第一節(jié) 問(wèn)題提出

一、把握發(fā)展機(jī)遇

我國(guó)自1994年發(fā)行體育彩票以來(lái)，至今已有將近20年的歷史。在這期間我國(guó)體育彩票事業(yè)從無(wú)到有，經(jīng)歷了一系列跌宕起伏的過(guò)程，如今開(kāi)始出現(xiàn)快速、穩(wěn)步發(fā)展的趨勢(shì)。根據(jù)中國(guó)彩票年鑒統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近5年體育彩票年銷量增幅明顯，2008年全年銷售456億元；2009年全年銷售568億元，年增幅24.6%；2010年全年銷售694億元，年增幅22.2%；2011年體育彩票發(fā)行總額為937億元，年增幅達(dá)35%。自2009年以來(lái)，我國(guó)內(nèi)地體育彩票已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)3年超百億元的高增幅，而2011年增幅更是超過(guò)了200億。體育彩票銷售總額的不斷攀升，反映出我國(guó)體育彩民群體的良好發(fā)展趨勢(shì)。

另外，從體育彩票的種類發(fā)展來(lái)看，從初期的幾種玩法發(fā)展到現(xiàn)在的數(shù)字型、即開(kāi)型、樂(lè)透型、競(jìng)猜型和高頻型等五大類型體育彩票，并吸引了越來(lái)越多的人們參與購(gòu)彩。豐富、有趣的體育彩票玩法，使越來(lái)越多的彩票購(gòu)買者保持了持續(xù)的購(gòu)彩習(xí)慣，并逐漸成為了體育彩民。時(shí)至今日，體育彩民已形成一定的規(guī)模，據(jù)各種期刊、報(bào)紙、網(wǎng)站等媒體報(bào)道，我國(guó)體育彩民的人數(shù)大約在7000萬(wàn)至2億人之間。體育彩民群體發(fā)展處于一個(gè)良好的時(shí)期，要進(jìn)一步開(kāi)發(fā)體育彩民群體需要對(duì)體育彩民的購(gòu)彩心理與行為特征進(jìn)行研究。

二、遭遇結(jié)構(gòu)瓶頸

體育彩民群體在發(fā)展過(guò)程中，出現(xiàn)了一些阻礙其進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)構(gòu)瓶頸因素。已有研究顯示，這些結(jié)構(gòu)問(wèn)題可能包括高收入、女性和老年等體育彩民群體的發(fā)展動(dòng)力不足。例如，楊東峰（2008）研究指出，目前的彩民群體主要以中低收入者居多，消費(fèi)能力不強(qiáng)。體育彩票發(fā)行的初衷是為社會(huì)福利和體育事業(yè)發(fā)展籌集社會(huì)閑散資金，而中低收入群體的閑散資金有限，不能成為彩民主體。因此，需要提高高收入體育彩民群體規(guī)模及購(gòu)彩積極性。另外，許多研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性體育彩民在體育彩民總體中所占比例非常少，僅為20%左右（陳淑妝，2007；李海等，2011）。而第6次人口普查顯示，目前我國(guó)女性人數(shù)達(dá)到652872280人，占總?cè)丝诘?8.73%。國(guó)外研究則發(fā)現(xiàn)彩民中女性的比例接近甚至超過(guò)一半（John和Welte等，2002；Hing和Breen，2001；Ariyabuddhiphongs，2006），其中，有些女性彩民已形成較為穩(wěn)定的購(gòu)彩習(xí)慣（Casey，2006）。可見(jiàn)，我國(guó)女性體育彩民群體具有較大的開(kāi)發(fā)潛力。同時(shí)，已有研究還表明，我國(guó)體育彩民主要以中青年為主，而60歲及以上的老年體育彩民比例非常少（楊磊，2008；王燕，2009）。隨著我國(guó)老齡化程度的加劇，老年人群的比例不斷上升，60歲及以上人群比例已達(dá)到13%。老年人退休后具有較多的閑暇時(shí)間和一定的閑散資金，且老年人購(gòu)彩較為理性，具備購(gòu)買體育彩票的意愿和能力（Aasved，2003），因此，老年體育彩民也是未來(lái)需要重點(diǎn)關(guān)注的群體。為保障體育彩民群體的可持續(xù)發(fā)展，需要研究者對(duì)高收入、女性和老年等體育彩民群體的購(gòu)彩心理與行為進(jìn)行研究。

三、發(fā)現(xiàn)潛在問(wèn)題

目前，日益頻繁的“問(wèn)題彩民”和“過(guò)度投注”等現(xiàn)象的報(bào)道，讓人們觸目驚心，這也使“問(wèn)題彩民”成為體育彩票業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)負(fù)面因素。王樹明（2011）指出，我國(guó)彩民中問(wèn)題彩民的比例達(dá)到12%，我國(guó)問(wèn)題彩民的數(shù)量遠(yuǎn)超百萬(wàn)人。問(wèn)題彩民往往會(huì)整日沉浸于彩票“選號(hào)”、“算號(hào)”之中而影響了正常的工作與生活，或者為了“中大獎(jiǎng)”而不顧自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力過(guò)度消費(fèi)，甚至?xí)r有問(wèn)題彩民私自使用公款購(gòu)買彩票的事件發(fā)生。由此可見(jiàn)，問(wèn)題彩民的出現(xiàn)是一個(gè)不容忽視的個(gè)人和社會(huì)問(wèn)題，它不僅關(guān)系到我國(guó)彩票業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，也會(huì)影響我國(guó)和諧社會(huì)的構(gòu)建，所以對(duì)問(wèn)題彩民的心理與行為特征進(jìn)行調(diào)查具有現(xiàn)實(shí)意義。

同時(shí)，“學(xué)生彩民”的出現(xiàn)，是體育彩票業(yè)在發(fā)展過(guò)程中遭遇的另一個(gè)典型問(wèn)題。我國(guó)彩民群體在逐步壯大，而其中比較突出的即是學(xué)生彩民群體的日益增多，在校學(xué)生作為沒(méi)有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)來(lái)源的群體，他們購(gòu)彩的資金來(lái)源多是父母提供的生活費(fèi)和學(xué)費(fèi)。王國(guó)華、潘國(guó)廷（2004）研究指出，有54%的大學(xué)生偶爾買彩票，42%的大學(xué)生經(jīng)常買彩票，有18%的大學(xué)生幾乎每期必買彩票，而且花很多精力研究彩票。學(xué)生過(guò)度參與購(gòu)彩，特別是那些逃課去購(gòu)彩和利用上課時(shí)間研究彩票的學(xué)生，不僅可能在經(jīng)濟(jì)上受到損失，同時(shí)也可能對(duì)其學(xué)習(xí)和生活產(chǎn)生較大的負(fù)面地影響。學(xué)生的彩票消費(fèi)觀念、消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)認(rèn)知均不成熟，他們的人生觀、價(jià)值觀也處于正在形成的階段，這就需要學(xué)校和社會(huì)的共同引導(dǎo)，警惕學(xué)生“拜金主義”思想的蔓延，正確引導(dǎo)學(xué)生參與購(gòu)彩。為保障體育彩民群體的健康發(fā)展，需要研究者對(duì)學(xué)生與問(wèn)題彩民的購(gòu)彩心理與行為特征進(jìn)行研究。

四、探究影響因素

購(gòu)彩心理特征是指彩民在購(gòu)買彩票行為全過(guò)程中發(fā)生的一系列心理活動(dòng)及其特征。在個(gè)體的購(gòu)彩行為決策形成過(guò)程中會(huì)受到許多購(gòu)彩心理因素的影響。體育彩民在購(gòu)買彩票時(shí)也伴有相應(yīng)的情緒和心理變化，這些心理變化可能與體育彩民持續(xù)購(gòu)買彩票有關(guān)，并外顯為購(gòu)彩行為。彩民購(gòu)彩行為也是一種消費(fèi)行為，消費(fèi)行為學(xué)認(rèn)為消費(fèi)者外顯的消費(fèi)行為不僅受外部環(huán)境的影響，而且也受到消費(fèi)者自身特點(diǎn)的影響，如文化教養(yǎng)、心理素質(zhì)等，只有掌握了消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征才能制定出有利于消費(fèi)群體發(fā)展的有效策略。因此，探索體育彩民購(gòu)彩行為的重要影響因素，是進(jìn)一步開(kāi)發(fā)體育彩民群體的關(guān)鍵問(wèn)題，即通過(guò)挖掘體育彩民購(gòu)彩行為的影響因素來(lái)探討體育彩民群體發(fā)展的路徑。

此外，體育彩票業(yè)在發(fā)展中制定的各項(xiàng)法規(guī)與營(yíng)銷策略等都會(huì)在一定程度上影響體育彩民的購(gòu)彩心理與行為。如何使體育彩票業(yè)發(fā)展過(guò)程中的各項(xiàng)決策符合體育彩民的購(gòu)彩心理，如何進(jìn)一步促進(jìn)體育彩民的購(gòu)彩行為等等，這些問(wèn)題的解決依托于體育彩民購(gòu)彩心理與行為理論問(wèn)題的研究，只有深入地分析體育彩民購(gòu)彩心理與行為的關(guān)系，才能為體育彩票業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供理論支持與實(shí)踐依據(jù)。由于購(gòu)彩心理是一個(gè)較大的概念范圍，為了進(jìn)一步明晰影響體育彩民購(gòu)彩行為的主要因素，在總結(jié)已有研究的基礎(chǔ)上我們提煉出外部信息作用、經(jīng)濟(jì)效用、風(fēng)險(xiǎn)偏好，購(gòu)彩認(rèn)知和購(gòu)彩意向等因素，進(jìn)而深入探討體育彩民的購(gòu)彩心理與行為的關(guān)系。為揭示體育彩民購(gòu)彩的真正心理動(dòng)因，需要研究者對(duì)體育彩民的購(gòu)彩行為的影響因素進(jìn)行系統(tǒng)研究。