第二節 研究設計

一、研究目的

體育彩票是一項利國利民的事業，從各國體育彩票發展的經驗來看我國體育彩票業的發展仍具有非常大的潛力。體育彩票市場的進一步擴展不僅需要體育彩票研究者分析和總結體育彩民群體發展的規律，更需要體育彩票管理者運用這些規律制定體育彩票營銷策略。因此，希望藉此研究一方面引起更多學者關注與研究體育彩民群體發展問題，打造學術共同體；另一方面希望體育彩票管理部門和有關領導能夠重視和采納相關研究成果，從而共同促進體育彩票業的健康、快速發展。

具體而言，本研究的主要目的是通過全國范圍的抽樣調查全面、系統、深入地了解體育彩民購彩的心理與行為特征，并試圖揭示影響體育彩民購彩行為的內部心理機制。具體包括通過對不同彩民群體的購彩心理與行為的比較，發現體育彩民的購彩心理和行為特征的共性，以及揭示不同彩民群體在購彩心理和行為方面的獨特性；探討體育彩民的購彩意向、購彩行為及其影響因素；最后，將調查發現與專家意見有機結合，凝煉出針對性的營銷策略。通過系列研究為我國體育彩票業健康有序的發展提供一定的理論與現實依據，為相關職能部門培育新的彩民群體提供可操作的營銷措施。

二、研究內容

（一）體育彩民問卷的編制及檢驗

本研究自編體育彩民購彩心理與行為問卷，問卷主要包括體育彩民的基本信息和購彩心理。基本信息主要有人口統計學變量（如性別、年齡、學歷、職業等）和基本購彩行為（如彩齡、購彩頻次、購彩金額、購彩原因、參與玩法等）。購彩心理問卷包括《體育彩民購彩意向影響因素問卷》、《體育彩民購彩滿意度問卷》和《問題彩民診斷標準問卷》，其中《體育彩民購彩意向影響因素問卷》主要包括風險偏好、購彩認知、外部信息作用和經濟效用等4個因素。《體育彩民購彩滿意度問卷》主要包括彩票設計滿意度、銷售環境滿意度和管理部門滿意度等3個因素。《問題彩民診斷標準》主要包括持續和反復的購彩行為、購彩認知偏差、失控、戒斷和行為危害等5個因素。3個問卷的具體編制與檢驗過程見第三章。

（二）體育彩民購彩心理與行為模型

本研究通過對我國10個省（市）的分層抽樣調查，試圖對我國體育彩民購彩心理與行為關系模型的構建與檢驗進行研究。為了進一步探討我國體育彩民購彩心理與行為的關系，本研究將基于購彩意向影響因素的四因子模型，構建出購彩意向影響因素、購彩意向以及購彩行為之間的關系模型。從理論研究的角度來豐富我國體育彩民購彩心理與行為研究，為體育彩民的研究提供新的視角。

（三）體育彩民購彩心理與行為現狀分析

本研究將從3個視角來分析體育彩民購彩心理與行為特征。（1）體育彩民總體視角。通過對體育彩民總體的購彩心理與行為特征的分析，尋找我國體育彩民總體的購彩心理與行為的特點，如在購彩滿意度上體育彩民總體對哪一方面的滿意度評價較低，根據這一結果提出相應對策來促進體育彩民群體的發展。（2）體育彩民分群體視角。分析女性、高收入、老年、不同玩法偏好、學生以及問題彩民等群體的購彩心理行為特征，發掘每一群體特有的購彩心理與行為特征，并提出針對性的營銷或干預策略。（3）體育彩民與非體育彩民對比視角。由于不同群體體育彩民購彩心理動因不盡相同，為了尋找不同群體各自特有的心理動因，通過對比該群體的體育彩民與非體育彩民能夠找到誘發其購彩行為的心理因素，有利于該體育彩民群體的開發。

（四）問題彩民的系列研究

（1）問題彩民購彩心理與行為現狀分析。通過對問題彩民的購彩心理與行為的基本特征的分析，尋找問題彩民的購彩心理成因與購彩行為偏好，為問題彩民的干預提供理論基礎。（2）問題彩民的干預。問題彩民研究的基本目的之一是為了能夠探索出適合干預問題彩民的方法和技術，目前國內的研究多集中在問題彩民基本購彩行為的現狀分析，如何加強問題彩民的干預策略與方法研究是需要解決的關鍵問題。本研究在總結國外問題博彩者干預經驗的基礎上，提出我國問題彩民干預研究與實踐的思路。

三、研究思路

本研究的技術路線如圖1-1所示。

主要研究思路如下。

（一）查閱國內外相關文獻資料，分析國內外彩民心理及行為的研究現狀。結合已有文獻和研究，界定本研究涉及到的關鍵概念。通過文獻了解不同群體體育彩民的購彩心理與行為特征，為進一步深入研究夯實基礎。結合相關消費者心理與行為理論，提出體育彩民購彩心理與行為假設模型。編寫訪談提綱，通過對彩民及彩票銷售人員的訪談，了解目前體育彩民的基本情況，初步擬定體育彩民購彩心理與行為問卷的題目。題目初步形成后在課題組內經過了多輪的討論、修改形成問卷初稿。初稿請相關領域的專家進行評價打分，根據專家的意見再次修改，對問卷的題目進行增刪形成預測試問卷。預測問卷經過2輪發放與回收，最終形成研究中使用的正式問卷。

（二）使用彩民購彩心理與行為問卷對體育彩民進行調查，進行全國范圍的數據收集。為了滿足研究的目的，抽樣的方式為分層隨機抽樣。在回收的問卷中包含了本研究關注的特殊彩民群體。

（三）根據問卷調查所獲得的數據，運用Spss15.0和Lisrel8.50軟件對問卷進行信、效度檢驗，采取描述性統計分析、相關分析、因素分析、方差分析、回歸分析、路徑分析研究各變量之間關系及驗證彩民購彩決策模型。

（四）形成研究結論，構建我國彩民購彩決策模型并提出營銷和干預策略。

四、研究方法

（一）問卷調查法

本研究使用的問卷為體育彩民購彩心理與行為問卷，此問卷由華中師范大學《體育彩民心理與行為特征研究》課題組編制，包括購彩意向影響因素、體育彩民滿意度和問題彩民診斷標準個分問卷，采用likert5點計分。其中，購彩意向影響因素問卷共有16個條目，包括購彩認知、風險偏好、經濟效用、外部信息作用和購彩意向五個維度，采用likert5點計分。問卷各維度的內部一致性系數在0.735～0.833之間。驗證性因素分析的結果表明購彩意向影響因素問卷具有良好的結構效度：X2/df=4.31，從四因素模型的擬合度來看，CFI、IFI、NNFI、GFI均大于0.90，RMSEA為0.060，RMR為0.039，說明四因素結構模型擬合較好。

體育彩民滿意度問卷共有14個條目，包括體育彩票設計、銷售環境、體彩管理部門等3個維度，采用likert5點計分。各維度的內部一致性系數均在0.80以上，總問卷的α系數0.873。驗證性因素分析的結果表明體育彩民購彩滿意度問卷具有良好的結構效度：X2/df<4，從三因素模型的擬合度看，CFI、IFI、NNFI和GFI均大于0.90，RMSEA小于0.09，RMR小于0.05，說明三因素結構模型擬合較好。

問題彩民診斷標準問卷由持續和反復的購彩行為、購彩認知偏差、失控、戒斷和行為危害等5個因素共12個條目組成，具有良好的信度和效度。通過彩民對12個條目的回答可以獲取其參與購彩后是否引起的個人、家庭、工作和社會等方面的問題。該問卷采用二值評分，回答“是”為1分，“否”為0分，彩民在該問卷上的得分越高，表明其問題博彩程度越深。

除了使用上述問卷外，本研究還收集了被試的人口統計學信息，主要有性別、年齡、學歷、職業、婚姻、居住地和收入等。為了進一步了解影響特定群體彩民（如學生彩民）購彩的因素，我們在問卷中還設計了以下題目如“家人是否購買彩票”、“家人是否支持購買彩票”和“第1次購買彩票是否中獎”等內容。

問卷調查分為兩個階段。第一階段是在湖北省的7個城市做預調查，主要為了對自編的體育彩民購彩心理與行為問卷進行修訂及驗證。第二階段是采用分層隨機抽樣方法在全國選擇代表不同地域和經濟發展水平的北京、重慶、江西、浙江、山東、吉林、甘肅、海南、廣東、湖北等10個省（市）。每個省（市）選擇經濟發展水平不同的3個城市作為調查城市。每個城市下分城區和郊縣2個調查區域，其中城區下設2個調查點，即繁華商業區和一般居民生活區；郊縣下設2個調查點，縣中心和鄉鎮。在每個調查點選擇1個彩票銷售點為問卷調查發放點。問卷采用匿名填答方式以保證調查結果的真實性，現場發放問卷并回收，并為每位被試發放小禮品1份。本次調查共計發放體育彩民購彩心理與行為問卷2720份，回收2632份，剔除無效問卷后獲得有效問卷2426份，有效回收率為89.2%。正式施測中有效問卷的分布情況如下表1-1所示。

（二）訪談法

采取開放式與半結構式訪談對10名我國體彩中心負責人、20名體育彩票銷售人員、100名彩民（其中女性彩民20人、“三高”彩民30人、“問題彩民”5～7人）的心理與行為進行初步調查，并在此基礎上形成調查用問卷，采用關鍵事件法了解影響彩民消費行為的主要因素，并形成相應地測量工具。本研究根據不同研究對象設計了一系列訪談提綱，如體育彩民訪談提綱，見表1-2。

（三）觀察法

觀察法是指研究者根據一定的研究目的、研究提綱或觀察表，用自己的感官和輔助工具去直接觀察被研究對象，從而獲得資料的一種方法。本研究成員以彩民的身份進入到部分地區的體育彩票銷售點，觀察研究中重點關注的彩民群體，如女性彩民、“三高”彩民、學生彩民以及問題彩民等，其中還包括觀察銷售員是采用何種態度對待未成年人購彩。觀察法另一個目的是為了能近距離的了解彩民的一些購彩行為，諸如彩民的每次購彩金額、每月購彩次數、每次購彩時的行為表現等，這樣可以獲取不同彩民群體的購彩行為的關鍵性數據，見表1-3。

（四）數理統計法

利用Spss18.0和Lisrel8.50軟件對問卷進行信、效度檢驗。問卷的信度使用內部一致性系數，效度使用結構效度和效標關聯效度。

采取描述性統計分析我國體育彩民購彩行為、購彩意向及其影響因素、購彩滿意度等現狀；使用方差分析統計各變量在人口統計學上的差異以及各群體彩民與非彩民在購彩心理與行為方面的差異；使用相關分析統計問卷中各因素的相關程度；使用多層次回歸分析統計購彩意向影響因素（購彩認知、外部信息作用、經濟效用、風險偏好）對購彩意向的預測作用；采用探索性因子分析確定問卷的維度；采用驗證性因素分析檢驗問卷的結構效度。