顧客，她在包裝上注明了烘制的日期，決不賣超過3天以上的面包。她不但自己嚴格執行“不超過3天”這一原則，同時也要求經銷商也必須嚴格執行這一原則。超過3天的面包必須全部收回，不能有一點點馬虎。這一做法，最初連她的女兒也不理解，認為太麻煩了。凱莎琳卻說：“貫徹‘誠實不欺’的原則，保持食品的新鮮度是頂重要的條件。站在消費者的立場，當然喜歡3天之內的面包，而不喜歡吃放了一個星期的面包。我們做生意的人就是要迎合消費者的口味、愛好，不是讓消費者來迎合我們。大家都喜歡吃新鮮的面包，我們就要設法供給新鮮的。只要我們真正在消費者心目中樹立起這一良好形象，我們的生意就成功一半了。”她對食品的品質問題要求十分嚴格，決不允許出一次紕漏。她說：“食品是關系到每個人的切身利益，人人對這件事都特別敏感。一旦消費者對你的品牌發生了懷疑，那就不是短時間能夠消除的。假如面包里發現了一粒沙子，就可能使我們失去幾斤金幣！”

由此可見，凱莎琳的觀念和做法無一不符合正確的經營促銷原則。以“誠實不欺”建立消費者的信任，正是企業經營的最基本，也是最高的原則。由于她堅持了這樣的原則，所以很快地建立起了自己的聲譽，遠近的面包經銷商都愿推銷她的面包。不久，凱莎琳成立了面包公司。由開始的一間小房子，迅速擴展為現代化工廠，產品銷售幾乎遍布全美。她自己的名字也蜚聲國內。信任的力量足見一斑！

推銷商必須首先作一個追求信任的人，這應該成為他的人生目標。事實上，這首先是一個推銷的路線圖。

而他的以后的方向和輝煌都受制于此。

俗話說，沒有線路圖，什么地方也去不了，推銷員的線路圖是由他的短期計劃、長期計劃和最終目標組成的。沒有這些，推銷員只能是無目的地漫游。要為自己確定每天和每周的奮斗目標，這些短期目標有助于實現長期目標。要研究每周的推銷額，這樣做比單純確定單一的贏利目標要好。我清楚，如果推銷計劃實現了，奮斗目標也就實現了。你可以不在乎采用什么計劃體系，關鍵是你要有一個目標和達到目標的正確計劃。確切的推銷目標會給你方向并有助于控制你的良好進程。這是計分的方法。但不要把目標看成神秘東西。一旦這些目標寫在紙上并為他人知道，你的自尊心就會促使你完成它，如果沒有實現預計目標，你也會勇于承認。許多人把奮斗目標作為秘密不告訴別人，無外乎這些人怕實現不了丟人。將你的計劃和目標公諸于眾，你才有額外的動力去完成它。

一旦確定了你的目標和計劃，就應經常檢查執行情況，并做精確記錄、分析，糾正各種錯誤。如果成功了，就知道了你的正確所在，然后堅持下去。

誠實決定銷售成果

有時成交的失敗極其簡單，因為顧客不喜歡被任何人愚弄。而一旦有了這樣的感覺，就會懷疑產品的價值。金克拉下面的這個親身經歷說明了這一點。

在1974年，他終于實現了在家蓋一間用于寫作與研究的辦公室的夢，他的一部分夢還包含著一組真皮沙發。金克拉對小時候住在密西西比州亞祝城時，去到一個牙醫診所的感受記憶猶新。在牙醫的診療室外有一張舊的皮沙發，金克拉還記得坐在沙發上靠著扶手躺在那兒的感覺，那沙發真的像真皮，而且金克拉希望在他自己的新辦公室內也有一張。

金克拉和他太太到鎮上一家有很多樣式的家具店去購沙發。店員笑著來招呼他們，他們就向店員說明他們的想法，店員就帶他們到沙發部門；當他們看到第一張吸引金克拉注意的皮沙發時，金克拉就問了價錢。當他告訴金克拉時，金克拉真的感到非常驚訝，因為只有金克拉預期價格的一半。當金克拉對這樣一張真皮沙發的價格表示他的驚訝與喜悅時，店員立刻告訴金克拉，它真的是一張好沙發，這也就是為何他們賣了這么多這種沙發的一個理由。金克拉坐在那張沙發上并向后靠，感覺真的很良好。金克拉在沙發周圍走來走去，贊美它，它真的很美，而后金克拉又再度表示，為能以這樣的拍賣價格買到這樣的沙發而感到喜悅。又一次，店員跟著附和說這真是拍賣價洛，而且對他們來講這筆生意也真的是大生意。這時，他告訴店員他要買這張沙發。事情好象很快就成交了。

但接下來，金克拉告訴店員他要一張能放在沙發前的咖啡桌，因此他們就走到了咖啡桌部門。在途中，他們偶然經過另一張皮沙發，跟金克拉剛剛才同意要買的沙發很像。如果真的要說有何差別的話，他對這張沙發更多喜歡一點點。所以金克拉就走過去，仔細地查看了一下，坐下來，往后靠靠之后，金克拉真的有點難以抉擇應該買哪一套。因此金克拉又問了問價格，但令金克拉驚訝的是，價格竟然是剛才那張沙發的兩倍。當下金克拉就問：“為何這張沙發會貴上一倍的價錢呢？”店員以一句很簡單的話回答金克拉：“因為這一張是全皮的。”他就問：“那剛才那一張是用什么材料做的？我還以為那也是全皮的呢！”店員說：“在人體會碰觸到沙發的部分是全皮的，墊子的頂端、扶手，還有你向后靠的部分是完全真皮的。然而，在扶手下面、沙發皮下、整個沙發的背后，全是用合成皮做的。”不過，他很快向金克拉保證，沒有人能發現這差別，并指出既使金克拉自己也沒有發覺呀！他同時也向金克拉保證，合成皮和皮革一樣持久、耐用、耐磨。金克拉表現出不快的樣子。店員解釋：“我曾想要說，可是話題一直在換，我想在你離開時告訴你，因為我不是那種會去誤導別人的推銷員。”問題就此產生。你想金克拉會買哪一張沙發呢？或者你認為金克拉買都不買就走了？自那時起，至少金克拉10年內沒有再走進那家店。金克拉顯然不會買那張半合成皮的沙發。因為金克拉就是想要一張全皮沙發，何況金克拉剛剛蓋了一間正是金克拉想要的那種辦公室，金克拉絕不可能會妥協擺一張那樣的沙發。那么金克拉可能買那張全皮的嗎？可能不會第一次去就買，因為真的太貴了。不過金克拉卻可能到處看看走走，而且在那樣的交易場合，金克拉可能買張更貴的。

理解這一點也非常簡單：店員其實在對他說謊。非常明顯，金克拉就是認為那沙發是全皮的。當他沒有直接把情況說清楚時，他就已誤導了金克拉。當金克拉看到真的全皮沙發，并表達自己對它感興趣時，或許他預見到有加倍銷售的機會。然而或許是貪婪，或許是不誠實，使他立刻失去一筆現成的交易，同時也失去任何長期往來的可能。不要因為想省略一些環節而說了謊或誤導人。這是陳詞濫調，但卻是真的：誠實為最上策。也是推銷員想建立長期穩固的職業生涯的最佳策略。