第二節(jié) 體育彩民購彩滿意度問卷的編制

一、引言

體育彩票事業(yè)的發(fā)展離不開彩民的支持。彩民滿意對于彩票業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，彩民對購彩行為的事后評價決定以后是否會重復(fù)購買及成為體育彩票的忠實顧客。如果彩民對所購買的彩票及其所附帶的服務(wù)不滿意，可能會停止購買、轉(zhuǎn)換品牌，甚至于負面口傳彩票品牌的不利信息，給體育彩票造成消極影響。因此，體育彩票業(yè)在發(fā)展過程中要及時發(fā)現(xiàn)彩民在購彩中不滿意的因素，才能幫助彩票銷售點及體育彩票管理部門及時改進調(diào)整，從而促使我國體育彩票平穩(wěn)快速發(fā)展。因此，設(shè)計體彩彩民的購彩滿意度問卷，并展開實證調(diào)查對了解和掌握體彩彩民深層次的購彩原因具有非常突出的作用。

一、問題的提出

營銷者想要在競爭激烈的市場中脫穎而出，贏得顧客的青睞與忠誠，取得高的市場占有率，最根本的就是要使自身的商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量讓消費者滿意。消費者滿意度是指企業(yè)所提供的商品和服務(wù)的最終表現(xiàn)與消費者期望的吻合程度的大小，相對應(yīng)的有一系列不同的滿意程度和態(tài)度指數(shù)。消費者滿意度采集的指標一般包括5個方面：產(chǎn)品滿意（PS）、服務(wù)滿意（SS）、理念滿意（MS）、行為滿意（BS）和視聽滿意（VS）（李彬彬，2007）。因此，本研究所提煉出來可能影響體育彩民的購彩滿意度的三個因素是彩票設(shè)計、彩票銷售環(huán)境和彩票管理部門。

彩票設(shè)計是指玩法設(shè)計、返獎率、購彩渠道和外觀設(shè)計。部分體育彩民紛紛加入到“私彩”的行列的原因是體育彩票的玩法單一、相對較低的返獎率；另外，彩票購買的便利性以及女性為了公益以及收藏而購買彩票，也是促使體育彩民購買體育彩票的因素之一；關(guān)注彩票設(shè)計趨勢，及時發(fā)現(xiàn)市場先機，充分滿足體育彩民不斷變化的需求，提高彩民的滿意度，增加產(chǎn)品的附加值（馬麗娜，2008）。

彩票銷售環(huán)境是指銷售點的環(huán)境、銷售人員的服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)素養(yǎng)等。服務(wù)的本質(zhì)是“為產(chǎn)品創(chuàng)造更多的附加價值”。體育彩民追求的并不僅僅是產(chǎn)品的實用價值，還包含消費過程中的各種情緒體驗，對服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品的了解程度、環(huán)境的清潔程度等的影響。所以，營銷者必須牢固樹立以顧客為中心的經(jīng)營理念，真正使服務(wù)完善，讓顧客滿意，當顧客被尊重的強烈情感需求被滿足后，會帶來一定的感情來購買產(chǎn)品（王海忠，于春玲，趙平，2006）。

彩票管理部門是指對體彩的監(jiān)管措施、公益金的使用情況、廣告的宣傳、開獎方式。體育彩票發(fā)行的初衷是為了募集公益金，用于落實全民健身計劃和奧運爭光計劃，以及體育場館的維修、設(shè)備更新和體育扶貧工作等；彩票管理部門對公益金使用情況的公開程度、公益性廣告的宣傳、開獎方式是否合理，也是影響體育彩民購買體育彩票的重要因素之一（楊銀海，2003）。

二、研究方法

（一）被試

1. 訪談被試

采用目的性抽樣方法，在湖北省武漢市、黃石市、襄樊市、恩施市、宜昌市、孝感市等6個城市的24個體彩銷售點隨機抽取訪談對象，其中每個銷售店訪談彩民和彩票銷售人員各1人，共計訪談人數(shù)48人。在訪談的基礎(chǔ)上形成調(diào)查用問卷，采用關(guān)鍵事件法了解影響彩民消費行為的主要因素，并形成相應(yīng)地測量工具。

2. 問卷調(diào)查被試

第1輪測試調(diào)查被試為湖北省武漢市的110名體育彩民。第2輪測試調(diào)查被試為湖北省孝感、襄樊、恩施、黃石、宜昌、咸寧等6城市的421名體育彩民。

（二）調(diào)查工具編制及篩選

1. 訪談提綱

訪談提綱分為彩民和彩票銷售人員2個提綱，均包括3個部分，分別是訪談指導(dǎo)語、訪談主體和訪談結(jié)束。訪談主體部分包括訪談對象的基本情況、彩民群體的構(gòu)成、不同彩民群體的購彩行為特征、對待體彩的態(tài)度、對體彩發(fā)展的建議等。

2. 問卷編制的理論構(gòu)想

基于本研究目的，通過查閱大量國內(nèi)外文獻資料，確定體彩彩民滿意度問卷。購彩滿意度特征涉及體育彩票、彩票銷售環(huán)境和體彩管理部門3個方面。

3. 項目編制

根據(jù)上述理論框架，通過開放式訪談和參考國內(nèi)外研究中的有關(guān)量表內(nèi)容，購彩滿意度特征獲得14個條目作為初始問卷，分為以下幾個方面：（1）體育彩票，4個條目；（2）彩票銷售環(huán)境，6個條目；（3）體彩管理部門，4個條目。采取5級評分標準，每個條目按照很不滿意、不滿意、不確定、滿意和很不滿意5級評分，每個維度的平均得分越高，說明體彩彩民對該維度的購彩滿意度越高。

（三）研究過程

1. 訪談

選取被試進行訪談。通過對訪談記錄的分析，以“購彩滿意度”為核心，經(jīng)過反復(fù)提煉，最終確定購彩滿意度包括體育彩票、彩票銷售環(huán)境和體彩管理部門3個方面。

2. 編制問卷

以訪談結(jié)果作為問卷項目的語義來源，編制體彩彩民購彩心理及其購彩滿意度問卷。隨后，請心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、漢語言文學(xué)、體育學(xué)等專業(yè)的碩士或博士與研究者一起對原始問卷的項目進行討論和修改。在修改原始問卷時主要遵循的原則是：首先，從語義上考察各條目是否符合相對應(yīng)的維度含義；其次，各條目的文字表述是否有歧義，要求語言精練，表述恰當。在問卷初稿形成后，研究者還請專門研究心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、體育學(xué)等方面的專家學(xué)者對問卷的總體結(jié)構(gòu)和設(shè)計提出修改意見，并最終形成了14個條目的體彩彩民購彩滿意度初始問卷。

3. 統(tǒng)計方法

使用Spss13.0軟件對自編問卷進行信度分析、探索性因素分析，使用lisrel8.50對修訂后的問卷進行驗證性因素分析。

三、結(jié)果與分析

（一）探索性因素分析

以第1次測試結(jié)果對體育彩民購彩滿意度中的14個條目進行探索性因素分析，KMO的值為0.796，說明觀測變量適合做因素分析。其次是Bartlett球體檢驗給出的檢驗x2=843.321，df=91，P=0.000，小于顯著性水平0.05，因此拒絕Bartlett球度檢驗的零假設(shè)，認為適合做因素分析。按照刪除項目的一般標準對初始問卷條目進行刪減：（1）因素負荷在0.40以下的條目；（2）具有多重負荷；（3）出現(xiàn)因素歸類不當?shù)捻椖俊Ｌ剿餍砸蛩胤治龅慕Y(jié)果表明（表3-6），體育彩民購彩滿意度存在比較清晰的因素結(jié)構(gòu)。F1、F2、F3分別解釋了14個條目變異量的20.933%、29.951%、15.127%，問卷中的14個條目所抽取的3個因素總共解釋了所有條目變異量的66.011%。探索性因素分析還表明，14個條目均在各自的概念維度上存在較高的負荷，具有較好的單維性。

因此，研究者將體彩彩民購彩滿意度量表歸納為3個方面：因素1：體育彩票，有4個條目，主要涉及體彩的玩法、外觀設(shè)計、返獎率和購買渠道。因素2：彩票銷售環(huán)境，有6個條目，主要涉及銷售點環(huán)境、分布和設(shè)備和銷售人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度、職業(yè)道德。因素3：體彩管理部門，有4個條目，主要涉及廣告宣傳、監(jiān)管措施、公益金去向、開獎方式。

通過以上研究，可以認為體彩彩民的購彩滿意度量表測查的結(jié)構(gòu)由體育彩票、彩票銷售環(huán)境和體彩管理部門3個因素構(gòu)成。

（二）驗證性因素分析

為了檢驗體育彩民購彩滿意度因素的構(gòu)想模型，本研究對第2次測試結(jié)果進行了驗證性因素分析，擬合數(shù)見表3-7，三因素結(jié)構(gòu)模型見圖3-2。本文中（x2/df）<4。此外，從三因素模型的擬合度看，CFI、IFI、NNFI、GFI均>0.90，RMSEA<0.09，說明三因素結(jié)構(gòu)模型擬合較好。

（三）信度分析

本研究所采用的體育彩民購彩滿意度問卷內(nèi)部一致性信度：彩票設(shè)計、彩票銷售環(huán)境、彩票管理部門α系數(shù)分別為0.826、0.875、0.833，3個因素的α系數(shù)均在0.80以上，總問卷的α系數(shù)0.873，均達到了可接受水平，說明體育彩民購彩滿意度問卷具有較好的信度。

四、討論

遵循從內(nèi)容歸納到因素分析的建構(gòu)思路，本研究在體彩彩民群體中得到了購彩滿意度的三因素評價結(jié)構(gòu)，包括體育彩票、彩票銷售環(huán)境和體彩管理部門。體育彩票是表現(xiàn)和承載體育彩票外在顯現(xiàn)的主要內(nèi)容。彩票銷售環(huán)境主要包括彩票銷售點的硬件和軟件，是體育彩票運營的基礎(chǔ)和窗口。體彩管理部門是體彩發(fā)行的主管部門，是體育彩票發(fā)展的核心。三因素之間是相輔相成的，購彩滿意度三因素結(jié)構(gòu)的合理性進一步得到了來自問卷數(shù)據(jù)的支持。

體彩彩民的購彩滿意度量表測查的結(jié)構(gòu)由體育彩票、彩票銷售環(huán)境和體彩管理部門三個因素構(gòu)成。從探索性因素分析的結(jié)果來看，三個因素的項目分布合理，而且每個項目在相應(yīng)因素上的載荷較高，三個因素累計解釋率為66.011%，這個解釋量是比較高的。可以認為，體彩彩民購彩滿意度量表的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容是可以接受的，各個因素的內(nèi)部一致性達到了測量學(xué)的要求。驗證性因素分析的結(jié)果表明，體彩彩民的購彩滿意度問卷的模型整體擬合良好，并且各個觀測因素在潛變量上的載荷比較合理。從以上結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，體彩彩民購彩心理及其購彩滿意度問卷是一個信度效度較好的問卷。